Os 4 Rs das Relações PúblicasCorporativas

Prof. Manoel Marcondes Neto

Reconhecimento Relacionamento Reputação Relevância

RECONHECIMENTO

O reconhecimento é a propriedade de uma organização, um produto, uma marca, um indivíduo ou uma causa e deve ser identificado por seus públicos de interesse (stakeholders) como distinto, qualificado, único, e ser reconhecido pelo conjunto maior desses públicos: a sociedade.

Não se trata apenas de reconhecimento de marca – atributo de mercado, (posicionamento) mas sim de reconhecimento social – base da atividade de Relações Públicas.

Quando se fala sobre o atleta do século XX, logo sabemos que se fala de Pelé.

Identidade Corporativa

Branding

Propaganda Institucional

Imagem de Marca

A Identidade Corporativa é um importante instrumento de comunicação. É o resultado do esforço empreendido em torno da criação de uma identidade corporativa – matéria dos campos do design e da linguística que dá origens a logomarcas.

Uma organização é uma “pessoa jurídica”, um individuo com data e certidão de nascimento, sede social e objeto social. É o fruto de um contrato social e tem uma razão social, um nome.

É bastante complexo “batizar” um organização e seus produtos e serviços. É preciso ser original, diferente, comunicar uma certa ideia, não ser ofensivo ou mesmo “chacota” em qualquer idioma. Xana

A escolha do nome da empresa, das cores que a representarão, a logotipia a ser utilizada em toda a sua comunicação, do “design” completam o conjunto de tarefas iniciais de comunicação a que um empreendimento deve se lançar. É importante pensar nesses elementos no início da empresa. Isto poupa reviravoltas, retrabalho e gastos.

O branding serve de guia para qualquer estratégia de marketing, sem o qual a tendência ao fracasso de uma marca é bastante provável.

A questão da importância da marca e sua introdução na mente do consumidor deveria ser a preocupação entre as áreas de Marketing e Relações Públicas. É de tamanha importância a ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recall (da recordação de marcas), mensurando as mais lembradas na mente dos consumidores. Além dessas marcas, consideradas “top of mind”, buscou-se identificar também como os profissionais poderiam medir seus esforços ou redirecionar investimentos na busca de uma melhor posição. Ser o primeiro na mente do consumidor é um diferencial de grande relevância no mercado atual, em qualquer segmento de atividades.

Al Ries e Jack Trout, criaram o conceito de “posicionamento”, e sustentam que segmentos maduros suportam apenas duas marcas concorrentes.

A imagem de uma marca usa a logomarca como um dos principais símbolos da organização, e existe uma ambiência construída que a envolve no campo simbólico e que ajuda a distinguir a identidade corporativa de uma organização, sem lançar mão de uma comunicação explícita.

Uma logomarca é visual, com cor e tipologia gráfica e, para estabelecer uma imagem de marca, deve-se usar outros sentidos, como a audição e o olfato. É normal o uso de perfumes e fragrâncias em cadeias de lojas (de alimentos a vestuário) fator que atrai o consumidor ainda no corredor do shopping.

Algumas redes, além do olfato, criaram suas próprias “rádios” internas. Foi-se o tempo em que a FM fazia a cabeça dos gerentes comerciais. Hoje as cadeias “assinam” uma “trilha sonora” – e os clientes “sintonizam tais rádios na internet em seu dia a dia, bem longe das compras e do consumo, e continuam usufruindo de uma imagem de marca.

Atualmente trata-se de ir além dos sentidos, estudando-se a “gestalt” e a sinergia entre dois ou mais sentidos e sua resultante no cérebro humano – é o chamado neuromarketing.

A propaganda institucional é instrumento da Comunicação Corporativa. As publicações tradicionais como jornais e revistas são os preferidos pelos planejadores de mídia, para veicular um anúncio institucional.

Anúncios institucionais são utilizados em aniversários, fusão ou aquisição, uma nova filial ou fábrica ou sempre que o tema principal é a própria organização, sua história e sua gente – sobretudo para se constituir as “melhores empresas para trabalhar”.

É um instrumento com grandes investimentos, quase sempre com publicação do anúncio em página inteira.

Na televisão (ou cinema) as inserções institucionais são mais longas que um comercial. São formatos podendo chegar a três minutos – chamados “infomerciais” ou publieditoriais”, o informe publicitário.

É utilizado para amenizar crises de imagem – algum tempo depois da ocorrência, que tenta reconstruir algum laço rompido com a comunidade por causa de um acidente. Case BP

RELACIONAMENTO

Principal atividade de Relações Públicas, o relacionamento constitui função que teve início no pós-guerra sob o enfoque de "negócios públicos" (public affairs) em governo, empresas e terceiro setor.

É a matéria-prima das Relações Públicas.

O relacionamento de uma organização com seus stakeholders é assunto específico que demanda gestão especializada. Isto porque existem vários interesses contrários entre dois ou mais grupos de uma mesma organização.

Comunicação Interna

Atendimento ao Público

Ouvidoria/Ombusman

Mediação/Negociação

As organizações procuram manter uma comunicação interna permanente e eficaz. Os RPs atuam na “gestão com pessoas”. A função é construir e manter diálogos construtivos e positivo com os colaboradores. A organização é a união de pessoas, seu principal ativo.

No Brasil, algumas organizações usam o termo “endomarketing” – sem sentido na língua inglesa! Assim a atividade mercadológica (de produtos) deveria se chamar “exomarketing”.

Instrumentos de marketing (pesquisas, incentivo, veículos de comunicação dirigida) junto ao público interno das organizações tem outra definição e conta com autores e pesquisadores, sobretudo na área da Psicologia Organizacional: Internal Marketing Orientation.

A organização deve assegurar-se de que está levando a mesma mensagem para todos os públicos. O público interno é o principal stakeholder.

Para a pesquisa da Casa do Cliente e a ABRH sobre comunicação interna:88% das empresas consideram a comunicação interna extremamente importante;44% das empresas entregam a comunicação interna à área de Recursos Humanos;42% consideram “objetiva” a comunicação de sua empresa;21% consideram “multidirecional” (da “tiros” para todos os lados);18% consideram-na como um “turbilhão” (muita comunicação mas pouca informação);10% consideram-na “perdida” (não há endereçados próprios – quem quer falar a “todo mundo” fala com ninguém);8% acham-na uma comunicação tipo “boca no trombone” (todos falam e ninguém se entende).

O Profissional de RP que trabalha com o público interno, precisa primeiro fazer uma análise junto a empresa que pretende estabelecer este relacionamento.

O que a empresa pretende? Ela quer apenas evitar problemas? Ela quer satisfazer o consumidor que reclamam? Será que ela está buscando benefícios permanentes?

Se estiver, pode iniciar a construção de relacionamentos sólidos com o funcionário e o consumidor, elaborado de maneira que alimente toda a empresa com informações, corrigindo áreas problemáticas e trabalhando para gerar uma atitude preventiva neste relacionamento.

Ou seja, ao mesmo tempo em que a empresa busca compreender o consumidor, faz um levantamento das suas expectativas para agregar valor ao que ele espera e assim satisfazê-lo.

REPUTAÇÃO

Mais efetivo resultado de “Relações Públicas Plenas”, a reputação é um bem intangível de toda e qualquer pessoa, mas crítico para aqueles que precisam conquistar e manter-se em evidência num mercado; um atleta, um cientista, um autor, uma ONG, uma empresa, um partido, um governante.

A manutenção da reputação é algo que se constrói ao longo do tempo e está sujeito a destruição num simples acontecimento – a crise de imagem pública – é a missão do Profissional de Relações Públicas, além do “dono” da reputação.

A reputação se alimenta de sólida e permanente estratégia de comunicação; crível, consistente, perene, coerente, presente, proativa, concisa e solidária.

Estudo dos Públicos

Divulgação

Gestão de Crise

Imagem Pública

Comunicação Institucional

RELEVÂNCIA

A relevância de uma corporação, num determinado momento e contexto, em um ambiente ou mercado, é dada, ou medida, como um “retrato instantâneo” de sua imagem institucional.

Tal situação – transitória – é fruto, principalmente, das ações e atitudes recentes e, quando “clicada”, denota certa dose de distinção em relação à “planície” da concorrência.

A relevância (critério de seleção dos mecanismos de busca na internet) pode ser mantida com atitudes diante de fatos e instituições coerentes com os valores expressos, ações constantes, cuidadosamente planejadas e comunicadas.

Pesquisa de Opinião

Marketing Social Eventos

(próprios e de terceiros) Patrocínios

(Mkt Cultural e Esportivo)

REPUTAÇÃO CORPORATIVA =

IMAGEM (CONCEITO) +GESTÃO +SAÚDE FINANCEIRA +LIDERANÇA E INOVAÇÃO +PÚBLICO INTERNO