Evolucionismo Darwinista- Contribuições de Alfred Russel Wallace à Teoria Da Evolução
PERCEPÇÕES E REALIDADE NO AMBIENTE DE VAREJO · Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da...
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SEMINÁRIO GVCEV:
“`PÓS-EUROSHOP”
PERCEPÇÕES E REALIDADE
NO AMBIENTE DE VAREJO
Juracy Parente26 de abril de 2017
Percepção ou Realidade?
Percepção ou Realidade?
Percepção ou
Realidade?
Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia
Ambiental adaptado para os estímulos visuais
Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia Ambiental adaptado para
os estímulos visuais
Varejo = Soma de Detalhes - Exemplo Iluminação
Iluminação
Adaptação do Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia Ambiental adaptado para
os estímulos visuais
Varejo = Soma de Detalhes - Exemplo Iluminação
Iluminação
Percepções e Realidade
• A percepção é diferente da realidade
• Como isto pode ser visto e aplicado no varejo?
– Entender como a combinação de diferentes estímulos impacta a
percepção da loja
– Diferentes emoções como resposta a diferentes estímulos
– Atração ou afastamento
• Fatores subconscientes influenciam a compra
Percepção
• Subjetiva
• Depende da história individual
• Pesquisas: mostram que existe uma relação entre
cenário e valor percebido
Elementos Físicos = Pistas
• Cenário no Varejo
– Papel fundamental no fornecimento de um serviço
– Resultado final da oferta é intangível
• Plano de ação
– Acentuar e valorizar os aspectos tangíveis
• Elementos físicos funcionam como pistas
– Percepção do cliente sobre capacidade e perfil do prestador de
serviços
Valor Percebido
• Resultado da comparação feita pelo cliente
– O que entrega vs. o que recebe
– Benefícios: funcionais, emocionais, simbólicos
– Custos: monetários (preço) e não monetários (tempo, esforço,
risco e oportunidades)
• O que o cliente recebe não necessariamente é o que ele
percebe receber
Valor Percebido
• Noção de valor
– Desenvolvida antes que o produto seja adquirido
– Swow rooming e pesquisa de preço
• Ocorre nas várias etapas do consumo
– Inclui o estágio de pré-consumo
– Forte relação entre cenário e valor percebido
• Cenário ajuda o cliente a formar opinião mesmo antes
de comprar ou consumir
Visão
• É a porta de entrada para nossas emoções
– Provê um espelho para nossa auto-imagem e nossas aspirações
• Boa apresentação de produtos, vitrines, gôndolas
• Bom uso de liquidações e promoções
• Uso eficaz de sinalização colorida e com contraste na
loja para destacar estes pontos
Vivo
• Foco de iluminação nos produtos
• Presença de contraste
• Cores fortes
Victoria’s Secret
• Foco de iluminação nos produtos
• Presença de contraste
• Cores fortes
• Sensualidade
Iluminação
• Elemento bastante estudado
• Luz muito intensa
– Consumidor pode se sentir invadido
• Luz natural e combinação de luminosidades e cores
– Sentimentos de alegria e entusiasmo
• Luzes mais fracas
– Diminuição da autoconsciência
– Diminuição do autocontrole
– Desejos entram em ação
– Aumento no comportamento impulsivo
Produto: principal foco de iluminação
Produto: principal foco de iluminação
Sinalização e Ofertas - diferentes graus de intensidade
Sinalização e Ofertas - diferentes graus de intensidade
St. Marche
Formas
• Preferência por formatos arredondados
• Percepção: mais seguros, agradáveis e relaxantes
• Mais fáceis de processar
– Melhoram a cognição
• Menos estressantes
Fonte: Journal of Environmental Psychology, 2014
Edeka –Paschman em Dusseldorf
Olfato
• Sentido mais afetivo
• Desencadeia forte ligação com nossas emoções e
memórias
Lojas com uso de aroma
Lojas com uso de aroma
• Melissa: loja e produtos com fragrância característica
• “Cheiro de Chiclete” - jovialidade
Olfato
• Mau cheiro na loja traz uma percepção ruim para o
produto
• Boas fragrâncias em lugares estratégicos
– Entrada
– Banheiro
Aroma
• Lojas com um aroma ambiente congruente tem aumento
– De 50% no tempo de permanência
– De 139,6% nos gastos dos clientes
Fonte: Journal of Business Research, 2006
Aromas e Vendas
• Aroma simples
– Aumento de 32% nas vendas vs. aroma complexo
– Aumento de 24% nas vendas quando vs. sem aroma
• Tempo de decisão
– no máximo 40 segundos para decidir entre 2 itens quando um
aroma simples foi utilizado
Fonte: Herrman et al, 2013
Audição
• Música e som são duas boas ferramentas para se
construir awareness e reter consumidores
• Sons podem relaxar tanto quanto excitar o consumidor
• Uso de música mais alta e rápida em food service para
aumentar a velocidade do consumo
• Uso de música mais lenta e baixa em varejo de
alimentos para aumentar a duração da visita à loja
Abercrombie & Fitch
• Elementos de diversos sentidos
• Grande importância da música e da iluminação
• Música alta e estimulante
Música
• Música culturalmente congruente mostra aumento nas
vendas
• Estudo: música francesa tocada em uma loja de vinhos
aumentou a venda de vinhos franceses em 76%
Fonte: Nature, 1997
Tato
• Diversas categorias de produtos tem o tato como driver
de compra
– Consumidores precisam pegar no produto para decidir
• Assegurar que os produtos estão acessíveis aos
consumidores
• Possibilidade de trazer o tato como parte da experiência
de compra
Quando se pode tocar o produto
• Aumento na percepção de posse
• Melhora na avaliação
– Produto visto como sendo mais valioso
Fonte: Peck & Shu, 2009
Tato na experiência de compra
• Apple Store: toque e experimentação do produto durante
a compra
Tato na experiência de compra
• Apple Store: produto em lugar acessível
Temperatura
• Temperatura ambiente morna aumenta
– Disposição a pagar em 36%
– Conformidade social
– Escolha de produtos em conformidade social em 25%
Fonte: Journal of Consumer Psychology, 2013 e 2014
Combinação de Fatores Sensoriais e Emocionais
Gestalt-Theorie
• Percepção
– Concerne sempre uma totalidade
– Partes, consideradas separadamente, não apresentam os
mesmos carcteres que o todo em conjunto
• Pessoas respondem aos cenários de forma holística
– Embora percebam estímulos independentes, é a composição
total de estímulos que determina a resposta dos indivíduos
Restaurantes
Ambiente Multisensorial: música, cores e degustação
de vinhos
A Dimensão Humana e Afetiva
• Bom atendimento tem impacto afetivo forte
– parte dos sentidos
– parte da vibração que existe dentro da loja
• Melhores empresas para se trabalhar
– Funcionários mais felizes
– Melhor serviço
– Melhor percepção dos clientes
Amor pelas marcas
Empresa Consciente e com Propósitos
Captalismo Consciente: Empresas
Combinação sinérgica de fatores sensoriais e humanos -
Exemplo: Starbucks
Varejo é Soma de Detalhes
Varejo é Soma de Detalhes
SEMINÁRIO GVCEV:
“`PÓS-EUROSHOP”
PERCEPÇÕES E REALIDADE
NO AMBIENTE DE VAREJO
Juracy Parente26 de abril de 2017
• slide 32 (Banheiros da
Índia): https://www.youtube.com/watch?v=oXbk7kotVlw
slide 36
(Abercrombie): https://www.youtube.com/watch?v=OQjn
Fr-VQtA
• slide 50 (OVS
Omnichannel): https://www.youtube.com/watch?v=0Bmw
YE47vVE
• slide 52
(starbucks): https://www.bloomberg.com/news/videos/b/c
b795501-522d-4914-af55-13e6defb78dd