Planejamento do marketing de produtos

Planejamento do Marketing de Produtos

Jaime Alexandre de Lima Curcio

E-Mail: [email protected]: jaimebrasileiro.blogspot.comTwitter: @jaimebrasileiro

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sábado, 12 de março de 2011

mailto:[email protected]




Ciclo de Vida do Produto

1- Introdução: Fase de apresentação de um novo produto no mercadoVendas iniciais lentas pois clientes passam por estágio de

conscientização (benefícios)Lucro é ainda inexistenteCriar este conhecimento exige-se gastos em promoção e

divulgação

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2- CrescimentoCaracteriza-se pelo rápido crescimento de demanda, pela

entrada de novos concorrentes.Melhoria significativa no lucroFase necessária em construir relacionamentos, manter

clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas

Aumentar a distribuição, buscar novos clientesAs vendas crescem com muita rapidez, causando uma

redução na relação gastos promocionais x receita de vendas


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3-‐ Maturidade

Produto encontra-se saturado. Vendas, clientes e concorrentes começam a estabilizar-se.

Objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de vidaLucros decaem quando concorrentes lutam por fatias de

mercado e começa a guerra de preçoEstratégia: Programas de fidelização, Promoção de vendas

>descontos especiais, cartão fidelidade, diversificar marcas e modelos


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4-‐ Declínio ou morte

Substituição do produto “velho”

Forte queda nas vendas e no lucroé o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização

com a introdução de um novo produto/serviçoReduzir investimentos em mkt e promoçãoReduzir preçoBuscar oportunidades


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1 - PRODUTO E MIX DE PRODUTO

• PRODUTO

– Conceito1.1 NÍVEIS DE PRODUTO

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• Produto básico – trata-se de uma versão básica do produto

• Produto esperado – trata-se de um conjunto de atributos ou condições que os clientes normalmente esperam ao compra-lo

• Produto ampliado – é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distingue a oferta da empresa das outras concorrentes

• Produto potencial – abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro

Níveis de produto

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Classificações de produtoDurabilidade e Tangibilidade

• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex.: cerveja, sabão.• Bens duráveis: Normalmente exigem venda pessoal e

serviço, trabalham com uma margem mais e requerem mais garantias por parte do fabricante. Ex.: Geladeira, ferramentas, etc.

• Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Ex.: Corte de cabelo, serviço de reparos, hotel, etc

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• 1.3.2 Classificação de bens de consumo– Bens de conveniência: bens que o consumidor,

normalmente, compra como freqüência, de imediato e com um mínimo de esforço. Ex.: Cigarro, sabonete, jornais etc.

– Bens de compra comparados: são aqueles em que o consumidor, no processo seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: Móveis, vestuário, eletrodoméstico etc.

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• B e n s d e e s p e c i a l i d a d e : s ã o b e n s c o m características singulares ou identificação de marcas e nos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som etc.

• Bens não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: Seguro de vida, jazigo perpétuo, enciclopédia etc.

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1.4 Classificação de bens empresariais

Os bens empresariais podem ser classificados em termos de como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos distinguir três grupos:

• Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Classificam em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.

• Bens de capital: são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classificam em dois grupos: Instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas)

• Suprimentos e serviços empresariais: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Ex.: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever e caneta); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras). Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (limpeza de janelas), e serviços de consultorias (ex. consultoria jurídica).

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PRODUTO

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PRODUTOClassificação

Consumo e tangibilidade:

Bens duráveis – itens que podem ser utilizados muitas vezes – Ex.automóveis, televisor e roupas

Bens de consumo (não duráveis) - itens consumidos rapidamente – Ex. alimentos, limpeza

Serviços – atividades, benefícios e satisfações colocados à venda – Ex. consertos, ensino

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Características e hábitos

Bens de conveniência – itens adquiridos com freqüência, sem esforços e sem necessidade de comparação – Ex. jornal, cafezinho

Bens comparáveis – itens que o cliente compra após comparar qualidade e preço – Ex. automóveis, eletrodomésticos, mobília e roupas

Bens de uso especial – itens com características únicas e identificação de marca, que o cliente está disposto a adquirir com um esforço especial – Ex. bens sofisticados, equipamentos eletrônicos e vestuário de luxo

PRODUTOClassificação

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SERVIÇO

Quando lidamos com os serviços, como evitar que nossos erros sejam percebidos? Imagine um operador de telemarketing que, distraidamente passa informação errada ao cliente. Esse serviço já é “consumido” sem que se possa verificá-lo por meio de um controle de qualidade.

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Não há muito como evitar que os erros sejam percebidos quando trabalhamos com serviços. O que se deve fazer é treinar as pessoas e aperfeiçoar os processos de tal forma que os erros não aconteçam ou, pelo menos, aconteçam poucas vezes.

Assim, cada vez mais presta-se serviços, mesmo quando vendemos produtos, procurando agradar o consumidor e “agregar valor” ao que fazemos.

SERVIÇO

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Produto x ServiçoUm objeto, uma coisaTangívelHabilidades técnicasIgual para todosConsistente / Concreto Passa pelos sentidosRelação permanentePode ser estocado, guardadoO controle qualidade é na produção

Todo mundo vêPouco influência do ser humano, alta tecnologia, lógica

Uma experiênciaIntangívelHabilidades humanasDiferenteNão é consistente / abstratoDepende do humor do profissionalRelação InstantâneaNão estocado, é lembradoQualidade é no processo, no comportamento e atitudesSó quem usufrui vêAlta dependência do ser humano, motivação

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Composto Mercadológico4 Ps - 4 Cs - 4 As

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Comunicação das virtudes do produto

Promoção

Definido pelas equipes de vendas

Place (Distribuição)

Definido pela necessidade das empresas

Preço

Definido pela engenharia de produto

Produto

4 Ps Anos 60

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Pressupõe diálogo com o consumidor

Comunicação

Consumidor compra onde for mais cômodo

Conveniência

Definido pela percepção do consumidor

Custo

Produto definido pelos anseios dos clientes

Consumidor

4 CsAtualidade

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Auditoria de MarketingAvaliação

Comunicação/MKT RelacionamentoLogística, Venda Pessoal, Propaganda

Ativação

Desing, Marca, Embalagem, Preço Assistência pré e pós venda

Adaptação

Pesquisa interna e externaAnálise

4 AsDaqui em diante

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Composto de Marketing

• O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo

• Produto, preço, promoção e distribuição

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6 Ps Produto

Preço

Place -‐ Distribuição

Promoção

Pessoas / Pessoal

Processo (Tecnologia da Informação)

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Exercício 4 Ps

• Mc Donald’s - Big Mac• Nike - Chuteira• Speedy - Internet DSL

• Montar os 4 Ps• Sugerir um Estratégia de Marketing

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Encontre o composto mercadológico no filmeChocolate

• Produto• Preço• Place• Promoção

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Composto de MarketingProduto

• Variedade de produto• Qualidade• Design• Marca• Embalagens• Tamanhos• Serviços• Garantias• Devoluções

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Composto de MarketingPreço

• Lista de preços

• Descontos

• Condições comerciais

• Moeda

• Troca

• Escambo

• Consignação

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Composto de MarketingPromoção

• Propaganda• Publicidade• Força de vendas• Relações públicas• Comunicação

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Composto de MarketingDistribuição

• Canais de distribuição• Cobertura • Sortimento• Localizações• Estoque• Transporte• Varejo• Atacado• Logística

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Gerenciamento de Serviços3 Ps (Booms e Bitner)

Pessoas: a maioria dos serviços é fornecida por pessoas, a seleção, treinamento e motivação dos funcionários pode fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente.

Prova física e apresentação: Ex. hotel possui uma aparência e estilo de tratar clientes que demonstram sua proposição de valor (acomodações luxuosas)

Processos: Ex. McDonald´s oferece refeições self-service e Toca da Coruja oferecer refeições a la carte

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Projeto de Produto• Histórico da empresa• Missão e Visão• Produtos Principais e secundários• Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc• Público-Alvo• Concorrentes

• ESTRATÉGIA DE MARKETING• Criar produto • do Geral (Existente)• para Ampliado• projetar um Potencial• Criar a Marca (Logotipo / Slogan)• Embalagem• Valor proposto ou sugerido• Propaganda / Comunicação• Apresentar em formato de seminário• Trabalho Escrito com defesa

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Mário Quintana

É mais fácil cuidar do seu jardim do que ficar correndo atrás das borboletas

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