Plano de Mkt

Por Carlo Reis

Adm de Mkt

1. Desenvolvendo o Plano

2. Entendendo o Comportamento do cliente

3. Desenvolvendo o Composto

4. Controlando as atividades de Mkt

O Processo do Planejamento O Processo do Planejamento estratégicoestratégico

Figura4.1

Missão e visão organizacional

Objetivos organizacionais

Estratégias organizacionais

Plano de portfólio

O plano estratégico de Marketing

O AmbienteInformação Implementação

Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10.

Produto Globalizado e Produto Produto Globalizado e Produto TradicionalTradicional

Slide3-10

Produto Globalizado

Produto Tradicional

Processo para Decidir Entrar ou Não Processo para Decidir Entrar ou Não em Mercados Globaisem Mercados Globais

Slide3-1

Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257

Início

Precisamos?

Podemos?

Devemos?Concentrar-se domesticamente

Aumentar a Capacidade

Identificar as oportunidades específicas

Selecionar a opção de entrada

Não Não

Não

Sim

Sim Sim

Figura3.1

ExportaçãoExportaçãoSlide3-5

Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

LicenciamentoLicenciamentoSlide3-6

Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

Licenciamento

Joint VenturesJoint VenturesSlide3-7

Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

Licenciamento

Joint Ventures

Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998

Propriedade DiretaPropriedade DiretaSlide3-8

Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

Licenciamento

Joint Ventures

Propriedade Direta

Mecanismos para servir mercados Mecanismos para servir mercados globais: prós e contrasglobais: prós e contras

Slide3-9

MecanismoMecanismo

Exportação Simples; risco financeiro mínimo

Licenciamento

VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Joint Venture

Propriedade Direta

Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos

Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações.

Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos

Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização.

Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira.

Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes.

Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.

Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.

Tabela3.3

Análise de Portfólio

• São linhas ou Unidades Estratégicas de Negócios – UEN´s de uma organização que geralmente tem sua própria missão, seus concorrentes, vende seus produtos ou grupo de produtos independentes;

• A Votorantim atua nas áreas de cimento, metalurgia, papel e celulose, química, agrobusiness e financeira.

Extensão e Profundidade Extensão e Profundidade Linha de Produtos da ParmalatLinha de Produtos da Parmalat

Figura9.7

Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills

BiscoitosLeite Longa Vida Massas

Cereais Parmalat

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado

Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes

Extensão

Profundidade

Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado

Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni

Derivados de Tomate

Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

Matriz BCGBoston Consulting Group

• BCG é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.

Matriz BCG• “Ponto de interrogação” (também

conhecido como "criança-prodígio"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa participação de mercado.

• Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.

Matriz BCG• Vaca leiteira: os lucros e a geração

de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo,poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.

• Abacaxi (também conhecido como "cachorro", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa.

Decisão

• Transformar um “?” em uma Estrela requer alto investimento em propaganda;

• Para manter a vaca leiteira é necessário projetar estratégias para reter clientes;

• “?” fracos e abacaxis concentre-se no fluxo de caixa a curto prazo, reduza o investi-mento em promoção para colher + lucro;

• Abacaxis: vender as UEN´s ou simplesmente interromper a produção.

Críticas

1. Um mercado com crescimento de 10% é alto ou baixo? O Modelo não diz os critérios para apontar uma taxa de crescimento alta ou baixa!

– Na falta destes critérios, adote valores históricos do mercado.

2. O Modelo pressupõe que uma alta participação no mercado pode gerar altos lucros!

Composto de Marketing

• Diversas são as definições para Marketing Mix, também chamado, em português,  de Composto de Marketing.

• Todas elas, no entanto levam à mesma conclusão: "é o conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing".

©Editora Saraiva

Slide1-6

Composto de Marketing

As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Slide1-7

Composto de Marketing - Produto

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

Mercado Alvo

Variável Atividades

• Produto • Diferentes tipos de Design

• Características• Diferenciais com a

concorrência• Marca• Especificações• Política de Garantia• Embalagem.

Slide1-8

Composto de Marketing - Preço

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Variável Atividades

• Preço • Financiamentos• Condições de

Pagamento• Prazo médio• Número de Prestações• Descontos• Crediário

Slide1-9 Composto de Marketing -

Distribuição

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Variável Atividades

• Promoção • Propaganda• Publicidade• Relações Públicas• Promoções

Slide1-10

Composto de Marketing - Promoção

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Variável Atividades

• Praça• (Ponto-deVenda)

• Lojas• Canais de distribuição• Logística• Armazenamento• Distribuição

4 Cs 4 Ps

• Cliente (Necessidades e Desejos)

• Custo para satisfazer o Consumidor

• Conveniência para comprar

• Comunicação

• Produtos

• Preço

• Praça

• Promoção