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PLANEJAMENTO DEMARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MARKETING

É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiência e recursos da organização e suas

oportunidades de mercado mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar e reformular os negócios e produtos da empresa

com objetivo de crescimento e lucro.

Kotler (1998, p.71)

PLANEJAMENTO DEMARKETING

O planejamento de marketing exige ação em três áreas:

1a. A empresa deve determinar seus negócios como um portfolio de investimentos.

2a. Deve ser feita uma avaliação cuidadosa de cada negócio, considerando-se a taxa de crescimento do mercado e a posição e adequação da empresa naquele mercado.

3a. A estratégia. Para cada um de seus negócios, a empresa deve desenvolver um plano específico para atingir objetivos em longo prazo.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIVISIONAL E CORPORATIVO

Envolve quatro atividades do planejamento:

Definição da missão corporativa – as declarações bem formuladas de missão focalizam um número limitado de bens, reforçam as principais políticas da empresa e definem os escopos competitivos mais importantes no qual a empresa operará.

Estabelecimento de unidades estratégicas de negócio (UEN).

Alocação de recursos a cada UEN – é baseada em sua atratividade de mercado e força do negócio. As ferramentas usadas para se decidir sobre o crescimento, manutenção, desaceleração ou abandono de um negócio incluem a matriz participação-crescimento do Boston Consulting Group (BCG).

Planejamento de novos negócios – crescimento intensivo (penetração, desenvolvimento de mercado e de produto), crescimento integrado (para frente, para trás e horizontal) e crescimento diversificado (concêntrico, horizontal e por conglomerado).

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO

Envolve as seguintes atividades:

- Definição da missão do negócio, - Análise das oportunidades e ameaças externas, - Análise das forças e fraquezas internas, - Formulação de objetivos e metas, - Formulação das estratégias, - Formulação do programa, - Implementação - Feedback e controle.

MISSÃO DO NEGÓCIO.

DEFINIÇÃO DA MISSÃO

Uma organização existe para realizar algo: fabricar carros, emprestar dinheiro, fornecer assistência médica, etc.

Ex. Empresa de iluminação de estúdios de televisão:

Missão: “A empresa visa grandes estúdios de televisão e se propõe a tornar-se fornecedora de tecnologias de iluminação que representam o que há de mais confiável e avançado no mundo”.

Isto implica em que a empresa não deve atrair negócios com empresa menores, cobrar preço baixo ou incluir planos de expansão fora do negócio de iluminação.

MISSÃO DO NEGÓCIO

Para defini-la é preciso levantar algumas questões fundamentais:

Qual é o nosso negócio? Quem é o consumidor? O que é valor para o consumidor? Qual será nosso negócio? Qual deve ser nosso negócio?

MISSÃO DO NEGÓCIO

Cada missão da empresa é moldada por cinco elementos:

História – a empresa não deve se afastar radicalmente do seu passado.

Preferências atuais da administração. Ambiente de mercado. Recursos. Competências distintas – a organização deve

basear sua missão no que faz melhor.

ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS EXTERNAS

Uma UEN precisa monitorar:

- As forças macroambientais – demográficas, políticas, legais, econômicas, tecnológicas, sociais e culturais.

- As forças microambientais - consumidores, concorrentes, fornecedores, canais de distribuição, que afetam sua capacidade de obter lucro.

Assim deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências e

desenvolvimentos importantes. Para isto deve identificar as oportunidades e as ameaças associadas.


OPORTUNIDADE DE MARKETING é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar

rentavelmente (KOTLER, 98, P.87).

AMEAÇA AMBIENTAL é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na

ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro

(KOTLER. 98 P.87).


MATRIZES DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.

Matriz de Oportunidade

Grau de Atratividade

Probabilidade de Sucesso

1 2

3 4

Alta Baixa

Alta

Baixa


Oportunidades

A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso.

A empresa desenvolve um equipamento para controlar os gastos de energia de qualquer sistema de iluminação.

A empresa desenvolve um equipamento para medir o grau de luminosidade.

A empresa desenvolve um programa de computador sobre iluminação para treinar pessoal que trabalha em estúdios de televisão.


Matrix de Ameaças

1 2

3 4

Probabilidade de ocorrência

Grau de relevância

Alta Baixa

Alta

Baixa


Ameaças

O concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior,

Depressão econômica mais prolongada, Custos mais elevados, Legislação para reduzir o número de estúdios de

TV.

FORMULAÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS

A unidade de negócio estabelece seus objetivos e, a partir de então, traça suas metas:

Os objetivos devem ser hierarquizados. Assim, cada departamento possui objetivos específicos.

Os objetivos devem ser quantitativamente declarados. Ex. Aumentar a Taxa de retorno sobre o investimento em 15%.

As metas devem ser realistas. Devem partir de uma análise das oportunidades e ameaças da unidade de negócio, não do que seria desejável.

Os objetivos devem ser consistentes, por exemplo, não é possível a maximização simultânea das vendas e lucros.

FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Michael Porter resume as estratégias em três tipos:

Liderança Total em Custos – A empresa tenta reduzir ao máximo os seus custos de produção e distribuição, oferecendo preços menores que os concorrentes, obtendo maior participação no mercado.

O problema é que o concorrente também pode baixar o preço e assim o desafio está na empresa manter seus custos

baixos e adotar uma estratégia de diferenciação e foco.

Diferenciação – concentra esforço para alcançar desempenho superior em uma importante área de benefício para o consumidor, valorizado por grande parte do mercado.

Por exemplo, pode esforçar-se por ser líder em serviços, em qualidade, em estilo, em tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas.

Foco – a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores. Assim, conhecendo as necessidades destes segmentos poderá obter liderança

em custo ou uma forma de diferenciação dentro desses segmentos.

FORMULAÇÃO DO PROGRAMA

Após a elaboração das estratégias devem-se adotar programas de apoio mais detalhados.

Assim se os gerentes decidirem que o negócio deva conquistar liderança tecnológica, precisará implementar programas para fortalecer o

departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir inteligência tecnológica, desenvolver produtos superiores, treinar a força de vendas técnicas, desenvolverem anúncios para comunicar essa

liderança e assim por diante.

IMPLEMENTAÇÃO

Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado poderá falhar se não for

implementada cuidadosamente.

FEEDBACK E CONTROLE.

À medida que se faz a implementação das estratégias, a empresa precisa rastrear os resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes externo e interno.

O PROCESSO DE MARKETING

A empresa participa desde o início no processo de entrega de valor.

Esta seqüência ocorre em três partes:

1. A escolha do valor se dá através da segmentação de mercado, seleção do público alvo e desenvolvimento do posicionamento de valor da oferta. Isto é a essência do marketing estratégico

2. O fornecimento de valor ocorre com o desenvolvimento das características específicas do produto, os serviços, fixação de preço, a fabricação e a distribuição, fazendo parte do marketing tático.

3. A comunicação do valor é feita utilizando-se a força de vendas, promoção, propaganda etc.


Envolve as seguintes etapas; 1. Análise das oportunidades de mercado

Os SIM e a pesquisa de marketing; Análise do Macroambiente;

- Demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal, sociocultural.

Comportamento do consumidor; Concorrentes.


2. Desenvolvimento de estratégias de marketing.

Diferenciação e posicionamento do produto/serviço,

Desenvolvimento de novos produtos, Ciclo de vida do produto, Desenvolvimento de estratégias para lideres de

mercado, desafiantes e mercado global.


3. Planejamento dos programas de marketing.

- Administrar as Linhas de produtos, marcas e embalagens;

- Serviços e serviços de apoio ao produto; - Preço; - Canais de distribuição:

- Varejo, atacado e logístico de mercado. - Comunicação de marketing:

- Propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.

- A força de vendas, marketing direto e o marketing interativo.


4. Administração do esforço de marketing.

- Organização, implementação, avaliação e controle das atividades de marketing.

Portanto, as empresas devem ter como foco de atuação, satisfazer às necessidades do consumidor de forma econômica e conveniente e com comunicação eficaz.

O PLANO DE MARKETING

É um conjunto de ações táticas de marketing atrelado ao planejamento estratégico da empresa e deve constituir-se num roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos da organização, a fim de avaliar e selecionar as melhores oportunidades do mercado.

Assim, o plano de marketing:

- Identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa;

- Mostra com ampliar ou manter as posições desejadas nos mercados identificados.


CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING

1 SUMÁRIO EXECUTIVO E ÍNDICE DE CONTEÚDO: Apresenta uma rápida visão do plano proposto. Deve ser

breve onde fica em destaque a missão da empresa, metas e recomendações.

2 SITUAÇÃO ATUAL. Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado,

produto, concorrência, distribuição e macroambiente.


2.1 SITUAÇÃO DE MERCADO Tamanho e crescimento do mercado por

segmentos geográficos; As necessidades, percepções e tendências do

comportamento do consumidor.

2.2 SITUAÇÃO DO PRODUTOSão mostradas as vendas, preços, margens de contribuição e lucro líquido dos últimos anos para cada produto importante da linha.


2.3 SITUAÇÃO COMPETITIVA – Analisa a situação do mercado de cada

concorrente. 2.4 SITUAÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO

Apresentam dados sobre a dimensão e importância de cada canal de distribuição.

2.5 SITUAÇÃO DO MACROAMBIENTE Descreve as tendências macroambientais que

afetam a linha de produtos da empresa.


ANÁLISE DE OPORTUNIDADES

3.1 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES/AMEAÇAS,

ou seja, será levantada toda a oportunidade da empresa bem como também tudo o que está ameaçando a linha de produto naquele momento.


3.2 ANÁLISE DAS FORÇAS E FRAQUEZAS, aqui serão levantadas os pontos fortes e fracos da linha de produto.

3.3 ANÁLISE DE ASSUNTOS, baseado na análise anterior pode, então, definir os principais assuntos a serem tratados.


4. OBJETIVOS Devem ser estabelecidos os objetivos

financeiros e de marketing.

Os objetivos de marketing são a conversão dos objetivos financeiros.


ESTRATÉGIA DE MARKETING

A Estratégia de marketing contém:

MERCADO ALVO: POSICIONAMENTO: LINHA DE PRODUTO: PREÇO: PONTOS DE DISTRIBUIÇÃO: FORÇA DE VENDAS: SERVIÇOS: PROPAGANDA: PROMOÇÃO DE VENDAS: PESQUISA E DESENVOLVIMENTO: PESQUISA DE MERCADO:


O PLANO DE PROPAGANDA contém:

Objetivos da campanha; Tipo de campanha; Funções da campanha; Estratégia criativa; Textos; Estratégias de mídias; Produções.


6. PROGRAMAS DE AÇÃO

Cada elemento da estratégia de marketing deve ser elaborado para responder às perguntas:

O que será feito? Quando será feito? Quem fará? Quanto custará?

É feito em termos de cronograma onde será detalhada a meta para execução das estratégias.


7. DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO PROJETADO

É elaborado em forma de orçamento onde:

RECEITA – mostra o volume de vendas previsto em unidades e o preço médio.

DESPESAS – mostra os custos de produção, distribuição física e marketing desdobrado por categorias.


8 CONTROLE.

Algumas seções de controle incluem planos de contingência.

Um plano de contingência delineia as providências que a administração deve tomar em resposta a desenvolvimentos específicos adversos, como guerras de preços ou greves.

Seu objetivo é encorajar os gerentes a refletir sobre as dificuldades que possam surgir à frente.

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