Plano Operacional de Marketing - cld.pt · Dove R-Generation Chocolate Plano Operacional de...

Dove

Afonso Batista

Joana Santos

Pedro Barros

Pedro Milharadas

Ricardo Francisco

Tânia Cândido

Grupo1|Turma GB3

Docente: Prof. Doutora Carmen Lages

Plano Operacional de Marketing

A nova gama DOVE,

para a tua Geração!

Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa – ISCTE Business School

Licenciatura de Gestão | U.C.Marketing Operacional

Dove R-Generation Chocolate

Plano Operacional de Marketing – Dezembro de 2008

Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa – ISCTE Business School Marketing

Operacional

2

NOTA INTRODUTÓRIA

Foi-nos proposto, no âmbito da Unidade

Curricular de Marketing Operacional, que

realizássemos um plano operacional de Marketing

com base numa estratégia de reposicionamento

da marca Dove a um target mais jovem. Desse

modo, criámos uma gama mais jovial e dinâmica,

cujas características julgamos não ferirem a alma

da marca original: a gama Dove R-Generation

Chocolate. Aliando a novidade do aroma a

chocolate a nível de shampoos de supermercado

às características hidratantes e nutritivas deste,

esta gama tem tudo para se vingar no mercado,

se o plano Operacional de Marketing for eficaz.




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ÍNDICE

Nota Introdutória .............................................................................................. 2

Factores PESTAL ............................................................................................. 5

Factores Económicos ..................................................................................... 5

Factores Político-Legais ................................................................................. 5

Factores Tecnológicos .................................................................................... 5

Factores Sócio-Culturais................................................................................. 5

Factores Ambientais ....................................................................................... 6

Análise de Mercado .......................................................................................... 6

Mercado dos Shampoos ................................................................................. 6

Mercado das Máscaras e Condicionadores .................................................... 6

Análise da Concorrência ................................................................................. 7

Shampoos ....................................................................................................... 7

Máscaras + Condicionadores ......................................................................... 7

Principais Concorrentes .................................................................................. 7

Consumidor ...................................................................................................... 8

Processo de Decisão de Compra ................................................................... 8

Vantagens Procuradas ................................................................................... 9

A nossa Proposta de Produto ......................................................................... 9

Target market ................................................................................................. 9

Posicionamento .............................................................................................. 9

Análise SWOT .............................................................................................. 10

Posicionamento da Gama proposta face à ................................................... 11

Concorrência ................................................................................................ 11

Marketing Mix ................................................................................................. 12

Produto ......................................................................................................... 12

Definição de Produto R-Generation Chocolate ......................................... 12

Linha R-Generation Chocolate .................................................................. 12




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Classificação do Produto ........................................................................... 14

Níveis do produto ...................................................................................... 14

Tipos de Embalagem ................................................................................ 14

Ciclo de vida do produto............................................................................ 16

Marca ........................................................................................................ 17

Distribuição ................................................................................................... 17

Canal de Distribuição ................................................................................ 18

Ponto de Venda ........................................................................................ 18

Preço ............................................................................................................ 20

O Preço na Determinação de Sucesso do Produto ................................... 20

Preço de Venda ao Público ....................................................................... 20

Política Non-Price Competition ................................................................. 21

Comunicação ............................................................................................... 22

Factores de escolha dos meios de comunicação: ..................................... 22

Comunicação Bellow the line: ................................................................... 23

Plano de Comunicação ............................................................................. 24

Orçamento ...................................................................................................... 25

Margens de Lucro e Custos de Produção..................................................... 25

Previsão de Produção e Vendas .................................................................. 25

Orçamento Anual .......................................................................................... 26

Orçamento Discriminado, Cash Flows e Pay Back Period ........................... 27

Anexos ............................................................................................................ 29

Resultados dos Inquéritos relevantes ao Estudo .......................................... 31

As Embalagens ............................................................................................. 32

Amostras do Produto .................................................................................... 38

Exposição do Ponto de Venda ...................................................................... 42




Operacional

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FACTORES PESTAL

De modo a conhecer melhor o mercado onde se engloba a marca DOVE,

procedemos à análise deste, voltando-nos em especial para o mercado de

Shampoo’s e Máscaras de Cabelo.

FACTORES ECONÓMICOS FACTORES POLÍTICO-LEGAIS

A Taxa de Inflação portuguesa subiu

(homologamente) cerca de 0,3% em

Maio de 2008, para os 2,8%.

Estima-se que até ao final do ano

esta ronde os 2,9%.

Causa: aumento dos preços dos

combustíveis e dos produtos

alimentares

Consequências: é previsível que

o poder de compra das famílias

diminua, levando a uma redução

do consumo e da procura de

shampoos e máscaras com

preços e qualidade mais

elevados.

O Desemprego em 2008 ronda os

7,3% da população activa e estima-se

que em 2009 este valor aumente:

Consequências: em muitas

famílias o rendimento disponível

poderá ser reduzido, o que as

levará a escolherem produtos de

preços mais reduzidos.

Ao abrigo do Decreto-Lei n.º

189/2008, de 24 de Setembro, os

Produtos Cosméticos e de Higiene

Corporal não necessitam de

autorização administrativa prévia de

comercialização; no entanto, compete

ao INFARMED a inspecção e

vigilância do mercado.

A partir de 2009, a experimentação

de cosméticos em animais passa a

ser interdita

FACTORES TECNOLÓGICOS

O Governo português anuncia

21,5% do Orçamento de Estado para

2009 destinado a financiar a

Investigação e Desenvolvimento

(I&D).

Consequências: o mercado dos

shampoos poderá assim conhecer

mudanças num curto espaço de

tempo.

FACTORES SÓCIO-CULTURAIS

A População feminina com idades

entre os 16 e os 25 anos representa

cerca de 6% da população total

residente em Portugal.




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FACTORES AMBIENTAIS Portugal é um país citadino, em que

a maioria da população se concentra

em redor das cidades litorais,

nomeadamente Lisboa e Porto.

Consequências: A aparência

torna-se cada vez mais uma

preocupação das mulheres,

nomeadamente com o seu

cabelo.

Claro aumento da aposta em

shampoos e máscaras

constituídas por produtos naturais

e orgânicos.

Causas: são benéficos para o

cabelo e menos prejudiciais em

termos ambientais.

*Fontes: INE , Eurostat, Nielsen, INFARMED, Orçamento de Estado, Jornal Público

ANÁLISE DE MERCADO

O mercado dos Cabelos pode ser segmentado em três segmentos:

Shampoos Máscaras Amaciadores

MERCADO DOS SHAMPOOS

Taxa de crescimento do valor de vendas: - 1,36%

Taxa de crescimento de quantidades vendidas: - 6,66%

QUOTAS DE MERCADO A Quota de Mercado da Dove tem vindo a diminuir ao longo dos anos:

o Hipers: de 3,8% para 2,8% (entre 2005 e 2007)

o Supers: de 3,7% para 2,8% (entre 2005 e 2007)

A Pantene e a Fructis são as marcas com maior peso nestes mercados.

MERCADO DAS MÁSCARAS E CONDICIONADORES

Taxa de crescimento do valor de vendas: 13,14%

Taxa de crescimento de quantidades vendidas: 0,52%

QUOTAS DE MERCADO A Quota de Mercado da Dove tem vindo a diminuir ao longo dos anos:

o Hipers: de 8,4% para 4,5% (entre 2005 e 2007)

o Supers: de 7,7% para 4,4% (entre 2005 e 2007)

A Pantene, a Elvive e a Fructis são as marcas com maior peso nestes

mercados.




Operacional

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Podemos encontrar no mesmo mercado da Dove, gama “Cabelos”, como

principais concorrentes, o grupo Procter&Gambler (responsável pelas marcas

Pantene, Herbal Essences e Head&Sholders), a L’Oreal Garnier (Fructis e

Elvive por exemplo), as restantes marcas do grupo Unilever JM (Organics e

Linic) e outras marcas como a Palmolive e a Nivea.

SHAMPOOS

No que respeita a vendas em Super e Hipermercados, as QM mais

significativas são distribuídas da seguinte forma, no ano de 2007:

39,1% Grupo P&G (26% Pantene)

30,2% L’Oreal Garnier (13,3% Fructis)

Dentro da UNILEVER JM, as QM distribuem-se assim:

16% LEVER (2,8% Dove, 6,8% Organics, 6,4% Linic)

MÁSCARAS + CONDICIONADORES

No que respeita a vendas em Super e Hipermercados, as QM mais

significativas são distribuídas da seguinte forma, no ano de 2007:

38,9% Grupo P&G (30,6% Pantene)

37,5% L’Oreal Garnier (15,1% Elvive, 14,8% Fructis)

Dentro da UNILEVER JM, as QM distribuem-se assim:

11,9% LEVER (4,5% Dove, 7,4% Organics)

PRINCIPAIS CONCORRENTES

Relativamente à marca DOVE, a sua principal concorrente é a Nívea, visto que

possui um catálogo de produtos, quota de mercado e experiência no mercado

dos Shampoos muito idêntica à DOVE, contando com Cremes, Maquilhagem,

Cuidado para Rosto, Corpo, Hair e Mãos, Protecção Solar e ainda Cuidado

Banho.




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Tendo em conta a nossa proposta de produto e, principalmente, o Target

Market sugerido, o principal concorrente, específico da Gama por nós criada,

será a Fructis, pois também esta marca se destina a jovens.

GAMA DO PRINCIPAL CONCORRENTE

o Cabelos Normais o Color Resist o Nutri-Repair o Hydra-Caracois

o Hydra-Liss o Long and Strong o Fresh

Gama de Produtos Fructis

Desafio Fructis: Reparar e Fortalecer os cabelos das Consumidoras

Target Market: Jovens (entre os 18 e 25 anos) de ambos os sexos

CONSUMIDOR

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

SHAMPOOS Compra por impulso: Sendo a Higiene uma necessidade humana básica,

o processo de compra de shampoos não é muito complexo, pois os

consumidores identificam a necessidade da sua compra.

MÁSCARAS Compra ponderada: A sua utilização não é tão necessária como a

aplicação de um shampoo, na medida em que, apenas os consumidores

com mais cuidado pela sua imagem e saúde do cabelo complementam a

utilização de um shampoo com uma máscara.

PROCURA DE INFORMAÇÃO Em ambos os casos, esta dá-se no local de venda, onde o consumidor

decide, regra geral, com base no reconhecimento da marca, da

qualidade percebida e do preço.




Operacional

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VANTAGENS PROCURADAS

Da análise aos inquéritos por nós realizados (VER INQUÉRITOS E GRÁFICOS EM ANEXO),

retirámos as seguintes conclusões:

O Target Market definido dá especial importância à Suavidade e

Aroma/Fragrância quando opta pelas diferentes Máscaras e Shampoos

(importância > 3,5 numa escala de 0 a 5).

Outras Características importantes para os consumidores:

o Máscaras – Preço e Rapidez de aplicação

o Shampoos – notoriedade da Marca, Hidratação

A NOSSA PROPOSTA DE PRODUTO

TARGET MARKET

CARATERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS: Jovens do sexo feminino, entre os 18 e os

25 anos – Reposicionamento da marca DOVE a um target jovem, definido

neste escalão de acordo com os inquéritos realizados.

CARATERÍSTICAS SÓCIO-CULTURAIS: Classe média e média baixa – na medida

em que as consumidoras de classe alta fazem as suas compras em

cabeleireiros e as consumidoras de classe baixa compram, na sua maioria,

produtos de marca branca.

POSICIONAMENTO

IDENTIFICAÇÃO: Gama R-Generation Chocolate (Shampoo + Máscara)

DIFERENCIAÇÃO

Suave e Fresco aroma a Chocolate

Benefícios do chocolate (Hidratação e Nutrição) como produto natural

para o cabelo: Repara, Regenera e Reestrutura

PROMESSAS: Recuperação da saúde capilar, Máscaras de actuação rápida.




Operacional

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PROPOSTAS DE SLOGANS

“Dove R-Generation Chocolate…Cabelos Apetecíveis!”

Outros:

o “Afinal o chocolate não engorda”

o “Na Páscoa, um chocolate” (Campanha de Páscoa)

o “No fim do dia, um chocolate” (Distribuição de amostras)

o “Torna a tua beleza ainda mais real”(campanha Mudança Visual)

ANÁLISE SWOT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Crescente procura de gamas Repair;

Preocupação crescente com a

aparência;

Aumento da procura de produtos

naturais;

Crescente ajuda por parte do Estado na

Investigação e Desenvolvimento;

Grande importância atribuída pelas

consumidoras ao aroma dos produtos.

Baixa taxa de Crescimento do Mercado;

Baixa fidelização dos consumidores;

Grande variedade de marcas presentes

no mercado;

Previsível diminuição do poder de

compra das famílias.

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Dove pertence à empresa mãe

UNILEVER;

Campanha “Beleza Real”;

Forte imagem de marca;

Gama alargada de produtos;

Gama de produtos naturais e sem sal;

Target Market pouco explorado a nível

do mercado dos shampoos;

Practicidade das embalagens (fácil

arrumação e encaixe);

Relação com os consumidores e futuros

clientes: serviço pré e pós venda.

Quota de mercado reduzida no

mercado dos shampoos;

Marca-mãe Dove mais associada ao

tratamento de pele e não cabelo;

Pouca/recente experiência em

shampoos;

Concorrência com gamas bastante

alargadas e profundas;

Possibilidade de má aceitação do

aroma a chocolate (novidade).




Operacional

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POSICIONAMENTO DA GAMA PROPOSTA FACE À

CONCORRÊNCIA

SHAMPOO

A Dove R-Generation tenciona posicionar-se ao nível da Fructis quanto à

qualidade do seu aroma, tendo, no entanto, uma diferenciação a nível da

hidratação: o shampoo Dove R-Generation é rico em nutrientes hidratantes.

MÁSCARAS

A Máscara Dove R-Generation Chocolate tenciona diferenciar-se em ambos os

eixos: com um preço ligeiramente mais baixo que o seu principal concorrente,

mas uma rapidez de Aplicação bastante superior.




Operacional

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MARKETING MIX

PRODUTO

A política de produto, consiste num processo de criação, organização e até

mesmo de renovação daquilo que a empresa vende ou apresenta aos seus

clientes, quer seja um bem ou um serviço.

DEFINIÇÃO DE PRODUTO R-GENERATION CHOCOLATE

Numa sociedade onde as pessoas procuram cada vez mais a qualidade e o

bem-estar, o mercado dos shampoos não é excepção à regra, é por isso que

se tem procurado inovar utilizando cada vez menos elementos químicos na

composição dos produtos, quer shampoos quer máscaras, dando assim

prioridade à concepção de produtos naturais.

É com base neste desígnio que propomos a criação duma Gama R-Generation

Chocolate:

Esta gama prima pela utilização dum componente natural, o chocolate;

Promove a limpeza efectiva sem agredir o cabelo;

Potencializando ainda a hidratação e reestruturação do mesmo.

O agradável aroma do chocolate mexe com as sensações, estabiliza o humor,

proporcionando bem-estar e equilíbrio.

LINHA R-GENERATION CHOCOLATE

Dove R-Generation Chocolate é uma inovação para o cabelo das

consumidoras que se preocupa em utilizar produtos naturais.

É um plano eficaz criado a pensar em cada tipo de cabelo (Liso,

Encaracolado, Seco e Fino), cuja preocupação é Regenerar,

Reestruturar e Reparar o cabelo – Daí o nome R-Generation, também

associando o facto de Generation, em inglês, significar (re)generação e

Geração;

A base do Shampoo é caracterizada à base de um Shampoo sem sal,

com manteiga de cacau e aminoácidos, posteriormente cada Shampoo

terá características específicas adequadas a cada tipo de cabelo.




Operacional

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Quanto à máscara, esta será de actuação rápida e terá as mesmas

características do shampoo, adaptando-se às agressões que os cabelos

sofrem.

SHAMPOOS

CABELOS LISOS

Shampoo sem sal, constituído à base de manteiga de cacau e aminoácidos,

enriquecido com extracto de queratina que procura dar corpo e forma ao cabelo

fortificando-o, devolvendo o seu brilho e vitalidade.

CABELOS ENCARACOLADOS


enriquecido com proteínas de cacau hidrolisadas de trigo e leite que nutrem e

hidratam o cabelo em profundidade, aumentando a sua flexibilidade e

controlando o volume. Facilita o pentear e combate a rebeldia dos cabelos

encaracolados, dando-lhes mais luminosidade.

CABELOS SECOS


enriquecido com proteína natural de aveia que permite uma profunda acção

nas fibras capilares de modo a fortalecê-las. Devolvendo a vida ao cabelo,

deixando-o mais brilhante, macio e vitalizado para um aspecto mais saudável.

Ideal para cabelos secos e quebradiços.

CABELOS FINOS


enriquecidos com proteínas de seda que proporcionam volume, brilho,

aumentando a espessura e fortificando a raiz. Shampoo vitalizante.

MÁSCARAS

PONTAS-ESPIGADAS E CABELOS QUEBRADIÇOS

Máscara antioxidante, vitaminada com extracto vegetal de cacau nutre em

profundidade o cabelo mais difícil, garantido uma suavidade e a elasticidade da

fibra capilar. O cabelo fica sedoso e luminoso.




Operacional

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HIDRATAÇÃO VOLUME +

Máscara antioxidante, vitaminada com extracto vegetal de cacau e enriquecida

com queratina, dando corpo e volume ao cabelo, estruturando-o e deixando

suave como a seda.

HIDRATAÇÃO VOLUME -

Máscara antioxidante, vitaminada com proteínas de cacau hidrolisadas de trigo

e leite, proporcionam uma hidratação profunda e um controlo de volume. Pois

um cabelo bem tratado é um cabelo mais fácil de controlar.

CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO Período de utilização: não-duradouro;

Comprado frequentemente, com um preço baixo;

Está disponível em locais de fácil acesso como é o caso de super e

hipermercados.

NÍVEIS DO PRODUTO

TIPOS DE EMBALAGEM

A embalagem é uma componente importante no lançamento de um produto,

pois é esta que permite não só a protecção do produto, como possibilita ao

consumidor a sua identificação, diferenciando-o dos outros.

Produto Base - Shampoo ou Máscara

1º Nivel/tangível - Marca: Dove; alta eficácia; embalagem em plástico

Produto base – Shampoo

1º Nivel/tangível – Marca: Dove; alta

eficácia; embalagem em plástico.

2º Nível/intangível – Site com participações

em concursos, sorteios, jogos e um

excelente serviço pós-venda, disponível a

todas as horas e dias úteis via telefone ou

internet.




Operacional

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CARACTERÍSTICAS DA

EMBALAGEM PRINCIPAL AS NOSSAS EMBALAGENS

CONCEPÇÃO Shampoo Máscara

Material Utilizado Plástico Plástico

Forma Cilíndrica Redonda

Sistema de Fecho Tampa Flip-top Tampa de enroscar

FACILIDADE TRANSPORTE Embalagens pequenas e leves

Shampoo 250 ml; Máscara 200ml

FUNCIONALIDADE

As embalagens terão a finalidade de encaixarem uma

na outra.

Objectivos:

Ocupar menos espaço

Os consumidores percebam que podem

complementar o Shampoo e a Máscara conforme às

suas necessidades.

DECORAÇÃO

Cores Utilizadas

Para facilitar a associação entre o Shampoo e a

Máscara, utilizámos cores diferentes nas

embalagens do Shampoo e Máscara para cada tipo

de cabelo.

Cada produto terá então uma cor que o distingue,

em harmonia com a cor castanha, que permitirá

uma associação com o chocolate.

As cores utilizadas tendem a ser jovens e

apelativas de forma a adequarem-se ao Target

Market.

Associações

Positivas

das Cores

Azul Tranquilidade, Espiritualidade

Violeta Misticismo

Laranja Energia, actividade, convívio, ambição

Verde Natureza, Satisfação.

DESCRIÇÃO DA EMBALAGEM

Quanto à informação disponível na embalagem, na frente será possível

identificar para que tipo de cabelo se adequará o Shampoo e no verso

constarão as características do Shampoo.

EMBALAGEM SECUNDÁRIA

Haverá o lançamento de uma Embalagem Secundária, que funcionará como

uma edição limitada.

Data do Lançamento: Época Pascal




Operacional

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Forma da Embalagem: Caixa de Bombons da Páscoa – consiste em

juntar o Shampoo e a Máscara numa embalagem que as envolva.

EMBALAGENS PRINCIPAIS SHAMPOO E MÁSCARA

VER EM ANEXO A GAMA COMPLETA AMPLIFICADA

EMBALAGEM SECUNDÁRIA – OFERTA DE PÁSCOA

VER EM ANEXO A CONSTITUIÇÃO DA EMBALAGEM

SECUNDÁRIA

CICLO DE VIDA DO PRODUTO Este produto encontra-se na fase de lançamento adoptando-se um preço

semelhante ao dos outros concorrentes, pois a concorrência é muita e se se

praticar um preço muito superior os consumidores poderão não adquirir o

produto.

Na óptica da empresa, o produto R-Generation Chocolate encontrar-se-á na

fase de introdução, caracterizando-se por:

Baixos valores de vendas;

Elevados custos e investimento;

Lucros reduzidos.

O objectivo de marketing é promover o conhecimento do produto.

Processo de adopção do produto na fase inicial: por parte dos

consumidores, que demonstram atenção, interesse, avaliação,

experimentação e adopção do produto.




Operacional

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Na óptica do mercado, esta linha encontra-se na fase de desenvolvimento,

dado que já existem alguns concorrentes no sector em questão, Shampoo’s e

Máscaras, nomeadamente a Garnier e L’óreal, no entanto nenhum destes tem

qualquer gama de Chocolate.

MARCA A marca é algo indispensável a um produto criando valor para o consumidor,

porque além de ser um contrato com este, é um nome que identifica o produto

em questão, diferenciando-o e dando-lhe sentido.

Tipo de Marca: “Umbrella” – a marca institucional, Dove, mantém a

ligação com o nosso produto, Dove R-Generation Chocolate

As principais vantagens: menor investimento e aproveitamento da

notoriedade da marca Dove.

Novo Logótipo: Sem querer ferir o valor da marca, adoptou-se um

logótipo semelhante ao original da Dove, com a particularidade que este

está mais próximo do conceito chocolate, constituindo uma marca

identificativa desta Gama R-Generation Chocolate.

o Objectivo: Procura-se atribuir um novo estatuto à Dove no

mercado dos Shampoo’s, através de um item diferenciador.

DISTRIBUIÇÃO

Distribuição é um dos processos da logística, na medida que se preocupa com

os canais através dos quais o produto chega aos clientes. Compreendendo

assim actividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa

fique acessível/disponível ao mercado consumidor, que será, também através

da distribuição, alvo de estratégias que aumentem a probabilidade de compra.

Vamos dividir a nossa política de distribuição em 2 vertentes: no canal

de distribuição e no ponto de venda




Operacional

18

CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Canal com circuito indirecto curto (tendo apenas como intermediário o

retalhista. Exemplo - Continente):

o aumentar o controlo em relação ao preço final

o diminuir eventuais custos adicionais no produto, que outros

canais mais longos certamente teriam.

No contacto com o Retalhista, a Dove negociará uma margem de cerca de

20%, ou seja, um Markup que o Retalhista ganharia ao colocar os preços do

produto comprado conforme negociado.

Esta negociação permitirá não ter de pagar ao Retalhista mais espaço de

prateleira ou formas de comunicação no ponto de venda, uma vez que o

Markup já engloba os ganhos do Retalhista com a Gama Dove R-Generation

Chocolate.

PONTO DE VENDA

Localização: Linear dos Produtos de Higiene

Organização: Ao nível das mãos – Produtos de maior rotação, nas

prateleiras centrais;

Sedução: Disposição atractiva dos produtos em prateleira, Sinalética a

indicar a Dove (Ver Tester e Ideias abaixo);

(VER EXPOSIÇÃO DO PONTO DE VENDA EM ANEXO)

Produtor DOVE

Retalhista Consumidor




Operacional

19

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA

Criação de uma embalagem tester que estaria em exposição perto das

outras embalagens, disponível para que o consumidor pudesse sentir o cheiro

da nova Gama sem ter de abrir embalagens que depois não iria adquirir;

Colocação de Setas no chão, desde o linear dos Chocolates ao Linear dos

Shampoos, despertando a curiosidade dos consumidores e levando-os até ao

nosso produto. (VER EXEMPLO EM ANEXO)

PLANTA DE UMA SUPERFÍCIE

COMERCIAL

Uma técnica especializada que testaria e identificaria os principais

problemas dos cabelos dos consumidores, indicando-lhes qual o tipo de

shampoo e máscara que deveriam utilizar/adquirir.

o Estas técnicas especializadas estariam uma semana em cada

superfície, destacando-se uma técnica para cada zona do país. No site

anunciar-se-iam as datas em que cada técnica estaria em cada

superfície.




Operacional

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PREÇO

A variável Preço é importante para o Marketing-Mix, pois contribui não só para

a imagem da marca e do produto como também para transformar esse valor

em lucro para a empresa.

O PREÇO NA DETERMINAÇÃO DE SUCESSO DO PRODUTO É necessário ter em que:

Elevado preço: Os consumidores poderão não ter capacidade ou

disponibilidade financeira para a sua aquisição;

Baixo preço: Os consumidores poderão interrogar-se quanto à

qualidade do produto.

Para definir o preço do nosso produto teremos em conta factores como:

Os custos de produção

Os custos de distribuição

Os custos de comunicação

Margem aplicada pela Dove

Preços praticados pelos concorrentes directos (estes constituem

uma ameaça, pelo que o nosso preço se fixará ligeiramente

abaixo destes)

PREÇO DE VENDA AO PÚBLICO

Conforme nos foi fornecido pela Dove, a marca aplica um preço que ronda os

97% do preço do seu concorrente Fructis. Os preços Fructis implementados no

mercado são:

Preço Fructis (€) 97% Preço DoveR-Generation (€)

Shampoo (250ml) 3,39 3,28 3,29

Máscara (200ml) 5,45 5,28 5,29

Optámos por manter este preço de 97% em relação à concorrência de modo a

ser um preço que:

Se adeqúe o Target market – visto que as consumidoras ainda são, na

sua maioria, estudantes sem remuneração, o preço do produto não pode ser

muito elevado, não podendo também ser muito baixo, pela desconfiança que

poderia causar relativamente à qualidade.




Operacional

21

Seja um preço Psicológico – a terminação 29, além de ser

propositadamente igual para ambos os produtos, de modo a ficar na cabeça do

consumidor, dá a ideia de que o produto custará apenas 3,20€ ou 5,20€,

quando se aproxima mais dos 3,30€ e 5,30€.

Cubra os custos de produção, distribuição e comunicação –

Conforme no orçamento, existindo ainda uma Margem de Lucro para a Dove

em cada produto que venda.

POLÍTICA NON-PRICE COMPETITION A empresa diferenci-sea dos concorrentes focando-se em aspectos, que não o

preço, como:

Melhoria de serviço apostando na qualidade;

Promovendo uma comunicação numa vertente mais relacional;

Inovando na embalagem e produto.

O objectivo fundamental desta política de preço seria gerar cash-flow no curto

prazo, não havendo particular interesse numa quota de mercado elevada.




Operacional

22

COMUNICAÇÃO

Comunicação entende-se como o conjunto de factores de transmissão tidos

pela empresa com o intuito de persuadir os diversos stakeholders existentes

em todo o percurso do produto com especial atenção para o consumidor.

FINALIDADE DA NOSSA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO: Dar a conhecer o novo

produto da marca Dove aos consumidores e suscitar o interesse e gosto dos

mesmos pelo produto.

ESTRATÉGIA ADOPTADA: Pull

Abordamos o nosso Target Market directamente, de forma a dar a

conhecer o nosso produto a um elevado número de consumidores, mas com

uma certa personalização, o que levará os distribuidores a procurarem o

produto junto da nossa marca.

TIPO DE COMUNICAÇÃO: Below the line

Toda a publicidade que não utiliza a media de massas para chegar ao

consumidor final, devido à especificidade e direccionamento para um target

market restrito e também o facto de querermos estar próximos dos

consumidores e dar a conhecer o novo produto através da realização de

eventos e campanhas promocionais.

FACTORES DE ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO o Produto – a nossa linha é alvo de compra por impulso;

o Tipo de Comunicação – é focado no produto e nas suas

vantagens para o consumidor;

o Mercado – o nosso mercado é virado para o B2C, ou seja, para

o consumidor.

Estes critérios ajudaram-nos a escolher as seguintes formas de comunicação

visando promover o produto:




Operacional

23

COMUNICAÇÃO BELLOW THE LINE

PROMOÇÃO DE VENDAS

Criação de posto de venda: Pretende-se colocar postos de vendas nos

hipermercados em que o produto esteja à venda, assim como em eventos onde

a marca esteja presente. Nestes, proceder-se-á inicialmente a uma divulgação

do nosso produto através da entrega de folhetos promocionais e informativos,

bem como à disponibilização de pequenas amostras do produto.

PLANO DE PROMOÇÕES

Cartão Dove: Visará promover a fidelização dos clientes à marca Dove.

Com este cartão, após 10 compras de um produto da marca R-Generation, o

cliente poderá adquirir o próximo produto Dove gratuitamente.

Sorteio de Mudança de Visual “Change youR-Look”: em todas as

embalagens Dove existirá um código que as consumidoras enviam através de

SMS, para se habilitarem ao sorteio. “Porque a tua beleza pode ser ainda mais

real”.

Oferta de Páscoa: Edição Limitada na época Pascal, com Shampoo +

Máscara, com um desconto de 0,59€ e uma embalagem especial.

MARKETING DIRECTO

A promoção através do marketing directo é feita através de 2 modos distintos:

Distribuição de Amostras e Folhetos: em universidades (“Ao fim do dia,

um chocolate”) e discotecas (“Ao fim da noite, um chocolate”) – VER EM ANEXO

AMOSTRAS E FOLHETOS

Criação de um website: plataforma de reconhecimento entre o consumidor

e a marca:

o Newsletter mensal, com informações referentes aos novos produtos,

assim como de eventuais eventos de estética e saúde que se venham a

realizar em Portugal;

o Informações no site referente a cuidados especiais a ter com os

diversos tipo de cabelos, dependendo da altura do ano em causa;

o Criação de um jogo no website, com o intuito trazer maior notoriedade

à marca e “obrigar” as consumidoras a procurarem respostas às

perguntas colocadas sobre os produtos.




Operacional

24

Assim ficaremos com uma base de dados para futuras promoções, uma

vez que as consumidoras, para receberem os prémios, terão de

disponibilizar a sua morada

RELAÇÕES PÚBLICAS

Festa de Apresentação - Com vista a promover e divulgar o lançamento da

nossa gama da Dove, pretende-se realizar em Janeiro uma festa de

lançamento e apresentação da gama numa discoteca de Lisboa. Caso a

iniciativa corra bem, abrangeremos esta iniciativa a outras zonas do país.

PLANO DE COMUNICAÇÃO

MESES J F M A M J J A S O N

PROMOÇÃO DE VENDAS

- Demonstração no Ponto de Venda

RELAÇÕES PÚBLICAS

- Brochuras e Folhetos

- Festa de Lançamento

PLANO DE PROMOÇÃO

- Edição Limitada “Oferta de Páscoa”

- Mudança de Visual Dove *

- Cartão Dove

MARKETING DIRECTO

- Jogo no Website

- Amostras

* Mês em que se realiza o sorteio




Operacional

25

ORÇAMENTO

MARGENS DE LUCRO E CUSTOS DE PRODUÇÃO

Conforme estipulado pela política de preço, os preços de venda ao público

(PVP) dos Shampoos e Máscaras serão os seguintes:

Shampoos: 3,29€ Máscaras: 5,29€

Definindo uma Margem de Lucro de 25% para a Dove, na venda ao Retalhista,

e de 20% de lucro para o Retalhista na venda ao público, os preços entre a

Dove e os Retalhistas serão:

Margem Shampoos (€) Máscaras (€)

PVP 20% 3,29 5,29

Preço de Venda ao Retalhista 25% 2,74 4,4

Custo de Produto (unitário) - 2,2 3,52

Este Custo de Produção unitário engloba o custo da produção e ainda o custo

da embalagem, sendo que foi definido:

Shampoos (€) Máscaras (€)

Custo Produção (unitário) 2,05 2,59

Custo Embalagem (unitário) 0,15 0,15

Custo do Produto (unit) Total 2,2 3,52

PREVISÃO DE PRODUÇÃO E VENDAS

Estimou-se, tendo em conta as quantidades de Shampoos vendidas em média

nos últimos três anos, 1/5 destas como sendo a quantidade que se espera

vender da Gama Dove R-Generation Chocolate.

As quantidades Vendidas de Máscaras englobam 1/3 dos Shampoos que se

estimam vender, ou seja, prevê-se que, por cada três shampoos, os

consumidores adquiram uma máscara.

Previsão de

Vendas PV ao retalhista

Quantidades

Vendidas Valor Vendas

Shampoo 2,74 50000 137000

Máscara 4,4 17000 74800




Operacional

26

A produção será igual às vendas estimadas, adicionadas de 10% destas

quantidades para stock.

Previsão da Produção

Custo Unitário Quantidades Custo Produção

Shampoo 2,2 55000 121000

Máscara 3,52 18700 65824

ORÇAMENTO ANUAL

Descrição Custo Unitário Quantidade Custo Global

Matérias Primas - - 10.000

Produção Shampoo 2,05 55.000 112.750

Produção Máscara 2,59 18.700 48.433

Embalagens Shampoo 0,15 55.000 8.250

Embalagens Máscara 0,15 18.700 2.805

Embalagens Páscoa 0,1 10.000 1.000

Custos Comerciais

Amostras 0,1 50.000 5.000

Promoção Páscoa 0,59 10.000 5.900

Mudança Visual - - 0

Festa Apresentação - - 3.000

Total de Custos - - 197.138

Estimamos distribuir 50.000 amostras, sendo que a maioria será distribuída

nos primeiros dois meses. Cada amostra terá um custo de 0,10€, visto que

engloba material barato e uma concepção simples.

As embalagens de Páscoa têm o mesmo preço, uma vez que são feitas em

cartão.

A promoção de Páscoa engloba um desconto de 0,59€ no preço do produto

Shampoo + Máscara. Este valor é multiplicado por 10000 embalagens, uma

vez que será a quantidade de Packs produzidos.

A Mudança de Visual terá um custo zero, pois será acordado com o

Cabeleireiro em causa a divulgação do seu nome pela Dove.

A Festa de Apresentação, numa Discoteca, rondará os 3.000€, já incluindo o

montante pago à gerência da Discoteca, bem como todos os encargos que a

Dove possa ter na festa: bancas, ofertas de brindes, divulgações do produto,

entre outros.




Operacional

27

Custos referentes à colocação de bancas no ponto de venda ou outros

modos de comunicação neste local não entram no orçamento, uma vez que

serão negociados com os Retalhistas, conforme a margem de lucro destes

acordada.

ORÇAMENTO DISCRIMINADO, CASH FLOWS E PAY BACK

PERIOD

Imaginando que se divide a produção anual por 12 meses, e visto que a

produção não é constante ao longo do ano, apenas os conjuntos de meses

Março/Abril, Julho/Agosto e Novembro/Dezembro equivalem a 2/12 da

produção anual.

Já a produção nos dois primeiros meses de lançamento do produto

equivale a 3/12 da produção anual, o que obriga a que:

Nos restantes meses (Maio/Junho, Setembro/Outubro), a produção de

cada conjunto de dois meses seja equivalente a 1,5/12 da produção anual.

(ver valores em italic bolt).

Considera-se ainda que as vendas no primeiro conjunto de meses são de

1/12 das vendas globais, e no segundo conjunto de 3/12, sendo que se

estabilizam no resto do ano (2/12 a cada conjunto de 2 meses).

Tendo em conta o valor das Vendas e os Custos Globais, o Lucro que a

empresa terá ao fim do primeiro ano será de:

Valor Vendas Shampoos 137.000 Valor Total de Vendas 211.800

Valor Vendas Máscaras 74.800 Custos Globais 197.138

Lucro Global 14.662

O mesmo se pode concluir analisando o Cash Flow acumulado dos meses de

Novembro/Dezembro.

Para saber quanto tempo demora o Investimento a ser recuperado, calculá-

mos o PayBackPeriod:

O Investimento é recuperado ao fim de 7 meses e 6 dias, pelo que é um

investimento bastante rentável para a marca, pois o risco é pequeno e o

PBP é bastante rápido – Investimento Recuperado no curto prazo.




Operacional

Descrição Jan/Fev Mar/Abr Maio/Jun Jul/Ago Set/Out Nov/Dez Total

INVESTIMENTOS

Matérias Primas 1.667 1.667 1.667 1.667 1.667 1.667 10.000

Produção Shampoo 28.188 18.792 14.094 18.792 14.094 18.792 112.750

Produção Máscara 12.108 8.072 6.054 8.072 6.054 8.072 48.433

Embalagens Shampoo 2.063 1.375 1.031 1.375 1.031 1.375 8.250

Embalagens Máscara 701 468 351 468 351 468 2.805

Embalagens Páscoa 1.000 - - - - - 1.000

Custos Comerciais

Amostras 2.500 2.000 500 - - - 5.000

Promoção Páscoa - 5.900 - - - - 5.900

Mudança Visual - - - 0 - - 0

Festa de Apresentação 3.000 - - - - - 3.000

Total de Investimentos 51.227 38.273 23.697 30.373 23.197 30.373 197.140

PROVEITOS

Vendas 17.650 52.950 35.300 35.300 35.300 35.300 211.800

Total de Proveitos 17.650 52.950 35.300 35.300 35.300 35.300 211.800

Cash Flow -33.577 14.677 11.603 4.927 12.103 4.927 14.600

Cash Flow Acumulado -33.577 -18.900 -7.297 -2.370 9.733 14.660 -

Tendo em conta o valor das Vendas e os Custos Globais, o Lucro que a empresa terá, ao fim de um ano será de:

ANEXOS

INQUÉRITO

AMOSTRA: 150 jovens do sexo feminino, com idades compreendidas entre os

18 e os 25 anos.

LOCAIS DE REALIZAÇÃO DO INQUÉRITO: Faculdade de Farmácia, Faculdade de

Medicina Dentária e Faculdade de Psicologia da Universidade de Lisboa

Este inquérito é totalmente anónimo e será usado apenas para fins académicos, com vista ao

estudo do mercado de produtos para cabelo.

Agradecemos a sua colaboração.

INFORMAÇÃO PESSOAL

Idade:

SHAMPOO

P.1 Usa Algum tipo de shampoo especial? S / N (Se Sim, passe à pergunta 3)

P.2 Alguma vez usou? S / N (Se Não, passe à pergunta 4)

P.3 Que tipo de shampoo usa?

Marca:

C. Oleosos

C. Secos

C. Lisos

C. Encaracolados

C. Pintados

C. Quebradiços

Pontas espigadas

Anti-queda

Outros Quais?




Operacional

30

P.4 Quais os maiores problemas do seu cabelo? _____________________

P.5 De 0 a 5 qual a probabilidade de usar uma gama repair que se adeqúe aos problemas do

seu cabelo, com aroma a Chocolate?

0 1 2 3 4 5

Probabilidade

P.6 O que mais valoriza na compra de um Shampoo?

0 1 2 3 4 5

Aroma/Fragrância

Preço

Marca

Suavidade

Frescura

Embalagem

Característica da pele

Outros. Quais?

MÁSCARA

P.1 Usa Algum tipo de Máscara especial? S / N (Se Sim, passe à pergunta 3)

P.2 Alguma vez usou? S / N (Se Não, passe à pergunta 4)

P.3 Que tipo de Máscara usa?

Marca:

C. Oleosos

C. Secos

C. Lisos

C. Encaracolados

C. Pintados

C. Quebradiços

Pontas espigadas

Anti-queda

Outros Quais?




Operacional

31

P.4 Tem tempo, na sua vida quotidiana, para aplicar Máscaras? S / N / às vezes

P.5 O que mais valoriza na compra de uma Máscara?

0 1 2 3 4 5

Aroma/Fragrância

Preço

Marca

Suavidade

Frescura

Embalagem

Característica da pele

Outros. Quais?

Obrigado!

RESULTADOS DOS INQUÉRITOS RELEVANTES AO ESTUDO

O que mais valorizam as consumidoras de shampoo, numa escala de 0 a 5?

Fonte: Inquéritos realizados, 2008




Operacional

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O que mais valorizam as consumidoras de máscaras de cabelo, numa escala

de 0 a 5?

Fonte: Inquéritos realizados, 2008

AS EMBALAGENS

SHAMPOO CABELOS LISOS




Operacional

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SHAMPOO CABELOS ONDULADOS

SHAMPOO CABELOS FINOS




Operacional

34

SHAMPOO CABELOS SECOS

MÁSCARA HIDRATAÇÃO VOLUME –




Operacional

35

MÁSCARA HIDRATAÇÃO VOLUME +

MÁSCARA PONTAS ESPIGADAS E CABELOS QUEBRADIÇOS




Operacional

36

MÁSCARAS EM PERSPECTIVA – LOCAL DE ENCAIXE DO SHAMPOO

PROMOÇÃO DE PÁSCOA




Operacional

37




Operacional

38

AMOSTRAS DO PRODUTO

FOLHETO PARA DISTRIBUIÇÃO COM AMOSTRAS DO PRODUTO




Operacional

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Operacional

40




Operacional

41




Operacional

42

EXPOSIÇÃO DO PONTO DE VENDA

TESTER PARA SENTIR O AROMA DO PRODUTO




Operacional

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SETAS A COLOCAR PELA SUPERFÍCIE COMERCIAL

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