Produtos Administração de Portfólio e Desenvolvimento de Novos Produtos Copyright © 2010 Laury...

ProdutosProdutos Administração de Portfólio e Administração de Portfólio e

Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos ProdutosProdutos

Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

CONCEITO DE PRODUTOCONCEITO DE PRODUTO

Produto é qualquer coisa Produto é qualquer coisa que possa ser oferecidaque possa ser oferecida

a um mercado para a um mercado para atenção, aquisição,atenção, aquisição,

uso ou consumo, e que uso ou consumo, e que possa satisfazer a um possa satisfazer a um

desejo ou necessidade.desejo ou necessidade.

Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 190.Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 190.


CLASSIFICAÇÃO DE CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSPRODUTOS

Produtos deProdutos deConsumoConsumoProdutos e serviçosProdutos e serviçosvendidos avendidos aConsumidores.Consumidores.

ProdutosProdutosIndustriaisIndustriaisProdutos e serviçosProdutos e serviçosvendidos paravendidos paraorganizações.organizações.

ServiçosServiçosProdutos intangíveis ouProdutos intangíveis ouintangíveis em suaintangíveis em suamaior parte.maior parte.

ProdutosProdutosnão-duráveisnão-duráveis

ProdutosProdutosduráveisduráveis


CLASSIFICAÇÃO DE CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS DE CONSUMOPRODUTOS DE CONSUMO

Durabilidade relativaDurabilidade relativa (vida útil (vida útil estimada em ralação às demais categorias)estimada em ralação às demais categorias)

Percepção de compraPercepção de compra (maneira como são percebidos pelos (maneira como são percebidos pelos consumidores em geral)consumidores em geral)


• ConveniênciaConveniência

• Compra comparadaCompra comparada

• EspecialidadeEspecialidade


PRODUTOS DE CONSUMOPRODUTOS DE CONSUMO SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Bens de Bens de EspecialidadeEspecialidade

Bens de Bens de CompraCompraComparadaComparada

Bens de Bens de ConveniênciaConveniência


CATEGORIAS BÁSICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO

Relativamente Relativamente baixobaixo

CategoriaCategoria

ConveniênciaConveniência

Tipo de decisão de Tipo de decisão de CompraCompra

Compra Compra comparadacomparada

EspecialidadeEspecialidade

PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição

ModeradoModerado

Relativamente Relativamente caro caro

Tomada de decisão Tomada de decisão rotineira; baixo rotineira; baixo envolvimento; pouco envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca tempo de decisão; pouca busca de informaçõesbusca de informações

Mídia de Mídia de massamassa

Mídia de Mídia de massa; massa; alguma ênfase alguma ênfase em vendas em vendas pessoaispessoais

AmplaAmpla

Tomada de decisão Tomada de decisão extensiva; alto extensiva; alto envolvimento; tempo de envolvimento; tempo de decisão longo; busca de decisão longo; busca de muitas informaçõesmuitas informações

Mídia de Mídia de massa; mais massa; mais ênfase em ênfase em vendas vendas pessoaispessoais

SeletivaSeletiva

ExclusivaExclusiva

Tomada de decisão Tomada de decisão limitada; envolvimento limitada; envolvimento moderado; mais tempo moderado; mais tempo de decisão; mais busca de decisão; mais busca de informaçõesde informações


PRODUTOS DE CONSUMOPRODUTOS DE CONSUMOALGUMAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS GERAISALGUMAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS GERAIS

No. de marcas no mercado

AspectoAspecto ConveniênciaConveniência

Comunicação

Sistema de vendas

Variedade de produtos

ComparaçãoComparação EspecialidadeEspecialidade

Preço

Distribuição

Massa

Intensiva

Baixo

Pouca

Muitas

Auto-serviço

Especializada

Exclusiva

Alto

Muita

Uma ou algumas

Pessoal

Segmentada

Seletiva

Médio a alto

Muita

Poucas

Pessoal


CATEGORIAS BÁSICAS DE CATEGORIAS BÁSICAS DE PRODUTOS INDUSTRIAISPRODUTOS INDUSTRIAIS

Não é tão Não é tão importanteimportante

Complexa; esporádica; demorada; Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro envolve muitos membros do centro de comprasde compras

Vendas Vendas pessoaispessoais

Menos complexa e demorada; Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro envolve menos membros do centro de comprasde compras

Pode ser Pode ser importanteimportante PropagandaPropaganda

Menos complexa; freqüente; Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro envolve vários membros do centro de comprasde compras

Pode ser Pode ser importanteimportante


Freqüente; de complexidade Freqüente; de complexidade variávelvariável

Muito Muito importanteimportante


Simples; freqüente; pode haver um Simples; freqüente; pode haver um único compradorúnico comprador

ImportanteImportante PropagandaPropaganda

CategoriaCategoria Tipo de decisão de Tipo de decisão de CompraCompra

PreçoPreço PromoçãoPromoção

InstalaçõesInstalações

Equipamentos e Equipamentos e acessórioacessório

ComponentesComponentes

Matéria-primaMatéria-prima

Serviços Serviços empresariaisempresariais

SuprimentosSuprimentos

VariaVaria VariaVaria VariaVaria

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CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO

Ciclo de vida do Ciclo de vida do produto é um modelo produto é um modelo

dos estágios do dos estágios do histórico dehistórico de

vendas e de lucrosvendas e de lucrosde um produto.de um produto.

Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 238.Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 238.


O CICLO DE VIDA DO O CICLO DE VIDA DO PRODUTOPRODUTO

Un

idad

es

mo

ne

tári

asU

nid

ade

s m

on

etá

rias

Vendas totais no mercadoVendas totais no mercadoLucros totais no mercadoLucros totais no mercado

TempTempoo

CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínioIntroduçãoIntrodução


BENEFÍCIOS DAS MARCASBENEFÍCIOS DAS MARCAS

Usar uma marca é uma maneira Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos nade distinguir produtos na

mente de compradores mente de compradores potenciais. Eles podempotenciais. Eles podem

dedicar um esforçodedicar um esforçoextra e gastar dinheiroextra e gastar dinheiro

adicional para compraradicional para comprar uma determinada marcauma determinada marca

Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 245.Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 245.


1.1. Indicar os benefícios oferecidos pelo Indicar os benefícios oferecidos pelo produto.produto.

2.2. Ser positiva, distintiva e fácil de falar e Ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.lembrar.

3.3. Ser coerente com a imagem do produto Ser coerente com a imagem do produto ou da organização.ou da organização.

4.4. Estar registrada e ser permitida Estar registrada e ser permitida legalmente.legalmente.

5.5. Permitir uma tradução fácil e que não seja Permitir uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.ofensiva em outros idiomas.

SELEÇÃO DE UMA MARCASELEÇÃO DE UMA MARCA

Uma boa marca nominal deve ter as seguintes Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:características:


DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO O VALOR DA MARCAO VALOR DA MARCA

VALOR DA MARCA é o valor de uma marca para uma VALOR DA MARCA é o valor de uma marca para uma organização, o que inclui:organização, o que inclui:

1.1. Lealdade do cliente pela marca.Lealdade do cliente pela marca.

2.2. Consciência do nome da marca.Consciência do nome da marca.

3.3. Qualidade percebida. Qualidade percebida.

4.4. Associações da marca.Associações da marca.


DESENVOLVIMENTO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOSNOVOS PRODUTOS

Produto novo é aquele que, de Produto novo é aquele que, de alguma forma, é novo para a alguma forma, é novo para a

organização de marketing. organização de marketing. Novos produtos sãoNovos produtos são

uma das chaves para o uma das chaves para o crescimento e sucesso crescimento e sucesso

de uma empresa.de uma empresa. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 262-3.Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 262-3.


TIPOS NOVOS DE TIPOS NOVOS DE PRODUTOSPRODUTOS

Produtos novos-Produtos novos-para-o-mundopara-o-mundo

No

vas catego

rias

No

vas catego

rias

de p

rod

uto

sd

e pro

du

tos

Adições a

Adições a

linhas de pro

dutos

linhas de pro

dutosMelhorias em

produtos

Rep

osi

cio

nam

ento

s

Rep

osi

cio

nam

ento

s

Novo

Novo


PROCESSO DE PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS DESENVOLVIMENTO DE NOVOS

PRODUTOSPRODUTOS

Geração de Geração de idéiasidéias

Análise Análise comercialcomercial

Triagem de Triagem de idéiasidéias

Desenvolvimento Desenvolvimento de produtode produto

Teste de Teste de marketingmarketing ComercializaçãoComercialização


AVALIANDO E SELECIONANDO AVALIANDO E SELECIONANDO IDÉIASIDÉIAS

Questões a Questões a avaliaravaliar

Objetivos Objetivos organizacionaisorganizacionais

Determinar se a idéia de Determinar se a idéia de produto ajudará a produto ajudará a empresa a alcançar os empresa a alcançar os objetivos da objetivos da organização.organização.

Considerar se o Considerar se o desenvolvimento da desenvolvimento da idéia faz uso das forças idéia faz uso das forças da organização.da organização.

Verificar se o Verificar se o desenvolvimento da desenvolvimento da idéia permite que a idéia permite que a organização aproveite organização aproveite as oportunidades do as oportunidades do ambiente.ambiente.

Oportunidades Oportunidades de mercadode mercado

Forças Forças organizacionaisorganizacionais


ANALISANDO AS IDÉIAS ANALISANDO AS IDÉIAS COMERCIALMENTECOMERCIALMENTE

Questões a Questões a analisaranalisar

Previsão de Previsão de vendasvendas

Os profissionais de Os profissionais de marketing precisam ter marketing precisam ter uma idéia das vendas que uma idéia das vendas que um novo produto pode um novo produto pode gerar.gerar.

Avaliação por clientes Avaliação por clientes potenciais de fotos, potenciais de fotos, simulações ou descrições simulações ou descrições escritas do produto.escritas do produto.

Para prever se o produto Para prever se o produto pode ser produzido e pode ser produzido e comercializado com lucro, comercializado com lucro, os profissionais de os profissionais de marketing precisam prever marketing precisam prever os custos esperados e os custos esperados e subtraí-los das vendas subtraí-los das vendas potencias.potencias.

Previsões de Previsões de custoscustos

Teste de conceitoTeste de conceito


DESENVOLVENDO O PRODUTODESENVOLVENDO O PRODUTO

Questões a Questões a considerarconsiderar

Projeto do Projeto do produtoproduto

Como o produto será quando Como o produto será quando terminado. Desenvolvimento terminado. Desenvolvimento das especificações, definição de das especificações, definição de materiais e componentes que materiais e componentes que farão parte do produto final.farão parte do produto final.

Ligação do projeto do produto Ligação do projeto do produto com a engenharia de produção, com a engenharia de produção, de forma que as tarefas de forma que as tarefas ocorram simultaneamente.ocorram simultaneamente.

Como o produto será Como o produto será fabricado. Métodos de fabricado. Métodos de produção, controle da produção, controle da qualidade e estocagem etc.qualidade e estocagem etc.

Engenharia de Engenharia de produçãoprodução

En

gen

har

iaE

ng

enh

aria

sim

ult

ânea

sim

ult

ânea


TESTANDO O PRODUTOTESTANDO O PRODUTO

Testes de Testes de marketingmarketing

Teste de Teste de marketing marketing

padrãopadrão

Política de oferecer um novo Política de oferecer um novo produto pelos canais de produto pelos canais de distribuição normais em uma distribuição normais em uma área limitada.área limitada.

Prática de oferecer um novo Prática de oferecer um novo produto por meio de uma produto por meio de uma série de varejistas, que foram série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de pagos para destinar espaço de prateleira para o produto prateleira para o produto numa área bem localizada da numa área bem localizada da loja.loja.

Experiência em que uma Experiência em que uma amostra de consumidores tem amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras produtos de prateleiras montadas especialmente para montadas especialmente para o teste.o teste.

Teste de Teste de marketing marketing simuladosimulado

Teste de Teste de marketing marketing controladocontrolado


COMERCIALIZANDO O COMERCIALIZANDO O PRODUTOPRODUTO

Questões a Questões a verificarverificar

Definir o nível Definir o nível da introdução da introdução no mercadono mercado

Definir se a introdução do Definir se a introdução do novo produto no mercado novo produto no mercado será total ou gradual.será total ou gradual.

Preparar e iniciar os esforços Preparar e iniciar os esforços de produção, distribuição e de produção, distribuição e promoção em grande escala.promoção em grande escala.

Identificar, avaliar e Identificar, avaliar e solucionar problemas que solucionar problemas que resultem da produção em resultem da produção em grande escala (mudanças de grande escala (mudanças de projeto, novos canais de projeto, novos canais de distribuição etc.)distribuição etc.)

Ajustes internosAjustes internos

Fase de Fase de lançamentolançamento


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