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O Ambiente de Marketing

Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING

A prática de rastrear as mudanças externas

que podem afetaro mercado, incluindo

a demanda por bens e serviços.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2003, p. 26.


Macroambiente (Ambiente Geral)

DemografiaDemografia

Meio ambienteMeio ambiente

TecnologiaTecnologia

PolíticaPolítica

CulturaCultura

EconomiaEconomia

O AMBIENTE DO MARKETING

Microambiente (Ambiente-Tarefa)

Fornecedores

Concorrentes

Canais

Empresa

Mercado + Público

Clientes


MARKETING

O MICROAMBIENTE DA EMPRESA

Finanças

P & D

Compras

ProduçãoContabilidade

AltaAdministração

A Empresa


EMPRESA


ServiçosGerais

Serviçosespecializados

RecursosFinanceiros

OutrosMáquinas eEquipamentos

Matérias-primas e

Embalagens

Os Fornecedores


EMPRESA


Agências deserviços demarketing

Empresas dedistribuição

física

Intermediáriosfinanceiros

Revendedores

Os Intermediários do Marketing


EMPRESA


Públicosgovernamentais

Públicosde mídia

Públicosde interesse

Públicosinternos

Públicoslocais e gerais

Públicosfinanceiros

Os Públicos


EMPRESA


Segmentação

Dimensões

Taxas decrescimento

NaturezaTaxas delucratividade

Distribuiçãogeográfica

Os Mercados


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Demográfico

ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos

mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas

urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das

mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas

com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias

que causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade)


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Econômico

FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de

compra dos consumidores)

MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior renda despendem maiores

recursos ao consumo que os de menor renda)

MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes)


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Natural

ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolíferas, fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.)

AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica)

AUMENTO DA POLUIÇÃO (ex.: aterros sanitários em números crescente, materiais de difícil reciclagem etc.)

INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS (pressão crescente para que as empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo

dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc.


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Tecnológico

PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais,

anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.)

ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)

CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)

REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de

medicamentos novos)


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Político

AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras, ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais, ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade,

ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc)

MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer

as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e

internacional)

MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a longo

prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco


O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Cultural

PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de

uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento específico na vida cotidiana)

MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS (ex.: impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e

outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como “misticismo”, “viver o presente”, “manter-se esbelto” etc.)


Valoresculturaisde uma

sociedade

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA

Visão daspessoas sobre

si mesmas

Ambiente Cultural


o universo

Visão daspessoas sobrea sociedade

Visão daspessoas sobreorganizações


outros


a natureza


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