Marketing Administração de Canais de Distribuição Copyright © 2015 Laury A. Bueno –...

MarketingAdministração de Canais

de Distribuição

Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que

executam todas as funçõesnecessárias para ligar

os produtores aosusuários finais, a fim

de realizara tarefa de marketing.

Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO


COMO OS INTERMEDIÁRIOS MELHORAM A EFICIÊNCIA DO

CANAL

Contatos de vendas sem um intermediário

Contatos de vendas com um intermediário

Fabricantes de capacetes para ciclistas

Ciclistas

Loja de artigos

esportivos

Intermediário

Fabricantes de capacetes para ciclistas

Ciclistas


FUNÇÕES REALIZADAS POR INTERMEDIÁRIOS

FunçõesFunções

Transacionais

OperaçãoOperação

Compra

DescriçãoDescrição

Comprar produtos a fim de revendê-los.

Logísticas

Facilitação

Venda

Riscos

Concentração

Armazenamento

Organização

Distribuição física

Financiamento

Graduação

Pesquisa de marketing

Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.

Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.

Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.

Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer as necessidades dos consumidores.

Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos como: acumulação, distribuição, combinação e classificação.

Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.

Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma transação.

Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.

Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.


CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS PARA BENS DE CONSUMO

Canal diretoCanal direto

Produtor

Canais indiretosCanais indiretos

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

VarejistasAtacadistas

Atacadistas

AgentesProdutor

Produtor

Produtor


SVM - SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING

SVM SVM administradosadministrados

SVM SVM empresariaisempresariais

Sistemas Sistemas verticais de verticais de marketing marketing

(SVM)(SVM)

Cooperativas Cooperativas patrocinadas patrocinadas

por por atacadistasatacadistas

FranquiasFranquiasCooperativas Cooperativas patrocinadas patrocinadas por varejistaspor varejistas

SVM SVM contratuaiscontratuais


SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING

AS TRÊS CATEGORIAS DE SVM CONTRATUAIS

Franquias

Cooperativas patrocinadas

por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Sistema de distribuição contratual em que uma empresa franqueadora concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, e de usar sua marca registrada.

Ex: McDonald’s, Casa do Pão de Queijo, 5-à-Séc, O Boticário etc.

Neste tipo, um atacadista estabelece

uma relação contratual com varejistas

independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar

estoques e decidir como promover produtos.

Ex: Farma & Cia. etc.

Varejistas independentes unem-se

para aumentar seu poder de mercado.

Ex: Martins, Arcom, DrogaMais etc.


ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO

SELECIONANDO OS CANAIS - I

Características dos Características dos

CLIENTESCLIENTES

Características do Características do

PRODUTOPRODUTO


INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS

• NúmeroNúmero• Dispersão geográficaDispersão geográfica• Preferências de canalPreferências de canal• Comportamento de compraComportamento de compra• Uso de tecnologiaUso de tecnologia

• NúmeroNúmero• Dispersão geográficaDispersão geográfica• Preferências de canalPreferências de canal• Comportamento de compraComportamento de compra• Uso de tecnologiaUso de tecnologia

11

22

33

• Custo unitárioCusto unitário• PerecibilidadePerecibilidade• VolumeVolume• PadronizaçãoPadronização• Necessidade de instalação e manutençãoNecessidade de instalação e manutenção

• Custo unitárioCusto unitário• PerecibilidadePerecibilidade• VolumeVolume• PadronizaçãoPadronização• Necessidade de instalação e manutençãoNecessidade de instalação e manutenção

• DisponibilidadeDisponibilidade• Disposição de comercializar o produtoDisposição de comercializar o produto• Mercado servido por elesMercado servido por eles• Funções de distribuição realizadasFunções de distribuição realizadas• Potencial de conflitos e de cooperaçãoPotencial de conflitos e de cooperação• Outras ofertas de produtosOutras ofertas de produtos•Condição financeiraCondição financeira• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos

• DisponibilidadeDisponibilidade• Disposição de comercializar o produtoDisposição de comercializar o produto• Mercado servido por elesMercado servido por eles• Funções de distribuição realizadasFunções de distribuição realizadas• Potencial de conflitos e de cooperaçãoPotencial de conflitos e de cooperação• Outras ofertas de produtosOutras ofertas de produtos•Condição financeiraCondição financeira• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos


ADMINISTRAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO

SELECIONANDO OS CANAIS - II


CONCORRENTESCONCORRENTES

Características Características

AMBIENTAISAMBIENTAIS

Características Características

ORGANIZACIONAISORGANIZACIONAIS

• Número e tamanhoNúmero e tamanho• Estratégias de distribuiçãoEstratégias de distribuição• Condições financeirasCondições financeiras• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos

• Número e tamanhoNúmero e tamanho• Estratégias de distribuiçãoEstratégias de distribuição• Condições financeirasCondições financeiras• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos

44

55

66

• Condições econômicasCondições econômicas• Questões políticasQuestões políticas• Leis, regulamentações e éticaLeis, regulamentações e ética• Mudanças culturais e sociaisMudanças culturais e sociais• Mudanças tecnológicasMudanças tecnológicas

• Condições econômicasCondições econômicas• Questões políticasQuestões políticas• Leis, regulamentações e éticaLeis, regulamentações e ética• Mudanças culturais e sociaisMudanças culturais e sociais• Mudanças tecnológicasMudanças tecnológicas


• Tamanho e participação de mercadoTamanho e participação de mercado• Condição financeiraCondição financeira• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• capacidade de realizar funções de distribuição.capacidade de realizar funções de distribuição.• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Experiência de canalExperiência de canal• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos

• Tamanho e participação de mercadoTamanho e participação de mercado• Condição financeiraCondição financeira• Tamanho linhas/compostos de produtosTamanho linhas/compostos de produtos• capacidade de realizar funções de distribuição.capacidade de realizar funções de distribuição.• Objetivos, estratégias e orçamentosObjetivos, estratégias e orçamentos• Experiência de canalExperiência de canal• Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos

NÍVEIS DE COBERTURA DO MERCADONívelNível

Exclusiva

ObjetivoObjetivo

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência.

Intermediários Intermediários na áreana área

Automóveis Audi, relógios Rolex, roupas de grife (Forum, Armani, Benetton etc.)

Computadores Compaq, refrigeradores Brastemp, automóveis e motocicletas, imóveis em geral etc.

Trabalhar com íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência.

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência.

Seletiva

IntensivaCoca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate, sabonete Lux etc.

ExemplosExemplos

Um

Alguns

Muitos


ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL

TIPOS DE CONFLITO DE CANAL

ProdutorProdutor ProdutorProdutor

IntermediárioIntermediário Intermediário AIntermediário A Intermediário BIntermediário B

Usuários finaisUsuários finais Usuários finaisUsuários finais

Conflito VERTICALConflito VERTICAL Conflito HORIZONTALConflito HORIZONTAL


ADMINISTRANDO AS RELAÇÕES NO CANAL

LIDERANÇA DE CANAL

PODERPODERCapitão do canalCapitão do canal

Informação

Legitimação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência


Exportadores Exportadores domésticosdomésticos

ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS GLOBAIS

Mercados Mercados globaisglobais

Mercados Mercados GlobaisGlobais




Fabricantes Fabricantes estrangeiros estrangeiros licenciadoslicenciados

Fabricante Fabricante domésticodoméstico

Intermediários Intermediários globaisglobais

Filiais globaisFiliais globais

Menos controle

Mais controle


REGULAMENTAÇÃO DE CANAISQUESTÕES LEGAIS, POLÍTICAS E ÉTICAS

Tipo de acordoTipo de acordo DefiniçãoDefinição

Contrato de exclusividade

Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

Territórios e vendas fechados

Contratos casados

Imposição de linha completa

O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.

Mercado cinza

Reserva de espaço

Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.


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