Marketing Administração, Planejamento e Processo Copyright © 2015 Laury A. Bueno –...

Marketing Administração, Planejamento

e Processo

Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

Copyright © 2003 Laury A. Bueno – Marketing Digital

Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às

empresas alcançarseus objetivos

definidos por meiodo processo

de planejamentoestratégico.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 86.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA – Marketing e Demarketing

Programas de otimização dos processos de troca a fim de atingir objetivos organizacionais

Administração de Marketing = Administração da Demanda

DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM OS CLIENTES

Demanda administrada = Clientes administrados Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa até 5

vezes mais do que manter um antigo!) Perder um cliente = perder todas as compras que ele faria ao longo da vida Cliente vitalício (U$ 12 mil na Taco Bell; US$ 340 mil na General Motors)


FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Conceitode

Produção

Conceitode

Produto

Conceitode

venda

Conceitode

Marketing

Conceitode Marketing

Societário

Consumidorespreferem produtosacessíveis ebaratos

Consumidorespreferem produtosde melhorqualidade,desempenho e deaspecto inovador

Consumidorespreferem produtosmuito divulgados,bem distribuídose sempre empromoção

Consumidorespreferem produtosque atendam suasnecessidadesreais ou imaginárias

Consumidorespreferem produtosque proporcionemvalor superior, deforma a manter oumelhorar seubem-estar ou o dasociedade comoum todo


FILOSOFIAS DE ADMISTRAÇÃO DE MARKETING

SOCIEDADE(bem-estar do homem)

Conceito deMarketingSocietário

CONSUMIDORES EMPRESAS(satisfação de desejos) (lucros)


DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS (museus, institutos de pesquisa, instituições

filantrópicas etc.) GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA (toda empresa é atingida pela

concorrência global) A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO (um mundo de

desigualdades e em busca de valor) EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE

SOCIAL (empresas deverão responsabilizar-se pelo impacto social e ambiental de suas atividades)

A NOVA PAISAGEM DO MARKETING (as empresas estão aprendendo a ser humildes)


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING

Passos do planejamento estratégico

Definiçãoda missão

da empresa

Definiçãodos objetivos

e metasda empresa

Planejamentodo portfóliode negócios

Planejamentodas

estratégiasde marketing

e outrasfuncionais

Nível da empresaNível da unidade denegócios, do produto

ou do mercado


PLANEJANDO ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS

O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Observando as necessidades dos consumidores e a capacidade da empresa de satisfazê-las

Oferecendo uma filosofia de orientação

Identificando as oportunidades em mercados atraentes

Avaliando a capacidade da empresa de tirar proveito dessas oportunidades


Plano deportfólio• Matriz de crescimento/ participação (BCG)• Matriz de atratividade/ força do negó- cio (GE)

PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

O Ambiente

Missão

• Conteúdo• Desenvolvi- mento

Objetivos

• Claros• Escritos• Específicos• Mensuráveis• Desafiadores• Alcançáveis

Estratégias

• Matriz produto/ mercado• PFOA (SWOT)• Janelas estra- tégicas

Plano estratégico da organização


DEFININDO A MISSÃO E CRIANDO OBJETIVOS E METAS

PARA A EMPRESA

PROPÓSITOS ORGANIZACIONAIS (quem somos?)

QUAL É O NOSSO NEGÓCIO?

QUEM É O CLIENTE?

O QUE OS CLIENTES VALORIZAM?

QUAL SERÁ O NOSSO NEGÓCIO?

COMO DEVERIA SER O NOSSO NEGÓCIO?

DEFININDO OBJETIVOS E METAS (o que fazer?)

DEFINIR METAS CLARAS, MENSURÁVEIS E TANGÍVEIS


DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO

Matriz de crescimento produto/mercado

1. Penetração no 2. Desenvolvimento

mercado do produto

3. Desenvolvimento

do mercado4. Diversificação

1. Penetração no 2. Desenvolvimento

mercado do produto

3. Desenvolvimento

do mercado4. Diversificação

Produtos existentes Novos Produtos

Mercados Existentes

Novos mercados


ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DO ESFORÇO DE MARKETING

SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

ForçasForçasEx.: Recursos financeiros,marcas fortes,habilidades tecnológicas etc.

OportunidadesOportunidadesEx.: Novos mercados potenciais,novos produtos, quedas debarreiras comerciais etc.

AmeaçasAmeaçasEx.: Nova concorrência,crescimento lento domercado, novasregulamentações etc.

FraquezasFraquezasEx.: Falta de direção estratégica,altos custos, instalações obsoletas etc.

Jan

ela

estr

atég

ica


Marca forte e bem aceita pelo consumidor. Apresentações modernas (6) de grande apelo

visual, com cores características que denotam qualidade e sofisticação.

Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da perfumaria e que estão em linha com marcas internacionais de grande prestígio.

Qualidade e poder de perfumação acima dos das principais marcas concorrentes no mercado.

ForçasForças

© 2001 Laury A. Bueno

Exemplo de um caso real:

Alguma dificuldade para voltar a introduzir a marca em mercados mal atendidos no passado.

Baixo poder de distribuição no momento, o que limita a penetração do produto.

FraquezasFraquezas



Possibilidade de novos produtos sob o “guarda-chuva” das marcas X e Y.

Boa base comercial para o lançamento futuro de novas marcas.

Possibilidade de desenvolvimento de um know-how comercial e de distribuição próprio para a empresa.

OportunidadesOportunidades



Mercado altamente competitivo, com inúmeras e constantes ofertas de novas marcas e variações de produtos, o que pode levar a guerras de preços.

Prática constante de descontos e bonificações (concorrência predatória).

AmeaçasAmeaças



Taxa de crescimentodo mercado

Participação relativa no mercado

Estrelas Pontos de interrogação

AbacaxisVacas-leiteiras

PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS

Analisando o portfólio de negócios da empresa (BCG):O melhor portfólio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresadiante das oportunidades e ameaças do ambiente.


A

PLANEJANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS

Analisando o portfólio de negócios da empresa (GE):

Atratividadeda Indústria

Tamanho e crescimentodo mercadoMargem de lucratividadeConcorrênciaSazonalidadeCiclos de demandaEstrutura de custosetc.

Forte Média Fraca

Forçado Negócio

Participaçãode mercadoCompetitividadedos preçosQualidade dosprodutosConhecimentodos clientes edo mercadoEfetividade dasvendasVantagensgeográficasetc.

Bai

xa

Méd

ia

A

lta A

D

C

B


RELAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO PLANO DE MARKETING

Alcançar uma ROI anual de pelo menos 15%

Penetração no mercado

Melhorar a posição dos produtos atuais com os clientes atuais

Duas

estratégiasorganizacionaispossíveis

Objetivoorganizacional

Desenvolvimento do mercado

Encontrar novos clientes para os produtos atuais

Objetivo de marketing

Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10% até o final do ano

Dois objetivos demarketing possíveis derivadosdo plano estratégico

Estratégias etáticas de marketing

Estratégias etáticas de marketing

Curso de ação específicoadotado pelo departamentode marketing para alcançaros objetivos de marketing

Objetivo de marketing Aumentar a participação de mercado em 5%, atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existentes até o final do ano


DESENVOLVENDO UM PLANO DE MARKETING

Exame doPlano

Estratégico

Exame doPlano

Estratégico

AnáliseAmbiental

(SWOT)

AnáliseAmbiental

(SWOT)

Objetivos eEstratégias

de Marketing

• Objetivos MKT• Mercados-alvo• Marketing mix• Avaliação C/B

Objetivos eEstratégias

de Marketing

• Objetivos MKT• Mercados-alvo• Marketing mix• Avaliação C/B

Custos eBenefíciosFinanceiros

Custos eBenefíciosFinanceiros


ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE

MARKETING - I Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis?

Desafiadores, porém alcançáveis?

Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?

Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão

posicionados? Para onde eles se direcionam?

Quais são as forças da empresa? E as deficiências?

O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?

Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra?


Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências

dos usuários irão afetá-los?

Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as

obtêm?

Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas?

Que intermediários podem comercializar a linha?

Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são pouco ou

muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?

Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-lo em prática?

ALGUMAS PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE

MARKETING - II


O PROCESSO DE MARKETING

1. Analisar asoportunidadesde marketing

2. Selecionaros

consumidores-alvo

3. Desenvolvero mix de

marketing

4. Administraro esforço demarketing


CONSUMIDORES-ALVO

MENSURAÇÃO E PREVISÃO DA DEMANDA (quem pode comprar?)

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (quem pode comprar e oferece as melhores chances para a empresa

alcançar seus objetivos?) DEFINIÇÃO DE MERCADOS-ALVO (que partes desse

mercado são de maior interesse para a empresa?) POSICIONAMENTO DE PRODUTO (que posição o

produto deve ocupar na mente desses consumidores em relação à concorrência?)



A ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA VANTAGEM COMPETITIVA

FAZER UM TRABALHO MELHOR QUE SEUS CONCORRENTES NO SENTIDO DE

SATISFAZER SEUS CONSUMIDORES-ALVO (não apenas servir mas encantar seus clientes)



DESENVOLVENDO UM MIX DE MARKETING

Administração eficaz dos 4 P’s


PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO

PLANO DE MARKETING DE PRODUTO OU DE UNIDADE DE NEGÓCIOS

RESUMO EXECUTIVO (principais metas e recomendações a serem apresentadas)

SITUAÇÃO ATUAL DO MARKETING (mercado-alvo e situação atual da empresa nesse mercado)

FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (aquilo de bom ou de mal que causa ou causará impacto nos negócios)

OBJETIVOS E ASPECTOS ESPECÍFICOS (metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento)

ESTRATÉGIA DE MARKETING (o “plano do jogo” usado para atingir os objetivos propostos)

PROGRAMAS DE AÇÃO (o que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Quando vai começar, terminar ou ser revisado?)

ORÇAMENTO (Marketing Budget) CONTROLES (monitoramento do progresso do plano)


IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA

É O PROCESSO QUE TRANSFORMA AS ESTRATÉGIAS E OS PLANOS DE MARKETING EM

AÇÕES DE MARKETING

NÃO DIZ RESPEITO A O QUÊ OU POR QUÊ FAZER, MAS SIM AO QUEM, QUANDO, ONDE E COMO

FAZER

ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE MARKETING (quem é quem e quem faz o quê)


CONTROLE MERCADOLÓGICO

Estabelecermetas

Medir odesempenho

Avaliar odesempenho

Desenvolveração corretiva

O quequeremosalcançar?

O que estáacontecendo?

Por que estáacontecendo?

O quedevemos

fazer sobreisso?

Processo de controle


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