Administração de Preços e Administração da Distribuição Copyright © 2010 Laury A. Bueno –...

Administração de PreçosAdministração de Preçosee

Administração da Administração da DistribuiçãoDistribuição

Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOSADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Preço é a quantidade de Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços dinheiro, bens ou serviços

que deve ser dadaque deve ser dadapara se adquirir a para se adquirir a

propriedade ou usopropriedade ou usode um produto.de um produto.

Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 314.Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 314.


OBJETIVOS DOS PREÇOSOBJETIVOS DOS PREÇOS

Segmentação e Segmentação e posicionamentoposicionamento

Apoiar os esforços de Apoiar os esforços de posicionamento do produto posicionamento do produto

nos mercados-alvo.nos mercados-alvo.

CompetitividadeCompetitividade

Vendas e lucrosVendas e lucros

Responsabilidade Responsabilidade socialsocial

SobrevivênciaSobrevivência

Obter os níveis desejados de Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível vendas e alcançar o nível

projetado de lucros.projetado de lucros.

Competir em termos de preço Competir em termos de preço relativo ou participação de relativo ou participação de

mercado.mercado.

Possibilitar a sobrevivência Possibilitar a sobrevivência da organização.da organização.

Alcançar um padrão de Alcançar um padrão de responsabilidade social.responsabilidade social.


ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃOESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃOO PROCESSO DE PRECIFICAÇÃOO PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO

Definição dos Definição dos objetivos da objetivos da precificaçãoprecificação

Avaliação da Avaliação da resposta dos resposta dos clientes e de clientes e de

outras restrições outras restrições de preçosde preços

Análise do Análise do potencial de potencial de

lucroslucros

Definição Definição do preço do preço

inicialinicial

Ajuste dos Ajuste dos preços preços

conforme conforme necessárionecessário


PRECIFICANDO NOVOS PRECIFICANDO NOVOS PRODUTOSPRODUTOS

Precificação por estratégias de Precificação por estratégias de desnatamento desnatamento ((skimmingskimming)) e de e de penetraçãopenetração

TempoTempo

$$++

--

Preço de Preço de desnatamentodesnatamento

(skimming)(skimming)

Preço de Preço de penetraçãopenetração


PRECIFICANDOPRECIFICANDO PRODUTOS EXISTENTES

PerecibilidadePerecibilidade DiferenciaçãoDiferenciação Estágio do Estágio do ciclo de vidaciclo de vida


AJUSTES DE PREÇOSAJUSTES DE PREÇOSESTRATÉGIA DE ESTRATÉGIA DE PREÇOS PSICOLÓGICOSPREÇOS PSICOLÓGICOS

EstratégiaEstratégia DefiniçãoDefinição

Preço por Preço por prestígioprestígio

Estabelecimento de Estabelecimento de preços elevados para preços elevados para transmitir uma imagem transmitir uma imagem de alta qualidade e de alta qualidade e exclusividade.exclusividade.

Oferta de vários Oferta de vários produtos num pacote produtos num pacote por um preço único.por um preço único.

Preço não-Preço não-arredondadoarredondado

Preço de Preço de pacotepacote

Estabelecimento de Estabelecimento de preços um pouco preços um pouco abaixo de um número abaixo de um número redondo.redondo.

ExemploExemplo

O iate Benetti tem um preço-O iate Benetti tem um preço-base de 20 milhões de dólares, base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 Porsche 911 custa 200.000 dólares.dólares.

A maioria das diárias de hotéis A maioria das diárias de hotéis inclui o café da manhã e muitos inclui o café da manhã e muitos roteiros turísticos combinam roteiros turísticos combinam hospedagens com custos de hospedagens com custos de transportes.transportes.

Uma cidra Cereser anunciada Uma cidra Cereser anunciada por R$ 2,48, um pacote de por R$ 2,48, um pacote de Sucrilhos Kellogg’s a R$ 4,99 ou Sucrilhos Kellogg’s a R$ 4,99 ou um sabonete Dove a R$ 0,99.um sabonete Dove a R$ 0,99.


ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE ESTRATÉGIAS GLOBAIS DE PREÇOSPREÇOS

Ambiente Ambiente econômicoeconômico

Às vezes, os preços precisam ser Às vezes, os preços precisam ser ajustados para refletir o ambiente ajustados para refletir o ambiente legal e político, incluindo tarifas e legal e político, incluindo tarifas e

leis que restringem decisões de leis que restringem decisões de preços.preços.

As expectativas de As expectativas de markupmarkup e lucro e lucro dos membros do canal de dos membros do canal de

distribuição podem variar de um distribuição podem variar de um país para outro.país para outro.

Fatores a Fatores a considerarconsiderar

Ambiente Ambiente político e político e

legallegal

Membros do Membros do canalcanal

Custos extras com transporte e Custos extras com transporte e aprendizado sobre costumes, aprendizado sobre costumes,

moedas e leis diferentes devem ser moedas e leis diferentes devem ser considerados.considerados.

Diferenças de Diferenças de custoscustos

Diferenças cambiais e do nível de Diferenças cambiais e do nível de poder de compra entre países podem poder de compra entre países podem criar distorções de preços que devem criar distorções de preços que devem

ser avaliadas e superadas pelos ser avaliadas e superadas pelos profissionais de marketing.profissionais de marketing.


Uma rede (sistema) organizada de Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que órgãos e instituições que

executam todas as funçõesexecutam todas as funçõesnecessárias para ligarnecessárias para ligar

os produtores aosos produtores aosusuários finais,usuários finais,

a fim de realizar aa fim de realizar a tarefa de marketing.tarefa de marketing.

Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO


COMO OS INTERMEDIÁRIOS COMO OS INTERMEDIÁRIOS MELHORAM A EFICIÊNCIA DO MELHORAM A EFICIÊNCIA DO

CANALCANALContatos de vendas sem um Contatos de vendas sem um

intermediáriointermediárioContatos de vendas com um Contatos de vendas com um

intermediáriointermediário

Fabricantes de Fabricantes de capacetes para capacetes para

ciclistasciclistasCiclistasCiclistas

Loja de Loja de artigos artigos

esportivosesportivos

IntermediárioIntermediário

Fabricantes de Fabricantes de capacetes para capacetes para

ciclistasciclistasCiclistasCiclistas


CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO TÍPICOS PARA BENS DE CONSUMOPARA BENS DE CONSUMO

Canal diretoCanal direto

ProdutorProdutor

Canais indiretosCanais indiretos

ConsumidoresConsumidores




VarejistasVarejistas

VarejistasVarejistas

VarejistasVarejistasAtacadistasAtacadistas

AtacadistasAtacadistas

AgentesAgentesProdutorProdutor

ProdutorProdutor

ProdutorProdutor


FUNÇÕES REALIZADAS POR FUNÇÕES REALIZADAS POR INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS

FunçõesFunções

Transacionais

OperaçãoOperação

CompraCompra

DescriçãoDescrição

Comprar produtos a fim de revendê-los.Comprar produtos a fim de revendê-los.

LogísticasLogísticas

FacilitaçãoFacilitação

VendaVenda

RiscosRiscos

ConcentraçãoConcentração

ArmazenamentoArmazenamento

OrganizaçãoOrganização

Distribuição físicaDistribuição física

FinanciamentoFinanciamento

GraduaçãoGraduação

Pesquisa de marketingPesquisa de marketing

Promover produtos para clientes potenciais e solicitar Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.pedidos.

Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.

Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.

Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer as necessidades dos consumidores.as necessidades dos consumidores.Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos apropriada aos consumidores – o que envolve aspectos como: acumulação, distribuição, combinação e classificação.como: acumulação, distribuição, combinação e classificação.

Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são Mover bens fisicamente de onde são fabricados ara onde são comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.comprados ou usados – transporte, armazenagem etc.

Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma Proporcionar créditos ou fundos para facilitar uma transação.transação.Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.base na qualidade.Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.vendas esperadas, tendências e forças competitivas.


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