FACULDADES DE CAMPINAS – FACAMP

ANNA CAROLINA CARDOSO PINHEIRO

PROJETO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

O PODER SOCIAL DA NOVELA “O CLONE” – QUANDO A TELEVISÃO DEIXA DE TER APENAS O

ENTRETENIMENTO COMO FUNÇÃO

CAMPINAS – SP

JUNHO/2012

ANNA CAROLINA CARDOSO PINHEIRO

O PODER SOCIAL DA NOVELA “O CLONE” – QUANDO A TELEVISÃO DEIXA DE TER APENAS O

ENTRETENIMENTO COMO FUNÇÃO

Projeto de pesquisa apresentado às

Faculdades de Campinas – FACAMP, como

requisito para a elaboração do trabalho de

conclusão de curso de Jornalismo Multimídia.

Orientador: Prof. Márcio Sampaio de Castro

CAMPINAS – SP

JUNHO/2012

Sumário

1. Tema.......................................................................................................................................... 4

2. Delimitação do Tema ................................................................................................................. 5

3. Problema ................................................................................................................................. 6

4. Hipótese de Estudo .................................................................................................................... 7

5. Objetivos da Pesquisa ................................................................................................................ 8

a. Objetivo Geral ....................................................................................................................... 8

b. Objetivos Específicos ............................................................................................................. 8

6. Justificativa ................................................................................................................................ 9

7. Fundamentação Teórica ...........................................................................................................10

8. Procedimentos Metodológicos .................................................................................................11

a. Documentação Indireta ........................................................................................................11

b. Documentação Direta ...........................................................................................................11

9. Proposta de Sumário ................................................................................................................12

10. Cronograma de Pesquisa ......................................................................................................13

Bibliografia Consultada ....................................................................................................................14

1. Tema

Apaixonada por novela desde criança, assim que optei por Jornalismo sabia que, de alguma

forma, esse seria o tema do meu Trabalho de Conclusão de Curso. Ainda no primeiro ano da

graduação, percebendo que o curso das Faculdades de Campinas – FACAMP, chamado Jornalismo

Multimídia, realmente enfocava, simultaneamente, todas as ferramentas disponíveis para interagir

com o público, soube que o formato do meu TCC seria um site.

Mesmo sendo algo ainda distante, sempre foi um hobby pensar como seria esse último

trabalho acadêmico. O que sempre chamou minha atenção foi a crítica que tinha em minha casa para

que eu, quando mais nova, não assistisse novelas por meus pais considerarem-nas má influência.

Conforme crescia, no entanto, percebia que as novelas – a televisão como um todo, aliás - realmente

exerciam grande poder sobre a população. O que mais era assunto de todas as rodinhas,

independentemente da idade, profissão ou classe social senão o capítulo do dia anterior da novela

das oito? Eram acessórios, CDs, figurino... tudo que era visto na telinha deveria ser incorporado por

nós, reles mortais, para que nos aproximássemos de nossos ídolos.

Ora, mas nem tudo era ruim. Como se esquecer dos debates, ainda na 2ª série, que surgiam no

Colégio tendo como base o que assistíamos em Chiquititas, novela do SBT que mostrava como era a

vida de meninas que moravam em orfanatos? Mesmo sem ser o objetivo da novela, eu e meus

colegas, todos com uma família amorosa e uma vida confortável, vimo-nos motivados a visitar um

orfanato para crianças carentes de nossa cidade.

No ano seguinte, a própria professora recomendaria que assistíssemos à novela Terra Nostra

(Globo, 1999), a fim de entendermos melhor a imigração italiana, assunto que já havíamos visto em

sala de aula. Os benefícios das telenovelas continuariam a ser percebidos por mim quando, a novela

Laços de Família (Globo, 2000) me levou a querer pesquisar sobre a leucemia. Sim, aos 11 anos de

idade estava convencida de que amava novelas e que, mais do que me entreter, elas me ensinavam e

me motivavam a aprender.

Com o tempo, viria a saber que essa técnica de abordar problemas sócias nas telenovelas é

chamado merchandising social. Pronto, tinha o tema do meu Trabalho de Conclusão de Curso.

Restava, porém, faltava o mais difícil: delimitá-lo.

2. Delimitação do Tema

A princípio, afoita e sem muito conhecimento do quão extensa é a pesquisa para um trabalho

desse porte, queria falar de todos os problemas sociais já abordados por todas as novelas diárias da

Rede Globo de Televisão. Uma insanidade que, felizmente, logo foi percebida por meu orientador, o

professor Márcio Sampaio de Castro.

Ele sugeriu que eu optasse por um tema de merchandising social e acompanhasse como este

foi sendo tratado ao longo dos anos na televisão e como era percebido pela sociedade; ou que

elegesse uma única telenovela e dedicasse-me a identificar e abordar em quais áreas a novela

mostrara seu lado social.

A escolha consumiu bastante tempo, era muita coisa a ser ponderada. A leitura de um dos

textos sugeridos por Castro foi fundamental para que enfim me decidisse. Em “A ficção televisiva no

mundo: melodrama e ironia em perspectiva global”, Ien Ang discorre sobre a novela Dallas, exibida

nos Estados Unidos. Decidida a escolher uma novela específica como tema de estudo, comecei uma

pesquisa sobre quais novelas já assistira e quais seriam adequadas ao tema, isto é, com grandes

inserções de merchandising social.

Novamente me apoiando em reminiscências escolares, elegi a novela O Clone (Globo, 2001),

escrita por Glória Perez. Lembrava-me, conforme pesquisava, como a clonagem, tema que não

estava proposto no cronograma da 5ª série, foi amplamente abordado em nossas aulas de ciências. A

autora conseguiu, através do excêntrico Doutor Albieri (interpretado por Juca de Oliveira), algo que

professores e a própria imprensa têm dificuldade para fazer: desmistificar a ciência e mostrar que é

um assunto que pode ser entendido – e comentado - por todos, que não é nenhum “bicho de sete

cabeças”.

Não bastasse esse grande feito, Gloria Perez abordaria, na mesma trama, a cultura árabe

que, devido suas particularidades, nunca fora muito aceita aqui no Ocidente. Tudo indicava ser uma

missão ainda mais complicada quando, a menos de um mês de estreia da telenovela, muçulmanos

declararam-se os responsáveis pelo maior atentado terrorista já visto: a queda das torres gêmeas,

em 11 de setembro de 2001. No momento em que o mundo condenava Osama Bin Laden e seus

conterrâneos, aprendíamos a amar Jade e a cultura do Marrocos.

O poder social de O Clone tinha ainda outro importante pilar: a maneira ímpar com que a

dependência química foi tratada. Pela primeira vez uma telenovela mostrou que álcool e drogas são

ruins sim, mas que é inegável o prazer que proporcionam no início. Iniciei a leitura de grande

bibliografia e fui identificando ainda mais benesses sociais dessa novela. O tema estava delimitado e

o título provisório escolhido: “O poder social da novela O Clone – Quando a televisão deixa de ter

apenas o entretenimento como função”. Meu TCC, enfim, começava a tomar forma.

3. Problema

A telenovela faz parte do cotidiano brasileiro desde 1951, quando foi exibido, pela TV

Tupi, o primeiro folhetim televisivo no Brasil. Desde então o gênero tem feito parte do dia-a-

dia dos brasileiros que, ao mesmo tempo em que se reconhecem na tela, também se

inspiram no que é retratado. Assim, discute-se, primeiramente, por que as novelas têm

tanta força no Brasil e de que maneira se dá essa relação da teledramaturgia com a “vida

real”, influenciando-a e por ela sendo influenciada.

Comprovando-se esse poder da telenovela em atingir o público é de se entender que

tamanho alcance pudesse ser usado para “fazer o bem”, para conscientizar a população –

mesmo não sendo esta a função principal das novelas. Do chamado merchandising social

desprendem-se questões tais quais quando e por quem essa técnica começou a ser utilizada

e como essa tendência é percebida pela população em geral.

Ainda mais importante é saber se o esforço não foi em vão. É perceptível alguma

mudança efetiva na sociedade após a abordagem de um problema social? Ou o

telespectador só absorve novos modismos com relação a roupas e penteados? E o

fundamental: se o merchandising social realmente consegue provocar uma transformação no

agir ou pensar do indivíduo com relação a algum determinado assunto, tal mudança continua

sendo observada após o término do folhetim?

Por fim, o trabalho busca entender o por quê de essa ser uma característica

específica da telenovela brasileira.

4. Hipótese de Estudo

Desde 1963, quando estreou 2-5499 Ocupado, a primeira novela diária da TV, já

foram produzidas mais de 400 tramas no país, cada uma com uma média de 200 capítulos.

Em todo o planeta, passa de dois bilhões o número de pessoas tem o costume de sentar para

assistir a novelas. Os folhetins brasileiros são sucesso de público tanto aqui, quanto no

exterior.

A partir do final dos anos 60, os autores brasileiros deixaram de seguir o modelo

latino-americano e conferiram brasilidade aos personagens, o que gerou identificação

imediata por parte do público. O horário de exibição, quando a maioria das pessoas está em

casa e em busca de entretenimento após um dia de trabalho, certamente ajudou para a

consolidação do gênero.

Os brasileiros preferem assistir a ler e acreditam e confiam na TV como fonte de

informação, mesmo que se trate de telenovela. Tendo desde os anos 60 sua influência no

cotidiano e nas situações corriqueiras, a novela brasileira, com a própria Glória Perez, em

Barriga de Aluguel (Globo, 1990), aproveitou-se de sua penetração nas mais diferentes

camadas sociais para abordar temas de interesse público, suscitando discussões que

ultrapassam o ambiente televiso e se materializam em nosso dia a dia.

Embora seja inegável que a abordagem de tais temas reflita em sua sociedade, seu

maior benefício, via de regra, é informar e suscitar discussões, já que o efeito prático não

atinge todos os telespectadores e, ao fim da exibição da trama, dificilmente perdura.

5. Objetivos da Pesquisa

a. Objetivo Geral

Mostrar a força que a televisão e que a novela ainda tem no Brasil. Sessenta

e um anos após seu surgimento, o gênero ainda é capaz de fazer o país “parar” para

acompanhar o último capítulo de um folhetim. Não raramente, as novelas são capa

de revistas jornalísticas, tamanho sua importância em nossa sociedade.

Explicar o que exatamente é o merchandising social e de que maneira ele

passa a fazer parte da trama.

b. Objetivos Específicos

Aprofundar nas problemáticas abordadas na novela O Clone - de que maneira

os atores se prepararam e por que a autora quis falar sobre isso. Pesquisar quais os

frutos percebidos na sociedade durante e após a novela, a fim de identificar se a

“conscientização” é efetiva ou termina com fim do folhetim.

Falar ainda sobre as outras formas de influência de O Clone, tais quais a

procura por aulas de dança do ventre, a venda exorbitante da pulseira-anel usada por

Jade (personagem de Giovanna Antonelli), os jargões que caíram no gosto popular e

a valorização do Piscinão de Ramos, por exemplo.

6. Justificativa

A PNAD, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, de 2009, realizada pelo IBGE

(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), divulgou que a televisão está presente em

96% dos lares brasileiros. O número fica ainda mais impressionante sabendo-se que são 94%

os que possuem geladeira.

Dados do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) confirmam que,

entre os programas mais assistidos em 2011, as telenovelas ocupam o primeiro lugar. O

gênero faz parte da nossa história e está enraizado em nossa cultura.

Por isso mesmo, as novelas brasileiras são alvo de estudo, tanto aqui como em

outros países. O Centro de Estudos de Telenovela da ECA/USP (CETVN) e o Observatório

Ibero-americano da Ficção Televisiva (Obitel) são apenas dois exemplos de importantes

centros de pesquisa acerca do folhetim eletrônico.

Embora a prática que se convencionou chamar de merchandising social não seja tão

recente, não há muitos trabalhos acadêmicos que se dediquem ao tema, muito menos em

suas aplicações na novela O Clone.

7. Fundamentação Teórica

Desde os primórdios, as pessoas gostam de ouvir histórias. Essas tramas - sejam em forma de

romance, lenda ou conto de fada - foram sendo transmitidas de geração em geração. Muitos dos

enredos dos folhetins de hoje se baseiam em histórias contadas há mais de dois mil anos.

Para a pesquisadora Maria Lourdes Motter, do Núcleo de Estudos de Telenovela da USP, o

motivo de as novelas fazerem tanto sucesso é o fato de, “apesar de mudarem conforme o gênero, o

autor e a época, tratam de questões milenares como encontro, separação, traição, segredo, mistério

e disputas”.

Em muitos países, foram os best sellers que saciaram esse desejo por ficção. No Brasil,

porém, a TV chegou antes de o povo se alfabetizar. Adicione a isso o fato de que fazemos parte de

uma tradição católica, mais oral que letrada. Em vez de interpretar diretamente a Bíblia, como

acontece entre os protestantes, preferimos a cultura oral: ouvir o padre falar. Em vez de escrever

diários, preferimos contar o caso para a vizinha. Em vez de ler romances, assistimos a novelas

(NARLOCH, 2005).

Uma das particularidades das telenovelas nacionais é que “enquanto as novelas mexicanas

centram-se no mundo dos ricos, as brasileiras se baseiam na classe média”, de acordo com Mauro

Porto, professor da Universidade de Tulane, nos Estados Unidos. Justamente por isso, expõem

problemas que afligem a população.

A técnica do merchandising social começou a ser usada ainda nos anos 70 e, a partir de 1990

tornou-se quase uma obrigação abordá-los (XAVIER, 2007). Autora de cases de sucesso nesse

quesito, como a campanha pelas crianças desaparecidas em Explode Coração (1995), Glória Perez

conseguiu, em O Clone, a difícil missão de desmistificar a ciência e, ainda, mostrar ao final de cada

capítulo, o depoimento de um ex-usuário de álcool ou drogas, o que lhe rendeu prêmios até no

exterior e aumentou exponencialmente o número de pessoas que buscam ajuda para se livrar do

vício.

8. Procedimentos Metodológicos

a. Documentação Indireta

i. Pesquisa Bibliográfica

ii. Arquivos Videográficos

b. Documentação Direta

i. Pesquisa de Campo (visita ao CETVN)

ii. Entrevistas

iii. Elaboração de Questionários

9. Proposta de Sumário

a. Introdução

b. A Novela no Brasil

c. Merchandising Social

d. Glória Perez

e. O Clone (2001-2002)

i. Clonagem Humana

ii. Álcool & Drogas

iii. A Influência Árabe

iv. Inshalá – a força dos bordões

f. Números

g. Curiosidades

h. Conclusão

i. Referências Bibliográficas

10. Cronograma de Pesquisa

Ano de Início: 2011

Ano de Conclusão: 2012

Levantamento Bibliográfico: agosto a novembro/2011

Leitura e Fichamento de Obras: agosto a dezembro/2011

Coleta e Seleção de Dados: agosto a dezembro/2011

Revisão Bibliográfica: dezembro/2011

Análise Crítica do Material: janeiro a março/2012

Elaboração Preliminar do Texto: abril/2012

Redação Provisória: maio/2012

Entrega ao Orientador: junho/2012

Revisão e Redação Final: julho a outubro/2012

Entrega ao Coordenador: novembro/2012

Defesa do Trabalho de Conclusão de Curso: dezembro/2012

Bibliografia Consultada

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