QUALIDADE DE SERVIÇOS: ESTRATÉGIA DE … MARTINS NASCIMENTO.pdf · Um processo será eficiente...
53
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO QUALIDADE DE SERVIÇOS: ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA CONQUISTAR E MANTER O CLIENTE SATISFEITO Aluna: Anick Martins Nascimento Orientador: Professor Nilson Rio de Janeiro, 27 de fevereiro de 2002.
Transcript of QUALIDADE DE SERVIÇOS: ESTRATÉGIA DE … MARTINS NASCIMENTO.pdf · Um processo será eficiente...
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING NO MERCADO
GLOBALIZADO
QUALIDADE DE SERVIÇOS:
ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA CONQUISTAR E
MANTER O CLIENTE SATISFEITO
Aluna: Anick Martins Nascimento Orientador: Professor Nilson
Rio de Janeiro, 27 de fevereiro de 2002.
AGRADECIMENTOS
Ao professor Nilson, pela força e incentivo ao trabalho.
E a todos aqueles que de alguma maneira contribuíram na
elaboração desta monografia.
- 2 -
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia a todas as pessoas que colaboraram
direta e indiretamente, com incentivo e apoio para a realização deste
trabalho.
- 3 -
RESUMO
O interesse pela qualidade está crescendo no mundo inteiro, e todos estão se
conscientizando cada vez mais da necessidade de melhorar a qualidade de produtos e
serviços.
A nova consciência da qualidade não se restringe apenas a produtos e serviços,
agora ela inclui o aspecto humano: a qualidade (e o desempenho) das pessoas que criam
nossos produtos e serviços.
Qualidade significa um produto ou serviço que satisfaz as exigências e
expectativas do clientes; as expectativas e as exigências podem se aplicar a qualidade
técnica de todos os serviços prestados. Mas, elas também podem se aplicar ao aspecto
humano da qualidade, isto é, a atitude e ao comportamento das pessoas que produzem
um produto ou prestam serviço. As exigências podem ser externas ou internas. As
exigências externas são aquilo que os clientes esperam da empresa, já as internas são os
requisitos que o pessoal e os departamentos de uma empresa estabelecem para si
mesmos e para os outros.
A empresa como instituição social, tem a total responsabilidade em contribuir
para plena satisfação de sua clientela e melhoria do mercado. Pois, a qualidade pode
determinar o futuro de uma empresa; se ela conseguirá sobreviver ou morrer no tempo.
- 4 -
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................ 08
CAPÍTULO I – A Qualidade ........................................................................... 11
1.1 – Noções Preliminares ............................................................................... 11
1.1.1 – A Qualidade ............................................................................ 11
1.1.2 – Os Objetivos ........................................................................... 11
1.1.3 - Os Processos .......................................................................... 12
1.1.4 - O Sistema ............................................................................... 12
1.1.5 - As Normas .............................................................................. 12
1.2 – A Conscientização da Importância da Qualidade ................................ 12
1.3 – Noções Segundo as Culturas ................................................................ 13
1.4 – A Necessidade da Qualidade ................................................................ 13
1.5 - Fatores que Influenciam a qualidade .................................................... 14
1.6 – Qualidade – Foco de Ação ....................................................................15
1.7 – O Custo da Qualidade e da Não Qualidade .......................................... 16
1.8 – A Criatividade, Trabalho em Times e a Qualidade .............................. 16
1.9 – Qualidade x Produtividade ................................................................... 17
1.10 – Competitividade na Qualidade ............................................................. 17
1.11 – Melhoria e Inovação ............................................................................. 18
CAPÍTULO II – QUALIDADE DE SERVIÇOS ........................................... 20
2.1 – O Serviço ................................................................................................ 20
2.2 – Características dos Serviços ................................................................... 20
2.3 – A Qualidade de Serviços nas Empresas ................................................. 21
2.4 – A Qualidade de Serviços Segundo a Visão dos Clientes ....................... 22
2.5 – Critérios de Qualidade de Serviços ........................................................ 23
2.6 – Ciclo de Serviço ..................................................................................... 24
2.7 – Momentos de Verdade ............................................................................ 25
2.7.1 – Momentos de Verdade Críticos .................................................. 25
2.8 – Indicadores de Má Qualidade ................................................................. 26
- 5 -
2.9 – Congruência Empresa/Cliente ................................................................ 27
2.10 – Padrões de Qualidade de Serviço ......................................................... 27
2.11 – A Importância da Qualidade em Serviços ........................................... 28
2.12 – Como Lançar um Programa de Qualidade de Serviços ............ ........... 29
2.13 – Qualidade de Serviços x Redução de Custos ....................................... 30
2.14 – O Marketing em Serviços ..................................................................... 30
2.15 – A Clientela – O Alvo ............................................................................ 31
2.16 – O Estado Atual dos Serviços ................................................................ 31
2.17 – O Modelo de Programa de Qualidade de Serviços ............................... 33
CAPÍTULO III – O CLIENTE – O MAIOR PATRIMÔNIO DA
EMPRESA........................................................................................................ 35
3.1 – O que são os Clientes? ............................................................................ 35
3.2 – A Classificação dos Clientes – Como Identificá-los .............................. 35
3.3 – Empatia x Simpatia ................................................................................. 36
3.4 – O Chefe como Cliente ............................................................................ 37
3.5 – Pontos de Sucesso na Substância de Serviço ao Cliente ........................ 37
3.6 - Como Conquistar o Cliente .................................................................... 38
3.7 – A Satisfação dos Clientes – Como Mantê-los Satisfeitos ..................... 39
3.8 – Identificando Necessidades/Expectativas/Interesses ............................. 39
3.9 – Usando o Cliente como Elemento de Identificação de Necessidade de
Mudanças .................................................................................................. 40
CAPÍTULO IV – PREPARANDO-SE PARA MELHORAR A
QUALIDADE................................................................................................... 42
4.1 – Fazendo Pesquisas Junto aos Clientes .................................................... 42
4.1.1 – Tipos de Pesquisas ..................................................................... 42
4.1.2 – Boletim de Avaliação pelo Cliente ............................................ 44
CAPÍTULO V – A CULTURA DA EMPRESA VOLTADA PARA OS
SERVIÇOS ...................................................................................................... 46
5.1 – A Cultura de Serviços nas Empresas Atuais .......................................... 46
- 6 -
CAPÍTULO VI – O PROGRAMA DE QUALIDADE SENDO
IMPLANTADO NO GRUPO ARBI DIVISÃO DE SEGUROS
.......................................................................................................................... 47
CONCLUSÃO ................................................................................................. 50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 52
- 7 -
INTRODUÇÃO
A qualidade de serviços é um fator de muita importância para o cliente, no
momento da escolha de um fornecedor. Tanto a parte teórica quanto a prática,
abrangendo de forma clara e explícita, será possível ao leitor obter conhecimentos a
respeito da qualidade.
Podemos notar que, com o decorrer do tempo, vem crescendo o nível de
exigências com relação aos serviços, pois, é válido assegurar a satisfação do cliente para
que vontades e necessidades sejam requisitos sucedidos e altamente completos, que será
de grande valia e vantagem para a empresa e até mesmo para o fornecedor existente,
pois como o interesse pela qualidade está se expandindo e crescendo no mundo todo, as
empresas estão implantando extensos programas de qualidade que proporcionarão
resultados satisfatórios e bastantes lucrativos.
Podemos, ser perceptivo ao fato de que consumidores e produtores são alvos
constantes da qualidade de produtos e serviços. Com o produtor estando motivador com
seu trabalho, consequentemente apresentará um melhor desempenho, o que trará
melhores qualidade de serviço e o consumidor, precisa ser impertinente quando se tratar
de optar pelo produto para que possa ser satisfeito seus interesses e necessidades.
Pesquisas confirmam que a maioria dos consumidores não reclamam da qualidade
do serviço inferior, eles simplesmente mudam de fornecedor, pois o cliente é quem
determina qual deve ser o padrão de qualidade, e isso é que passa a ser uma ameaça à
qualquer organização de serviços.
Os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes e aptos a escolher um
próprio produto, e dispostos a aceitar somente a qualidade superior de seus serviços,
devido ao crescimento de informações e maturidade. Uma vez, conhecidos os desejos
dos clientes, tudo é uma questão de definir as especificações do serviço e garantir que
ele seja produzido de forma simples e econômica, não se interessando apenas com a
- 8 -
qualidade técnica e pelos ganhos financeiros, mas pela qualidade das pessoas que as
compõem.
Quando uma empresa de serviços decide fornecer qualidade, precisa assegurar que
essas demandas e padrões, uma vez estabelecidos, sejam cuidadosamente atendidos. A
qualidade acertada deve ser garantida através da prevenção de erros, controle de
qualidade, bem como pelo treinamento e motivação de cada prestador individual de seus
serviços.
E por fim, o leitor perceberá que a motivação vem tomando novas formas,
proporcionando aos concorrentes uma batalha na qual não existe conhecimentos e
avisos de chegada. Outra mudança de suma importância é com relação aos preços que
são estipulados de acordo com as condições de mercado. O controle integrado de custo,
preço e lucro determinam um novo estilo de administração para as empresas.
O sucesso de uma empresa está diretamente ligado à qualidade dos
produtos/serviços prestados à clientes e usuários. Mas, também está explícito, que é
praticamente impossível obter a satisfação do cliente quando dissociada da satisfação do
empregado. Afinal, qualidade é, antes de tudo, uma atitude. Quem faz e garante a
qualidade são as pessoas, muito mais do que os sistemas, as ferramentas e os métodos
de trabalho.
A qualidade é um instrumento vital par a empresa, e demonstra que atualmente é
impossível obter satisfação do cliente, quando a mesma não está associada a satisfação
do funcionário, principalmente nas empresas prestadoras de serviços.
As empresas de hoje necessitam de pessoas capacitadas, bem treinadas e acima
de tudo motivadas, para desenvolverem suas funções com qualidade, eficiência e
eficácia.
A satisfação do cliente só é obtida com a qualidade. Esta por sua vez, só gera
benefícios tais como: lucro, alta produtividade, menos desperdício, o retorno e a
- 9 -
lealdade dos clientes e a eficiência e a eficácia dos funcionários, que uma vez treinados,
motivados e incentivados garantem o benefício dos mesmos e da empresa.
- 10 -
CAPÍTULO I
A QUALIDADE 1.1 – Noções Preliminares
A qualidade na empresa tornou-se um objetivo constante nas empresas avançadas.
Mas o tempo se encarregou de mostrar que o assunto era mais complexo, pois o cliente
sempre tem uma quantidade expressiva de informações para se produzir sempre o
melhor e fazer com que as empresas se preocupem diretamente com a qualidade dos
produtos e serviços.
O serviço é o meio que permite alcançar objetivos e satisfazer as necessidades,
sendo assim, o serviço produz facilidades.
No serviço, o cliente é parte integrante do processo de prestação de serviços, não
se pode conceder a prestação de serviços sem a interferência direta do cliente. A sua
participação pode inclusive agregar valor ao serviço prestado. Um “Cliente de
qualidade” contribui muito para a qualidade do serviço, e na maioria das vezes é razão
de ser da empresa.
Afinal, bons produtos, bons serviços, bom atendimento, bom conceito perante ao
público, são as características primordiais para a qualidade.
1.1.1 – A Qualidade
Qualidade é a adequação ao uso. É a conformidade às exigências do consumidor,
podemos dizer, que qualidade é totalidade de atributos que deve Ter a capacidade para
atender as expectativas do usuário final. Afinal, pode-se considerar que um produto ou
serviço de qualidade é aquele cuja as características sejam adequadas ao uso e seja
isento de defeitos.
1.1.2 – Os Objetivos
- 11 -
O modo pelo qual as demandas da norma iniciam com um comprometimento
formal à política da qualidade, e atender definitivamente as necessidades dos clientes.
1.1.3 – Os processos
É o conjunto formado pela união de tarefas de forma ordenada. O processo
transforma uma entrada (insumo) em saída (produto final), através de uma ou mais
tarefas.
Um processo será eficiente quando for executado em conformidade com padrões e
procedimentos previamente estabelecidos. Será eficaz quando o seu produto final for
adequado ao uso a que se destina e for isento de defeitos.
1.1.4 – O Sistema
Sistema é qualquer conjunto de processos, em relação aos quais se tem algum
interesse. Esses processos interagem e relacionam-se com vistas ao atingimento de
objetivos bem definidos. A própria empresa, como um todo, pode ser vista como um
sistema, se este for o interesse de quem analisa.
1.1.5 – As Normas
Dentro do próprio sistema poderão existir muitas normas: normas atribuídas a
materiais e componentes, habilidade dos fornecedores de expedir conforme as
exigências, normas de fabricação, de conformidade com as exigências do produto assim
por diante.
1.2 – A Conscientização da Importância da Qualidade:
Os peritos em marketing conseguiram convencer a maior parte das empresas de
que é o cliente quem determina qual deve ser o padrão de qualidade dos produtos. Uma
- 12 -
vez conhecidos os desejos dos clientes, tudo é uma questão de definir as especificações
do produto e garantir que ele seja produzido de forma simples e econômica – com zero
defeitos.
A nova consciência da importância da qualidade não substitui as idéias
tradicionais a respeito do assunto. O novo modo de pensar completa e amplia os antigos,
acrescentando novas dimensões à idéia de desenvolvimento da qualidade: melhorar as
relações humanas, fortalecer a comunicação, formar espírito de equipe e manter padrões
éticos elevados.
Os clientes estão se tornando bem mais críticos em relação aos serviços que
recebem. Muitos clientes estão não somente desejando, mas esperando melhores
serviços. Existem muitas razões, além do descontentamento generalizado dos clientes,
pelas quais os serviços estão se tornando um assunto cada vez mais relevante.
1.3 – Noções Segundo as Culturas
Na maioria das vezes é importante ser levado em conta diversos fatores de
qualidade que não têm a mesma importância em todos os países, como:
X Um produto com a mesma qualidade, no mesmo país ou mesma cultura, pode ser
julgado de forma diversa por pessoas com experiência, educação, idade e formação
diferentes.
X Um produto ou serviço com a mesma qualidade pode ser percebido de formas
diversas pela mesma pessoa em épocas diferentes, dependendo da situação, do
humor e das atividades da pessoa.
X O mesmo produto ou serviço pode satisfazer necessidades bastante diversas, então
as pessoas irão julgar a qualidade de um produto ou serviço de acordo com as suas
necessidades em uma determinada situação.
X As pessoas têm diferentes padrões de qualidade.
1.4 – A Necessidade da Qualidade
- 13 -
Nunca se falou tanto em qualidade como nesses últimos tempos, e número de
especialistas sobre o assunto aumentou sensivelmente.
No nível de desenvolvimento tecnológico das últimas décadas, o homem a cada
ano tem criado e desenvolvido o equivalente a esforços de décadas anteriores, e cada
vez mais os recursos tecnológicos serão desafiados e responderão com novos sistemas,
bens e melhores desempenhos do que existem. Dentre os diversos segmentos desafiados
pelo crescimento tecnológico, um campo afetado foi o das comunicações. Se traçarmos
um paralelo entre as comunicações dos anos 30 e dos nos 90, provavelmente teremos
dúvida da própria verdade. E que isso afetou a qualidade ou o consumidor? Afetou, e
muito. Principalmente o nível da concorrência, do conhecimento, das informações
comparativas e da divulgação.
Com isso o consumidor, nos últimos anos, vem ficando cada vez mais informado.
Por conseguinte, mais exigente, mais conhecedor de suas necessidades, ciente do que há
de disponível no mercado de forma a atendê-lo. Isso gerou um potencial maior de
cobrança pela qualidade, influenciado, sem dúvida, pelo acesso a informação.
Mas para melhorar os serviços com qualidade, é necessário mais do que
desenvolver definições adequadas de qualidade e usar quantificações. Empregados
motivados, bem informados e atenciosos são ativos valiosos e que são extremamente
necessários, caso os serviços devam ser melhorados. Se as pessoas não puderem
fornecer serviços com qualidade, certamente as máquinas não poderão.
Pessoal amigável e atencioso é um recurso muito mais valioso do que a alta
tecnologia. Em serviços, são as pessoas que fazem a diferença. Hoje em dia as pessoas
exigem serviços e produtos melhores.
1.5 – Fatores que Influenciam a Qualidade
Sabemos que vários os fatores que interferem de maneira positiva na qualidade.
Fatores econômicos, mercadológicos, socio-econômicos, culturais e até mesmo
- 14 -
históricos são muitas vezes responsáveis pela evolução ou decadência dos níveis de
qualidade de um produto ou serviço.
Podemos perceber sem muito esforço, de que as inovações tecnológicas adicionais
sobre a produção de um determinado produto, ou sobre a otimização de um serviço,
influenciarão o status e o desempenho deste produto ou serviço no âmbito da qualidade.
Isso, colocará o produto ou serviço em posições mais destacadas de mercado,
influenciando, em conseqüência, seu ranking na competitividade.
A implantação de um projeto de qualidade pressupõe mudanças, principalmente
no comportamento e atitudes.
1.6 – Qualidade – Focos de Ação
X Foco no Cliente:
Nos mostra que não é o atendimento e a necessidade, que distingue um serviço do
outro, pois o desejo do cliente inclui, também, suas expectativas, sentimentos e
interesses.
X Foco na Concorrência:
Comparar o nosso desempenho com os outros e identificar a capacidade de
atendimento de necessidades e a responsabilidade no preenchimento ou superação das
expectativas, a competência em lidar com sentimentos e de formar sentimentos
positivos, e o comportamento ético e as atitudes práticas diante dos interesses dos
clientes.
X Foco na Inovação:
Prover serviços diversificados da concorrência e prover serviços diferenciados. A
diferenciação é uma inovação ambiciosa, que visa superar a concorrência, através da
descoberta de uma maneira revolucionária de prestar o serviço ou de uma inovação
tecnológica sem precedentes.
- 15 -
A inovação mais rápida é a diversificação, cujo o objetivo é oferecer uma
amplitude de formas diferentes para atender a clientes diferentes e, assim, responder
mais rápido as mudanças nas demandas.
1.7 – O Custo da Qualidade e da Não Qualidade
A melhoria da qualidade proporciona uma avaliação para a redução de custos. E
esclarece que um serviço que gera um cliente satisfeito transmite sua satisfação para as
pessoas, mas um cliente insatisfeito transmite para muito mais sua experiência negativa.
O custo da qualidade é algo confuso, que abrange coisas distintas como:
investimentos feitos para tornar produtos vendáveis e os desperdícios devidos a
deficiência que é minimizada através do custo da má qualidade, que consiste naqueles
custos que desapareceriam se os produtos, serviços e processos fossem perfeitos.
Investir nesse custo de qualidade produz: menos defeitos, produtos melhores, posição
financeira melhor, maior bem-estar, menor rotatividade de pessoal, clientes satisfeitos e
uma boa imagem para a empresa.
O custo da qualidade é geralmente inferior ao da não qualidade que é
infinitamente maior do que qualquer desembolso, e o rendimento da qualidade é
elevado, pois qualidade não custa nada, o que custa (e muito) é a não qualidade.
1.8 – A Criatividade, Trabalho em Times e a Qualidade
A criatividade é um dos cuidados operacionais de maior destaque para as
empresas que querem sobreviver, pois o cliente permanentemente “encantado” exige
sempre algo mais.
É a personalização do atendimento e as constantes surpresas agradáveis que
possibilitam estabelecer um vínculo de lealdade entre o cliente e a empresa, pois a
criatividade não é mais uma ferramenta, mas sim, uma grande resposta à questão de
- 16 -
como encantar o cliente, que as pessoas sempre esperam que se apresente um trabalho
criativo, que é facilitado quando se tem trabalhado em times.
A criatividade é a faculdade de, a partir do conhecimento atual, identificar nova
relação, princípio ou uso para esse conhecimento, não é apenas um caminho para fazer
melhor. Sem criatividade não podemos, individualmente ou em times, utilizar
plenamente o conhecimento. Nas empresas ela não visa apenas a originalidade, porém
requer a obtenção de solução de problemas reais.
1.9 – Qualidade X Produtividade
A principal característica das organizações voltadas para o cliente reside nos
suficientes poderes para resolver os seus problemas. A qualidade contribui para a
melhoria da produtividade e da eficácia organizacional. Aumentar a produtividade ;e
produzir cada vez mais e melhor com dada vez menos, pois a produtividade é adaptada
a empresa que produz como que ela consome.
O ser humano se organiza nas empresas para tornar a sua vida mais amena e
confortável, para garantir a sua sobrevivência e estas organizações tem pois, uma única
grande missão que é satisfazer as necessidades do ser humano. Estas organizações
produzem produtos/serviços para atenderem às necessidades dos clientes, afinal o
cliente deve estar bem primeiro lugar.
Um programa de qualidade bem conduzido leva algo em torno de 5 (cinco) anos.
É como se empresa estivesse fazendo um curso superior, os resultados são lentos e
graduais, mas definitivos.
1.10 – Competitividade na Qualidade
Ser competitivo é ter maior produtividade entre todos os seus concorrentes. O que
realmente garante a sobrevivência das empresas é a garantia de sua competitividade. No
entanto, essas coisas estão interligadas. A garantia de sobrevivência decorre da
competitividade, a competitividade decorre da produtividade e esta da qualidade.
- 17 -
Antigamente pensava-se que salário baixo ou a proximidade de matérias-primas
ou recursos energéticos seriam suficiente para garantir a vantagem competitiva, Hoje
tem ficado cada vez mais claro que o componente Informação (conhecimento que
alimenta o humanware que desenvolve o software) é de fato muito importante. Este
conhecimento é o necessário para: saber captar as necessidades dos clientes através de
métodos e instrumentos cada vez mais sofisticado; saber pesquisar e desenvolver novos
produtos/ serviços que melhor se adaptem as necessidades; saber pesquisar e
desenvolver novos processos que garantam melhor qualidade de conformidade e custos
mais baixos; saber gerenciar sistemas administrativos que conduzam a maior
produtividade e saber comercializar e dar assistência técnica aos clientes.
Essa necessidade de conhecimento irá inevitavelmente conduzir as empresas a
uma elevação do nível de qualificação da mão-de-obra como meio de aumentar a sua
competitividade.
1.11 – Melhoria x Inovação
Para uma empresa ser competitiva futuramente é necessário a melhoria e a
inovação. Com a melhoria de processos alterará produtos e processos existentes,
reduzindo assim, a diferença entre a necessidade do cliente e o desempenho do
processo. Já a inovação além de diminuir essa diferença entre necessidade e satisfação
do cliente, tem como objetivo descobrir as necessidades que os clientes possam vir a
Ter, sem no entanto, perguntar ao cliente o que futuramente eles necessitarão.
A inovação é tarefa do fabricante, eles devem adequar seus produtos e serviços, de
forma a melhorar seu desempenho juntos aos clientes.
A qualidade é essencial para o aumento da produtividade, tem que se investi na
qualidade. Dando mais importância a qualidade, conseguiremos todos os resultados
desejados: maior produtividade, menor custo por unidade, maior competitividade, mais
- 18 -
vendas, maiores lucros, menor tempo gasto uma vez que você não precisa refazer o
trabalho.
Com isso, os clientes obtém alta qualidade a preço mais baixo, os fornecedores
obtém fontes de negócios previsível a longo prazo e os investidores lucros. Resumindo,
todos saem ganhando.
- 19 -
CAPÍTULO II
QUALIDADE DE SERVIÇOS
2.1 – O Serviço
É o conjunto das parcelas que o cliente espera além do produto ou do serviço
base, em função do preço, da imagem e da repetição.
O serviço possui um impacto econômico forte dentro da empresa. Porque se o
serviço possuir uma má qualidade a imagem da empresa no mercado ficará
consequentemente ameaçada.
Sendo o serviço uma coisa abstrata o seu efeito deve ser o melhor possível perante
aos clientes.
Logo, se a empresa desejar a qualidade de seus serviços esta deverá atentar para
como estes estão sendo prestados.
2.2 – Características dos Serviços
De acordo com as características dos serviços prestados estes classificam-se em:
intangíveis, tangíveis, heterogêneos, inseparáveis e simultâneos.
X Intangíveis
São os serviços abstratos, aqueles que prestam serviço de atendimento. Estes possuem
um tratamento especial. Como serviços prestados por médicos, advogados, etc.
X Tangíveis
São aqueles que são comercializados junto com os bens, como no caso de lanchonetes.
Não basta possuir uma boa comida se o atendimento ao cliente não é satisfatório.
- 20 -
X Heterogêneos
São aqueles que não são possíveis de se manter a qualidade constante. Já que
esses são produzidos por seres humanos que não são instáveis, a produção conseguida
será também instável. Se a empresa desejar manter a qualidade esta deverá investir em
treinamento para alcançar um padrão de seus serviços.
X Inseparáveis
A capacidade de se estocar serviços não é possível. Logo, a prestação de serviços
deve ser antecipada. O contato entre o prestador de serviços x cliente é primordial.
X Simultâneos
O contato do prestador de serviços com o cliente ocorrem ao mesmo tempo, logo
merecem a atenção da empresa.
2.3 – Qualidade de Serviços nas Empresas
O empenho em melhorar a qualidade se tornou um objetivo constante das
empresas avançadas. Muito esforço tem sido feito nas fábricas, porém a melhoria da
qualidade não é uma exclusividade das áreas de produção e nem apenas uma questão de
controle dos processos. O tempo se encarregou de mostrar que o assunto era mais
complexo. O problema não era propriamente de controle, mas de gerenciamento e as
áreas que mantinham interação direta com o cliente detinham uma quantidade
expressiva de informações para se produzir melhor e, portanto, deveriam participar mais
diretamente da preocupação com a qualidade.
Apesar das diversas definições adotadas em serviços, a que melhor define
qualidade é: Qualidade é o que o cliente acha que é qualidade (aquilo que deve ser feito
para satisfaze-lo). Todo cliente age por suas necessidades. O serviço é o meio que
permite alcançar objetivos e satisfazer as necessidades. Sendo assim, o serviço produz
facilidades. O serviço criador de dificuldades não tem qualidade.
- 21 -
A partir do momento em que os produtos deixam as fábricas, os serviços
começam pela distribuição dos produtos, muitas vezes aos revendedores, que através
dos serviços de comércio colocam os produtos à disposição dos clientes, prestando
serviços de vendas, entregas, instalação, manutenção e assistência, etc.
Além desses serviços ligados à cadeia de produção industrial, existem também
aqueles que são próprios do setor da economia, como bancário, financeiro, turismo,
lazer, hotelaria, transportes, telecomunicações, informática, comunicação, saúde,
educacionais, etc.
Enquanto na fabricação de produtos o cliente não participa diretamente do
processo de produção, no serviço o cliente é parte integrante do processo de prestação
de serviços.
Uma das maneiras que permite melhores resultados para uma diferenciação da
empresa no mercado consiste em relacionar a qualidade dos serviços com a qualidade
do produto.
2.4 – A Qualidade de Serviços Segundo a Visão dos Clientes
A qualidade de serviços está sendo caracterizada por diferentes percepções dos
clientes. Ao invés deste somente impressionar-se com a tecnologia, com o alto
modernismo que fazem os serviços se agilizarem, eles desejam um ser humano que
possa atender suas necessidades e possíveis problemas quando o sistema automatizado
falhar. Logo, o contado do funcionário da empresa com o cliente deve ser melhor do
que seus serviços produtos. O tratamento recebido é que irá fazer a excelência dos
serviços.
Hoje, mais do que nunca, o cliente deve estar em primeiro lugar. Se a empresa já
observou o que seus clientes valorizam, é só a partir deste ponto começar a usar seus
clientes como a arma mais importante para o sucesso da empresa.
- 22 -
2.5 – Critérios de Qualidade de Serviços
São os valores que diferenciam e caracterizam a excelência de um serviço:
relacionamento, atendimento, acesso, ambiente, informação, comunicação,
flexibilidade, credibilidade.
Quando os serviços são bem realizados existem valores que os clientes mais
apreciam e que geram uma imagem positiva do serviço:
X O Relacionamento
É o tratamento dado ao cliente, interno ou externo.
X O Atendimento
Devemos considerar o bom atendimento que satisfaz as expectativas do cliente no
que diz respeito à: rapidez de decisão, o tempo de espera, a quantidade de interrupções
no momento do atendimento, etc.
X O Acesso
A boa disponibilidade em se obter o serviço, a boa localização da empresa e um
número pequeno de burocracia fazem a satisfação do cliente.
X O Ambiente
Um bom ambiente no qual o cliente depara-se é importante para que possa
transmitir o padrão que a empresa preocupa-se como: boa circulação, uma boa
programação visual e segurança.
X A Informação
A informação prestada deve ser correta e precisa para poder dar ao cliente a
confiança no prestador de serviço.
X A Comunicação
- 23 -
A Comunicação deve ser a chave-mestra para atrair o cliente, tendo o prestador de
serviço uma boa comunicação e o pleno conhecimento do assunto isso serão fatores
para que o cliente se sinta satisfeito.
X Flexibilidade
É a capacidade que a empresa tem em ouvir sugestões, reclamações, etc. Uma
empresa flexível com os seus serviços é aquela que ouve os seus empregados e clientes
para a partir daí dimensionar seus trabalhos em atacar possíveis problemas.
X Credibilidade
A credibilidade é importante para manter a confiança dos clientes. É a coerência
dos atos e medidas, praticar o que disse, cumprir o que prometer, dizer “não” quando
necessário, ter convicção nas atitudes.
2.6 – O Ciclo de Serviço
Correspondem as etapas que compõe um serviço a partir do ponto de vista do
cliente. Na medida que montá-lo irá permitir que se compreenda o que o cliente tem de
fazer para usufruir do serviço prestado e vai permitir enxergar pelo ângulo do cliente,
ou seja, ver a empresa de acordo com a perspectiva dele.
Este ciclo deverá ser feito por todos aqueles que lidam diretamente com o serviço,
gerentes, supervisores e funcionários.
Sendo assim, será identificado, com maior clareza, os dissabores aos quais os
clientes estão sujeitos e o que precisa ser feito para melhorar a qualidade.
É importante ressaltar que o ciclo de serviço não é o fluxo de trabalho de uma
empresa e que em determinados ciclos, nem todas as etapas são de responsabilidade de
um mesmo departamento ou do setor da empresa e isso se torna uma dificuldade em
determinados casos.
- 24 -
A melhor opção para montar um ciclo de serviço é identificar os momentos de
verdade e realizar essa tarefa em equipe. Cria-se assim, uma oportunidade para que
todos possam ter uma visão total do serviço igual ao do cliente, ao invés de uma visão
departamentalizada e parcial, que faz com que ninguém assuma de fato suas
responsabilidades. Trabalhar em equipe gera compromisso e permite que se trace
planos de ação conjunta para melhorar a qualidade dos serviços.
2.7 – Momentos de Verdade
São momentos que o cliente entra em contato com o serviço e suas expectativas
são preenchidas ou não. A cada etapa do ciclo de serviço existem vários tipos de
contato: prestação de informações, atendimento a queixas, aparência do atendente, etc.
Em todos, o cliente passa por uma experiência que pode ser positiva ou não. Quanto
mais experiências positivas, melhor será a avaliação da qualidade do serviço, logo se a
empresa for capaz de desempenhar todas as atividades previstas no ciclo de serviço ela
irá consequentemente atingir um determinado nível de qualidade. É importante ressaltar
que o momento de verdade não precisa necessariamente de um contato pessoal para
acontecer.
Para se achar os momentos de verdade da empresa deve-se reunir experiência que
pode ser positiva ou não.
Quantos mais experiências positivas, melhor será a avaliação. Gerentes,
supervisores e funcionários devem se reunir e fazer uma lista dos rápidos encontros que
os clientes têm com qualquer aspecto da empresa. Com isso será possível perceber a
visão do cliente dos serviços da empresa como um todo.
Isso deverá ser feito seguindo os olhos dos clientes para que não se corra o risco
de racionalizar os fatos.
2.7.1 – Momentos de Verdade Críticos
- 25 -
Representam os momentos que podem causar prejuízos financeiros e materiais,
gerar muita ansiedade, provocar grandes aborrecimentos, expor a risco a segurança e a
saúde do cliente.
Se o prestador de serviço se concentrar no que está fazendo, conseguirá identificar
quais são os momentos críticos para o cliente e a importância de torná-los agradáveis
ou de minimizar o impacto negativo.
Para que os momentos de verdade críticos sejam amenizados algumas mudanças
de enfoque, de comportamento e de atitudes em relação ao serviço devem ocorrer de
acordo com o tipo de serviço.
2.8 – Indicadores de Má Qualidade
São os problemas que os clientes mais se queixam, menos gostam e a partir daí
criam uma imagem negativa do serviço e da empresa.
De acordo com o serviço prestado podemos encontrar vários indícios de falta de
qualidade nos serviços como:
X Falta de Feedback
Acontece quando não é dado o retorno sobre solicitações ou andamento do serviço
aos clientes. Isso irá gerar ansiedade e nervosismo nos clientes.
X Radicalismo
É quando é estabelecido formas de trabalhar sem considerar as necessidades e
conveniências dos clientes.
X Atitudes Críticas
São todas as atitudes que demonstram falta de respeito para com os clientes.
X Restrições
- 26 -
É quando os prestadores de serviços criam obstáculos para solucionar possíveis
problemas. É a omissão perante aos fatos.
X Burocracia
É quando trabalha-se com um número excessivo de formulários e exigências para
determinado tipo de serviço.
X Falta de Autonomia
É quando ao concentrar poder de decisão em um único funcionário provoca
demora noas soluções e no atendimento aos clientes.
2.9 – Congruência Empresa/Cliente
É importante ressaltar que há necessidade de ter a congruência, ou seja, a
harmonia de três fatores de contexto, de esquemas de referência do cliente e de seus
funcionários. Logo, congruência significa que deve haver um encontro de mentes no
momento da verdade, um alinhamento entre funcionários/clientes.
2.10 – Padrões de Qualidade em Serviços
Toda a empresa que inclui a melhoria da qualidade dentro de suas prioridades,
procura estabelecer princípios da qualidade como integrantes de seu planejamento
estratégico e da sua cultura organizacional.
Os padrões de qualidade são os padrões de desempenho nos critérios de qualidade.
São os necessários como fator motivador e também para a avaliação do nível de
qualidade avançado.
É um desafio que a própria equipe da empresa estabelece para si mesma. Devem
ser negociados com a administração superior e compatibilizados com as diretrizes para
a qualidade.
- 27 -
A metodologia utilizada que proporciona a aplicação dos conceitos mencionados é
uma metodologia de foco e, portanto difere da tradicionalmente utilizada nos
programas de melhoria da qualidade implantados na área de produção. Trata-se de
desenvolver projetos de qualidade em áreas essenciais e onde a melhoria possa mostrar
resultados de curto prazo, inclusive pela compatibilização da qualidade de serviços
com o marketing da organização externo e interno.
Fica sendo mais importante considerarmos as especificidades do ambiente de
serviços e as características do tipo de serviço oferecido pela empresa, do que as
implicações de mudança na cultura organizacional e na distribuição de poder na
organização.
A opção da metodologia de foco no serviço permite ajustar aprendizado,
mudança, resultados de curto prazo, a atração de novos clientes, a satisfação e
fidelidade dos clientes atuais, o aumento do volume de negócios, da lucratividade, da
participação de mercado e da motivação e satisfação do cliente interno: o funcionário
da empresa.
2.11 – A Importância da Qualidade de Serviços
Os clientes estão a cada dia mais procurando a excelência em relação aos serviços
requisitados sejam feitos, mas esperam melhor qualidade. Devido a forte concorrência,
o cliente é atraído por um fator muito importante: a qualidade.
A qualidade de serviço deve ser vista como o principal fator de decisão para onde
comprar, o que comprar ou que empresa contratar. E de acordo com o maior
conhecimento sobre o serviço/produto, a opinião dos clientes aprimora e
consequentemente suas exigências aumentam, até se sentirem completamente
satisfeitos.
- 28 -
É através dos serviços que um negócio pode diferenciar-se dos competidores.
Logo, a maior poderosa ferramenta de percepção da qualidade global é o serviço
prestado ao cliente.
2.12 – Como Lançar Um Programa de Qualidade de Serviços
A excelência do serviço é o que muitos administradores almejam e sua
organização geralmente se encontra despreparada para esse esforço. Um ponto
importante a ser comentado é que devemos verificar se a organização possui condições
de êxito para ser lançado um Programa de Qualidade de Serviços. Se não possuir no
momento, deve a empresa tentar remover os obstáculos principais antes de iniciar o
programa, desenvolver a organização como parte do programa.
Logo, se tiver a empresa pensando em uma iniciativa em termos de serviços
precisará perguntar a si própria se esta tem condições para isto, se podem se preparar
ou se pode se desenvolver a organização à medida em que avança.
Logo, se sua empresa está pensando em lançar um programa de qualidade não
poderá esquecer que é fundamental que se tenha uma equipe executiva forte, que seja
capaz de levar o programa até os membros da organização e conquistar a confiança e
sua dedicação, que tenha uma cultura forte, que apoie os valores e crenças subjacentes
a um comprometimento em serviços e que alimente o programa à medida em que ele
cresça e se desenvolva.
Para que se tenha a transformação um termos de serviços é necessário ter: tempo,
energia e esforço por parte de seus executivos e administradores, paciência e
perseverança por parte de todos e em alguns casos capital. O custo do programa muitas
vezes se defrontam com vontade de se fazer um programa. É necessário que o pessoal
de cima estejam dispostos a aplicar o dinheiro para fazer as coisas funcionarem. Mas, a
questão de aplicação de recursos pode ser um desafio para o processo de reflexão dos
executivos.
- 29 -
Se estes acreditarem que uma orientação para o serviço é vital ao posicionamento
que deseja de sua empresa, então terá que se dispor a gastar os seus recursos e seguir
rumo à qualidade e a satisfação dos seus clientes.
2.13 – Qualidade de Serviços x Redução de Custos
O dilema custo-qualidade esta presente, de alguma maneira, em todas as
empresas. A preocupação dos administradores é se possível fazer um Programa de
Qualidade de Serviços funcionar numa situação que há necessidade de se manter os
recursos sob controle. O que podemos observar é que isto é possível. É só os
administradores tomarem como orientação básica para a qualidade de serviços sendo
aquilo que precisa fazer melhor com menos dentro da empresa.
Devemos considerar que a redução de custos é uma coisa temporária a ser feita,
mas o serviço é o que deve ser enfatizado a longo prazo.
Logo, a empresa deve compatibilizar os dois, não só na mente dos
administradores, mas também nas de todos dentro da empresa.
2.14 – Marketing em Serviços
Podemos observar até aqui, que os serviços devem ter um tratamento diferenciado
no planejamento das empresas. De forma diferenciado do marketing dos bens,
destacam-se no marketing de serviços: características e ferramentas. De acordo com
que já foi apresentado as características dos serviços como intangibilidade,
inseparabilidade, e heterogeneidade são importantes diferenciadores, visto que
necessitam ser compensados com treinamento e formação de imagem para suprir as
deficiências que impõe. Quanto as ferramentas, diferenciam-se dos bens, no sentido
que as pessoas, adicionalmente aos locais onde são prestados confundem-se com o
objeto de comercialização. São, portanto, elementos estratégicos de significativa
importância. Devido a essas observações a empresa deve determinar estratégias para os
seus componentes. Podemos citar a demanda flutuante, que nada mais é do que a
- 30 -
necessidade de uma capacidade antecipada para a atividade da empresa. Além da
elaboração dos serviços, as decisões táticas dos serviços como: preço, distribuição e
promoção também devem ser levadas em consideração.
O marketing de serviço é o resultado de uma combinação que envolve:
organização, funcionários e comportamentos, o que deve ser observado com maior
atenção por parte dos administradores.
2.15 – A Clientela – O Alvo
A qualidade do produto é importante, mas deixou de ser suficiente. Agora a alma
do negócio é a qualidade do serviço ou melhor: a satisfação do cliente. Finalmente, o
consumidor em primeiro lugar. A ordem é buscar um novo diferencial de
competitividade: a excelência do serviço pós-venda oferecido ao cliente.
Podemos ter como clientes: quem compra/negocia, decide, paga, influencia ou
deseja comprar. Aqueles que são impactados por atividades direta/indiretamente,
externa ou interna, podem ser “muitos e úteis” (aqueles clientes que tem alta
rotatividade) ou “poucos e vitais” (aqueles clientes que consomem uma grande parcela
da produção, porém, são em pequeno número). Para os “poucos e vitais” o
planejamento e o atendimento devem ser feito em bases individuais (atendimento
personalizado). E para os “muitos e úteis” o planejamento e o atendimento devem ser
feitos em bases grupais.
Em qualquer circunstância a qualidade no planejamento tem de ser a melhor
possível.
2.16 – O Estado Atual dos Serviços
Estamos numa verdadeira era dos serviços, a mudança de uma economia baseada
na produção para uma economia baseada no serviço é uma das tendências mais
importantes de nossa vida cotidiana mas, não podemos enquadrar nesse caso todas as
empresas prestadoras de serviços. “No caso 10 a 15% das empresas do setor estão
- 31 -
preocupadas a fazer o tipo de esforço total necessário para tornar-se verdadeiramente
preocupadas com o serviço em suas atividades.”
Podemos considerar que as empresas estão classificadas quanto ao grau de
comprometimento com a qualidade em cinco níveis que são:
X Fechando
São as empresas que não possuem contato com seus clientes e muitas já não
obtiveram sucesso com esse tipo de relacionamento e já estão conscientes disso.
X Busca Obstinada de Mediocridade
São aquelas empresas que a qualidade do serviço não faz parte de sua filosofia.
X Presentes e em Lugar Desconhecido
São aquelas empresas que sabem qual é o ramo do negócio que encontram-se.
Mas, só desempenham a participação a que tem direito simplesmente por existirem. A
qualidade de seus serviços não é um fator estratégico.
X Fazendo Um Esforço Sério
São as empresas que vêm modificando sua filosofia no que se diz a seus serviços e
já possuem como um fator de competitividade a qualidade de seus serviços. Essas
empresas encontram-se numa fase de reformulações, riscos e uma mudança na maneira
de ver seus clientes.
X O Serviço Como Forma de Arte
São as empresas que já possuem uma posição notória no mercado devido a sua
maneira de tratar seus clientes. A meta dessas empresas é preservar e redefinir a
imagem de excelência de serviço.
É importante que as empresas que esperam o serviço em seu fator de
superioridade competitiva sejam capazes de elevar seus níveis de qualidade de serviço.
- 32 -
Porque, senão, terão o êxito desejável e não irão ter a qualidade como forma de atrair
clientes.
2.17 – Modelo de Programa de Qualidade de Serviços
Existem muitas maneira de lidar com os Programas de Qualidade de Serviços,
mas alguns elementos comuns parecem desempenhar um papel em todos os
empreendimentos bem sucedidos deste tipo. Podemos citar cinco fases básicas de um
programa para melhoria da qualidade dos serviços:
X Compreender o Cliente
Este é o primeiro estágio do programa que toda a empresa deverá passar. É
importante para que possa dar continuidade ao restante do programa. Trata-se de que
toda a empresa do alto executivo até o funcionário de linha de frente saibam quais são
e o que desejam os clientes da empresa. Conhecendo os clientes ( internos e externos)
a empresa poderá encontrar pontos falhos do serviço prestado e tentar assim chegar a
satisfação completa deste.
X Definir a Estratégia de Serviço
Para definir-se que estratégia deverá ser utilizada a empresa deve estar ciente
porque seus clientes devem escolhê-la para realizar o serviço. Logo, a estratégia de
serviço deve partir de duas premissas: conhecer as necessidades dos clientes e as
condições para isso da empresa.
X Educar a Empresa
Esta fase consiste em formar a mente dos funcionários sobre a qualidade do
serviço a ser prestado. Os administradores devem saber que esta fase se não for bem
trabalhada pela equipe responsável a credibilidade do programa estará ameaçada. Com
uma boa comunicação/treinamento dentro da empresa através de reuniões, boletins de
desempenho dos funcionários, programas de vídeo da empresa, etc. Assim, a empresa
poderá mais facilmente levar a conscientização de todos os membros da empresa para
a qualidade do serviço prestado. Se houver um perfeito entrosamento
- 33 -
funcionário/administradores será mais fácil criar uma mentalidade com foco na
qualidade.
X Implantar as Melhoria a Nível Operacional
Nesta fase espera-se que todos na empresa acreditem tanto na qualidade, que se
transformem em defensores da qualidade de serviço na organização. Logo, espera-se
que as coisas comecem a acontecer espontaneamente, se a idéia de qualidade de
serviço e a estratégia de serviço forem bem trabalhadas poderemos observar que de
fato foi implantado o programa de qualidade.
X Tornar a Mudança Permanente
A última fase do programa de qualidade de serviço, deve-se tornar permanente,
pode começar já no primeiro dia. Não existe razão para pensar que as cinco etapas
estejam separadas no tempo, sem qualquer sobreposição. Na verdade, devem e podem
se sobrepor, e cada uma deve começar assim que haja condições para tanto. Logo, nesta
fase deve a empresa ter já como meta em todos os seus serviços a qualidade. Aquilo que
era uma tentativa/experiência deve ser o cotidiano da empresa.
- 34 -
CAPÍTULO III
O CLIENTE – O MAIOR PATRIMÔNIO DA EMPRESA
3.1 – O que são os Clientes?
Os clientes são as pessoas que dirigem-se a empresa para comprar o produto ou
serviço, e que espera receber um serviço ou produto de qualidade em troca de
pagamento. O cliente é uma pessoa que tem necessidades e preocupações, é claro que
nem sempre está com razão, mas precisa estar em primeiro lugar para que a empresa
destaque-se pela qualidade do seu serviço prestado.
A relação com o cliente não acaba com uma simples venda. É preciso que a
empresa esteja preparada para auxiliá-lo quanto a melhor forma de utilizar o produto ou
serviço. Logo, o mais importante é que a empresa saiba que o cliente é o seu maior
patrimônio.
3.2 – Classificação dos clientes – Como Identificá-los
Antes de descobrirmos a ficha de avaliação dos clientes, precisamos ter a certeza
de que são eles. Uma vez identificado os clientes das empresas ficará mais fácil obter o
grau de satisfação e insatisfação do serviço prestado e poderá a empresa com isso
melhorar a qualidade do seu trabalho. Faz parte do trabalho de uma empresa identificá-
los, para que possa esta atender os interesses e as necessidades e desta forma maximizar
a satisfação dos clientes internos e externos e poderá assim desenvolver um ambiente de
equipe e companheirismo característicos das empresas que se preocupam com a
qualidade.
Quanto ao perfil de negócios da empresa, podemos classificar os clientes como:
A, B, C, D, E. Não se pode esquecer que esta classificação não é estática.
X Cliente A
- 35 -
É aquele que possui potencial de futuros negócios, paga em dia, é aberto a
negociação, dá prestígio e é uma fonte de referência e divulgação.
X Cliente B
É aquele que paga em dia, não faz exigências freqüentes, mas não possui potencial
de futuros negócios.
X Cliente C
É aquele que ocorre em maior número muitas vezes. É o que pede desconto, um
serviço adiciona; grátis e pode também apresentar demora no pagamento do serviço.
X Cliente D
É o que pressiona, compromete padrões e não se preocupa com a ética.
X Cliente E
É o que ainda não conhecemos, seu perfil ainda não foi identificado, não sabemos
ainda qual será o volume de negócio que será feito.
A qualidade dos serviços permitirá que aos poucos clientes do tipo C e D sejam
substituídos pela atração dos clientes tipo A e B.
3.3 – Empatia X Simpatia
Não obstante o estado emocional dos clientes, cauteloso ou confiante, é
importante para ele que a empresa entenda o que está tentando lhe dizer e compreenda
como se sente a respeito do serviço que deverá ser fornecido.
Quando a empresa lidar com as emoções dos clientes, esta tem que fazer a
distinção entre empatia x simpatia. Ambas tem a ver com a maneira de responder às
emoções de terceiros, porém se diferem. A simpatia relaciona-se em identificar –se
com, ou até mesmo assumir as emoções de outras pessoas. É a maneira como a empresa
recebe o cliente. Já a empatia envolve o reconhecimento e a confirmação do estado
- 36 -
emocional do cliente, a capacidade que o funcionário tem de se colocar na posição de
cliente do próprio serviço será importante para identificar as expectativas do cliente
sobre o serviço.
Responder aos clientes com simpatia e se colocar na posição de cliente irá
permitir um serviço de qualidade de atendimento,
Não há substituto para o toque humano que o funcionário transmite quando
fornece o serviço. Sendo assim, é importante fazer com que o atendimento ao cliente
seja o melhor possível.
3.4 – O Chefe Como Cliente
Quando a empresa faz a lista de seus clientes, os seus funcionários esquecem de
observar o fato que existe um cliente bem próximo: o seu próprio chefe.
Ele é um cliente porque determina o que deve ser feito, e obviamente tem um
papel importante na remuneração do funcionário e sua estabilidade no emprego.
O chefe que deseja a qualidade dos serviços prestados por seu funcionários
deverá, através de reconhecimento de seus serviços, incentivá-los cada vez mais a
melhorar a qualidade daquilo que faz. Para que assim, seja progressivamente
reconhecido e a empresa possa obter a qualidade de seus serviços.
3.5 – Pontos de Sucesso na Substância do Serviço ao Cliente
Os profissionais que prestam serviços devem ter a consciência de que um serviço
inadequado provoca profundas conseqüências. Os serviços são desenvolvidos com base
no conhecimento. A substância que apóia seu estilo é composta de quatro aspectos:
X Conhecimento do Produto
- 37 -
Os clientes esperam que a empresa conheça as características, vantagens e
benefícios de tudo que a empresa produz, realiza ou entrega.
X Conhecimento da Empresa
Os clientes esperam que o conhecimento do funcionário ultrapasse os limites de
sua função. Esperam que entenda como a empresa funciona, de forma que possa
encaminhá-lo a alguém capaz de satisfazer suas necessidades, caso elas não sejam de
sua responsabilidade.
X Habilidades de Atenção
Os clientes esperam que os funcionário os ouça com atenção, entenda e responda
às necessidades específicas deles, que possa ajudá-lo a descrever o que desejam e
possam ser atendidos com eficácia.
X Habilidade em Solucionar Problemas
Os clientes esperam a capacidade de reconhecimento de suas necessidades à
medida que as comunicam e que possa ser associado rapidamente aos serviços prestados
pela empresa. Serviço confiável, fornecido com rapidez e segurança por pessoas
capacitadas fazem com que os clientes fiquem satisfeitos proporcionando assim, a
garantia de um novo retorno à empresa.
3.6 – Como Conquistar os Clientes
Para se conquistar os clientes é necessário mais do que cumprir prazos e fazer o
que pedem. É preciso dar-lhes um tratamento personalizado e especial.
A relação com o cliente não acaba com a simples venda ou a prestação de
serviços, vai além disso. É a relação após a venda que irá fazer com que o tratamento
dado ao cliente se torne um diferencial importante da empresa.
- 38 -
Já não basta oferecer um produto/serviço e entregá-lo na hora certa. O primeiro
passo para atrair os clientes à sua empresa é entender que a excelência se faz quando a
empresa consegue com que o cliente se sinta importante para ela. Conheça seu cliente
(suas necessidades, suas queixas e sugestões), trate-o com maior apreço possível e assim
poderá a cada dia conquistá-los mais.
3.7 – A satisfação dos Clientes – Como Mantê-los Satisfeitos
A meta principal dos negócios das grandes empresas é a satisfação do cliente, pois
mantendo o cliente satisfeito, eles continuarão a fazer negócios com a empresa.
A busca da satisfação do cliente gera uma constante luta em querer atender e
satisfazer as suas expectativas e requerimentos. Esta busca é feita através de métodos
que identifiquem: o produto ou serviço que o cliente precisa, suas expectativas quanto
aos custos e prazos de entrega e a capacidade para atender as especificações do cliente.
É através dos requerimentos do cliente que o fornecedor terá condições de se
programar e se organizar para fazer com que o produto ou serviço atenda as suas
necessidades. É importante que a maioria dos clientes não reclamam, procuram outros
fornecedores, daí a busca constante da satisfação dos clientes.
A satisfação do cliente terá que contar com a satisfação do empregado da própria
empresa, pois estes se estiverem motivados a prestar um bom atendimento conseguirão
a excelência do serviço prestado.
3.8 – Identificando Necessidades, Expectativas, Sentimentos e Interesses dos
Clientes
X As Necessidades
É o cliente precisa. O que ele diz num primeiro encontro.
- 39 -
Podemos a partir de identificarmos a sua necessidade prestar um atendimento
adequado e para certos serviços, individualizado.
Atender à necessidade do cliente é um dos objetivos mais importantes de qualquer
organização.
X As Expectativas
É tudo que os clientes esperam dos serviços. Como? Quando? Quem? Essas são as
possíveis indagações sobre serviço que o cliente poderá fazer.
X Os Sentimentos
Refere-se ao que o cliente sente (suas emoções, preocupações e sensações) sobre
determinado serviço.
X Os Interesses
É o que o cliente objetiva alcançar com o serviço prestado.
3.9 – Usando o Cliente Como Elemento de Identificação de Necessidade de
Mudança
Boa parte das empresas buscam desenvolver processos de mudanças olhando para
dentro de si, consultando os clientes internos, a diretoria mudando rotinas, etc. O grande
risco desta “visão interna” é que podemos aperfeiçoar o que não deve existir. Dizemos
isso porque quem determina o que deve ou não ser feito em qualquer empresa é o
cliente. Assim, é sempre bom ouvi-lo em primeiro lugar (no nascedouro do problema).
É preciso estar atento ao nível de contato/ relacionamento dos profissionais destas
áreas com os clientes, que podem ser basicamente de tais formas: direto – aqueles que
representam a sua organização diretamente com o cliente: vendedores, compradores e
balconistas; intermediário – aquele que recebe um contato por força de suas atribuições
e o redirecionam: telefonistas, serviços de correspondências; e finalmente, indireto –
- 40 -
que não atua na linha de frente, mas que em certas ocasiões recebe um contato ou
transmite a imagem da organização: contínuo e o pessoal da limpeza.
Se avaliarmos o nível atual de atuação destes profissionais assim categorizados,
poderemos identificar claramente, de acordo com a nossa expectativa (nível de atuação
desejada), bem como a mudança desejada, e aí, a partir de uma das formas relacionadas
abaixo, poderemos atacar o problema, tornando a organização direcionada aos clientes.
X Treinamento
É a capacitação dos funcionários da organização;
X Orientação
O profissional é capacitado, entretanto, necessita de um esclarecimento/explicação
de como se comportar no desempenho de suas atividades;
X Feedback
Informar o profissional sobre o seu desempenho: se bom, reforçando-o, se
deficiente, esclarecendo o desvio e chegando juntos a uma melhor alternativa;
X Condições de Trabalho
Ouvir o cliente interno também é importante, ouça e apoie-o, avalie suas
condições de trabalho e aprimore-as.
X Sistema de Recompensas e Punições
Crie um sistema justo de recompensas e punições, divulgue-o, passe a avaliar e ser
avaliado por ele.
E por fim, meça sempre e preferencialmente administre com estas medidas, mas
não esqueça que quem vai defini-las, para saber onde deve chegar, é seu cliente.
Portanto, dê mais ouvidos a eles, e a empresa pode estar certa de que irá lucrar.
- 41 -
CAPÍTULO IV
PREPARANDO-SE PARA MELHORAR A QUALIDADE
4.1 – Fazendo Pesquisas Junto aos Clientes
Ao saber a empresa quais são os pontos falhos, queixas e sugestões dos serviços
segundo a visão dos clientes, poderá tentar solucioná-los de acordo com que esta
coletar. Ao ouvi-los estará propiciando um melhor atendimento, conseqüentemente a
sua melhor satisfação.
Logo, se a empresa desejar ter com seus clientes um bom
relacionamento/confiança, a primeira meta a ser seguida é saber ouvi-los, e para isto
poderá utilizar algumas maneiras como:
X Entrevistas em profundidade com clientes individuais;
X Entrevistas com grupos selecionados de clientes;
X Análises estatísticas de populações representativas de clientes;
X Entrevistas de Interceptação;
X Entrevistas de Oportunidade;
X Pesquisa por telefone;
X Entrevista no local da empresa.
4.1.1 – Tipos de Pesquisas:
X Entrevistas em profundidade com clientes individuais;
Dependendo do que a empresa deseja, esta pode solicitar que o cliente responda a
um questionário e poderá fazer uma entrevista com perguntas inicialmente amplas, mas
deverá atentar-se para ser mais detalhistas com aquelas que considerar mais
importantes.
- 42 -
Após várias entrevistas realizadas poderá a empresa observar o resultado final. De
acordo com as freqüentes afirmações dos clientes e poderá obter uma lista de atributos
que define a experiência completa do serviço segundo à visão de seus clientes.
X Entrevistas com grupos selecionados de clientes;
Este método funciona quase de acordo com a entrevista individual. Mas, deverá a
empresa utilizar quando desejar que seus clientes dêem suas opiniões sem presença de
outras. Isto será vantajoso porque poderá a empresa ter opiniões fortes sobre o que
acham de seus serviços.
X Análises estatísticas de populações representativas de clientes;
Quando a empresa desejar coletar as opiniões de um determinado número de
pessoas deverá utilizar-se um questionário para coletar o que acham de seus serviços.
Logo, é somente a empresa elaborar um questionário contendo uma lista dos
tópicos-chave sobre o que a empresa deseja e partir a observar quais os pontos a serem
melhorados.
X Entrevistas de Interceptação;
Essa entrevista é um método rápido para que a empresa avalie a satisfação de seus
clientes, bastando para isso simples perguntas no momento de um breve contato com o
cliente.
X Entrevistas de Oportunidade;
A entrevistas de oportunidade é semelhante ao da intercepção diferenciando-se em
um ponto somente, esta é realizada no momento de verdade, ao invés, de ser realizada
apenas após o cliente ter realizado o ciclo de serviço completo.
X Pesquisa por telefone;
Este é um método rápido, que através de um sistema computadorizado ajudará a
empresa a atingir um grande número de pessoas ao mesmo tempo ou até mesmo
- 43 -
podendo o funcionário, ligar par cada cliente para saber a sua opinião sobre o serviço
prestado.
Apesar da sua credibilidade deste método, é bom lembrar que o contato pessoal é
muito importante para a relação empresa/cliente.
X Entrevista no local da empresa.
Estas entrevistas, poderão ser realizadas na empresa ou no local preferido pelo
cliente. Embora se gaste tempo para sua realização pode ser vista como meio mais
cômodo de acordo com a opinião do cliente. Já se este comparecer a sede da empresa
será rápido o processo. As técnicas a serem utilizadas serão às pesquisas em
profundidade e em grupo.
4.1.2 – O Produto Final de uma Pesquisa Junto aos Clientes
X O Boletim de Avaliação pelo Cliente
Poderá a empresa realizar todos os métodos explicitados anteriormente, mas, se
não chegar ao ponto primordial deste processo que é a confecção de um Boletim de
Avaliação pelo Cliente que descreva os atributos-chave da experiência do serviço que
foi prestado nada adiantará.
Este método é um meio pelo qual é analisado o desempenho da empresa pelo
ponto de vista do Cliente, que deverá conter quatro tipos de informações:
X Os atributos fundamentais da qualidade do serviço, que são as expectativas do
que o cliente espera do serviço;
X A relativa conveniência e importância de cada atributo para o cliente da
empresa, que é o quanto é importante para o cliente cada atributo;
X Os atributos e a nota dos concorrentes se possível. Assim a empresa poderá
saber como está sua situação no mercado.
A ficha de Avaliação do Cliente é importante para a empresa saber quem são seus
clientes, por que utilizam seus serviços e o que eles consideram importantes em termos
de qualidade de serviços. A partir disto, poderá saber como e o que deverá fazer para
- 44 -
prestar serviços com melhor qualidade e poderá ajudar os seus funcionários a entender
como a empresa terá sucesso junto aos seus clientes.
- 45 -
CAPÍTULO V
A CULTURA DA EMPRESA VOLTADA PARA OS SERVIÇOS
5.1 – A Cultura de Serviços nas Empresas Atuais
É importante que as empresas saibam que se não possuírem uma cultura de
serviço, ou seja, uma cultura que faça com que funcionários e a empresa como um todo
se comportem e se relacionem de maneira orientada para o serviço ou que ponham o
cliente em primeiro lugar, nada adiantará implementar um Programa de Melhoria da
Qualidade de Serviços.
O papel da empresa que quer ter qualidade superior é fazer com que passo a passo
os seus funcionários se conscientizem do que a empresa tem como meta para atrair seus
clientes. Logo, se faz necessário que os administradores tentem ao máximo levar a todos
o propósito da organização, dando espaço a seus gerentes e ao pessoal de frente, para se
relacionarem cada vez mais com seus clientes.
- 46 -
CAPÍTULO VI
PROGRAMA DE QUALIDADE SENDO IMPLANTADO
NO GRUPO ARBI DIVISÃO DE SEGUROS.
O GRUPO ARBI DIVISÃO DE SEGUROS é formado pela Santa Cruz Seguros
e a Itatiaia Seguros, que trabalham com seguros em geral.
O Grupo ARBI é formado por várias empresas: Macopolo, Caraíba Metais, CBC,
Ficap, dentre outras.
A ARBI Divisão de Seguros, trabalha com pessoa física eou jurídica no ramo de
seguros em geral. Ela mantém contato com dois tipos de cliente: o corretor que angaria
o seguro e o segurado que é, no caso, o cliente indireto e o maior observador da
qualidade dos serviços da empresa.
A preocupação com a qualidade surgiu a cerca de 2 anos e partiu do próprio
presidente da empresa, que devido à competitividade e ao avanço da tecnologia, achou
necessário que houvesse um programa de qualidade, tendo como orientador para isto,
Fundação Christiano Otoni de Minas Gerais.
O programa de qualidade ocorre a nível Brasil. Todas as empresas do Grupo
possuem o mesmo programa: o plano em andamento, está na fase de implantação de
rotina. Existe um escritório da qualidade que é ligado à presidência, que estabelece as
metas do plano.
O programa de qualidade que está sendo utilizado exige custo, porém, o que se
vislumbra, é o benefício a longo prazo.
Para a empresa, qualidade é acima de tudo um programa de conscientização e de
reeducação das pessoas.
- 47 -
A ARBI Divião de Seguros é uma empresa que, sobretudo, preocupa-se com a
qualidade dos serviços que seus funcionários prestam para os seus clientes, internos e
externos, e como utilizam os recursos oferecidos pela empresa.
Uma das metas no momento é um pacote contra o desperdício. A empresa utiliza-
se dos métodos da Fundação Christiano Otoni - Gerenciamento do Dia a Dia.
Semanalmente, cada gerente tem a incumbência de desenvolver, junto com a sua
equipe, uma série de tarefas voltadas para a efetivação do gerenciamento da rotina da
sua área. Itens como: clientes, produtos e serviços críticos, padronização de
procedimentos, enfim, aquilo que é necessário para entender melhor o trabalho, será
discutido com a orientação voltada para que todos cumpram suas tarefas de maneira a
satisfazer cada vez mais os clientes (internos e externos).
Cada facilitador ( aquele que coordena ) tem a incumbência de transmitir as
diretrizes do programa a todos os multiplicadores (empregados) a fim de se
conscientizarem.
A empresa vem procurando a conscientização e o que se pode observar é que
todos os funcionários estão colaborando para a busca de uma empresa mais sólida, com
pessoas integradas e um ambiente saudável.
Através do programa S e do PDCA, a empresa vem obtendo resultados
satisfatórios.
O plano de qualidade está apenas na fase de implantação e a empresa vem
trabalhando ao longo desses dois anos para que sobretudo seus funcionários encontrem-
se num ambiente de trabalho que consiga passar para o cliente a sua satisfação de fazer
parte da empresa e tê-lo como cliente.
- 48 -
O Programa com certeza está começando. E futuramente quando todos já
estiverem preparados, o próximo passo será que não seja apenas um programa, porém,
já faça parte da empresa no seu cotidiano.
- 49 -
CONCLUSÃO
Ao longo desses capítulos, vimos o quanto a Qualidade de Serviços contribui para
atrair os clientes, e sobretudo como fazer com que se torne uma filosofia da
organização.
A implantação de melhores serviços voltado para o cliente, seja ele interno ou
externo, é um benefício que trará para a empresa que souber explorá-lo, uma forma de
lucro cada vez mais rentável, pois nesse meio competitivo quem tiver melhor qualidade
perante ao cliente é quem sobreviverá a tamanha disputa.
A ênfase no aprimoramento da qualidade, forçará a uma mudança nos serviços
que são a porta de entrada das empresas, devendo-se lançar mão de instrumentos mais
dignos da realidade do ser humano em relação as suas futuras atividades, pois assim,
estarão dispondo de serviços mais qualificados que obterão melhores resultados. As
empresas que valorizam o fornecimento de seus serviços, proporcionarão maiores
lucros. Prestar serviços de satisfação máxima significa atender as expectativas e
satisfazer necessidades e, alcançando tais objetivos, ocasionará uma impressão positiva
e duradoura dos clientes, proporcionando assim, o retorno desse cliente. Com isso, todos
saem ganhando: o cliente e a empresa.
Obter a vantagem do serviço prestado através de conhecimento profundo do
cliente requer que se mexa muito na empresa e em todos os sistemas. Cada pessoa,
especialmente gerentes e supervisores, precisam saber a estratégia de serviço da sua
empresa, ou seja, o que se promete aos clientes, pois são eles a peça chave para o
sucesso ( qualidade). Cada departamento deve ser treinado para criar um ciclo de
serviço de acordo com as perspectivas do cliente. E todos precisam estar conscientes
dos objetivos de serviço que devem ser atingidos.
Se ter qualidade é permitir-se que se possa transmitir o que se acredita e o valor
que se têm pelo que se faz. Uma empresa que propaga a qualidade de seus serviços é
- 50 -
aquela que sabe usar o cliente seja ele interno ou externo como seu maior trunfo em
relação aos concorrentes.
Esse é um desafio, fazer com que todos dentro da empresa acreditem no que foi
comentado. Se a empresa conseguir, já estará dando o primeiro passo rumo à qualidade
e consequentemente a satisfação de seus clientes e a certeza de mantê-los assim por
muito tempo.
A mensagem é clara: se uma empresa deseja a satisfação dos clientes, ela precisa
investir nisso. Deve pelo menos, monitorar as preferências e desejos dos clientes para
ajudar a assegurar a satisfação dos mesmos. Em muitos casos, somente o esforço de
monitorar parece melhorar essa satisfação. Sempre haverá reclamações, mas se alguém
estiver ouvindo, isso melhorará a confiança e o respeito dos clientes.
O treinamento e a motivação são essenciais para ajudar os empregados a
entenderem seus papéis no desenvolvimento da satisfação dos clientes. O empregado
deve ter essa consciência para se preparar para a função. Somente assim é possível
esperar sucesso, a longo prazo.
Também é essencial um clima positivo entre os empregados e os gerentes. Os
empregados não podem ser vistos como um “mal necessário”; eles são a solução para a
satisfação dos clientes.
A administração tem de apoiar o seu pessoal de modo que, por sua vez, eles
possam apoiar os clientes.
Para serem bem sucedidas, as empresas devem manter um alto nível de
compromisso com seus clientes.
- 51 -
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBRECHT, Karl. Serviços com qualidade – a vantagem competitiva . São
Paulo: Makron Books, 1992
ALBRECHT, Karl. Revolução em Serviços. São Paulo: Pioneira, 1992
ANDERSON, Kristin., Zenke Ron. Fornecendo um super serviço ao cliente.
Rio de Janeiro: Campus. 1995
BARROS, Claudius D’Artagnan C. , Sensibilizando para a qualidade. Rio de
Janeiro: Qualitymark.
CROSBY, Philip B. Qualidade é Investimento. 6 Ed. Rio de janeiro, José
Olympio, 1994. 327 p.
DENTON, Keith D. Qualidade em Serviços. O atendimento ao cliente como
fator de vantagem competitiva, Trad. de Flavio Deny Steffen, São Paulo,
Makron Books – McGraw – Hill, 1990. 222 p.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. Ed. São Paulo:
atlas, 1995
KOTLER, Philip & Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. Trad. de
Alexandre S. Martins. 5. Ed. Rio de Janeiro, PHB, 1993. 477p.
MASLOW, A. H. Uma Teoria da Motivação Humana. In: BALCÃO, Y. F. &
CORDEIRO, L. L. (orgs). O comportamento humano na empresa. 4. ed. Rio
de Janeiro, FGV, 1979. P 340-353.
MOLLER, Claus. O lado humano da qualidade. São Paulo: Makron Books.
1992.
- 52 -
- 53 -
