Relações Públicas Corporativas 06 NIC 108

Universidade Estadual de Londrinawww.profrenatomartins.com

www.uel.br/nead

profrenatomartins@gmail.com

EMENTA:

• Relações Institucionais, Empresariais e Corporativas.

• Imagem, Identidade e Reputação.

• Gestão de crises.

• Relações Públicas Internacionais.

OBJETIVOS:

• Apresentar ferramentas da Com. na Gestão de RP Corporativa.

• Proporcionar os conceitos de Governança Corporativa.

• Capacitar para utilizar os processos e ferramentas de comunicação

para diagnosticar potenciais riscos.

• Prevenir e gerenciar uma crise corporativa.

• Apresentar os conceitos de RP Internacionais.

Procedimentos de Ensino:Aula expositiva apresentada em PowerPoint e com suporte EaD.20% do programa será ministrado a distância no Sistema MOODLEApresentação e estudo de casos e vídeos.Palestras. Atividades discentes:Estudo e apresentação de textos presenciais e em EaD.Apresentação de seminários.Pesquisa em jornais e revistas especializadas e na Internet.Trabalhos individuais e em grupos presenciais e em EAD. Formas e critérios de avaliação:Seminários.Trabalhos individuais e em grupos.Atividades em sala de aula e postados no Sistema MOODLE.Provas*.

O conteúdo da disciplina está disponível no Sistema MOODLE

http://www.uel.br/nead/portal/pages/moodle-uel.php

e no site do professor Renato Martins

http://www.profrenatomartins.com/

Todas as atividades* deverão ser postadas no MOODLE

dentro dos prazos estabelecidos

* Atividades são as tarefas solicitadas como atividade complementar obrigatória da aula para validar a presença do alunos.

Trabalho da Disciplina: Seminário sobre 1

dos temas da CC para apresentação no dia

17 de Setembro de 2013

Grupos de até 04 pessoas – Parte teórica

com apresentação de caso em 30’ (avisar ao

professor sobre qualquer necessidade)

As principais funções da Comunicação Corporativa:

(ARGENTI:2006)

1) Gerenciamento da reputação,

2) Propaganda Corporativa e ações em Da sociedade,

3) Relações com a mídia,

4) Comunicação de Marketing,

5) Comunicação Interna,

6) Relações com os investidores, (*)

7) Responsabilidade social,

8) Relações com o governo (*) e

9) Gerenciamento de Crise.

Trabalho da Disciplina

Atividades no Sistema e discussão em sala

1. Case Le Travel Store – Despedida depois de 37 anos de funcionamentohttp://vimeo.com/69211280

2. Case Catálogo Promocional da Embraer – Catálogo que voahttp://comunicadores.info/2013/06/20/um-catalogo-de-avioes-que-tambem-voa/

3. Case Catupiry - 100 anos depoishttp://www.slideshare.net/renadri/catupiry-100-anos-comunicao-corporativa

4. O que os RPs fazem que os Jornalistas mais detestam?http://www.slideshare.net/HubSpot/shit-pr-peopledo

Área de Comunicação Corporativa aumenta 300% em dez anosFolha de São Paulo, 04/10/2012. Morris Kachani

• Crescimento da CC• As áreas específicas• As principais agências

Assessoria de Imprensa - 75%Eventos Corporativos - 70%Comunicação Interna - 62%Pesquisa e Avaliação - 53%Patrocínios - 13%Relações com Investidores - 10%Relações Governamentais - 9%

Folha de São Paulo, 04/10/2012. Morris KachaniEm um momento de redefinição do modelo de negócios dos veículos de mídia, outro segmento de comunicação tem crescido a um ritmo de 15% nos últimos cinco anos. As agências de comunicação corporativa faturaram R$ 2 bilhões em 2011. Em 2001, eram R$ 500 milhões, em valores atualizados.

Salários mais altosDe acordo com Francisco Soares Brandão, sócio-fundador da FSB, ganha-se mais em comunicação corporativa."Aqui, o céu é o limite. Os resultados são medidos pela produtividade", afirma.A Aberje acaba de finalizar um relatório mostrando que, nas corporações, um diretor de comunicação recebe em média R$ 51 mil. Uma secretária, R$ 5,8 mil.

Folha 29/09/2012 Falta mão de obra especializada em Comunicação Corporativa

A formação acadêmica em oferecida pelas Universidades contempla muito timidamente o mercado de comunicação empresarial. Há uns poucos MBAs, e só."Mais da metade dos alunos graduados acabam indo para essa área, mas a formação que recebem ainda é focada no trabalho em veículos de comunicação", afirma Gisele Lorenzetti, presidente da Abracom, entidade que agrega as agências.A percepção no mercado é que falta mão de obra especializada-- capacidade de interlocução com diferentes culturas, conhecimento sobre a regulação do Estado e direitos internacionais, entre outros, são requisitos.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

EMPRESA = ORGANIZAÇÃO = CORPORAÇÃO

Em inglês, “corporation” é “uma empresa de negócios”, conforme o dicionário Oxford (5th ed, p. 260).

Comunicação Corporativa

A comunicação corporativa é o setor responsável pela execução de todas as formas de divulgação e gerenciamento das atividades de relacionamento de uma organização.

Está sob sua responsabilidade a imagem e a posturada instituição perante seus públicos em situações cotidianas ou de emergência.

É responsável pela Comunicação Interna e Externa e deveseguir um padrão de imagem conforme o estilo de marca e atitude que a empresa deseja expressar.

É necessário entender e respeitar a identidade da empresa,para que não haja distorções na percepção do público, que deve sempre ser positiva.

A Comunicação Corporativa ocupa-se da análise do

ambiente em que a corporação se insere, identificando e

conhecendo as especificidades dos diversos públicos com os

quais se relaciona.

A CC desenvolve estratégias de comunicação adequadas

para atingir esses públicos e obter resultados alinhados aos

objetivos organizacionais, sem perder de vista as mudanças no

mundo globalizado.

A evolução do termo CC se deve as novas necessidades

e expectativas dos públicos, que deixaram de ter o

posicionamento passivo e complacente do início do século

vinte, para assumir e demonstrar suas vontades, exigências ou

carências e demandar atenção cada vez mais individualizada.

A Comunicação Corporativa é uma visão

estratégica da atividade diária da Comunicação, e como

tal, necessita de um Planejamento Estratégico.

A análise de cenário (SWAT)

Pontos Fortes e Fracos,

Ameaças e Oportunidades

Estratégico: A direção a ser seguida.

Definido pela Presidência ou Direção.

Tático: Função da Gerência. Coordena,

implementa e controla o plano, para cumprimento do direcionamento

estratégico proposto.

Operacional: Implementa ações necessárias ao

cumprimento das decisões estratégicas definidas nos níveis superiores.

A análise de cenário (SWAT) - (FOFA)Strength, Wheak, Opportunit e Threat

A Matriz BCG é um sistema da Boston Consulting Group

para analisar portfólio de produtos baseado no seu ciclo de vida –

CVP.

É utilizada para alocar recursos em gestão de marcas

(Brand), planejamento e análise de portfólio.

É uma forma de representação da integração da empresa

nas variáveis externas e internas

Análise Ambiental (Matriz BCG)

Uma empresa necessita produtos com diferentes taxas de

crescimento e participação no mercado.

Produtos com alto crescimento exigem grandes

investimentos para crescer. Produtos de baixo crescimento geram

fluxo de caixa e ambos são necessários.

A Matriz BCG apresenta mais de uma estratégia para os

produtos e equilibra a carteira de negócios.

Permite uma representação visual dos produtos e

serviços, suas avaliações as nas tomadas de decisão

Análise Ambiental (Matriz BCG)

Atividade para próxima aula

Faça uma análise, através da Fórmula SWOT de

• Onde trabalha

• Onde estagia

• Onde frequenta

• Negócio do seus pais

• Trabalho de seus pais

Apresentação para próxima aula – max 10’

Relações Públicas Corporativas

Comunicação Integrada (Visão Estratégica)

A Comunicação Integrada é a gestão das atividades do composto de ferramentas comunicacionais de uma organização, nas varias mídias, que permita a viabilização da missão e visão organizacional,que consolide a sua imagem agregando valor à junto aos seus públicosde interesse (os stakeholders).

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA COMUNICAÇÃO INTERNA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

O termo Institucional (Comunicação e RP) passou a ser utilizado atualmente como Corporativo devido a fase pela qual passam as organizações (empresas) no seu aspecto mais importante, mercadológico, a chamada “globalização”.

Comunicação Institucional é entendida como um processo de comunicação que utilize os mais diversos meios para promover uma empresa ou organização, mas sem mostrar especificamente uma marca, seus produtos ou serviços.

Relações Institucionais ou Corporativas

Relações Públicas é uma atividade profissional de contínuos relacionamentos, o que significa manter um “relacionamento” (interagir), que por sua vez envolve uma “relação”.

Pode-se definir “relação” como uma conexão entre dois lados, de modo que a modificação de um deles modifique o outro.

Para o Aurélio (1998), “é a ligação íntima de coisas ou pessoas”.

Ainda no Aurélio, no sentido de Relações Públicas, relação “é o intercâmbio de informações (ação), entre uma instituição (empresa ou órgão) e sua clientela ou grupo social, a fim de estabelecer bom entendimento humano.

• PROPAGANDA• PUBLICIDADE• PROMOÇÃO DE VENDAS• MERCHANDISING• RELAÇÕES PÚBLICAS• EVENTOS• DESIGN• ASSESSORIA IMPRENSA• MARKETING DIRETO• MIDIA DIGITAL• NO MEDIA (ALTERNATIVA)• GESTÃO DE CRISES• MIDIA TRAINNING• RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os principais instrumentos das RPs Corporativas

Os 4 Rs das Relações PúblicasProf. Manoel Marcondes Neto

Reconhecimento Relacionamento Reputação Relevância

RECONHECIMENTO

O reconhecimento é a propriedade de uma organização, um produto, uma marca, um indivíduo ou uma causa deve ser identificado por seus públicos de interesse (stakeholders) como distinto, qualificado, único, e ser assim reconhecido pelo conjunto maior desses públicos: a sociedade.

Não se trata apenas de reconhecimento de marca – um atributo de mercado, (posicionamento) mas sim de reconhecimento social – base da atividade de relações públicas.

Quando se fala sobre o atleta do século XX, logo sabemos que se fala de Pelé.

Identidade Corporativa

Branding

Propaganda Institucional

Imagem de Marca

A Identidade Corporativa é um importante instrumento de comunicação. É o resultado do esforço empreendido em torno da criação de uma identidade corporativa – matéria dos campos do design e da linguística que dá origens a logomarcas.

Uma organização é uma “pessoa jurídica”, ou seja, é um individuo com data e certidão de nascimento, sede social e objeto social. Fruto de um contrato social e tem uma razão social, ou seja, um nome.

É bastante complexo “batizar” um organização e seus produtos e serviços. É preciso ser original, diferente, comunicar uma certa ideia, não ser ofensivo ou mesmo “chacota” em qualquer idioma.

A escolha do nome da empresa, das cores que a representarão, a logotipia a seu utilizada em toda a sua comunicação, do “design” completam o conjunto de tarefas iniciais de comunicação a que um empreendimento deve se lançar. É importante pensar-se nesses elementos no início da empresa. Isto poupa reviravoltas, retrabalho e gastos.

O branding serve de guia para qualquer estratégia de marketing, sem o qual a tendência ao fracasso de uma marca é bastante provável. A questão da importância da marca e sua introdução na mente do consumidor deveria ser a preocupação entre as organizações. É de tamanha importância a ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recall (da recordação de marcas), mensurando as mais lembradas na mente dos consumidores. Além dessas marcas, consideradas “top of mind”, buscou-se identificar também como os profissionais poderiam medir seus esforços ou redirecionar investimentos na busca de uma melhor posição. Ser o primeiro na mente do consumidor é um diferencial de grande relevância no mercado atual, em qualquer segmento de atividades.

Al Ries e Jack Trout, criadores do conceito de “posicionamento”, sustentam que segmentos maduros suportam apenas duas marcas concorrentes.

A imagem de uma marca usa a logomarca como um dos principais símbolos da organização, e existe uma ambiência construída que a envolve, também no campo simbólico, e que ajuda a distinguir a identidade corporativa de uma organização – muitas vezes – sem lançar-se mão de uma comunicação explícita.

Uma logomarca é visual, com cor e tipologia gráfica e, para estabelecer uma imagem de marca, deve-se usar outros sentidos, como a audição e o olfato. É normal o uso de perfumes e fragrâncias em cadeias de lojas – de alimentos a vestuário – fator que atrai o consumidor ainda no corredor do shopping.

Algumas redes, além do olfato, criaram suas próprias “rádios” internas. Foi-se o tempo em que a FM fazia a cabeça dos gerentes comerciais. Hoje as cadeias “assinam” uma “trilha sonora” – e os clientes “sintonizam tais rádios na internet em seu dia a dia, bem longe das compras e do consumo. Mas continuam fruindo de uma imagem de marca.

Atualmente trata-se, até , de ir além dos sentidos, estudando-se a “gestalt” e a sinergia entre dois ou mais sentidos e sua resultante no cérebro humano – é o chamado neuromarketing.

A propaganda institucional é o instrumento tradicional da comunicação organizacional. As publicações tradicionais como jornais e revistas são os preferidos pelos planejadores de mídia, para veicular um anúncio institucional.

Anúncios institucionais são utilizados em aniversários, fusão ou aquisição, uma nova filial ou fábrica ou sempre que o tema principal é a própria organização, sua história e sua gente – sobretudo para se constituir as “melhores empresas para trabalhar”.

É um instrumento com grande investimento, quase sempre com publicação do anúncio em página inteira.

É também utilizado para amenizar crises de imagem – algum tempo depois da ocorrência, que tenta reconstruir algum laço rompido com a comunidade por causa de, por exemplo, um acidente ou uma disputa jurídica.

Na televisão (ou cinema) as inserções institucionais são mais longas que um comercial comum. São formatos podendo chegar a três minutos – chamados “infomerciais” ou publieditoriais”, o informe publicitário.

RELACIONAMENTO

Principal atividade de Relações Públicas, o relacionamento constitui função que tem início no pós-guerra sob o enfoque de "negócios públicos" (public affairs) em governo, em empresas e no terceiro setor.

É a matéria-prima das Relações Públicas. O relacionamento de uma organização com seus stakeholders é assunto específico que demanda gestão especializada. Isto porque interesses antagônicos entre dois ou mais grupos reunidos sob a influência de uma mesma organização.

Comunicação Interna

Atendimento ao Público

Ouvidoria/Ombusman

Mediação/Negociação

As organizações procuram manter uma comunicação interna permanente e eficaz. Em pleno século XXI, muitas das iniciativas relacionadas à comunicação interna ainda nascem no RH – um fato “clássico”.

Por sua vez, os RPs atuam em denominadas como “gestão com pessoas”. A função desse setor é construir e manter diálogo construtivo e positivo com os colaboradores. Afinal, uma organização é uma reunião dePessoas, seu principal ativo.

No Brasil, algumas organizações usam o termo “endomarketing” – sem qualquer sentido nos países de língua inglesa! Por essa lógica, o trabalhomercadológico que cuida de produtos deveria chamar “exomarketing”.

Instrumentos de marketing (pesquisas, incentivo, veículos de comunicação dirigida) junto ao público interno das organizaçõestem outra definição e conta com uma série de autores e pesquisadores, sobretudo na área da Psicologia Organizacional: Internal Marketing Orientation.

A organização deve assegurar-se de que está levando a mesma mensagempara todos os públicos;O mais desafiador stakeholder é aquele que pensamos mais conhecido: o público interno.

Para Paulo Clemen, em pesquisa da Casa do Cliente, em parceria com a ABRH sobre comunicação interna:88% das empresas consideram a comunicação interna extremamente importante;44% das empresas entregam a comunicação interna à área de Recursos Humanos;42% consideram “objetiva” a comunicação de sua empresa;21% consideram “multidirecional” (da “tiros” para todos os lados);18% consideram-na como um “turbilhão” (muita comunicação mas poucainformação);10% consideram-na “perdida” (não há endereçados próprios – quem quer falar a “todo mundo” fala com ninguém);8% acham-na uma comunicação tipo “boca no trombone” (todos falam e ninguém se entende).

O Profissional de RP que trabalha com o consumidor, precisa primariamente fazer umaanálise junto com a empresa que pretende estabelecer este relacionamento.

O que a empresa pretende? Ela quer apenas evitar problemas? Ela quer satisfazer o consumidor que reclama? Será que ela está buscando benefícios permanentes?

Se estiver, pode iniciar a construção do signo através de um relacionamento sólido com o consumidor, elaborado de maneira que alimente toda a empresa com os seus dados, corrigindo áreas problemáticas e trabalhando para gerar na empresa uma atitudepreventiva neste relacionamento. Ou seja, ao mesmo tempo em que a empresa tenta compreender o consumidor, ela faz um levantamento das suas expectativas para agregar mais valor ao que ele esperava e assim satisfazê-lo.

Como fazer isso?

Recolhendo informações, permeando as mudanças, agindo como um catalisador, provocando mudanças nas áreas de produção e de operação de uma empresa.

Para isso, muitas vezes uma empresa decide chamar a ajuda de um ombudsman, que é a minha função no Grupo Pão de Açúcar.

A tarefa consiste em ouvir os clientes e buscar a melhor forma de solucionar os problemas por eles trazidos. A partir desse trabalho são levantadas informações que irão embasar melhorias no atendimento.

Tentamos convencer os funcionários de que vale a pena para eles atender bem o cliente. Aí vocês me perguntam: “E não é assim que se trabalha?”

Não no Brasil. Aqui o cliente é visto como o chato que desarruma a loja.

Para vocês terem uma idéia, o Grupo Pão de Açúcar tem 164 lojas só na área de supermercados. Mais as subsidiárias, são 244. No total, são vinte mil funcionários. Perceberam a dificuldade da coisa?

REPUTAÇÃO

Mais efetivo resultado daquilo que chamamos “Relações Públicas Plenas”, a reputação é um bem intangível de toda e qualquer pessoa, mas crítico para aqueles que precisam conquistar e manter-se em evidência num mercado; um atleta, um cientista, um autor, uma ONG, uma empresa, um partido, um governante.

O esforço de manutenção de uma reputação – algo que se constroi ao longo de toda uma trajetória e que está sujeito a implosão num súbito golpe de sorte, a chamada crise de imagem pública – é a missão, além do próprio interessado, “dono” da reputação, do relações-públicas. E alimenta-se de uma sólida e permanente comunicação; consistente, perene, coerente, presente, proativa, concisa e solidária.

Estudo dos Públicos Divulgação Gestão de Crise Imagem Pública Comunicação Institucional

RELEVÂNCIA

A relevância de um indivíduo ou organização, num determinado momento e contexto, no âmbito de um dado ambiente ou mercado, é dada, ou medida, como um “retrato instantâneo” de sua imagem institucional. Tal situação – transitória – é fruto, principalmente, das ações e atitudes recentes e, quando “clicada”, denota certa dose de distinção em relação à “planície” da concorrência.

Uma vez obtida, relevância – que, aliás, é o critério de seleção dos mecanismos de busca na internet – poderá ser mantida com, além de atitudes diante de fatos e instituições coerentes com os valores expressos, ações constantes, cuidadosamente planejadas e comunicadas. Ressaltar-se na paisagem, tornar-se distinto, acima da concorrência, exige esforços consideráveis e permanentes.

Pesquisa de Opinião

Marketing Social Eventos

(próprios e de terceiros) Patrocínios

(Mkt Cultural e Esportivo)

GESTÃO DE CRISE

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA INTERNACIONALRELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAISCULTURA E MULTICUTURALISMOPROJETO DE PESQUISA TERCEIRA LINGUAGEM

REPUTAÇÃO CORPORATIVA =

IMAGEM (CONCEITO) +GESTÃO +SAÚDE FINANCEIRA +LIDERANÇA E INOVAÇÃO +PÚBLICOINTERNO