Taxa de conversão no e-commerce

Taxa de conversão no e-‐commerce: todos medem, mas poucos entendem

Fala-‐se muito sobre aumento ou o0mização da taxa de conversão, mas pouco se sabe sobre o que é e

como se calcula essa métrica

Introdução

Enquanto escrevo este white paper, a Grécia está quebrada, a Espanha tem 25% de desemprego e a projeção é que o Brasil não aAnja, este ano, nem a metade da meta de crescimento do PIB, de 4,5%. Mas o setor de e-‐commerce nacional conAnua crescendo incrivelmente a taxas acima de 20% ao ano. Esse crescimento é alavancado por diversos fatores, tais como: maior acesso a banda larga, percepção de mais segurança pelos internautas nas compras online, mais disponibilização de crédito pelos bancos às pessoas, criação de novos meios de pagamento e pelo próprio amadurecimento do setor de e-‐commerce, que vem se profissionalizando e oferecendo cada vez mais serviços além da simples venda de produtos. No entanto, essa fase de crescimento do setor também traz consequências negaAvas. Muitos profissionais estão tendo contato com o e-‐commerce pela primeira vez e, apesar do mundo online possuir uma quanAdade de informações inacabáveis, falta capacidade analíAca para gerar informações confiáveis e relevantes capazes de suportar as tomadas de decisões. Um dos exemplos mais comuns -‐ e o tema que irei tratar neste estudo -‐ é a métrica "taxa de conversão". Inexplicavelmente se fala muito sobre aumento ou oAmização da taxa de conversão, mas pouco se sabe sobre o que é e como se calcula essa métrica.

Já ouvi muitos casos de gestores de e-‐commerce que se desesperam ao comparar a taxa de conversão de sua loja com a do seu concorrente, com a de lojas de outros segmentos e, até mesmo, com a taxa de conversão de sites de outros países. Desesperam-‐se, mas não quesAonam se faz senAdo esse Apo de comparação. Como alguém responsável por um e-‐commerce pode tomar decisões se não possui capacidade analíAca e não sabe exatamente como são geradas as informações que suportam seu negócio? Observamos este Apo de s ituação constantemente na Chaordic e percebi que a melhor solução seria tentar alinhar os conceitos entre os profissionais que atuam com e-‐commerce, sem a pretensão de ser o dono da verdade. Tentarei ser o mais didáAco possível e espero ajudá-‐lo a não perder os cabelos ao analisar esta métrica tão importante num e-‐commerce, a temida "taxa de conversão".

Roberto Kakihara Responsável de MarkeAng da Chaordic

Chaordic | Taxa de conversão no e-‐commerce: todos medem, mas poucos entendem 2

Qual é a importância em medir a taxa de conversão?

Trabalhar com a internet é sensacional, pois em qualquer negócio é possível medir quase todas as ações dos usuários. Ao medir os resultados, idenAfica-‐se exatamente onde há oportunidade de melhoria e cria-‐se ações para oAmizar os resultados. De todas as métricas possíveis de serem acompanhadas em um site, a taxa de conversão é uma das mais importantes, principalmente para um e-‐commerce. A taxa de conversão é um indicador-‐chave de desempenho (ou KPI, na sigla em inglês) que mostra os resultados gerados por uma estratégia de markeAng digital. No e-‐commerce, esses resultados são os pedidos de compra. Até aqui tudo bem, certo? O ponto que causa muita confusão entre os profissionais de e-‐commerce diz respeito a qual universo de acessos é uAlizado na taxa: visitas, visitantes ou usuários? O Google AnalyAcs é pré-‐configurado para mostrar a taxa de conversão dos pedidos de compra sobre o número de visitas.

Google Analy0cs com o cálculo da taxa de conversão do comércio eletrônico



Entretanto, ao analisar o ciclo de compras online, idenAfica-‐se que existem mais três etapas anteriores ao ato de compra em si. São elas: 1)  IdenAficação da necessidade ou

oportunidade -‐ é a etapa inicial que desperta a pessoa para o processo de compra;

2)  Pesquisa -‐ etapa da descoberta das opções, com buscas mais genéricas;

3)  Análise e tomada de decisão -‐ uma vez que já se sabe o que se quer, parte-‐se para uma análise mais criteriosa de algumas opções já definidas. Avaliações e opiniões de outras pessoas influenciam bastante nesta etapa;

4)  Compra -‐ somente após passadas as três

etapas, vem finalmente o ato de compra.

Necessidade / Oportunidade

Pesquisa

Análise e tomada de decisão

Compra

Ciclo de compras online

Então, se a compra de um produto é feita por uma pessoa, por que medir a conversão sobre o número de vezes que a pessoa acessou seu site?


Para corroborar, segundo a 26ª edição do relatório Webshoppers, o mquete médio das compras online é de R$ 346,00. Quem compra um produto de 346 reais em uma única visita à loja virtual? Vamos fazer um exercício simples: imagine que eu quero comprar um celular de, coincidentemente, R$ 346,00, e que você possui um e-‐commerce que vende celulares. Entre pesquisar as opções existentes, compará-‐las, analisar as opiniões das outras pessoas e decidir comprar, com certeza faria várias visitas à sua loja virtual. Digamos que foram quatro visitas ao longo deste processo. Ao calcular sua taxa de conversão pelo número de visitas, o resultado seria de 25% (uma compra para quatro visitas). Porém, o resultado final é que eu comprei no seu e-‐commerce independentemente de quantas visitas precisei fazer antes de me senAr seguro para tomar a decisão. E, melhor ainda, não comprei na loja do seu concorrente. Então, sua taxa de conversão deveria ser de 100% (uma compra por um visitante)! É uma diferença absurdamente grande, não acha? Ao analisar uma métrica, é extremamente importante entender seu significado e como ela é calculada. Veja a seguir os conceitos que você precisa saber sobre taxa de conversão.

É o mquete médio do e-‐commerce

R$ 346,00

Quem compra um produto de 346 reais em uma única visita à loja virtual?

O que é taxa de conversão?

A taxa de conversão é um indicador relaAvo da conversão. Assim, é necessário entender antes o conceito de conversão. Conversão é o resultado de uma ação esperada. Numa perspecAva macro é a razão de existência do seu site. Geralmente é um pedido de compra, a solicitação de um orçamento, a assinatura de uma newsleter ou o download de um souware, entre outros. No e-‐commerce, a conversão é o pedido de compra capturado¹. Assim, a definição de taxa de conversão é: Taxa de conversão é o percentual entre os pedidos de compra capturados sobre um determinado universo, em um determinado período de tempo. A fórmula de cálculo para a taxa de conversão é:


¹Existem dois Apos de pedidos de compra: capturados e faturados. Como o próprio nome diz, o capturado diz respeito à captura das informações do pedido de compra, como produtos, quanAdade, nome, forma de pagamento, endereço de entrega etc. Após a captura destas informações são realizadas análises de crédito, risco e de fraude, o que pode resultar na não-‐autorização da compra. O pedido faturado é o pedido de compra que foi autorizado ou compensado (no caso de boleto). Assim, um pedido de compra capturado pode não ser um pedido de compra faturado.

Pedidos de compra

Universo

Taxa de conversão (Período de tempo) =

Vamos analisar por partes: 1)  Pedidos de compra: quanAdade total

dos pedidos de compra capturados no período de tempo determinado.

2)  Universo: quanAdade total de visitas,

visitantes ou usuários. As diferenças entre as três visões serão explicadas no próximo item.

3)  Período de tempo: intervalo de tempo

que será considerado para análise. A definição do período de tempo é extremamente importante e também será detalhada neste estudo.

Quais são as diferenças entre visitas, visitantes e usuários?


Você precisa saber que visitas, visitantes e usuários são três métricas diferentes que, apesar de estarem relacionadas entre si, se forem mal-‐interpretadas podem levar a conclusões errôneas e tomadas de decisão catastróficas. Dependendo da ferramenta de web analy0cs uAlizada em seu e-‐commerce, essas métricas podem ter diversos nomes, o que potencializa ainda mais a confusão entre essas visões. Existem diversas ferramentas de web analy0cs no mercado que, além de apresentarem nomes diferentes para as métricas, também se diferenciam na metodologia de cálculo entre elas. No entanto, não focarei na comparação entre as ferramentas neste estudo. Meu objeAvo será apresentar o conceito de cada métrica para que você possa: (a) entender melhor o que representa a taxa de conversão em seu negócio e (b) quesAonar seu fornecedor ou o responsável pelas métricas da sua loja virtual sobre como eles calculam a taxa de conversão que você monitora atualmente. Antes de apresentar os conceitos de cada visão, é importante entender a relação hierárquica entre as três métricas. O usuário é a métrica que mais se aproxima de uma pessoa. O visitante é um desdobramento das ações do usuário, ou seja, podem haver dois visitantes em seu relatório que, na realidade, são uma única pessoa. E, por fim, a visita é outro desdobramento do visitante, como mostra a figura ao lado.

Usuário

Visitante Visitante

Visita Visita Visita Visita

Relação entre Visita, Visitante e Usuário

Para ficar mais claro, uAlizarei o mesmo exemplo do celular citado anteriormente. Eu, Roberto, quero comprar um celular e acesso pela primeira vez sua loja virtual que vende celulares. Este primeiro acesso foi feito no notebook do meu trabalho, ao meio-‐dia e uAlizando o navegador Internet Explorer. Neste instante, sou considerado como 1 usuário, 1 visitante e 1 visita. Se neste momento eu comprasse o celular, a taxa de conversão de cada métrica seria a seguinte:


acessei novamente seu e-‐commerce, porém desta vez uAlizando meu desktop pessoal por meio do navegador Safari. Ao fazer isso, serei considerado como 1 usuário, 2 visitantes e 3 visitas. Se neste momento eu comprasse o celular, a taxa de conversão de cada métrica seria a seguinte:

Pedidos Universo Taxa de conversão (pedidos/universo)

USUÁRIO 1 1 100%

VISITANTE 1 1 100%

VISITA 1 1 100%

No entanto, ao navegar pelos produtos em sua loja virtual, o almoço que havia pedido chegou, fui receber o entregador e aproveitei para almoçar. Após 40 minutos, terminei de comer e voltei a navegar pelas opções de celulares. Neste caso, passo a ser considerado como 1 usuário, 1 visitante e 2 visitas. Se neste momento eu comprasse o celular, a taxa de conversão de cada métrica seria a seguinte:


USUÁRIO 1 1 100%

VISITANTE 1 1 100%

VISITA 1 2 50%


USUÁRIO 1 1 100%

VISITANTE 1 2 50%

VISITA 1 3 33%

Porém, antes de finalizar a compra, a energia acabou e não pude conAnuar a compra, pois meu computador desligou. Como já estava muito empolgado em concluir a compra, peguei o celular da minha esposa, acessei seu e-‐commerce que já estava adaptado para celulares e finalizei o pedido. Neste caso, sou considerado como 1 usuário, 3 visitantes e 4 visitas. A taxa de conversão de cada métrica seria a seguinte:


USUÁRIO 1 1 100%

VISITANTE 1 3 33%

VISITA 1 4 25%

Mas Ave que sair para uma reunião e deixei para comprar o celular com mais calma à noite, na minha casa. Ao chegar em casa,

Veja como a taxa de conversão muda consideravelmente dependendo da visão que está sendo analisada. Dessa forma, a primeira coisa que você precisa saber é: qual taxa de conversão está sendo medida minha loja virtual?

Visitas Uma visita (idenAficada pela sessão) é um conjunto de interações (ex: páginas vistas) entre um website e um visitante em um determinado intervalo de tempo. O início de uma visita é facilmente idenAficado pela primeira interação do visitante com o site. A visita inicial de um usuár io durante qualquer per íodo determinado é considerada uma visita adicional e um visitante adicional. Qualquer sessão futura do mesmo usuário durante o período selecionado é considerada uma visita adicional, mas não um visitante adicional. O ponto em que reside a diferença entre as ferramentas de web analy0cs está na definição da finalização da visita, que pode ocorrer devido a: 1)  Período de inaAvidade (exemplo: 30

minutos); 2)  Vencimento com base em um ciclo

(exemplo: à meia-‐noite); 3)  Alteração de campanha (exemplo: se

você entrar no site através de uma campanha, sair e depois voltar para o site através de outra campanha);

4)  Fechamento do navegador. Cada ferramenta de web analy0cs define os parâmetros para a finalização de uma visita, além de permiAr que os próprios usuários customizem esses parâmetros.


Visitante Um visitante (às vezes chamado visitante único e idenAficado pelo cookie) é uma aproximação de uma pessoa. Um cookie persistente² é gravado no navegador na primeira vez que alguém visita um site e pode durar de alguns meses a vários anos. Cada vez que este navegador acessa seu site, o cookie idenAfica como sendo do mesmo visitante. Note que eu disse navegador, e não usuário. A internet possibilita a mensuração de diversas aAvidades, mas mesmo assim possui suas limitações. Então, é provável, mas nem sempre verdade, que um visitante seja um usuário. Existem três situações que fazem um visitante não ser um usuário: 1)  Quando o usuário acessa o mesmo site

por diferentes navegadores (Firefox, Chrome, Safari, Internet Explorer etc);

2)  Quando o usuário acessa o mesmo site por diferentes disposiAvos (desktop, laptop, tablet e smartphone);

3)  Quando o usuário apaga o cookie. Mesmo não sendo a métrica perfeita, os visitantes são calculados por muitas ferramentas de web analy0cs e mostram uma visão mais adequada que as visitas ao analisar a taxa de conversão de um e-‐commerce.

²Existem diversos Apos de cookies. Os mais comuns são os temporários e os persistentes. Os cookies temporários são usados para idenAficar uma sessão (visita) e são apagados após o fechamento do navegador. Os persistentes são uAlizados para idenAficar um visitante e possuem um período de validação determinado, geralmente de dois anos.


calculada na sua loja virtual. Se você está calculando com o universo de visitantes, parabéns! Se você está analisando sobre o universo de visitas, calcule a taxa de c o n v e r s ã o d e v i s i t a n t e s e , instantaneamente, você verá como sua taxa de conversão aumenta. Isso não significa que você tenha que parar de acompanhar a métrica de "visitas". Uma sugestão é acompanhar o indicador "visitas/visitantes que compraram". O resultado será justamente o ciclo de compras dos visitantes em seu site, ou seja, quantas visitas são necessárias para que um visitante compre em seu e-‐commerce. Porém, existe mais uma variável que influencia no cálculo da taxa de conversão: o tempo.

Usuários Um usuário é um conceito do mundo online que equivale a uma pessoa do mundo offline. Dentre as ferramentas de web analy0cs, desconheço a existência de alguma que calcula o número de usuários que acessam o site. Isso acontece pela complexidade de se computar as aAvidades de um usuário, pois uma pessoa pode acessar um site de diversos navegadores (Firefox, Chrome, Safari, IE etc), por meio de diversos disposiAvos (desktop, laptop, tablet e smartphone ) e, para proteger sua privacidade, apagar os cookies de seu navegador. Sendo assim, é errado afirmar que um visitante é um usuário. Uma possibilidade que soluciona em partes este problema é manter a navegação das pessoas sempre logada em todos os navegadores e disposiAvos. O Facebook é um bom exemplo de site que atua com esta estratégia e que pode inspirar as lojas virtuais a seguir o mesmo modelo. Entretanto, existe uma outra situação que torna a hierarquia entre usuário e visitante inverAda: quando um disposiAvo é comparAlhado entre mais pessoas. Neste caso, há a possibilidade do número de usuários ser maior que o número de visitantes, mas as ferramentas também não mostram isso. Agora que ficaram mais claros os conceitos de visitas, visitantes e usuários, analise e quesAone como a taxa de conversão é

Por que o tempo é importante?

Assim como o universo (visitas, visitantes, usuários), a taxa de conversão também é influenciada de acordo com o período de tempo que está sendo analisado. São inúmeras possibilidades, que vão desde um dia até anos. O que realmente importa é idenAficar o que cada período quer dizer e qual é mais adequado ao seu negócio. Quanto menor o período de tempo avaliado (dias ou semanas) mais parecido será o comportamento da taxa de conversão por visita, visitante e usuário. Isso significa que é adequado uAlizar um período curto em lojas virtuais que vendem produtos que possuem um ciclo de decisão de compra muito curto, geralmente produtos de preço médio baixo ou comprados por impulso. Com o aumento do período de tempo analisado (meses ou trimestres), o comportamento da taxa de conversão dos d i f e r e n t e s u n i v e r s o s s e a l t e r a progressivamente. Períodos mais longos são ideais para e-‐commerces que vendem produtos com um ciclo de decisão de compra maior, geralmente produtos com preço médio alto ou compras mais racionais. Além de se preocupar com o período de tempo, é necessário ter cuidado com a sazonalidade e ações de markeAng. Um exemplo é observar a queda na taxa de conversão de janeiro em relação a dezembro e concluir que ocorreu algum problema com o e-‐commerce. Dezembro é o


mês em que ocorrem mais vendas devido ao Natal e geralmente a taxa de conversão é mais alta. Para evitar este Apo de conclusão errônea, além de analisar a tendência da taxa de conversão ao longo tempo, compare também com o mesmo período de tempos passados (por exemplo, dezembro de 2012 com dezembro de 2011 ou primeira semana do mês com a primeira semana do mês anterior).


Conclusão

No final, o que importa não é a métrica em si, mas sua capacidade de análise para encontrar oportunidades de melhora e criar de ações para aumentar as vendas. Este é o obje`vo final.

Medir a taxa de conversão é extremamente importante para um e-‐commerce, pois mostra os resultados gerados pela estratégia de markeAng digital. No e-‐commerce, estes resultados são os pedidos de compra. Para relembrar, a fórmula da taxa de conversão é a quan0dade de pedidos de compra capturados sobre um universo, em um determinado período de tempo. O universo considerado pode ser visitas (sessões), visitantes (cookies) ou usuários (pessoas). O universo de usuários é visto como um conceito pela impossibilidade (atual) de se calcular esta métrica. Assim, o visitante é a métrica que mais se aproxima de um indivíduo, sendo o universo mais adequado a ser uAlizado para cálculo da taxa de conversão de um e-‐commerce. O período de tempo é baseado no ciclo de decisão de compra (curto ou longo), pelo preço médio (baixo ou alto) e pelo Apo de compra (impulsiva ou racional). Quanto mais curto o ciclo de decisão de compra, mais baixo o preço médio dos produtos ou mais impulsiva a compra, mais adequado será uAlizar um período de tempo menor. Nos casos opostos, é mais adequado uAlizar um período de tempo maior no cálculo da taxa de conversão. Cada negócio é único e a resposta de qual métrica uAlizar dependerá do segmento de atuação, da estratégia e objeAvos e do comportamento do consumidor.

Sobre a Chaordic

A Chaord i c é l í de r b ra s i l e i r a no fornecimento de soluções de recomendação personalizada para e-‐commerce. As soluções da Chaordic personalizam a experiência de compra das pessoas dentro da loja virtual, oferecendo recomendações personalizadas de produtos em tempo real, além de enviar campanhas de e-‐mail automáAcas e com conteúdo personalizado, com base nas interações das pessoas com o e-‐commerce. A personalização da experiência de compra aumenta o engajamento das pessoas com sua loja, aumentando a taxa de conversão de visitantes, potencializando as vendas e o faturamento. A Chaordic tem a confiança de diversos e-‐commerces, como Ponto Frio, Extra, Casas Bahia, Saraiva, Fastshop e diversos outros clientes. Para mais informações, acesse: htp://www.chaordic.com.br

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