UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO GRADUAÇÃO ”LATO SENSO”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

SATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO AOS DISTRIBUIDORES DOS

PRODUTOS DA RICH’S

Por: Andréia de Jesus Pereira.

Satisfação do cliente

Orientador Prof. Ms.: Nilson Guedes de Freitas

Rio de janeiro 2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO GRADUAÇÃO ”LATO SENSO”

PROJETO A VEZ DO MESTRE SATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO AOS DISTRIBUIDORES DOS

PRODUTOS DA RICH’S

Apresentação de monografia “a Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão “lato senso” em docência do ensino superior.

3

AGRADECIMENTOS

... aos amigos, parentes, que contribuíram

para a confecção desse trabalho acadêmico...

4

DEDICATÓRIA

... uma pessoa que está comigo

nos melhores momentos e nos

mais difíceis, agradeço todas as

minhas conquistas a minha

mãe...

5

RESUMO

Pode-se observar que atendimento com qualidade nos dias atuais, não é

questão mais de diferencial, mas sim uma condição para sobrevivência em um

mercado cada vez mais competitivo.

Percebe-se que toda empresa, de alguma forma, oferece serviços

O objetivo é prestar um atendimento de qualidade e conquistar a

fidelização dos seus clientes, solucionando qualquer insatisfação do

distribuidor, com a implementação as ferramentas de marketing.

Qualidade em serviços não significa somente o fato de o vendedor tratar

bem ou não o cliente. A realidade é muito mais complexa que isso, a

organização deve sempre saber quais são as expectativas de seus clientes

para poder atendê-las e ficar na mente do cliente como prestadora de um

serviço de qualidade. Com isso estaremos conquistando a satisfação dos

cliente que é a função de desempenho e expectativas percebidos.

A estratégia de Marketing de retenção de clientes é muito diferente da

estratégia de conquistar novos clientes. Portanto, devemos nos preocupar

também com a estratégia de retenção de clientes chamada de Marketing de

Relacionamento.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi as pesquisas bibliográficas.

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SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I 11 CAPÍTULO II 23 CAPÍTULO III 29 CONCLUSÃO 43 ANEXOS 44 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45 ÍNDICE 46 FOLHA DE AVALIAÇÃO 48

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INTRODUÇÃO

Pode-se observar que atendimento com qualidade nos dias atuais, não é

questão mais de diferencial, mas sim uma condição para sobrevivência em um

mercado cada vez mais competitivo.

Ser uma empresa dinâmica, orientada ao crescimento e destinada a

estabelecer a nível mundial novos padrões de excelência na satisfação do

cliente e novos níveis de êxito no mercado, em cada tipo de negócio em que

operamos.

Realizaremos nossa missão trabalhando juntos como uma equipe num

esforço para atingir a qualidade total, através da prática da seguinte estratégia:

impressionar nossos clientes (oferecer um serviço excepcional a nossos

clientes externos, na primeira vez e sempre);melhorar, melhorar, melhorar

(melhorar continuamente a qualidade e o valor dos produtos que

manufaturamos e os serviços que oferecemos);delegar responsabilidade e

autoridade (criar um ambiente de trabalho que promova a comunicação franca e

direta e a criatividade, participação e desenvolvimento de nossos associados, e

onde se reconheçam e recompensem seus ganho.);trabalhar inteligentemente

(eliminar qualquer desperdício de tempo, esforço e materiais. Todos os

obstáculos que evitam que trabalhemos eficazmente.) e faça a coisa certa

(manter as mais altas normas de moral, integridade e responsabilidade).

E a Rich´s quer esta sempre leal, a seus consumidores, sempre trazendo

novos desafios. Sendo assim torna-se fundamental que nossos distribuidores

sejam bem atendidos, levando a diante a filosofia de Qualidade no atendimento

seguida pela Rich´s.

Torna-se importante fazer uma descrição da empresa em questão para

que possamos nos familiarizar melhor com o objeto deste estudo.

A Rich´s Products Corporation, é uma empresa com sede em Búfalo

(NovaYork) com negócios em oitenta países no mundo, sendo que no Brasil

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começou a operar em 1994, fortalecendo sua atuação comercial em nosso país

em 1997 com a criação de uma subsidiária, cuja sua razão social é Rich´s do

Brasil Ltda. Esta mantinha relações comerciais com a Santista Alimentos S.A., a

qual detinha exclusividade de distribuição dos produtos fabricados pela Rich.

Em 01 de abril de 2001 ocorreu uma quebra de contrato entre as

empresas em questão, como consequência de uma decisão corporativa, onde

as mesmas decidirão realinhar seus focos de atuação. Então a subsidiária Rich

do Brasil passou a controlar totalmente as operações comerciais em nosso

país.

Será que os distribuidores estão satisfeitos com o atendimento prestado

pela subsidiária?

O objetivo é prestar um atendimento de qualidade e conquistar a

fidelização dos seus clientes, solucionando qualquer insatisfação do

distribuidor, com a implementação as ferramentas de marketing.

Se o cliente estiver satisfeito com o atendimento, ele será fiel e trará

mais clientes. Caso contrário, procurará outra empresa que o atenda melhor.

Quando se fala em serviços logo pensamos em bancos, seguradoras,

distribuidoras, transportadoras, turismo, negócios imobiliários, etc. Mas essa é

uma visão muito limitada de serviços. Na verdade, todas as empresas, de

alguma maneira, prestam serviços, pois sempre existem os momentos em que

a organização atende o cliente (SAC). E nessas horas, se o atendimento não

for bom, a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço não será boa.

Esse trabalho está sendo elaborado para caracterizarmos a qualidade em

serviços e como podemos fazer para prestarmos um atendimento de

excelência.

Mostraremos como fazer isso, direcionando ferramentas de marketing,

em marketing de serviço.

Para tanto veremos no capítulo 1, que toda empresa, de alguma forma,

oferece serviços. Mesmo que seja uma empresa predominantemente industrial,

na hora em que estiver vendendo seus produtos ao consumidor ou ao

revendedor, ela estará prestando um serviço, portanto, essa interação na hora

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de concretizar a venda, será percebida pelo cliente ou revendedor, como um

serviço de boa ou má qualidade.

No capítulo 2 veremos, que os clientes avaliam qual oferta proporciona

maior valor eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites

impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de

conhecimento, mobilidade e receita. Eles formam uma expectativa de valor e

agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra

depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.

No capítulo 3 veremos, A estratégia de Marketing de retenção de

clientes é muito diferente da estratégia de conquistar novos clientes. Portanto,

as empresas devem se preocupar com as duas estratégias. A estratégia de

retenção de clientes é chamada de Marketing de Relacionamento.

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CAPÍTULO 1

O QUE É QUALIDADE EM SERVIÇOS?

Recentemente, um consumidor de Florianópolis resolveu acessar a

Internet para saber o que teria de interessante para fazer no sábado à noite no

Rio, já que pretendia passar o final de semana aqui e, após várias tentativas,

resolveu ir num show com outros amigos, sendo que um deles morador de

Niterói que, deslocou-se para o Rio de Janeiro especialmente para curtir esse

programa.

Para surpresa deles, quando chegaram ao local do show, descobriram

que o mesmo não iria acontecer, pura e simplesmente porque a casa de

espetáculo estava fechada, mas não tinha ninguém e nem ao menos um cartaz

explicando o motivo do cancelamento. Ficaram totalmente decepcionadas, e o

que é pior, no dia seguinte o show continuava sendo anunciado no mesmo site.

Ligaram para o Teatro onde aconteceria o show e ninguém soube dar

informações.

Outra situação bem comum relacionada à má qualidade em serviços;

acontece quando um cliente vai a uma loja e logo que entra, é abordado por um

vendedor muito simpático. Quando o cliente informa que deseja efetuar uma

troca, seu suplício começa. O vendedor pede para que ele o aguarde e vai

atender a outro cliente. E após aguardar por bastante tempo, se encaminhou a

outro vendedor, que recebeu e foi sensível a sua reclamação e, realizou a toca.

Uma simples troca que demoraria alguns poucos minutos, arrastou-se por

quase 25 minutos, em razão do total descaso e desrespeito ao consumidor.

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1 Definindo qualidade em serviços

Em todos os casos descritos acima fica evidente que existe alguma falha

no atendimento e na consideração que se deve dar ao cliente na hora da

compra do produto e, no pós venda. Contudo, qualidade em serviços não

significa somente o fato de o vendedor tratar bem ou não o cliente. A realidade

é muito mais complexa que isso. Se perguntarmos a um cliente o que ele define

como um serviço de qualidade, dificilmente ele saberá responder.

Sempre que precisa de determinado serviço, o cliente cria certas

expectativas a respeito do serviço. E o nível de qualidade do serviço vai

depender dessas expectativas. Portanto, a organização deve sempre saber

quais são as expectativas de seus clientes para poder atendê-las e ficar na

mente do cliente como prestadora de um serviço de qualidade.

Segundo Kotler em seu livro Administração de Marketing, (1995 pg.403),

“um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a

outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de

nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico".

Christian Gronroos em seu livro Marketing: Gerenciamento e Serviços,

(1995 pg.36), já prefere combinar várias definições que vêm sendo dadas

durante os anos, formando a sua dessa maneira: “O serviço é uma atividade ou

uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que

normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre

clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas

do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s)

do(s) cliente(s)".

D. Keith Denton, autor do livro Qualidade em Serviços, ( 1990 pg. 118),

diz que: “Para ser bem sucedido no fornecimento de serviços com qualidade, é

necessário, pelo menos, atender, e talvez exceder, às expectativas dos

clientes”. Exemplificou contando o caso da American Express, que iniciou seus

esforços de garantia da qualidade no começo dos anos 70. Seu primeiro

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objetivo era “definir seus esforços do ponto de vista do cliente – e não do ponto

de vista de um funcionário, analista, gerente, diretor ou vice-presidente”. Então

eles quiseram mensurar os serviços com o mesmo rigor e objetividade que

usavam para medir produtividade, custos e rendas.

Percebe-se que toda empresa, de alguma forma, oferece serviços.

Mesmo que seja uma empresa predominantemente industrial, na hora em que

estiver vendendo seus produtos ao consumidor ou ao revendedor, ela estará

prestando um serviço, portanto, essa interação na hora de concretizar a venda,

será percebida pelo cliente ou revendedor, como um serviço de boa ou má

qualidade. Um serviço normalmente é percebido de forma subjetiva. Existem

formas abstratas para dizer o que é um serviço. Geralmente, para descrever os

serviços, os clientes utilizam expressões como experiência, confiança, tato e

segurança. Portanto, pode-se dizer que os serviços são classificados como

produtos intangíveis. Entretanto, muitos serviços incluem elementos bem

tangíveis, como por exemplo, a comida de um restaurante e as peças de

reposição utilizadas em uma oficina de automóveis.

1.1A importância da Qualidade em Serviços, segundo Karl

Albrecht em seu livro Revolução nos Serviços, (1992 pg.13).

Como Estratégia Competitiva. A competência de uma empresa se deve a

uma excelente qualidade técnica dos produtos. Esta costumava ser uma

estratégia amplamente utilizada, especialmente para muitos fabricantes de bens

industriais. Funciona bem em situações onde a excelência técnica demonstrada

pela empresa é, por si só, de valor crítico para os clientes. Quanto mais a

competência técnica entre os concorrentes crescer, menos poderosa se torna a

estratégia de qualidade técnica. À medida que muitas empresas venham a

oferecer uma solução técnica similar, a excelência técnica poderá não ser mais

um fator de diferenciação. É aí que entra a qualidade dos serviços como uma

estratégia competitiva. Pois, numa concorrência entre duas empresas que

fornecem um produto similar e com a mesma qualidade técnica, ganhará

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mercado aquela que fornecer um serviço de maior qualidade. Isso não significa

que uma qualidade técnica excelente seja menos importante do que antes. Mas

a empresa terá que oferecer muito mais do que isto. A aplicação de uma

estratégia de serviços implica que o principal foco do pensamento estratégico e

da tomada de decisão do corpo gerencial são os serviços.

Do ponto de vista do posicionamento competitivo, Karl Albrecht define

excelência de serviço, como: “um nível de qualidade de serviço, comparado ao

de seus concorrentes, que é suficientemente elevado, do ponto de vista de seus

clientes, para lhe permitir cobrar um preço mais alto pelo serviço oferecido,

conquistar uma participação de mercado acima do que seria considerado

natural e/ou obter uma margem de lucro maior do que a de seus concorrentes".

Para desfrutar de algumas dessas vantagens, ou de todas elas, a empresa

precisa ter um alto grau de serviço aos olhos do cliente. Não basta esforçar-se.

Campanhas publicitárias não resolvem o problema. A única coisa que

funcionará é proporcionar um serviço superior e que tenha sucesso no

mercado.

Uma lacuna a ser explorada. Estudos regulares de opinião pública

revelam que a percepção geral de qualidade de serviço na maior parte dos

países ocidentais é muito negativa. O consumidor comum pesquisado acredita

que está recebendo muito pouco por seu dinheiro na maioria das empresas que

prestam algum tipo de serviço. As evidências indicam que a maioria das

pessoas acredita que a qualidade dos serviços, em geral, precisa melhorar

muito.

Parece haver uma irritação crescente, em todas as áreas, com os

serviços e os estabelecimentos que os prestam, e o número crescente de

artigos de revista e editoriais de jornal é uma prova disso. Esses estudos nos

levam a crer que a empresa que colocar em prática um bom programa de

Qualidade de Serviços, já sairia na frente dos concorrentes.

Lucratividade. As empresas que proclamam a qualidade de seus

produtos como prioridade de seus negócios seguem três duradouros princípios

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da superioridade de qualidade, segundo Day, George em seu livro: Estratégia

voltada para o Mercado, (1990 pg.194).

1. A qualidade superior é lucrativa.

2. Qualidade é mais que conformidade. Ela somente é atingida na medida em

que produto ou serviço satisfaça ou exceda as exigências do cliente.

3. A qualidade superior é conseguida com um sistema total de qualidade, que

atinge os aspectos da empresa.

1.2 Serviços X Bens Físicos

Estabelecer diferenças entre produtos e serviços está cada vez mais

difícil. Em geral, entende-se por serviço tudo que um restaurante deve fazer

para agradar um cliente - incluindo a comida, o atendimento etc. Por outro lado,

a literatura especializada refere-se a “bens e serviços” como constituintes do

chamado “produto”. Nesse caso, o “bem” seria a refeição; “o serviço”

corresponderia ao atendimento; e o “produto”, à somatória desses dois fatores,

associados a outros que levam o freguês a “se sentir bem” a ponto de desejar

retornar ao restaurante.

Conceitualmente, há diferenças entre bens e serviços, conforme

resumido abaixo.

Na maioria dos serviços, podemos identificar algumas características

importantes, segundo Gronroos, como:

1. Os serviços são mais ou menos intangíveis. Uma amostra do serviço não

pode ser enviada com antecedência ao cliente, para aprovação; nem o

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seu valor é necessariamente proporcional aos “custos de produção”. Até

mesmo porque a “Qualidade do Serviço” é uma questão altamente

subjetiva.

2. Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de

coisas.

3. Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos

simultaneamente.

4. O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto.

Um serviço, na sua versão final, é “produzido” no mesmo instante em que é

fornecido ao cliente.

5. Salvo em caso de automatização total, serviços possuem um

componente social determinante. E quanto maior o número de fornecedores

do serviço com que o cliente interagir pessoalmente, maior o risco deste não

ficar satisfeito.

6. Não há como pedir a terceiros para repassarem um serviço já prestado,

ou mesmo chamá-los de volta, para reparos.

A interação entre o fornecedor do serviço e o cliente ocorre na maioria

das vezes, porém, existem exceções. Quando um eletricista resolve algum

problema no sistema elétrico de um prédio, não há uma interação imediata

entre o eletricista (fornecedor do serviço) e o morador de um determinado

apartamento. Por outro lado, muitas situações onde não existem as interações

no momento da operação, elas acontecem num momento posterior. Como é o

caso do conserto de um automóvel dentro da oficina, em que o dono do veículo

não presencia o momento do conserto. Porém, quando o carro é entregue ao

cliente, as interações começam.

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1.3 Qualidade em serviços: a percepção do cliente

Existe sempre um risco de que quando a qualidade é definida muito

estreitamente, os programas de qualidade se tornem muito limitados. Por

exemplo, a especificação técnica de um serviço ou produto é freqüentemente

considerada a qualidade do produto ou a característica mais importante da

qualidade percebida. Na realidade, os clientes percebem a qualidade como um

conceito muito mais amplo, que vai além da qualidade técnica do produto. Se

um produto ou serviço for muito bom tecnicamente, muito bem produzido,

porém o tratamento do funcionário ou vendedor perante o cliente for

inadequado ou insatisfatório, a qualidade percebida pelo cliente não será boa.

Portanto, as empresas devem definir a qualidade de seus produtos da mesma

forma que fazem os seus clientes, isto é, as empresas devem se colocar no

lugar dos seus clientes.

2 As dimensões da qualidade

A qualidade de um serviço conforme percebida pelos clientes tem duas

dimensões: a dimensão do resultado técnico (o que) e a dimensão funcional ou

relacionada a processo (como).

O que os clientes recebem em suas interações coma empresa é muito

importante para eles e para sua avaliação da qualidade. Mas essa é apenas

uma dimensão da qualidade, chamada de qualidade técnica do resultado do

processo de produção do serviço.

Entretanto, além do produto recebido, existe uma dimensão também

muito importante na concepção total da qualidade percebida. Essa dimensão

diz respeito às interações entre o prestador de serviços e o cliente, incluindo

horas da verdade mal ou bem administradas. O cliente será influenciado pela

maneira como a qualidade técnica, as conseqüências ou o resultado final de um

processo são transferidos para ele - a facilidade de acesso a um caixa

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automático, a um restaurante, a aparência e comportamento dos garçons, dos

caixas no banco, balconistas de uma loja etc. Os serviços de encanadores e

técnicos de manutenção e como esses empregados realizam suas tarefas, o

que dizem e como dizem também influenciam a visão que o cliente possa ter do

serviço.

3 As expectativas do cliente

Além das duas dimensões básicas da qualidade - o que e como - que

estarão sempre nas mentes dos clientes, observamos que a qualidade é, em

grande parte, percebida subjetivamente. O processo de concepção é não

somente isso, é ainda mais complexo. Não são apenas as experiências das

dimensões das qualidades que determinam se a qualidade é considerada boa,

neutra ou ruim.

Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada

atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade esperada. Se as

expectativas forem muito altas, a qualidade total percebida será baixa mesmo

se a qualidade experimentada, medida em forma objetiva, for boa.

A qualidade esperada, ou as expectativas advêm de vários fatores,

como: comunicação com o mercado, comunicação boca a boca, imagem

corporativa/local e necessidades dos clientes. A comunicação com o mercado

inclui publicidade, mala direta, relações públicas e campanhas de venda, que

estão diretamente sob o controle da empresa. Os fatores de imagem e a

comunicação boca a boca são apenas indiretamente controlados pela empresa.

Por último, as necessidades do cliente também têm um forte impacto nas suas

expectativas. Quando uma empresa adota programas de qualidade que incluem

aspectos da qualidade funcional, a qualidade percebida do serviço pode ainda

ser baixa ou até deteriorada se, por exemplo, a empresa colocar

simultaneamente campanhas publicitárias que prometam demais ou que sejam

inadequadas sob algum aspecto. Portanto, o nível de qualidade total é

determinado pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade

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experimentada. Como conseqüência, podemos afirmar que cada programa para

a qualidade deve englobar não apenas os funcionários que estão envolvidos

nas operações, mas os responsáveis por marketing e pela comunicação com o

mercado, também. Igualmente, os profissionais de comunicação devem tomar

todo o cuidado com a imagem da empresa perante o mercado.

4 Os critérios da boa qualidade percebida

Como a percepção da qualidade tem relação direta com as expectativas

do cliente, as empresas devem sempre pesquisar o que os seus clientes

querem e quais são as suas expectativas com relação ao produto.

Os seis critérios da boa qualidade percebida do serviço, segundo

Gronroos em seu livro Marketing: Gerenciamento e Serviço, (1995 pg.61).

4.1 Profissionalismo e Habilidades

Os clientes compreendem que o prestador de serviços, seus

empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o

conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus problemas de

forma profissional (critérios relacionados aos resultados).

4.2 Atitudes e Comportamento

Os clientes sentem que os funcionários de serviços (pessoas de contato)

estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de

uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo).

4.3 Facilidade de Acesso e Flexibilidade

Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, suas

horas de operação, seus empregados e os sistemas operacionais são

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projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviços e estão

preparados para ajustar-se às demandas e aos desejos dos clientes de maneira

flexível (critérios relacionados ao processo).

4.4 Confiabilidade e Honestidade

Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se

concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para

manter as promessas e ter um desempenho coerente com os melhores

interesses dos clientes (critérios relacionados a processos).

4.5 Recuperação

Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma

coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de

imediato e ativamente ações para mantê-los no controle da situação e para

encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processos).

4.6 Reputação e Credibilidade

Os clientes acreditam que as operações do prestador de serviço

merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e que representam bom nível

de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o

prestador de serviços (critérios relacionados à imagem).

Um dos critérios acima profissionalismo e habilidades, está relacionado a

resultados, sendo uma dimensão técnica da qualidade. Reputação e

credibilidade estão relacionados à imagem, fazendo uma função de filtragem.

Os demais critérios, atitudes e comportamento, facilidade de acesso e

flexibilidade, confiabilidade e honestidade e recuperação são relacionados a

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processos e representam, assim, a dimensão funcional da qualidade.

5 Padrões de desempenho

Cada empresa oferece um tipo de serviço. E cada tipo de serviço deve

estabelecer um padrão de desempenho para medir a sua Qualidade em

Serviços. O padrão indica o nível em que a medida deve ser desempenhada

para satisfazer as expectativas do cliente. Por exemplo, um banco pode

considerar a cortesia como uma dimensão de Qualidade em Serviços. Uma das

medidas, no caso, seria responder telefonemas antes de um certo toque. E o

padrão de desempenho corresponde a essa medida “antes do terceiro toque”.

Os padrões de desempenho devem descrever claramente o

comportamento exibido e o que se espera dele. Para tanto, deve-se sempre

recorrer a uma frase de ação, do tipo “enviar a carta em até 24 horas a partir da

postagem”. A seguir, alguns indicadores de Qualidade de Serviços através de

padrões de desempenho.

Para Lobos, uma vez estabelecidos os padrões de desempenho, é

imprescindível medir regularmente o desempenho real para compará-los.

Medição e feedback são indispensáveis para o sucesso de uma estratégia de

serviço, visando a sua melhoria contínua. O feedback pode ser interno ou

externo.

Para se obter o feedback interno, é preciso controlar os processos de

trabalho dos quais depende o fornecimento dos serviços. Se um dos processos

de trabalho estiver falhando ou levando um tempo maior do que o normal,

esses problemas refletirão no processo final que é a entrega do serviço ao

cliente.

O feedback interno pode ser colhido também através de pesquisas sobre

opiniões da Linha de Frente, ou seja, do pessoal que atende o cliente. Deve-se

conhecer os sentimentos e desejos dos empregados, e também o que esses

funcionários imaginam que sejam as Expectativas dos clientes, a sua

importância e a que nível essas expectativas estão satisfeitas.

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O feedback externo deve ser colhido necessariamente dos clientes. Pode

ser feita de várias maneiras, desde a simples avaliação de uma reação

individual de um cliente, a entrevistas com grupos de consumidores

especialmente selecionados. Essas entrevistas costumam ser de maior

profundidade. Podem ser feitas também pesquisas amostras de clientes,

realizadas através de questionários.

Existem também as reclamações dos clientes, que se forem gerenciadas

de uma forma correta, podem trazer um feedback externo muito importante para

se usar na estratégia de qualidade de serviços. Entretanto, deve-se tomar muito

cuidado com essas reclamações. Estudos realizados nos Estados Unidos com

mais de 300 empresas, concluem que os clientes que reclamam representam

uma parcela muito pequena dos clientes insatisfeitos, entre 2% e 4%. A maioria

não reclama porque acha que não resolve.

23

CAPÍTULO 2

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

O que são satisfação e valor para o cliente e como as empresas líderes

os criam e os fornecem?

As empresas atualmente estão enfrentando uma concorrência jamais

vista.

É grande o número de empresas que acreditam que buscar clientes é

obrigação do departamento de marketing ou do departamento de vendas. Se

esses departamentos não têm êxito nessa tarefa, a empresa chega à conclusão

de que seus profissionais de marketing não são muito competentes. Mas na

verdade o marketing é apenas um dos fatores envolvidos na atração e retenção

de clientes. Nem mesmo o departamento de marketing do mundo seria capaz

de vender produtos de má qualidade ou que não atendem às necessidades de

ninguém. O departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde

os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um

sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência.

Veja o exemplo do McDonald´s. Todos os dias uma média de 38 milhões

de pessoas vai aos seus 23 500 restaurantes em 109 países. As pessoas mão

se aglomeram à porta do McDonald´s simplesmente porque adoram o

hambúrguer. Outras lanchonetes fazem hambúrgueres mais saborosos. As

pessoas agregam-se em torno de um sistema, não de um hambúrguer. Em todo

o mundo, esse sistema cuidadosamente aperfeiçoado fornece aquilo que o

McDonald´s denomina QSCV (qualidade, serviço, limpeza e valor). O

McDonald´s é eficaz porque trabalha em conjunto com fornecedores,

franqueados, funcionários e terceiros para entregar um valor excepcional alto a

seus clientes.

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Definição de valor e de satisfação para o cliente

Há mais de 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de

uma empresa é criar clientes. Mas os clientes de hoje de deparam com um

vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar.

Como os clientes fazem suas escolhas?

Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor

eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos

custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e

receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A

probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender

ou não a essa expectativa de valor.

1. Valor para o cliente

Nossa premissa é de que os clientes compararão da empresa que,

segundo a percepção deles, oferecer o maior valor:

• Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e

o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de

benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou

serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os

consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar

um produto ou serviço.

Nesse ponto, recorrer a um exemplo será de bastante ajuda: suponha

que o comprador de uma grande empreiteira deseje comprar um trator. Ele está

em dúvida entre o da Caterpillar e o da Komatsu. Os vendedores dessas

empresas concorrentes descreverão cuidadosamente suas respectivas ofertas

ao comprador, que tem uma aplicação específica em mente: utilizar o trator na

construção de residências. Ele gostaria que o trator lhe proporcionasse

determinados níveis de confiabilidade, durabilidade, desempenho e valor de

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revenda. Ele avalia o trator das duas empresas e chega à conclusão de que o

produto oferecido pela Caterpillar possui um valor superior no que se refere à

confiabilidade, à durabilidade, ao desempenho e ao valor de revenda. Também

percebe diferenças nos serviços incluídos – entrega, treinamento e manutenção

– e conclui que a Caterpillar oferece um melhor atendimento. Ele percebe ainda

que o pessoal da Caterpillar aparenta conhecer melhor o produto e suas

aplicações e é mais atencioso. Por fim, atribui um valor maior á imagem

corporativa da Caterpillar. Soma todos os valores a partir de quatro fontes –

produto, serviço, pessoal e imagem – e deduz que a Caterpillar oferece maior

valor ao cliente. Ele compra o trator da Caterpillar? Não necessariamente. Ele

também pondera o custo total com que terá de arcar para efetuar a transação

com a Caterpillar e com a Komatsu. O custo total consiste em mais do que o

custo monetário. Como observou Adam Smith, há mais de dois séculos, “O

verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquiri-la”.

Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo,

de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses custos

juntamente com o custo monetário para formar um quadro do custo total para o

cliente. Após calcular os custos, o comprador verifica se o custo total para o

cliente da Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor total

entregue pela Caterpillar. Se for, o comprador poderá optar pelo trator da

Komatsu. O comprador comprará daquele que entregar o maior valor.

Agora vamos aplicar essa teoria do processo decisório do comprador

para ajudar a Caterpillar a vender seu trator a ele. A Caterpillar pode melhorar

sua oferta de três maneiras. A primeira é aumentando o valor total para o

cliente, melhorando os benefícios relacionados a produto, serviços, pessoal

e/ou imagem. A segunda é reduzindo os custos não-monetários do comprador,

ou seja, seus custos de tempo, de energia física e psíquicos. A terceira é

reduzindo o custo monetário de seu produto.

Suponha que a Caterpillar conclua que, para o comprador, sua oferta

vale 20 mil dólares. Além disso, suponha que o custo da Caterpillar para

produzir o trator seja de 14 mil dólares. Isso significa que a oferta da Caterpillar

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gera potencialmente 6 mil dólares acima do custo da empresa (20 mil menos 14

mil).

A Caterpillar precisa cobrar um preço entre 14 a 20 mil dólares. Se

cobrar menos que 14 mil dólares, não cobrirá seu preço de custo. Se cobrar

acima de 20 mil dólares, ficara fora do mercado. O preço cobrado pela

Caterpillar determinará quanto valor será entregue ao comprador e quanto ela

receberá. Por exemplo, se a Caterpillar cobra 19 mil dólares, estará

concedendo mil dólares de valor ao cliente e 5 mil dólares para si. Quanto

menor o preço determinado pela Caterpillar, maior seu valor entregue e,

portanto, maior o incentivo para o cliente comprar.

Considerando-se que a Caterpillar queira realizar a venda, ela deverá

oferecer um valor maior que o entregue pela Komatsu. O valor entregue pode

ser medido a partir de uma diferença ou de uma relação. Se o valor total para o

cliente for de 20mil dólares e o custo total para o cliente for de 16 mil dólares,

então o valor entregue será de 4 mil dólares (medido como uma diferença) ou

de 1,25 (medido como uma relação). Relações utilizadas para comparar ofertas

são freqüentemente denominados relações valor-preço.

Alguns profissionais de marketing poderão argumentar que o processo

que descrevemos aqui é demasiadamente racional. Eles podem citar exemplos

em que compradores não optaram pela oferta que entregava o maior valor.

Suponha que o cliente escolha o trator da Komatsu. Como podemos explicar

essa escolha? Eis três possibilidades:O comprador pode ter recebido ordens

para comprar o produto de menor preço, sendo impedido de fazer uma escolha

com base no valor entregue. A tarefa do vendedor da Caterpillar é convencer os

superiores do comprador que comprar levando em conta unicamente o preço

resultará em lucros menores no longo prazo.

1. O comprador se aposentará antes que a empresa perceba que

o trator da Komatsu é mais caro de operar que o da Caterpillar.

O comprador conquistará prestígio no curto prazo – estará

maximizando o benefício pessoal. A tarefa do vendedor da

27

Caterpillar será convencer outras pessoas na empresa-cliente

de que sua oferta oferece maior valor no longo prazo.

2. O comprador tem uma longa amizade com o vendedor da

Komatsu. Nesse caso, o vendedor da Caterpillar precisará

mostrar ao comprador que o trator da Komatsu suscitará

queimas de seus operadores, uma vez que o custo com

combustível é alto e há necessidade freqüente de manutenção.

O objetivo desses exemplos é claro: os compradores operam sob

diversas limitações e ocasionalmente fazem escolhas que pesam mais para seu

beneficio pessoal do que para o beneficio da empresa. Entretanto, a

maximização do valor entregue é um fundamento útil que se aplica a muitas

situações e resulta em percepções muito importantes. Eis suas implicações:

primeiro, o vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em

relação à oferta da concorrência para saber como sua oferta é vista pelo

comprador. Segundo, o vendedor que estiver em desvantagem em termos de

valor entregue tem duas alternativas: o vendedor poderá tentar aumentar o

valor total para o cliente ou reduzir o custo total para ele. A primeira alternativa

requer o fortalecimento ou aumento dos benefícios relacionados a produto,

serviços, pessoal e imagem da oferta. A segunda requer uma redução dos

custos para o comprador, reduzindo-se o preço, simplificando-se o processo de

encomenda e entrega ou absorvendo-se algum risco do comprador por meio de

uma garantia.

2. SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A satisfação do comprador após a realização da compra depende do

desempenho da oferta em relação às suas expectativa. De modo geral:

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um

produto em relação as expectativa. Fica claro por essa definição que a

28

satisfação é a função de desempenho e expectativas percebidos. Se o

desempenho não alcançar expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o

desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o

desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou

encantado.

Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes

meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma

oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos

a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vinco emocional

com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau

de fidelidade do cliente. A alta administração da xerox acredita que um cliente

altamente satisfeito ou um cliente encantado vale dez vezes mais para a

empresa do que um cliente apenas satisfeito. Um cliente muito satisfeito

provavelmente continuará cliente da xerox por muitos anos e comprará mais do

que compraria um cliente simplesmente satisfeito.

29

CAPÍTULO 3

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo a revista Marketing (04/1998, pg. 55-56), um estudo

econômico encomendado pela Casa Branca à Tarp (Technical Research

Assistance Programs) conforme matéria A Força do Telemarketing revelou

que, entre o universo das empresas americanas, de cada cem clientes

insatisfeitos, apenas cinco tornavam claro o seu descontentamento para a

empresa, seja verbalmente ou por escrito. 95% dos clientes nunca chegavam a

reclamar. Dessa maneira, as empresas perdiam a oportunidade de saber o que

estava desagradando seus clientes e deixavam de aprimorar ou melhorar os

seus produtos ou serviços.

mesmo estudo da Tarp revelou que um cliente que é mal atendido conta

para entre dez a doze pessoas de seu relacionamento (amigos e parentes).

Portanto, essas pessoas que ficam sabendo do acontecimento, passarão a

evitar a empresa. Por isso é muito importante as empresas de serviços sempre

atender muito bem, para que seus clientes fiquem fiéis a seus serviços.

1. Retenção ou conquista?

A conquista de novos clientes tem sido a básica de toda estratégia de

marketing, no desejo de aumentar seus faturamentos e lucros. É da natureza

humana olhar além de um negócio atual no sentido de expansão de lucros. Por

30

isso, todos os esforços de marketing e capital são voltados para prováveis

clientes potenciais.

Inconscientemente, assume-se que o apoio dos clientes atuais

permanecem. Seus valores para a empresa são esquecidos e esses atuais

clientes são negligenciados. Geralmente são feitas pesquisas com o objetivo

de mudar as características do produto para atrair novos clientes, dando como

certa a contínua contribuição dos atuais clientes para o lucro da empresa. A

organização falha na manutenção desses clientes, e quando eles deixam de

ser fiéis, não se preocupam em saber o porquê.

Além das mídias tradicionais, existem as mais diversas em

desenvolvimento a cada dia, entre elas: Televisão a cabo, Programas

produzidos para a televisão a cabo, Programas de televisão associados.

Revistas especializadas. Eventos: de entretenimento, esportivos e culturais.

Patrocinadores e anunciantes em videocassetes, “Quadro de avisos” em

escritórios e escolas. Redes de televisão em circuito fechado em escolas,

aeroportos, restaurantes e supermercados. Mala-direta seletiva.

Telemarketing ativo e receptivo. Internet.

Terry G. Vavra mostra em seu livro Marketing de Relacionamento, (1993

pg. 30) que estudos recentes conduzidos por vários grupos e organizações nos

Estados Unidos, demonstram o grande negócio de se manter os clientes

atuais: As empresas americanas perdem em média, 25% dos clientes a cada

ano,custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um

cliente atual, onde há excesso de oferta (muita gente brigando pelo mesmo

cliente),quando há custos de mídia de massa muito altos e linhas de produto

cada vez mais extensas para serem anunciadas, Uma empresa que perde um

cliente por dia, que gasta 50 dólares por semana, perderá num ano, um milhão

de dólares, 91% de clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma

empresa e comunicarão sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. (

O famoso Marketing Boca a Boca).

31

Além da perda de oportunidade de novos negócios, os estudos

mostram o tremendo potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Como já foi

dito anteriormente, mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços

para fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um

concorrente. Mas eles manifestam a sua insatisfação com outros pelo menos

nove clientes potenciais. Então, além de perder o cliente que ficou insatisfeito,

perderá mais pelo menos outros nove que viriam a fazer negócios com a

empresa e não farão mais.

2. Insatisfação do cliente pode trazer conseqüências maiores

Além de manifestar a insatisfação perante um mau atendimento para os

amigos e parentes, dependendo do grau de insatisfação, o cliente pode até

entrar na justiça cobrando danos morais.

Segundo O Estado de São Paulo, de 4 de agosto de 2000, o dano moral

aparece em vários tipos de situação, mas principalmente nos processos contra

prestadores de serviços. Em Santo Amaro, uma consumidora chegou a pedir

indenização por julgar que um erro de uma administradora de cartão de crédito

foi a causa de sua separação. Segundo ela, a empresa fez uma cobrança

indevida de despesa em um motel, e um passou a acusar o outro de ter feito a

dívida. O casal se separou, e mais tarde a empresa reconheceu que cometera

o erro. Então, a consumidora entrou com uma ação pedindo reparação por

dano moral.

Numa outra situação, um casal contratou o serviço de bufê para realizar

o churrasco da festa de seu casamento. Quando os convidados chegaram ao

local da comemoração, ninguém da empresa havia aparecido. Com a noiva

perplexa, uma amiga começou a ligar para os prestadores de serviço exigindo

que fossem imediatamente para o local. Além de atrasar por mais de duas

horas, o chope servido estava quente e a carne crua. Também nesse caso, o

casal iniciou um processo na empresa por danos morais.

32

Essas duas matérias mostram a força que o consumidor tem para

requerer os seus direitos. E o perigo que correm as empresas prestadoras de

serviço que não prestarem um serviço digno de seus consumidores. Essas

ações demonstram que os consumidores estão cada vez mais avançados no

exercício da cidadania e não aceitam mais o desprezo de empresas que não

tratam os clientes como eles merecem.

3. Quanto vale um cliente leal

O americano Carl Sewell, autor de Clientes para Sempre, (1993 pg.13)

estima em 320.000 dólares os gastos médios de um cliente leal a uma marca

durante sua vida (especificamente em sua concessionária de veículos). Sewell

diz o seguinte:

“Depois de algum tempo, essa maneira de fazer negócios se auto

perpetua".

• Se você for bom para seus clientes, eles continuarão voltando porque

gostam de você.

• Se eles gostam de você, gastarão muito mais dinheiro.

• Se eles gastam mais dinheiro, você quer trata-los melhor. (O que você

faz para alguém que irá gastar $ 332.000 nunca é demais.).

• E se você trata-los melhor, eles continuarão voltando, e o ciclo

• recomeça.”

Sabe-se, por levantamentos internacionais, que os consumidores de

automóveis são altamente sensíveis. Diante de problemas na oficina, apenas

44% declaram que voltariam a comprar essa marca. Um bom atendimento é

capaz de dobrar essa proporção.

Em uma Concessionária de Automóveis de Niterói, havia um

recepcionista que, além de não ser muito simpático e atencioso com seus

33

clientes, ainda não prestava um bom serviço, gerando inúmeras reclamações

no call-center. Em contrapartida, outros dois recepcionistas, que prestavam um

serviço honesto e de qualidade, e mais que atender, eles superavam as

expectativas dos mesmos, eram elogiados e recomendados por seus fiéis

clientes.

A estratégia de Marketing de retenção de clientes é muito diferente da

estratégia de conquistar novos clientes. Portanto, as empresas devem se

preocupar com as duas estratégias. A estratégia de retenção de clientes é

chamada de Marketing de Relacionamento.

Manter clientes exige o estabelecimento de um relacionamento com

eles. Mas esse relacionamento une dois pontos de vista diferentes: do cliente e

do vendedor.

A partir da perspectiva do cliente, é mais provável que uma compra seja

vista como o começo de um relacionamento. O cliente sente o desejo ou

necessidade de um relacionamento mais duradouro com a organização. Mais

um relacionamento desse tipo muitas vezes vai contra o pensamento da

organização, que está orientada para vendas agressivas, e que pode

considerar o desfecho da venda, o ápice do relacionamento com o cliente,

relaxando após a concretização da venda, contrariando a expectativa do

cliente que espera um pouco mais de atenção na fase pós-venda.

As empresas devem mudar a mentalidade de “completar uma venda”

para a de “iniciar um relacionamento”; de “fechar um negócio” para “construir

lealdade”. Mas, na maioria das empresas, no planejamento de marketing,

geralmente é dedicada maior atenção para a conquista – ganhar novos

clientes para determinada marca, produto ou serviço. É muito difícil encontrar

uma empresa preocupada em maximizar a satisfação dos clientes, para que

eles sejam fiéis. Portanto, o espírito das atividades de pós-marketing ou

marketing de relacionamento é sempre estar atento às opiniões dos clientes

atuais.

34

No conceito de pós-marketing, os 4 P’s tradicionais do marketing

(produto, preço, praça, promoção) são acompanhados de outros elementos

também, muito importantes. Os novos elementos podem ser os seguintes:

Ü Comunicações com o cliente: programas de comunicação pós-

venda (revistas próprias, eventos etc.), código 0800 (discagem direta

gratuita) e serviço de atendimento de reclamações e de cumprimentos

aos clientes.

Ü Satisfação dos clientes: monitoramento das expectativas do

cliente e a satisfação delas com os produtos ou serviços disponíveis

e, com o sistema de entrega.

Ü Serviços: serviço pré-venda, serviço pós-venda e atividades de

conveniência do consumidor.

4. Marketing de Relacionamento: o que é e como fazer.

Algumas características importantes do Marketing de Relacionamento,

segundo Vavra Terry em seu livro Marketing de Relacionamento, (1993 pg.

29).

Fazer marketing de relacionamento é dar prioridade à manutenção de

clientes, e não à conquista. É, portanto, uma estratégia de marketing a ser

adotada ou não por uma empresa.

Fazer marketing de relacionamento é trabalhar na percepção de cada

cliente, fazendo-o acreditar que somos os melhores para ele. Fazendo-o,

portanto, desejar ser e permanecer nosso cliente.

Quando o marketing de relacionamento é bem feito, o cliente não vê a

empresa como mais uma opção. Ele a tem como o seu fornecedor. Ele se

sente seguro, inclusive, para recomeçar os serviços da empresa sem expor-

se.

35

Para fazer marketing de relacionamento com eficácia, todos os setores

da empresa precisam ser orientados para o cliente (endomarketing).

A empresa precisa saber ouvir o cliente a partir das mesmas

ferramentas que usa para enviar suas mensagens.

A produção deve fazer e ajustar produtos ou serviços que sejam

desejados pelo cliente.

O RH deve contratar treinamentos que preparem os funcionários para

atender melhor o cliente.

Desenvolvimento de Produtos deve desenhar e redesenhar produtos

conforme indicarem as pesquisas com os clientes.

O pessoal de vendas precisa saber quanto, quando e o que cada um de

seus clientes comprou. Se fez alguma queixa ao pessoal de Central de

Atendimento. Se está comprando mais do concorrente. Se está sabendo usar

direito o produto etc.

A direção da empresa deve estabelecer estratégias de atuação e tomar

decisões sempre com base nas expectativas e percepções no seu mercado e,

em especial, de seus clientes.

A empresa deve conhecer tudo que está sendo oferecido a seus clientes

pela concorrência. Nenhuma empresa deve acreditar ser a única a relacionar-

se com as pessoas que consomem seus produtos (benchmarketing).

As áreas financeiras devem participar das avaliações do crescimento do

número de consumidores ano a ano. Devem, inclusive, tentar descobrir o valor

financeiro das suas marcas em relação às concorrentes.

Finalmente a empresa que pretende levar adiante um projeto vencedor

de marketing de relacionamento precisa antes, criar dentro de cada setor a

cultura de marketing de relacionamento.

Vavra Terry define abaixo as variáveis para o sucesso de um programa

de Marketing de Relacionamento.

36

Qualidade. A qualidade é o mínimo que o cliente espera de qualquer

produto ou serviço. Se não houver qualidade, fatalmente não haverá

relacionamento porque não haverá recompra. Porém, como já foi dito antes, a

qualidade é aquela percebida pelo cliente. Os jornais adoram publicar matéria

de empresas que não fazem a coisa certa. E esse tipo de matéria acaba com a

reputação da empresa. Reportagens do tipo “Chuveiro novo está a 48 dias no

conserto, diz dona de casa”. Uma reportagem como essa coloca abaixo grande

parte do esforço gasto pela empresa para ganhar mercado.

Comprometimento das lideranças. Todas as lideranças da empresa

devem estar comprometidas com o programa, tanto na cúpula, quanto nos

outros setores.

Paciência. Não deve haver expectativas equivocadas quanto aos

resultados do marketing de relacionamento. Um programa bem feito de

relacionamento sempre demora a dar resultados.

Tempo e Planejamento. Não basta fazer um projeto de comunicação e

implantar. Deve haver um planejamento muito bem detalhado, e isso demanda

muito tempo.

Informação. Deve haver informações sobre os clientes e informações

para os clientes. Um bom banco de dados com as informações importantes

sobre os clientes,

5. Marketing com Banco de Dados (Database Marketing)

O database é uma ferramenta muito poderosa do Marketing de

Relacionamento. Segundo Shaws em seu livro Marketing com Banco de Dados

(1993 pg.19-20), marketing com banco de dados, pode ser definido da

seguinte maneira:

37

“É uma abordagem interativa para marketing, que usa canais e meios

de comunicação de marketing endereçáveis individualmente (tais como

correio, telefone e força de vendas)”:

Ü Para ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa.

Ü Para esttimular sua demanda.

Ü Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memória

eletrônica de banco de clientes, clientes potenciais, todos os contatos

comerciais e de comunicação, para ajudar a melhorar todos os contatos

futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing.”

Portanto, o Database Marketing, é uma Ferramenta de Gerência e Apoio

às Decisões. No banco de dados deverá estar gravada toda a informação

relevante dos clientes da empresa. Com base nesses dados, a empresa

poderá ter um relacionamento individual com cada cliente, podendo apresentar

para cada um o produto que lhe convier e que for de sua necessidade. O

banco de dados, porém, é apenas uma ferramenta. É a forma como ele será

usado que fará toda diferença. E essa ferramenta começa já na forma como o

banco de dados será preparado para receber as informações.

A partir do registro e manutenção dos dados dos públicos que nos

interessam é que ficamos conhecendo nossos consumidores. Um bom banco

de dados permite ir muito além das estratégias de manutenção de

relacionamento. Com ele é possível:

Ü Conhecer melhor cada público e cada segmento;

Ü Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles;

Ü Direcionar a comunicação de modo a otimizar resultados;

Ü Gerenciar a relação com grupos e indivíduos;

38

Ü Conhecer o comportamento e a opinião dos clientes em relação a

produtos, serviços, preços e outras variáveis;

Ü Analisar mercados regionais com base em dados reais;

Ü Traçar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o

trabalho das equipes de vendas.

No mercado de informações extensivas da década de 90 (a era da

informação), o sucesso das empresas não depende apenas de como são

coletadas as informações, mas principalmente de como são utilizadas as

informações coletadas. Dependendo do ramo de atividade, não é fácil a

empresa implantar um bom sistema de banco de dados, porém sua

implantação é de extrema importância, pois seus esforços serão compensados

pelo aumento da lealdade dos seus clientes.

6. Serviços de Atendimento ao Consumidor

Não se pode deixar de falar dos SAC’s (Serviço de Atendimento ao

Consumidor), ferramenta importantíssima do Marketing de Relacionamento.

O Serviço de Atendimento ao Consumidor de uma empresa, geralmente

uma linha 0800 de DDG (discagem direta gratuita), é implantado para atender

opiniões, sugestões e reclamações dos consumidores a respeito de

determinado produto ou serviço. O SAC envolve o atendimento telefônico e a

comunicação escrita personalizada aos consumidores a respeito de

determinado produto ou serviço. O SAC envolve atendimento telefônico e a

comunicação escrita personalizada aos consumidores. A seguir serão

apresentados alguns cases de empresas que vêm utilizando com bastante

sucesso o SAC.

39

Serviço de Atendimento ao Consumidor Brahma ganha prêmio destaque

Procon/RJ 1997, segundo matéria publicada no próprio site.

A Companhia Cervejaria Brahma é uma das empresas ganhadoras do

Prêmio Destaque Procon/RJ 1997. Instituído pelo Governo do Estado do Rio

de Janeiro, o prêmio é destinado às empresas cujos serviços de atendimento

ao consumidor mais se destacaram no ano passado pela ética, qualidade e

respeito a ele dedicados. Concorreram ao prêmio 637 empresas que atuam

nos segmentos industrial, comercial e de prestação de serviços públicos e

privados. Deste total, 51 foram pré-selecionadas e 39 são vencedoras.

O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da Brahma funciona

de segunda a sexta-feira, das 8h30 às 17h30. O serviço conta com 15

atendimentos - nove ficam em São Paulo e os outros seis, em regiões

estratégicas como Brasília, Curitiba, Recife e Rio de Janeiro. O objetivo da

Brahma é ter pessoas qualificadas tecnicamente para atender os

consumidores. Por isso, os funcionários do SAC passam por um treinamento

nas fábricas e distribuidoras da companhia e recebem orientações de

fonoaudiólogos e advogados.

Criado em 1991, o SAC da Brahma foi reestruturado em 1996 - quando

foi implantados o sistema 0800 e o telefone passou a ser divulgado nas

embalagens dos produtos. Nesta época eram realizados 300

atendimentos/mês. Atualmente, este número cresceu para 12 mil, além de 200

cartas e 250 e-mails enviados mensalmente.

SAC Parmalat é utilizado para reclamar, mas também para dar

sugestões.

Desde 1989, o SAC da Parmalat tenta estabelecer um forte elo com os

consumidores por meio de profissionais especializados para esclarecer

dúvidas e fornecer informações. Os atendentes são treinados e orientados por

nutricionistas e engenheiros de alimentos.

40

Conforme publicado na Gazeta Mercantil de 22/8/2000 o objetivo do

departamento é responder às manifestações dos consumidores, envolvendo

sugestões, reclamações, críticas e elogios. Os serviços oferecidos incluem

atendimento pelo telefone 0800, e-mail e carta, troca de produtos em domicílio

e envio de receitas. São também fornecidas informações técnicas sobre os

produtos para que os consumidores tenham conhecimento sobre o que estão

consumindo.

Nos últimos dez anos, várias sugestões recebidas já resultaram em

alteração nos produtos. Entre elas, a colocação da tampa de rosca na

embalagem do suco de laranja e dos iogurtes batidos, o lançamento do leite

condensado em lata (antes eram caixinhas longa vida) e o desenvolvimento de

versões light para diversos produtos. Outra sugestão de consumidores deu

origem à promoção de bichinhos de pelúcia da Parmalat, em que os

personagens da campanha publicitária "Porque Somos Mamíferos" -crianças

fantasiadas de filhotes de animais viraram disputados brindes.

Entre os casos descritos acima, fica clara a importância de um Serviço

de Atendimento ao Cliente para uma empresa. Geralmente as empresas

colocam o número de atendimento na embalagem do produto, estimulando o

consumidor a entrar em contato com a empresa.

O Serviço de Atendimento ao Cliente serve, dessa maneira, como uma

importantíssima ferramenta de tomada de decisões pela empresa, pois a partir

desses contatos a empresa saberá o que pensa o consumidor, podendo

inclusive alterar certas características de determinado produto para atender às

reivindicações do consumidor. Portanto, o Serviço de Atendimento ao

Consumidor pode servir de base para as decisões referentes ao produto, tanto

mudando alguma característica, como lançando algum produto que falta no

mercado para atender alguma necessidade constatada nesses contatos com o

consumidor final.

41

O Serviço de Atendimento ao Consumidor tem também, outra

importante finalidade, serve para formar um banco de dados de consumidores

que utilizam determinado produto. Com esse mailing, a empresa estabelece

um relacionamento personalizado com os clientes enviando-lhes periódicos

referentes aos produtos da organização. Nesse relacionamento, a empresa

pode conquistar a fidelidade do consumidor.

7 Telemarketing

Andando de mãos dadas com o Serviço de Atendimento ao

Consumidor, o telemarketing é mais uma poderosa ferramenta do Marketing de

relacionamento. O Telemarketing é qualquer processo de negociação realizada

através do telefone.

Desde pequenas lojas até grandes redes sempre utilizaram variadas

técnicas para seduzir o cliente. O objetivo era atingir o maior número de

pessoas com os melhores resultados. Mas com o passar dos anos, muita coisa

mudou. As mídias de massa passaram a ter custo muito altos sem, no entanto,

causar o efeito desejado. Desde então, o telefone passou a ser uma opção

barata de comunicação dirigida. Desse processo, nasceu o telemarketing, que

hoje é uma das principais ferramentas de marketing direto.

Hoje cada vez mais empresas utilizam o telemarketing. E não é só para

vender. A comunicação dirigida permite o acompanhamento e o conhecimento

de cada cliente, além de medir os resultados de cada ação específica.

Trabalhando com operadores treinados e a informática como aliada, o

telemarketing passou a ser mais rápido, eficiente e preciso.

De acordo com a Revista Marketing (06/1996), em 1995, os Estados

Unidos movimentaram US$1,1 trilhão em marketing direto. Desse valor, US$

600 bilhões correspondem à industria do telemarketing. Só as empresas do

42

setor nos EUA empregam 400 mil pessoas, entre operadores, supervisores,

gerente, suporte técnico e demais funcionários. No Brasil, a New Work Station

Telemarketing, emprega 600 funcionários, em 250 pontos de trabalho. A

empresa utiliza equipamentos de última geração e equipe especialmente

treinada.

O telemarketing não é somente uma ferramenta de vendas por telefone.

É usado também para manter um relacionamento constante com um cliente,

por meio de contatos periódicos. O telemarketing pode ser visto como um

intruso e excessivamente agressivo. Mas se for feito com pessoas e empresas

que já são clientes, é visto de forma diferente. Nesse caso, o telefonema

geralmente é bem vindo, principalmente se a razão do telefonema não for

vender, mas sim levantar necessidades, resolver ou prevenir problemas. Ele

permite que a empresa possa se comunicar periodicamente com os clientes,

armazenando dados para posterior utilização. Poucas armas de vendas e

marketing permitem estabelecer vínculos, fazer pesquisas, medir graus de

satisfação e fidelidade, e ainda vender – tudo ao mesmo tempo.

43

CONCLUSÃO

É muito importante a questão da Qualidade no atendimento aos clientes,

sejam eles internos ou externos, eles são peças fundamentais da existência, da

sobrevivência de qualquer empresa, portanto solucionar qualquer insatisfação

do distribuidor dos produtos Rich´s, implementando as ferramentas de

marketing, será eficaz para o consumidor final.

Como vimos no capítulo 1, sempre que precisa de determinado serviço, o

cliente cria certas expectativas a respeito do serviço. E o nível de qualidade do

serviço vai depender dessas expectativas. Portanto, a organização deve

sempre saber quais são as expectativas de seus clientes para poder atendê-las

e ficar na mente do cliente como prestadora de um serviço de qualidade.

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um

produto em relação as expectativa. Fica claro por essa definição que a

satisfação é a função de desempenho e expectativas percebidos. Se o

desempenho não alcançar expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o

desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o

desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou

encantado.

O marketing de relacionamento, pode ser o fechamento para um bom

atendimento ao cliente, Como vimos no capítulo 3 fazer marketing de

relacionamento é trabalhar na percepção de cada cliente, fazendo-o acreditar

que somos os melhores para ele. Fazendo-o, portanto, desejar ser e

permanecer nosso cliente. Quando o marketing de relacionamento é bem feito,

o cliente não vê a empresa como mais uma opção. Ele a tem como o seu

fornecedor. Ele se sente seguro, inclusive, para recomeçar os serviços da

empresa sem expor-se.

44

ANEXOS

Peças de teatro

45

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

• RICH´S, históricos,Treinamento de Vendas (Material Interno e

Confidencial).

• KOTLER,Philip,Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados. 12. ed. São Paulo: Futura, 2002.

• KOTLER,Philip,Administração de Marketing: a edição do novo milênio,

10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

• Texto retirado da internet, www.richs.com.br

• CARAVANTES, Geraldo R. e CARAVANTES. Claudia, e BJUR. Wesley.

Administração e Qualidade – A Superação dos desafios. São Paulo:

Makron Books, 1997.

46

INDICE

FOLHA DE ROSTO ............................................................................................ 2

AGRADECIMENTO ............................................................................................ 3

DEDICATÓRIA ................................................................................................... 4

RESUMO ............................................................................................................ 5

METODOLOGIA ................................................................................................. 6

SUMÁRIO ............................................................................................................7

INTRODUÇÃO .....................................................................................................8

CAPÍTULO 1

QUALIDADE DE SERVIÇO ............................................................................. .11

1.Definindo qualidade em serviços .............................................. 12

1.1 A importância da Qualidade em Serviços, segundo Karl

Albrecht em seu livro Revolução nos Serviços ................. 13

1.2 Serviços X Bens Físicos ............................................. 15

1.3Qualidade em serviços: a percepção do cliente ......... .17

2 .As dimensões da qualidade .....................................................17

3 As expectativas do cliente ........................................................ 18

4 Os critérios da boa qualidade percebida ...................................19

4.1 Profissionalismo e Habilidades ....................................19

4.2 Atitudes e Comportamento .......................................19

4.3 Facilidade de Acesso e Flexibilidade ...........................19

4.4 Confiabilidade e Honestidade ......................................20

4.5 Recuperação ................................................................20

4.6 Reputação e Credibilidade .........................................20

5 Padrões de desempenho ......................................................... 21

CAPÍTULO 2

SATISFAÇÃO DO CLIENTE .............................................................................24

1. VALOR DO CLIENTE....................................................................................24

2. SATISFAÇÃO DO CLIENTE..........................................................................27

47

CAPÍTULO 3

MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................29

1.RETENÇÃO DE CLIENTE? ................................................................29

2.INSATISFAÇÃO DO CLIENTE PODE TRAZER CONSEQUÊNCIAS

MAIORES........................................................................................................ .31

3.QUANTO VALE UM CLIENTE LEAL.................................................. 32

4.MARKETING DE RELACIONAMENTO: O QUE É COMO FAZER.....34

5. MARKETING EM BANCOS DE DADOS (DATABASE MKT)............36

6. SERVIÇOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR.......................38

7. TELEMARKETING.............................................................................41

CONCLUSÃO...................................................................................................43

ANEXOS..........................................................................................................44

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA......................................................................45

INDICE............................................................................................................46

FOLHA DE AVALIAÇÃO.................................................................................48

48

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes

Título da Monografia: Satisfação no atendimento aos distribuidores dos

produtos da Rich`s

Autor: Andréia de Jesus Pereira

Data da entrega: 16/04/2004

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: