I

UNIVERSIDADE DO MINHO

Marketing de vestuário de criança: a percepção das crianças sobre as marcas de vestuário, sobre a moda e sobre o estilo de vestir. A Influência

dos grupos de pares (grupos de referência e de pertença) na escolha do vestuário das crianças.

ANTÓNIO JOAQUIM MAGALHÃES CARDOSO

Tese Submetida à Universidade do Minho, no Departamento de Engenharia Têxtil, para a Obtenção do Grau De Doutor (Ph.D.) em Engenharia Têxtil

(Gestão e Design).

UNIVERSIDADE DO MINHO Escola de Engenharia GUIMARÃES, 2004.

II

Marketing de vestuário de criança: a percepção das crianças sobre as marcas de vestuário, sobre a moda e sobre o estilo de vestir. A Influência

dos grupos de pares (grupos de referência e de pertença) na escolha do vestuário das crianças.

ANTÓNIO JOAQUIM MAGALHÃES CARDOSO

Tese Submetida à Universidade do Minho, no Departamento de Engenharia Têxtil, para a Obtenção do Grau De Doutor (Ph.D.) em Engenharia Têxtil

(Gestão e Design).

Orientador: Professor Doutor Mário de Araújo.

Co-orientador: Professora Doutora Eduarda Coquet

UNIVERSIDADE DO MINHO Escola de Engenharia GUIMARÃES, 2004.

III

Resumo

O presente trabalho de investigação insere-se no domínio do “Marketing de

vestuário para criança”, em que pretendemos analisar o impacto de um conjunto de

influências na escolha de vestuário de criança.

A questão de partida apresenta-se desta forma: Quais os factores que

influenciam a escolha do vestuário por parte das crianças?

Neste sentido, o objectivo principal desta investigação é o de conhecer os

factores que influenciam o processo de escolha das marcas e do estilo do vestuário nas

crianças que frequentam o ensino básico (do 1º ao 4º ano de escolaridade). Dado a

inexistência de estudos empíricos neste domínio e nesta faixa etária, a natureza do

estudo é simultaneamente descritiva e exploratória, combinando os métodos

quantitativos e qualitativos. Deste modo, procurar-se-á explorar o impacto das variáveis

ligadas: a) Auto-estima; b) Materialismo; c) Grupos de pares (influência interpessoal);

d) Grupos de referência; e) Ao produto considerado (implicação relativamente ao

vestuário) f) Valores procurados no vestuário (valor simbólico e valor utilitário); g) Às

marcas de vestuário.

Não se pretendia desenvolver um estudo em que o real aparecesse separado

daquilo que os intervenientes desse real pensavam sobre ele, quis-se antes basear toda a

investigação no ponto de vista das crianças, na procura do significado e do

entendimento que elas davam a esta problemática.

Tendo em conta os objectivos, as particularidades das crianças e sabendo que o

que se pretendia era analisar em profundidade todas as dimensões de forma a descobrir

e a compreender a teia de relações e sentidos que as crianças atribuem às suas acções,

optou-se por uma caminho multidisciplinar e multimétodo, em que a dimensão

quantitativa e qualitativa se complementam.

Assim, desenvolveu-se primeiramente um estudo quantitativo (descritivo),

apoiado em 3 questionários. O primeiro questionário, de carácter geral, procura analisar

a influência de conjunto de variáveis (auto-estima, materialismo, influência interpessoal,

influência dos grupos de referência, valores procurados no vestuário e a implicação com

o vestuário em geral) na escolha do vestuário das crianças. Este questionário foi lançado

em 4 escolas que representassem um meio diferente (rural e/ou urbano) e um tipo de

propriedade (público / privado), num total de 313 crianças. O segundo questionário

IV

procura avaliar o grau de envolvimento (implicação) das crianças relativamente a 3

peças de vestuário (t-shirt, jeans e sapatilhas) e envolveu 223 crianças. O terceiro

questionário, apoia-se no desenvolvimento de um modelo icónico, que procura analisar

as preferências por marcas de vestuário (marcas desportivas: Nike e Reebok; marcas de

uso corrente: Tiffosi e Levi’s; e peças de vestuário sem marca) nas seguintes peças:

boné, t-shirt, jeans e sapatilhas. Envolveu 118 crianças.

Em seguida, desenvolveu-se um estudo qualitativo de forma a complementar e

aprofundar os dados quantitativos. Para isso, recorreu-se ao método da entrevista

(entrevista semi-directiva) e ao método da representação gráfica.

Dado tratar-se de escolhas múltiplas socorrer-nos-emos dos modelos

econométricos de escolha binária Logit e Probit para se testar as variáveis explicativas

na escolha das crianças. Adianta-se, desde já, que se definiu a escolha à posteriori com

base nos diferentes instrumentos utilizados, constituindo uma “proxy” de escolha

baseada num cabaz constituído pela “marca, funcionalidade e moda”.

A revisão da literatura não tem privilegiado as crianças como alvo directo das

investigações, preferindo recorrer-se aos pais como substitutos para a recolha da

informação, ou então concentrando-se nos adolescentes e no grupo etário acima dos 10

anos de idade.

Por outro lado, o vestuário não constitui um produto alvo das investigações nesta

faixa etária, tendo-se privilegiado outros objectos de estudo, tais como: os brinquedos,

as guloseimas, a publicidade e os media consumidos, etc...

Os dados referentes ao primeiro questionário indicam que as crianças

apresentam níveis satisfatórios de auto-estima, elevadas atitudes materialistas, são

susceptíveis à influência interpessoal e à influência dos grupos de referência, procuram

no vestuário valores utilitários (funcionais) e encontram-se implicadas com o vestuário.

Apenas os valores simbólicos (ostentatórios) apresentam indicadores baixos.

O segundo questionário, sobre a implicação das crianças nas 3 peças de

vestuário testadas (T-shirt, Jeans e Sapatilhas), revela que o seu envolvimento com estas

peças é elevado nas cinco dimensões (interesse, prazer, signo, importância percebida e

probabilidade subjectiva).

O terceiro questionário revelou que as crianças preferem o vestuário de marca ao

vestuário sem marca. Mais, as crianças preferem as marcas desportivas às marcas

correntes, independentemente das peças consideradas. A Nike è a marca preferida em

todas as peças.

V

As entrevistas corroboram as conclusões do estudo quantitativo ao indicar que as

crianças preferem a roupa de marca, particularmente as marcas desportiva (A Nike é a

marca mais referida). Elas consideram as marcas “fixes” o que denota a sua

preocupação por um estilo “cool” e com as marcas “in”.

O valor funcional (efeito utilitário) é aqui confirmado de uma forma inequívoca.

As crianças indicaram que preferem roupa fácil de vestir e de usar e que não gostam de

roupa apertada. Estas evidências são retomadas quando as crianças classificam o seu

estilo como prático e desportivo.

A análise dos desenhos corrobora estas conclusões, uma vez que o vestuário faz

parte integrante dos auto-retratos das crianças. Pode-se confirmar que as peças

preferidas são as T-shirts, os Jeans e as sapatilhas e as suas marcas preferidas as

desportivas (particularmente a Nike). A verbalização do auto-retrato confirma o seu

envolvimento com o vestuário, a sua preferência por peças concretas (bem

representadas nas peças desenhadas) e a importância das representações simbólicas no

vestuário (marcas e outros símbolos). O auto-retrato ideal aproxima-se mais do mundo

dos adultos, no tipo de vestuário e nas peças representadas (os sapatos e as camisolas

passam a assumir uma maior importância), o que pode indiciar o seu desejo de ser

adulto (“grande”).

Quando se tentou explicar a escolha das crianças, com base num cabaz

constituído pela “marca, funcionalidade e moda”, verificou-se que estas escolhas estão

positivamente relacionadas com a idade, o sexo das crianças, o meio, o rendimento dos

pais, a auto-estima, à susceptibilidade à influência interpessoal e aos valores utilitários.

Contrariamente, a susceptibilidade à influência dos grupos de referência, as atitudes

materialistas, os valores ostentatórios e o envolvimento estão negativamente

relacionados com a escolha.

VI

Abstract

This research work belongs to the “Children Apparel Marketing”. Here we

analyse the impact of an influence set on the choice of children apparel.

The starting question is this: what are the factors that influence the choice of

apparel by the children?

This way, the main objective is to know the factors affecting the choice of

brands and style on children from the first to the fourth grade of primary school.

Due to the lack of empirical studies in this research field and age group, the

nature of the study is simultaneously descriptive and exploratory, combining

quantitative and qualitative methods. Thus, it will be searched the impact of several

variables connected to: a) Self-Esteem; b) Materialism; Peer groups (interpersonal

influence); d) Reference groups; The product itself (implication relative to the apparel);

Values looked for in the apparel (symbolic value and utilitarian value); g) Apparel

brands.

It was not supposed to develop a study where the reality would be separated

from what their participants thought about it, but the research was to be based on the

children point of view, the quest for meaning and the interpretation they they gave to

the problem.

Taking the objectives and the particularities of the children into account and

knowing that what was intended was to examine in depth all dimensions in order to

discover and understand the web of relations and meanings that children gave to their

actions, a multidisciplinary and multimethod path was chosen, a path where the

quantitative and qualitative study would complement each other.

Therefore, a quantitative (descriptive) study was developed in the first place,

supported by 3 questionnaires.

The first questionnaire, of general nature, intends to analyse the influence of a

set of variables - self-esteem, materialism, interpersonal influence, reference groups

influence, values looked for in the apparel and implication relative to the apparel in

general - on the choice of children apparel. This questionnaire was administered in 4

schools with different environment (rural and/or urban) and different ownership

(public/private), totalizing 313 children.

VII

The second questionnaire tries to evaluate the implication degree of children

relative to 3 apparel pieces (t-shirts, jeans and sports shoes) and was administered to

223 children.

The third study is based on the development of an iconic model, which seeks to

examine preferences for apparel brands (sporting brands: Nike and Reebok; common

use brands: Tiffosi and Levi’s; and apparel pieces without brand) on the following

pieces: hat, t-shirt, jeans and sporting shoes. It was administered to 118 children.

Following these phase, a qualitative study was developed in order complement

and deepen the quantitative data. For that purpose, the interview method (semi-directive

interview) and the graphic representation were used.

Given the multiple choices problem, it was used the econometric models of

Logit and Probit to test the explicative variables on the children’s choice. It must be

revealed that it was defined the “a posteriori” choice supported on different tools,

composing a choice proxy, based on a set of “brand, functionality and fashion”.

The literature on this subject did not privilege children as a direct target of

research, preferring to appeal to parents as substitutes for information gathering or

focusing on adolescents and teenagers.

On the other hand, apparel is not a target product of research at this age group,

favouring other study objects, such as: toys, candies, advertising, media consumption,

etc..

The data of the first questionnaire point out that child: present satisfactory levels

of self-esteem, high materialist attitudes, susceptibility to interpersonal influence and

reference groups influence, look for utilitarian (functional) values and are implicated

with apparel. Only the symbolic (status) values show low levels.

The second questionnaire about children’s implication on the 3 tested apparel

pieces (t-shirt, jeans and sporting shoes) reveals that the involvement with these pieces

has a high level on five dimensions applied: interest, pleasure, sign, perceived

importance and subjective probability.

The third questionnaire displayed that children prefer apparel with brand than

apparel without brand. Furthermore, children prefer sporting brands to common brands,

independently of the pieces considered. Nike is the preferred brand on all three pieces.

The interviews confirm the conclusions of the quantitative study, revealing that

children prefer apparel with brand, specially sporting brands (Nike is the most refered

VIII

brand). They consider the brands as “fixes” (cool), which denote their concern with style

and “in” brands.

Functional value (utilitarian effect) is acknowledged in an unequivocal manner.

Children pointed out they prefer clothes easy to dress and use and that they do not like

to wear squeezed clothes. These evidences are ratified when they classify their style as

practical and sporting.

The analysis of the drawings reinforces theses conclusions because clothes

belong to the self-portrait of children. It is confirmed that the most prefered pieces are t-

shirts, jeans and sporting shoes, and that the sporting brands are the prefered

(particularly, Nike).

The verbalization of the self-portrait corroborates the involvement with apparel,

their preference for specific pieces (well represented in the designed pieces) and the

importance of symbolic representations on the apparel (brands and other symbols). The

ideal self-portrait approaches the adult’s world, in the apparel standard and the

represented pieces (shoes and sweaters assume more importance), which may indicate

their desire to be adult (grown up).

When it was tried to explain children’s choice, based on a set composed of

“brand, functionality and fashion”, it was realized that choices are positively related to

age, sex, environment, parents income, self-esteem, susceptibility to interpersonal

influence and utilitarian values. On the contrary, the susceptibility to reference groups,

materialistic attitudes, status values and the involvement are negatively related to the

choice.

IX

Agradecimentos

O desenvolvimento e a concretização deste trabalho deve-se ao apoio, directo ou

indirecto, de muitas pessoas que contribuíram com a sua disponibilidade, alento e

conhecimentos para que o trabalho chegasse a bom fim. Todavia, tenho de endereçar

um especial agradecimento e reconhecimento:

Ao meu orientador, o Professor Doutor Mário de Araújo, pela sua cientificiedade

e pelas contribuições cirúrgicas para que esta investigação cumprisse todos os preceitos

metodológicos e científicos de modo a cumprir o projecto inicialmente definido.

À Professora Doutora Eduarda Coquet, na função de co-orientadora pelo seu

apoio técnico, cientifico e pedagógico para encontrar a melhor abordagem metodológica

para trabalhar com as crianças.

Às escolas, aos seus responsáveis e aos seus professores que disponibilizaram as

suas instalações e aceitaram, desde o início, colaborar connosco neste projecto.

Aos alunos que colaboraram connosco, demonstrando um forte compromisso e

seriedade nas informações que nos deram através dos diferentes instrumentos

metodológicos utilizados. Obrigado por partilharem comigo a vossa vivência e o vosso

meio.

À Universidade Fernando Pessoa pela formação recebida.

Aos meus filhos, João e Marta, que aceitaram mais este desafio e sempre me

ajudaram a melhor compreender o seu mundo, e por me apoiarem na concepção (ensaio)

das metodologias a desenvolver. Todas as metodologias utilizadas foram previamente

testadas junto deles, mesmo antes da realização dos pré-testes. A sua ajuda foi preciosa

para compreender como se desenvolvem as dinâmicas sociais no seu grupo, trazendo

consigo um conjunto de expressões que ajudaram no desenvolvimento deste projecto.

Pela sua inspiração e fonte de informação, o meu agradecimento.

À minha esposa, Maria José, pelo incentivo e apoio para que não esmorecesse

perante as adversidades.

A todos os meus sinceros agradecimentos

X

Índice Pág RESUMO III ABSTRACT VI AGRADECIMENTOS IX ÍNDICE DE FIGURAS XVI ÍNDICE DE TABELAS XVII INTRODUÇÃO 22 Capitulo I: O desenvolvimento e a socialização da criança enquanto consumidora.

32

1.1. Introdução. 34 1.2. Base para a fundamentação do mercado das crianças. 34 1.2.1. Enquadramento e justificação. 34 1.2.2. Perspectiva histórica. 36 1.2.3. Perspectiva sociológica. 37 1.3. As crianças como um mercado tridimensional. 40 1.3.1. As crianças como mercado primário (consumidores activos). 40 1.3.2. As crianças como mercado influenciador e prescritor. 42 1.3.3. As crianças como mercado potencial (futuros consumidores. 46 1.4. O crescimento e o desenvolvimento das crianças. 47 1.4.1. Panorama sobre as crianças. 47 1.4.2. Aproximação ao conceito de infância. 48 1.4.3. As diferenças entre a infância e a adolescência. 50

a) Os pontos comuns. 50 b) As diferenças. 51 1.4.4. Etapas e fases do desenvolvimento. 51 1.5. A socialização da criança como consumidora. 55 1.5.1. O conceito de socialização. 55 1.5.2. As crianças nos estudos de socialização do consumidor. 57 1.5.3. Os contextos específicos da socialização. 57 1.5.3.1. A família. 61 1.5.3.2. A escola. 63 1.5.3.3. Os grupos de pares. 68

a) Os processos de influência do grupo de pares. 72 b) A importância dos grupos de crianças. 75

c) Os grupos de pares e a escola. 78 1.5.3.4. Os “media”. 79 1.6. Perspectivas teóricas sobre o consumo das crianças. 80 1.6.1. A teoria da aprendizagem social. 81 1.6.2. A teoria do desenvolvimento cognitivo. 82 1.7. Conclusão. 83 Capítulo II: Quadro conceptual da investigação. 84

2.1. Introdução. 86

2.2. Modelo conceptual. 87

2.3. Definição conceptual da auto-estima. 89

XI

2.4. Definição conceptual do materialismo. 92

2.5. Definição conceptual da influência interpessoal: os grupos de pares. 95

2.5.1. A influência dos pares: a pressão e outras formas de influência. 98

2.5.2. Os tipos de influência nos grupos de pares. 101

2.5.3. A vinculação e a necessidade de pertença aos grupos de pares. 102

2.6. Definição conceptual da influência dos grupos de referência. 105

2.7. Definição conceptual da implicação. 109

2.7.1. Diferentes perspectivas de implicação. 109

2.7.2. As bases cognitivas da implicação. 111

2.7.3. As dimensões da implicação. 113

2.8. Definição conceptual dos valores procurados. 114 2.9. O papel do vestuário nas interacções pessoais. 117

2.9.1. O vestuário como forma de comunicação não-verbal. 120

2.9.2. As crianças e a escolha do vestuário. 121

2.9.3. As crianças e a moda. 128

2.9.4. A similaridade do vestuário. 131

2.9.5. As marcas como referência. 132

2.10. Limitações da literatura e implicações na presente investigação. 138

2.11. Conclusão 139

Capítulo III: O Modelo Operacional e o Quadro Operacional da Investigação. 140 3.1. Introdução. 142

3.2. O modelo operacional: as hipóteses e as questões de pesquisa. 142

3.2.1. A escolha do grupo etário: crianças a frequentar o 1º ciclo de escolaridade 143 3.2.2. As hipóteses da parte descritiva: estudo quantitativo. 144

3.2.3. As questões de pesquisa da parte exploratória: estudo qualitativo. 155

3.3. Quadro operacional 1: as escalas de medida. 156

3.3.1. Estudos prévios e refinamento das medidas. 156

3.3.2. Medidas da auto-estima. 160

3.3.3. Medidas do materialismo. 160

3.3.4. Medidas de influência dos grupos de pares (“Consumer susceptibility to interpersonal influence”).

162

3.3.5. Medidas de influência dos grupos de referência (“Consumer susceptibility to reference group influence”).

163

3.3.6. Medidas da implicação. 165

3.3.7. Medidas dos valores procurados. 168

3.4. As escalas de medida da implicação utilizadas no segundo questionário. 169

3.5. Quadro operacional 2: procedimentos ao nível do 3º questionário. 170

XII

3.6. Quadro operacional 3: procedimentos ao nível do estudo qualitativo. 171

3.6.1. Construção de uma guião para a entrevista. 171

3.6.2. Definição do tema para a reprodução gráfica. 171

3.7. Conclusão. 172

Capítulo IV: Descrição da Metodologia da Investigação. 173 4.1. Introdução. 175

4.2. Considerações metodológicas. 175

4.2.1. Problemas metodológicos no estudo das crianças. 178

4.3. Apresentação e justificação do método de recolha de dados. 184

4.3.1. O estudo quantitativo. 185

4.3.1.1. O questionário como instrumento de recolha de dados. 185

a) O primeiro questionário. 186

b) O segundo questionário. 191 c) O terceiro questionário. 191 4.3.2. O estudo qualitativo. 192

4.3.2.1. A entrevista. 193

a) Construção de um guião. 194 b) Pré-teste. 195 c) Guião definitivo. 196 d) A amostra. 197 e) Processo utilizado. 198 f) A validade e a fiabilidade do estudo qualitativo. 198 4.3.2.2. A representação visual como suporte instrumental: o desenho. 199

a) O auto-retrato presente e ideal como tema para o desenho. 204 4.4. Questões éticas e deontológicas inerentes à pesquisa. 205

4.5. Conclusão. 206

Capitulo V: Análise dos dados relativamente ao estudo quantitativo. 207

5.1. Introdução. 209

5.2. O primeiro questionário: análise dos dados do 1º questionário. 209

5.2.1. A dimensão e as características da amostra. 210

5.2.2. Análise dos dados preliminares. 215

5.2.3. Análise da fiabilidade das medidas. 216

5.2.4. Controlo da validade de tratamento das medidas. 221

5.2.5. Análise das frequências absolutas e relativas. 233

5.2.6. Cruzamentos e correlações entre as variáveis. 241

5.2.6.1. Cruzamentos entre as variáveis 241

5.2.6.2. Análise das correlações 249

XIII

5.3. Análise dos dados relativos ao segundo questionário: implicação em 3 peças de vestuário (t-shirt, jeans e sapatilhas).

252

5.3.1. Caracterização da amostra. 252

5.3.2. Análise da fiabilidade das escalas. 254

5.3.3. Controlo da validade do tratamento das medidas. 257

5.3.3.1. T-shirt 258

5.3.3.2. Jeans 261

5.3.3.3. Sapatilhas 264

5.3.4. Análise das frequências absolutas e relativas. 267

5.3.5. Cruzamentos entre as variáveis. 270

5.3.5.1. T-shirt 272

5.3.5.2. Jeans 275

5.3.5.3. Sapatilhas 277

5.3.6. Correlações entre as variáveis 279

5.4. Análise dos dados relativos ao 3º questionário: a escolha das marcas em 4 peças de vestuário (boné, t-shirt, jeans e sapatilhas).

282

5.4.1. Caracterização da amostra. 282

5.4.2. Análise das frequências. 273

5.4.3. Cruzamentos entre as variáveis. 284

5.5. Conclusão 288

Capítulo VI: Análise dos dados relativamente ao estudo qualitativo. 290

6.1. Introdução. 292

6.2. Análise da entrevista. 292

6.2.1. A amostra: casos seleccionados. 292

6.2.2. A análise de conteúdo. 293

6.2.2.1. Unidades de produção. 293

6.2.2.2. Os itens. 294

6.2.2.3. O corpo. 294

6.2.2.4. A categorização. 295

6.2.3. A análise vertical. 296

6.2.4. A análise horizontal. 321

6.2.4.1. Análise das principais categorias. 321

a) A amizade. 321

b) Reconhecimento. 321

c) Opinião relativamente às marcas. 322

d) O espírito de grupo. 323

XIV

e) A imitação dos outros. 323

f) Afirmar a sua singularidade. 324

g) A opinião do grupo. 324

h) O vestuário de desporto. 325

i) Os heróis. 325

6.2.5. Análise quantitativa: as frequências. 326

6.2.6. Alguns obstáculos. 344

6.3. Análise do desenho. 345

6.3.1. Representações do vestuário infantil através do auto-retrato presente. 346

6.3.1.1. O desenho. 347

a) Cruzamento entre as variáveis. 351

6.3.1.2. A verbalização das imagens: análise da descrição textual do auto-retrato. 359

6.3.2. Representações do vestuário infantil através do auto-retrato futuro. 363

6.3.2.1. Análise do desenho. 363

a) Cruzamentos entre as variáveis. 367

6.3.2.2. A verbalização das imagens: análise da descrição textual do auto-retrato. 375

6.4. Conclusão. 378

Capítulo VII: Verificação do modelo conceptual. 380

7.1. Introdução 382

7.2. A verificação da validade das hipóteses. 382

7.2.1. O impacto das variáveis sócio-demográficas: testes para a igualdade de variâncias e para a igualdade de médias.

383

7.2.2. Teste de impacto da auto-estima, do materialismo, da susceptibilidade à influência interpessoal e da susceptibilidade à influência dos grupos de referência nos diferentes aspectos testados do vestuário: valores procurados e implicação.

390

7.2.3. Teste das hipóteses. 394

7.3. Verificação do modelo conceptual: Quais os factores que influenciam a escolha do vestuário por parte das crianças?

410

7.3.1. Objectivo. 410

7.3.2. Tratamento e transformação dos dados primários. 410

7.3.2.1. As variáveis explicativas 412

7.3.2.2. A variável explicada 413

7.3.2.3. Exposição da racionalidade subjacente ao modelo estatístico de base. 417

7.3.3. Os modelos estatísticos de escolha binária PROBIT e LOGIT. 419

7.3.3.1. Os resultados 420

a) O modelo PROBIT 421

b) O modelo LOGIT 423

XV

7.4. Triangulação entre os dados do estudo quantitativo e qualitativo 427

7.5. Conclusão 430

CONCLUSÃO 432

BIBLIOGRAFIA 441

ANEXOS (EM CD ROM)

XVI

Índice de Figuras Páginas

Figura 1: Modelo da Socialização das crianças como consumidoras.

60

Figura 2: Modelo “Students’ Multiple Worlds Model”. 69

Figura 3: Modelo conceptual. 88

Figura 4: O significado dos bens possuídos 95

Figura 5: As dimensões da implicação 114

Figura 6: Modelo da “Cadeia Meios-Fíns” 116

Figura 7: Tipo de escalas utilizadas. 189

Figura 8: A escala final. 190

Figura 9: Exemplos do auto-retrato presente. 350

Figura 10. Exemplos do auto-retrato imaginário. 364

Figura 11: Efeitos e consequências nas crianças 379 Figura 12: Constituição do cabaz da escolha do vestuário. 414

Figura 13: Verificação do modelo conceptual. 426

XVII

Índice de Tabelas Páginas

Tabela 1: Origem das solicitações das crianças. 46 Tabela 2: Tipologias dos Estilos parentais. 63

Tabela 3: Roupa preferida das crianças. 132

Tabela 4: Marcas preferidas por grupos etários na Alemanha. 135

Tabela 5: Caracterização da amostra (propriedade, ano e idade). 210 Tabela 6: Caracterização da amostra. 211

Tabela 7: Dimensão do agregado familiar 212

Tabela 8: Profissão dos pais 213

Tabela 9: Habilitações académicas dos pais. 214

Tabela 10: Posição na fratria 214

Tabela 11: Rendimento líquido anual do agregado familiar 215 Tabela 12: Análise da fiabilidade da escala relativamente à auto-estima. 216

Tabela 13: Análise da fiabilidade da escala relativamente ao Materialismo. 217

Tabela 14: Análise da fiabilidade da escala relativamente ao CSII. 217

Tabela 15: Análise da fiabilidade da escala relativamente ao Grupo de Referência. 218

Tabela 16: Análise da fiabilidade da escala relativamente ao Efeito de Ostentação. 218

Tabela 17: Análise da fiabilidade da escala relativamente ao Utilitarismo. 219

Tabela 18: Análise da fiabilidade da escala relativamente à Implicação. 219

Tabela 19: Visão geral da fiabilidade das medidas dos sete conceitos. 220

Tabela 20: Análise factorial da medida de auto-estima 223 Tabela 21: Análise factorial para o CSII 224 Tabela 22: Análise factorial para a medida do materialismo. 225 Tabela 23: Análise factorial para a medida da influência dos grupos de referência. 226 Tabela 24: Análise factorial para a medida do efeito de ostentação 227 Tabela 25: Análise factorial para a medida dos valores utilitários. 228 Tabela 26: Análise factorial para a dimensão interesse da implicação 229 Tabela 27: Análise factorial para a dimensão prazer da implicação 230 Tabela 28: Análise factorial para a dimensão signo da implicação 230 Tabela 29: Análise factorial para a dimensão importância da implicação. 231 Tabela 30: Análise factorial para a dimensão probabilidade subjectiva da implicação.

231

Tabela 31: Unidimensionalidade / multidimensionalidade da escala. 232

Tabela 32: Estatística descritiva relativamente aos diferentes conceitos. 232 Tabela 33: Resumo das frequências da auto-estima. 233 Tabela 34: Resumo das frequências do materialismo. 234 Tabela 35: Resumo das frequências da CSII. 235 Tabela 36: Resumo das frequências da “Reference group influence”. 236

Tabela 37: Resumo das frequências da ostentação. 237

Tabela 38: Resumo das frequências do utilitarismo do vestuário. 238

Tabela 39: Resumo das frequências do interesse pelo vestuário. 238

XVIII

Tabela 40: Resumo das frequências do prazer pelo vestuário. 239

Tabela 41: Resumo das frequências do valor signo do vestuário. 239

Tabela 42: Resumo das frequências da importância percebida. 240

Tabela 43: Resumo das frequências da probabilidade subjectiva. 241

Tabela 44: Associações entre as variáveis resultantes de cruzamentos. 242

Tabela 45: Correlações de Pearson entre as variáveis independentes e os diferentes construtos.

250

Tabela 46: Análise das frequências relativas à amostra 253

Tabela 47: Idade dos alunos 254 Tabela 48: Análise da fiabilidade das medidas de implicação – T-shirt 254

Tabela 49: Análise da fiabilidade das medidas de implicação – Jeans 255

Tabela 50: Análise da fiabilidade das medidas de implicação – sapatilhas 256

Tabela 51: Análise da fiabilidade das medições relativas às 5 dimensões da implicação.

257

Tabela 52: Análise factorial para a dimensão importância (t-shirt) 258 Tabela 53: Análise factorial para a dimensão prazer (t-shirt) 259 Tabela 54: Análise factorial para a dimensão signo (t-shirt) 260 Tabela 55: Análise factorial da dimensão importância (t-shirt) 260 Tabela 56: Análise factorial da dimensão probabilidade (T-shirt). 261 Tabela 57: Análise factorial da dimensão interesse (jeans) 261 Tabela 58: Análise factorial da dimensão prazer (jeans) 262 Tabela 59: Análise factorial da dimensão signo (jeans) 262 Tabela 60: Análise factorial da dimensão importância (jeans) 263 Tabela 61: Análise factorial da dimensão probabilidade (jeans) 264 Tabela 62: Análise factorial da dimensão interesse (sapatilhas) 264 Tabela 63: Análise factorial da dimensão prazer (sapatilhas) 265 Tabela 64: Análise factorial da dimensão signo (sapatilhas) 265 Tabela 65: Análise factorial da dimensão importância (sapatilhas) 266 Tabela 66: Análise factorial da dimensão probabilidade (sapatilhas) 266 Tabela 67: Frequências absolutas e relativas à implicação – t-shirt 268

Tabela 68: Frequências absolutas e relativas à implicação – Jeans 269

Tabela 69: Frequências absolutas e relativas à implicação – sapatilhas 270 Tabela 70: Estatística descritiva relativamente à implicação nas 3 peças de vestuário.

270

Tabela 71: Cruzamentos entre as variáveis ao nível das 3 peças testadas. 271 Tabela 72: Cruzamento entre a escola e a dimensão signo / importância da t-shirt 272 Tabela 73: Cruzamento entre o grau de urbanidade e as dimensões interesse, prazer e signo

273

Tabela 74: cruzamento do ano de escolaridade com as dimensões signo e importância da T-shirt.

274

Tabela 75: Cruzamento entre a idade e a dimensão signo da t-shirt 274 Tabela 76: Cruzamento entre o genro e o prazer obtido com as T.shirts 274 Tabela 77: Cruzamento da escola com signo dos jeans. 275 Tabela 78: Cruzamento entre grau de urbanidade e dimensão signo dos jeans 275 Tabela 79: Cruzamento entre ano de escolaridade e dimensão signo dos jeans 276 Tabela 80: Cruzamento entre a idade dos alunos e a dimensão signo dos jeans. 276 Tabela 81: Cruzamento entre o género e as dimensões interesse e probabilidade subjectiva dos jeans

277

Tabela 82: Cruzamentos entre a escola e as dimensões signo e importância das 277

XIX

sapatilhas. Tabela 83: Cruzamento entre o meio e a dimensão signo das sapatilhas 278 Tabela 84: Cruzamento entre o tipo de propriedade das escolas e a dimensão importância das sapatilhas.

278

Tabela 85: Cruzamento entre o ano de escolaridade e a dimensão signo das sapatilhas

278

Tabela 86: Cruzamento entre a idade e a dimensão signo das sapatilhas 279 Tabela 87: Correlações entre as variáveis independentes e as diferentes dimensões da implicação (t-shirt)

280

Tabela 88: Correlações entre as variáveis independentes e as diferentes dimensões da implicação (jeans)

281

Tabela 89: Correlações entre as variáveis independentes e as diferentes dimensões da implicação (sapatilhas)

282

Tabela 90: Caracterização da amostra 283 Tabela 91: Frequências para as 4 peças e para as 4 marcas. 284 Tabela 92: Cruzamento entre a idade e Boné / T-shirt 285

Tabela 93: Cruzamento entre a idade e Jeans / Sapatilhas 285

Tabela 94: Cruzamento entre o género e boné / t-shirt 286 Tabela 95: Cruzamento entre o género e calças/ sapatilhas 287 Tabela 96: Cruzamento entre o ano de escolaridade e Boné / T-shirt 287

Tabela 97: Cruzamento entre o ano de escolaridade e Jeans / Sapatilhas 288

Tabela 98: Categorias considerados para a análise. 295 Tabela 99: Actividades preferidas na escola 327 Tabela 100: Actividades que menos gostam de realizar. 327 Tabela 101: Actividades preferidas entre os pares 328 Tabela 102: Quem são os amigos? 328 Tabela 103: Razões para a escolha dos amigos. 328 Tabela 104: O que é preciso para ter muitos amigos? 329 Tabela 105: O que é preciso fazer para ser popular? Para que os outros gostem de nós?

329

Tabela 106: Importância de ser igual ou diferente dos colegas. 330 Tabela 107: Costumas pedir coisas que vistes na escola? O quê? 330 Tabela 108: Costumas reparar nas coisas que os teus colegas trazem para a escola? 330 Tabela 109: Gostarias de ter alguma das coisas que os teus colegas têm? 331 Tabela 110: O que fazes se algum colega te disser que não gosta da tua roupa? 331 Tabela 111: Roupa preferida por partes do corpo 332 Tabela 112: Roupa que menos gostas de vestir. 333 Tabela 113: Classificação do tipo de roupa que usam. 333 Tabela 114: Os teus pais vestem-te roupa de que não gostas? 333 Tabela 115: Reacção das crianças perante a hipótese dos pais lhes comprar roupa de que não gostam.

334

Tabela 116: Conversas sobre roupa entre as crianças. 334 Tabela 117: Conceito de moda para as crianças entrevistadas. 335 Tabela 118: Farias tudo para ter o mesmo tipo/estilo de roupa dos teus colegas? 335 Tabela 119: Importância da marca. 336 Tabela 120: Quando compras um par de ténis, calças, t-shirt a marca é uma coisa importante?

336

Tabela 121: O que pensas como os teus colegas se vestem? 337 Tabela 122: Quando vais às compras quem escolhe as tuas roupas? 337 Tabela 123: Quem escolhe a roupa que levas para a escola? 338 Tabela 124: Que roupa gostas de levar para a escola? 338 Tabela 125: Alguma vez pediste para comprar roupa igual à dos teus colegas? 338 Tabela 126: Gostas de te vestir como os teus colegas ou como os teus pais? 339

XX

Tabela 127: Achas importante ter coisas de marca? Porquê? 339 Tabela 128: Marca referenciadas. 340 Tabela 129: Há muitos meninos que têm coisas de marca? 340 Tabela 130: Tens alguma personagem que gostarias de ser? 341 Tabela 131: Costumas ver TV? Costumas pedir coisas que tenhas visto na TV? 342 Tabela 132: Quando tens roupa nova queres (costumas) levá-la para a escola? 342 Tabela 133: Quando te preocupas com a tua aparência? 343 Tabela 134: Para que serve a roupa? 343 Tabela 135: O que é uma pessoa bem e mal vestida? 344 Tabela 136: Caracterização da amostra 347 Tabela 137: Peças representadas. 348 Tabela 138: Cores representadas nas peças de vestuário 349 Tabela 139: Representações visuais na roupa 349 Tabela 140: Cruzamento entre escola * Peças de vestuário representadas (tronco) 352 Tabela 141: Cruzamento entre escola * Acessórios de vestuário representados 352 Tabela 142: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Peças de vestuário representadas (tronco)

353

Tabela 143: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Peças de vestuário representadas (pernas)

353

Tabela 144: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Peças representadas (pés) 354 Tabela 145: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Acessórios de vestuário representados

354

Tabela 146: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Cores do vestuário retratado (Pernas)

355

Tabela 147: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Representações de símbolos visuais na roupa

355

Tabela 148: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Caracteres físicos (cabelo) 356 Tabela 149: Cruzamento entre o Sexo do aluno * Caracteres físicos (rosto) 356 Tabela 150: Ano de escolaridade * Peças de vestuário representadas (pés) 357 Tabela 151: Ano de escolaridade * Cores do vestuário retratado (Tronco) 357 Tabela 152: Ano de escolaridade * Cores do vestuário retratado (Pernas) 358 Tabela 153: Idade do aluno * Cores do vestuário retratado (Pernas) 358

Tabela 154: Resultados dos cruzamentos (significância). 359 Tabela 155: Desenhos efectuados e referências ao vestuário 361 Tabela 156: Caracterização da amostra 363 Tabela 157: Peças representadas. 365 Tabela 158: Cores representadas 366 Tabela 159: Representações simbólicas. 367 Tabela 160: Nome da escola * Peças de vestuário representadas (pés) 368 Tabela 161: Nome da escola * Acessórios de vestuário representados 368 Tabela 162: Cruzamento entre nome da escola * Cores do vestuário retratado (Tronco)

369

Tabela 163: Cruzamento entre nome da escola * Cores do vestuário retratado (Pernas)

369

Tabela 164: Nome da escola * Representações de símbolos visuais na roupa 370 Tabela 165: Sexo do aluno * Peças de vestuário representadas (tronco) 370 Tabela 166: Sexo do aluno * Peças de vestuário representadas (pernas) 371 Tabela 167: Sexo do aluno * Peças de vestuário representadas (pés) 371 Tabela 168: Sexo do aluno * Cores do vestuário retratado (Tronco) 372 Tabela 169: Sexo do aluno * Representações de símbolos visuais na roupa 372 Tabela 170: Sexo do aluno * Caracteres físicos (cabelo) 373 Tabela 171: Ano de escolaridade * Acessórios de vestuário representados 373 Tabela 172: Ano de escolaridade * Cores do vestuário retratado (Tronco) 374 Tabela 173: Ano de escolaridade * Cores do vestuário retratado (Pernas) 374

XXI

Tabela 174: Resultados dos cruzamentos (significância). 375 Tabela 175: Manifestações de mudança 376 Tabela 176: Teste do impacto do sexo nas variáveis dependentes 385 Tabela 177: Impacto da idade nos diferentes aspectos testados 386 Tabela 178: Teste de impacto relativamente ao meio 387 Tabela 179: Teste de impacto relativamente à propriedade da escola. 388 Tabela 180:Teste de impacto relativamente à auto-estima 1. 389 Tabela 181: Teste de impacto relativamente à auto-estima 2. 390 Tabela 182: Teste de impacto relativamente ao materialismo. 391 Tabela 183: Teste de impacto relativamente à influência Interpessoal. 392 Tabela 184: Teste de impacto relativamente à susceptibilidade da influência dos grupos de referência 1.

393

Tabela 185: Teste de impacto relativamente à susceptibilidade da influência dos grupos de referência 2.

394

Tabela 186: Teste binomial para proporções 395 Tabela 187: Comparação entre a implicação geral e a implicação especifica. 408

Tabela 188: Caracterização dos conteúdos das variáveis explicativas utilizadas 413 Tabela 189: A ordenação das escolhas obtidas a partir da amostra 416 Tabela 190: Divergências decorrentes das diferentes ordenações das 52 escolhas 417

Tabela 191: Coeficientes estimados pelo PROBIT 421

Tabela 192: Efeitos marginais na média amostral das variáveis explicativas 421

Tabela 193: Coeficientes estimados pelo LOGIT 423

Tabela 194: Efeitos marginais na média amostral das variáveis explicativas. 424