Lançamento Piloto Linha CeraVe®

Realizar o lançamento piloto da Linha CeraVe® nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro e principais redes do canal farma: Drogasil, Droga Raia, Onofre, Drogaria São Paulo, Pague Menos, Drogaria Venâncio e Drogarias Pacheco.

Quando: Setembro/Outubro de 2014.

Main Goal

Acima de tudo, precisamos mensurar a aceitação dos produtos e analisar a curva de vendas para desenvolver estratégia

de expansão da linha no mercado nacional.

Marca: » Estabelecer o posicionamento de marca frente a concorrência no canal farma através de ações de trade eficazes. » Efetivar presença no canal e espaços negociados, ultrapassando as ameaças de distribuição e investimentos.

Objetivos Trade

Público: » Dialogar e anunciar a chegada da linha ao mercado nacional para público influenciador: dermatologistas e formadores de opinião. » Estabelecer lembrança e conhecimento da marca ao consumidor final.

Vendas: » Liquidar o primeiro lote de produtos de forma gradual dentro do planejamento de lançamento sem que haja falta de produtos nas gôndolas ou gargalo de estoque.

Desafio !

Como lançar uma linha de produtos ainda desconhecida em um mercado com marcas

concorrentes muito bem estabelecidas?

Posicionamento !

Começamos através de um posicionamento de comunicação convincente e nítido

para a Linha CeraVe® frente a concorrência.

Key Words» Tecnologia patenteada MVE. » 24h de hidratação. » Uma única aplicação diária. » Hidratação avançada. » NOVO! Líder de mercado nos EUA.

Realizamos benchmark da concorrência e posicionamento da marca CeraVe®

no mercado internacional. Em nossa comunicação não podemos deixar de explorar os principais diferenciais da marca:

Com nossa promessa de valor definida, partimos para nossa proposta estratégica:

Estratégia !

Através de 3 pilares estratégicos fundamentais:

AWARENESS SELL-OUT INTELIGÊNCIA

Precisamos mensurar vendas e certificar o cumprimento de

acordos com as redes.

Precisamos fazer as pessoas conhecerem a

marca e produtos da linha.

Precisamos vender os produtos do primeiro lote.

Para um piloto eficaz e sustentável, desenvolvemos uma curva de lançamento:

1 2 3 4

PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO EXPANSÃO!

2015

0

PRÉ!LANÇAMENTO

15 dias 60 dias 30 dias 45 dias

Evento Jantar

Influenciadores

Demonstradora Material POP Treinamento

Brinde Balconista Tablóide

Ponta de Gôndola

Material POP

Comprou-Ganhou* Tablóide

Demonstradora Wobbler* Stopper*

Auditoria: Acompanhamento de Campanha

Propagandistas/Promotoras

Inicia-se novo ciclo a partir da Fase 1 -

Penetração

EF

ET

IVO

DE

TR

AD

E M

KT

Curva Lançamento Piloto

* Direcionado para ação de Compre-Ganhe.

Módulos: Material POP

Objetivo: A fim de customizarmos o efetivo de materiais no ponto de venda, desenvolvemos módulos/pacotes que atendem a realidade e características de cada uma das redes, de acordo com a importância estratégica para o Departamento de Trade:

GRANDE

Wobbler Faixa de Gôndola

Faixa de Gôndola Take-One + Porta Take-One

Stopper

Cubo de Gôndola Display Organizador (Ponto Natural)

Faixa de Gôndola Take-One + Porta Take-One

Wobbler* Stopper*

MÉDIOPEQUENO

Durante todo o cronograma do piloto

Auditoria

Objetivo: Principal objetivo é realizar o acompanhamento e gestão de toda a campanha de trade nas redes de penetração. !Quando: Setembro a Dezembro. !Equipe: 01 auditor por praça (SP + RJ).

» Certificar a qualidade e cumprimento dos contratos de espaços; !» Realizar pesquisa de espaços e MPDV da concorrência; !» Pesquisa de preços da concorrência.

Equipe Propagandistas

Objetivo: Principal objetivo é a divulgação e demonstração de produtos com consumidoras nas redes. !Quando: 40hs/semana. !Equipe: Visita 03 lojas/dia atendendo média de 80 lojas/mês por promotora.

» São Paulo: 07 promotoras. » Rio de Janeiro: 03 promotoras. » 800 lojas/mês.

» Treinamento sobre os produtos com balconistas; !» Reposição e verificação de material POP; !» Diferencial: Poder gerenciar espaços e MPDV de outras marcas Valeant.

Tática

1 2 3

PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO

0

PRÉ!LANÇAMENTO

Pré-LançamentoDalva e Dito

30Jantar

Convidados

25Influenciadores

05Executivos

Valeant

(Alex Atala)

0

Pré-LançamentoDalva e Dito

0

(Menu)

Menu 4 Pratos do Chef01 Entrada » 02 Pratos Principais » 01 Sobremesa

Couvert Pães de milho, Pães de queijo, Manteiga aviação, Alho assado e Pasta de feijão. !Entrada Cuscuz Paulista com camarão e misto de folhas. !Pratos Principais Namorado na chapa, tomate confitado, alcaparra, azeitonas e limão. & Risoto de abóbora com carne seca desfiada. !Sobremesa Torta de requeijão, calda de jabuticaba e farofa de castanha de caju.

Bebidas* Água nacional, refrigerante, suco de laranja, cerveja e caipirinha (cachaça, vodka nacional e/ou sakê)

*Pacote de bebidas a parte.

Influenciadoras Convidadas

Brinde Pré-Lançamento

Linha CeraVe® + Massageador de Rosto

Tática

1 2 3

PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO

0

PRÉ!LANÇAMENTO

Penetração1

Objetivo: Entrada do produto nas farmácias. O objetivo nesta fase é promover o conhecimento da marca/produtos, estimular a compra para as consumidoras experimentarem o produto (1ª compra). !Período: 02 meses.

Demonstradora Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios e diferencias do produto.

Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes. Todas as redes receberão material POP.

Treinamento Treinamento sobre a linha CeraVe® e características, benefícios e diferenciais dos produtos para balconistas de cada uma das redes.

Brinde Balconista Itens que tenham utilidade no dia-a-dia dos balconistas e que reforcem a presença para a brigada.

Tablóide Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.

Auditoria Todo período de Penetração.

Tática

1 2 3

PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO

0

PRÉ!LANÇAMENTO

Manutenção2

Objetivo: Neste momento os produtos já estão na farmácia há 02 meses e temos uma curva de vendas. O objetivo nesta fase é mensurar os 02 primeiros meses de venda e fazer a manutenção do curva de lançamento. !Período: 01 mês.

Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado. Todas as redes receberão material POP.

+Mensuração

Auditoria Todo período de Manutenção e Mensuração

Diminuição do Efetivo de Trade Fundamental para a averiguação da curva de vendas do projeto piloto.

Evitando também vício do varejo.

Tática

1 2 3

PENETRAÇÃO MANUTENÇÃO!E MENSURAÇÃO SUSTENTAÇÃO

0

PRÉ!LANÇAMENTO

Sustentação3

Objetivo: Pós mensuração de resultados e menutenção do ciclo/curva de lançamento, teremos um efetivo maior de ações para liquidar o lote de produtos. O objetivo aqui é alavancar vendas e partir para a próxima fase (4 – Expansão 2015). !Período: 45 dias.

Demonstradora Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios e diferencias do produto.

Material POP O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado. Todas as redes receberão material POP.

Tablóide Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.

Compre-Ganhe Mecânica promocional, categoria Comprou-Ganhou em que a consumidora ao comprar o produto “hero” ou qualquer produto da linha ganhará um brinde. Os brindes serão entregues juntamente com a logística de produtos e necessitam estoque nas farmácias.

Propagandistas Início na 1ª semana de Dezembro.

Auditoria Todo período de Sustentação.

Material POP + Compre-Ganhe

Material POP

Faixa de Gôndola

Material POP

Stopper

Material POP

Wobbler

Material POP

Take-One + Porta Take-One

Material POP

Cubo de Gôndola

Material POP

Cubo de Gôndola

Divulgação Trade

Tablóide 1/3 página

Divulgação Trade

Brinde Brigada

Material POP

Display Organizador - Ponto Natural

Compre-Ganhe

Cubo Display (Brinde)

Compre-Ganhe

Faixa de Gôndola

Compre-Ganhe

Stopper

Compre-Ganhe

Wobbler

Overview Efetivo POP

Efetivo Material POP

Wobbler

Faixa de Gôndola

Stopper

Take-One

Porta Take-One

Display Ponto Natural

Cubo Ponto Natural

Cubo Display

Total Lojas (60% Rede)

Drogasil Onofre Droga Raia Drogaria São Paulo Pacheco Venâncio Pague Menos

P MP G M G G

796

398

104

52 300

-

-

-

-

-

-

199

-

-

-

-

-

-

26

300

15.000

150

-

-

-

150

-

358

716

17.900

358

358

179

179

716

179

328

328

16.400

-

-

-

164

-

164

58

116

2.900

58

58

29

29

116

29

200

400

10.000

200

200

100

100

400

100

Rede e Classificação

Cronograma

Evento (Jantar)

Demonstradora

PRÉ-LANÇAMENTO

Treinamento Brigada

Brinde Balconista

Tablóide

Material POP

Material POP

PENETRAÇÃO

Comprou-Ganhou

Demonstradora

Tablóide

Wobbler + Stopper*

Material POP

Auditoria por Rede

Propagandistas Rede

SUSTENTAÇÃO

MANUTENÇÃO+MENS.

INTELIGÊNCIA

AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO

1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a

JANEIRO (EXPANSÃO)

1a 2a 3a 4a

Cronograma Ações de Trade

TKS!