Wanderley Gonçalves -...

Wanderley Gonçalves

Economia e Negócios

IESDE Brasil S.A.Curitiba

2012

Edição revisada

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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

G624e Gonçalves, Wanderley Economia e negócios / Wanderley Gonçalves. - 1.ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012. 190p. : 24 cm Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-2987-7 1. Economia. 2. Demanda (Teoria econômica) I. Título. 12-5021. CDD: 330 CDU: 330 12.07.12 30.07.12 037451

Capa: IESDE Brasil S.A.

Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.

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Wanderley GonçalvesPós-graduado em Administração de Empresas pela Universidade São Judas Tadeu (USJT/SP). Bacharel em Ciências Econômicas pela Facul-dade de Economia, Administração e Contabili-dade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Professor emérito dos cursos de graduação e pós-graduação da Universidade Cidade de São Paulo (Unicid/SP). Diretor do curso de Ciências Contábeis e coordenador dos cursos tecnológicos da área de comércio e gestão da Unicid/SP.

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Preferências individuais e restrição orçamentária 11

12 | Curva de indiferença

14 | Restrição orçamentária

17 | O equilíbrio do consumidor

O estudo da demanda de mercado 23

23 | Introdução: o mercado

25 | A demanda

30 | O excedente do consumidor

O estudo da oferta de mercado 39

39 | Introdução

41 | A oferta

47 | O excedente do produtor

O equilíbrio do mercado 53

53 | Introdução

54 | A demanda e a oferta: determinação do equilíbrio

58 | Características fundamentais do preço de equilíbrio

59 | Alterações no ponto de equilíbrio em razão de mudanças (deslocamentos) da oferta e da demanda

64 | O equilíbrio de mercado demonstrado algebricamente

O estudo da elasticidade-preço da demanda 71

71 | Introdução

72 | Observações sobre o coeficiente da elasticidade-preço da demanda

75 | Tipos de demanda

77 | Os casos extremos

78 | A elasticidade-preço da demanda e a receita total

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Análise do ponto de equilíbrio151

151 | Caracterização do ponto de equilíbrio

163 | O ponto de equilíbrio para vários produtos

166 | Custo total para mix de produção

167 | A Margem de Segurança Operacional (MSO)

As diferentes estruturas de mercado173

173 | Introdução

173 | Mercado de concorrência perfeita – caracterização

177 | Monopólio – caracterização

179 | Concorrência monopolista – caracterização

181 | Oligopólio – caracterização

Referências189

ApresentaçãoVivemos em um mundo no qual a multiplici-dade das mudanças é uma constância. Mudar é imperioso para se manter vivo e competitivo no mercado.Dentro dessa lógica desenvolvemos o conteúdo do presente livro, buscando enfatizar a essen-cialidade do conhecimento microeconômico, especificando e exemplificando as principais ferramentas que nos são fornecidas pela Ciência Econômica, principalmente no que tange a sua utilização na tomada de decisões.Buscamos, adicionalmente, ter compromisso com o aprendizado do aluno, valendo-nos de uma linguagem simples e objetiva cuja finalida-de foi tornar o tecnicismo da linguagem econô-mica em algo fluido e agradável. Para tanto, o livro possui uma sequência de assuntos que se integram em um todo harmônico.No Capítulo I abordaremos as preferências do consumidor e as limitações impostas por sua restrição orçamentária.O Capítulo II é dedicado ao estudo do mercado e, dentro deste, o comportamento do consumi-dor, evidenciando-se a demanda de mercado.No Capítulo III estudaremos a oferta de merca-do e suas principais determinantes.Dedicamos o Capítulo IV ao estudo do equilí-brio de mercado por meio da interação entre demanda e oferta.

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ia e Negócios

No Capítulo V estudaremos um importante ins-trumento para tomada de decisões, qual seja a elasticidade-preço da demanda.O Capítulo VI é reservado ao estudo do primeiro fenômeno da vida econômica; a produção, seus elementos e o papel desempenhado pela firma nesse processo.No Capítulo VII abordaremos os custos da pro-dução, sua composição e as correlações dessas com a produção.Já no Capítulo VIII estudaremos outra impor-tante ferramenta para tomada de decisões, qual seja a margem de contribuição.No Capítulo IX efetuaremos a análise do ponto de equilíbrio, partindo do seu cálculo e da sua importância para a tomada de decisão por parte das empresas.Finalmente, no Capítulo X estudaremos as di-ferentes estruturas de mercado e o comporta-mento dos demandantes e dos ofertantes em cada uma dessas estruturas.

Boa leitura

Econom

ia e Negócios

Preferências individuais e restrição orçamentária

Após estudar este capítulo você deverá estar apto(a) a:

identificar as formas pelas quais o consumidor procede para maximi- �zar sua utilidade;

entender como a limitação de renda e os preços interferem na maximi- �zação da utilidade e da satisfação do consumidor;

desenvolver as competências e habilidades necessárias para identificar �e analisar a situação de equilíbrio do consumidor, bem como os fatores que determinam esse equilíbrio.

Introdução

A Ciência Econômica debate-se com a essência do problema econômico, consubstanciado na dicotomia existente entre recursos de produção e neces-sidades humanas.

Em outras palavras, sabemos que enquanto os recursos de produção são escassos, as necessidades humanas são ilimitadas, insaciáveis (o ser humano jamais se contenta plenamente com o nível de bem-estar material atingido, ele quer mais).

Essa máxima aplica-se também ao consumidor, principalmente pelo cer-ceamento provocado pelo seu poder limitado de compra. As pessoas, na maior parte das vezes, desejam adquirir bens e/ou serviços que não podem adquirir, devido, principalmente, a sua restrição orçamentária (renda).

Assim, o que se pretende a partir desse ponto é estudar como o consu-midor procede para, limitado pelo seu nível de renda e pelos preços dos bens e/ou serviços que pretende adquirir no mercado, maximizar sua utili-dade ou satisfação.

Para tanto estudaremos o comportamento do consumidor perante dois instrumentos fundamentais, quais sejam: a curva de indiferença e a restrição orçamentária.

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Curva de indiferençaA curva de indiferença mostra as combinações de dois produtos X e Y que

provocarão a mesma satisfação e utilidade total a um consumidor. É, portanto, um instrumental gráfico que ilustra as preferências do consumidor.

Representa as diferentes combinações de bens que fornecem ao consu-midor o mesmo nível de utilidade.

Vamos a um exemplo numérico que nos fará compreender melhor o que foi afirmado.

Suponha que os dados abaixo representem as combinações entre dois bens: carne bovina e carne de frango, que proporcionam a mesma satisfação e utilidade total a um consumidor.

Combinações Carne bovina (kg) Carne de frango (kg)

A 2 8

B 3 5

C 5 3

Se transferirmos os dados da tabela acima para um plano cartesiano no qual registraremos no eixo horizontal carne bovina e no vertical carne de frango, estaremos construindo a curva da indiferença para esse consumidor.

Assim:

Gráfico 1 – Curva de indiferença

curva de indiferença

carne bovina (kg)

carn

e de

fran

go (k

g)

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Algumas características

To � do ponto localizado sobre a curva de indiferença representa uma combinação dos produtos carne bovina e carne de frango, sendo que todas essas possíveis combinações são igualmente satisfatórias e pro-movem a mesma utilidade ao consumidor.

Por isso, para o consumidor é indiferente estar no ponto A, B ou C, ou ainda em qualquer outro ponto que represente qualquer outra possível com-binação desde que esse ponto localize-se sobre a curva. A sua utilidade total e satisfação serão as mesmas.

As curvas de indiferença têm � inclinação decrescente. No momento em que a utilidade total permanece inalterada, o consumidor só estará dis-posto a reduzir, no nosso exemplo, o consumo de carne de frango se puder aumentar o consumo de carne bovina.

Logo, carne de frango e carne bovina são variáveis que se correlacionam inversamente em uma curva que representa variáveis inversamente relacio-nadas com inclinação decrescente.

Cada curva de indiferença representa determinado nível de utilidade: �quanto mais alta a curva de indiferença, maior a satisfação que o con-sumidor pode obter no consumo dos dois bens, no caso, carne bovina e carne de frango.

Mapa de indiferença

De posse da definição de curva de indiferença, é possível construirmos o mapa de indiferença, ou seja, o conjunto de curvas de indiferença, represen-tando cada uma um dado nível de bem-estar, satisfação e utilidade total do consumidor.

Assim, graficamente representamos:

Gráfico 2 – Mapa de indiferença

carn

e de

fran

go (k

g)

carne bovina (kg)

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O mapa de indiferença traz dentro de si inúmeras infinitas curvas de indiferença.

Importante salientar alguns aspectos fundamentais do mapa de indife-rença e das curvas a ele associadas:

Qualquer curva situada à direita de quaisquer outras, portanto, mais �alta, proporciona ao consumidor um nível de bem-estar maior. Exem-plo: o nível de bem-estar do consumidor em U3 é maior do que em U2.

Analogamente, qualquer curva situada à esquerda de qualquer outra, �portanto, mais baixa, proporciona ao consumidor um nível de bem- -estar menor. Dessa maneira, o nível de bem-estar do consumidor em U2 é menor do que em U3.

Indiferença significa deslocar-se ao longo da curva de indiferença. �Exemplo: é indiferente para o consumidor, no nosso exemplo, consu-mir uma combinação de 8kg de carne de frango e 2kg de carne bovina constante na combinação A, ou 5kg de carne de frango e 3kg de carne bovina, conforme constante na combinação B. O seu grau de utilidade e de satisfação será o mesmo.

Preferência significa deslocar-se para curvas cada vez mais altas, ou cada �vez mais à direita da origem dos eixos cartesianos. No exemplo, seria pas-sar de U0 para U1, deste para U2, U3, e assim sucessivamente.

Restrição orçamentáriaComo vimos, a curva de indiferença demonstra o conjunto de bens e

serviços que o consumidor deseja adquirir, considerando apenas as suas preferências subjetivas, com a finalidade de atender e maximizar sua utili-dade ou satisfação.

Já a restrição orçamentária é o montante de renda disponível do consumi-dor, em dado período de tempo, que limita as possibilidades de consumo, condicionando o que ele pode gastar.

Assim:

Curva da indiferença Conjunto de bens e serviços que o consumidor deseja adquirir

e

Restrição orçamentária Conjunto de bens e serviços que o consumidor pode adquirir

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Essa constatação permite-nos definir a reta orçamentária ou linha de preços como as combinações máximas possíveis de bens e serviços a serem adquiridos, dados a renda do consumidor e os preços dos bens.

De forma análoga à Curva de Indiferença, é possível também demonstrar graficamente o Perfil da Reta Orçamentária.

Valendo-nos do mesmo exemplo da carne bovina e da carne de frango e supomos que o nosso consumidor possua uma renda de R$70,00 para gastar em carne de frango e carne bovina, e que o preço do quilo da carne bovina seja R$10,00, e o da carne de frango seja R$8,00. Dessa maneira, serão pos-síveis ao nosso consumidor as seguintes combinações entre carne bovina e carne de frango:

Caso opte por adquirir somente carne bovina será possível ao nosso con-sumidor comprar 7kg, ou seja, R$70,00 que é sua Renda Total dividido por R$10,00 que é o preço de cada kg de carne bovina. Ato contínuo, caso opte por adquirir somente carne de frango ser-lhe-á possível adquirir 8,75kg, ou seja, R$70,00 que é sua Renda Total dividida por R$8,00 que é o preço do kg da carne de frango.

Outras combinações também são possíveis; vamos a elas:

O nosso consumidor poderá optar por adquirir 2kg de carne bovina; nesse caso, consumirá R$20,00 de sua renda já que cada quilo de carne bovina tem um preço de R$10,00. Como sua renda é de R$70,00 sobram-lhe R$50,00 que permitem ao nosso consumidor adquirir 6,25kg de carne de frango, ou seja, R$50,00 dividido por R$8,00, que é o preço do kg da carne de frango.

Se a opção do nosso consumidor for a de adquirir 3kg de carne bovina ele consumirá R$30,00 de sua renda, ou seja, R$10,00 x 3 = R$30,00. Da mesma forma com uma renda de R$70,00 sobram-lhe R$40,00 que permite ao nosso consumidor adquirir 5kg de carne de frango, ou seja, R$40,00 divididos por R$8,00, que é o preço do kg de carne de frango.

Sequencialmente, caso opte por adquirir 5kg de carne bovina consumirá R$50,00 de sua renda, ou seja, R$10,00 x 5 = R$50,00. Nessa situação com uma renda de R$70,00 sobram-lhe R$20,00, que permitem ao nosso consumidor adquirir 2,5kg de carne de frango, ou seja, R$20,00 divididos por R$8,00 que é o preço do kg da carne de frango.

Transportando esses dados para uma tabela e, posteriormente, para um plano cartesiano é possível obter-se o gráfico da Restrição Orçamentária (Reta Orçamentária).

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Assim:

Combinações Carne bovina (kg) Carne de frango (kg)

A 7 0

B 0 8,75

C 2 6,25

D 3 5

E 5 2,5

Gráfico 3 – Restrição orçamentária

A

C

D

E

B

2,50

5

0 2 3 5 7

6,25

8,75Restrição Orçamentária

(Reta Orçamentária)

carne bovina (kg)

carn

e de

fran

go (k

g)

Examinando esse gráfico constatamos que a reta orçamentária (RO) re-presenta os pontos nos quais o consumidor dispende toda a sua renda.

Ato contínuo, os pontos localizados abaixo da reta demonstram um con-sumidor que está gastando abaixo do que poderia. Da mesma forma, pontos acima, ou além da reta orçamentária, denotam uma situação em que o con-sumidor não tem condições de adquirir os bens com a renda de que dispõe, dados os preços de mercado.

Em síntese: restrição orçamentária é uma curva que mostra as várias com-binações de dois produtos que um consumidor pode comprar com determi-nada renda monetária, dados os preços dos bens.

Características da restrição orçamentária

Com essa definição evidenciamos que renda e preços dos bens são deter-minantes fundamentais para a configuração da restrição (reta) orçamentária, abstraindo-se desse fato duas características importantes:

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Variações na renda � – posição da reta da restrição orçamentária varia com a renda monetária, ou seja:

Renda monetária Restrição orçamentária expande-se para a direita

Renda monetária Restrição orçamentária retrai-se para a esquerda

Variações nos preços � – uma variação nos preços dos produtos tam-bém provoca variações na curva de restrição orçamentária, ou seja:

Preço dos 2 produtos Renda real Curva de restrição orçamentária expande-se (desloca-se para a direita)

Preço dos 2 produtos Renda real Curva de restrição orçamentá-ria retrai-se (desloca-se para a esquerda)

O equilíbrio do consumidorJá evidenciamos que a curva de indiferença representa o conjunto de bens

e serviços que o consumidor deseja adquirir considerando apenas suas pre-ferências subjetivas, com a finalidade de atender e maximizar sua utilidade total. Da mesma forma, a restrição orçamentária é representada pelo conjun-to de bens e serviços que o consumidor pode adquirir.

Portanto, o equilíbrio do consumidor processar-se-á no ponto de tangência entre a restrição orçamentária, que representa a capacidade e o poder aquisi-tivo do consumidor; e a mais elevada curva de indiferença, que representa o desejo. Nesse ponto, que compatibiliza poder e desejo, o consumidor estará maximizando sua utilidade. Graficamente:

Gráfico 4 – Curva de indiferença

curva de indiferença

reta de restrição orçamentária

carne bovina (kg)

carn

e de

fran

go (k

g)

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Assim, o ponto de tangência (E) entre a restrição orçamentária e a mais elevada curva de indiferença representa o consumidor em equilíbrio. Nesse ponto, o consumidor estará maximizando o seu bem-estar e sua utilidade, dentro das limitações de seu orçamento. Compatibiliza-se, nesse ponto, o poder e o desejo.

Finalizando, o consumidor estará maximizando a utilidade e o seu bem- -estar no ponto em que a restrição orçamentária atinge a mais elevada curva de indiferença possível.

Ampliando seus conhecimentos

A revolução dos compact discs (CDs)(McCONNEL; BRUE, 1999)

Os compact discs (CDs) surgiram nos Estados Unidos em 1983. Eles revolucionaram a indústria musical de venda de varejo, fazendo com que os discos de vinil praticamente desaparecessem.

Em 1983, menos de 1 milhão de CDs e quase 210 milhões de discos de vinil foram vendidos nos Estados Unidos. Entretanto, em 1997, mais de 500 milhões de CDs foram vendidos, e as vendas de discos de vinil despencaram para menos de 2 milhões de unidades. Duas razões explicam essa mudança:

1. Mudança na preferência. A qualidade superior dos CDs provocou uma maciça mudança nas preferências dos consumidores de LPs para CDs. Os CDs são tocados com um feixe de raio laser, e não com agulha fonográfica, e desse modo são quase insensíveis aos arranhões e ao desgaste que danificam os LPs. Os CDs também pos-sibilitam um maior alcance de som e maior nitidez. Eles também podem conter muito mais músicas do que os LPs. Todas essas ca-racterísticas fizeram os CDs preferíveis aos discos de vinil.

2. Reduções nos preços dos CD players. Embora os preços dos CDs não tenham diminuído de forma significativa, os preços dos apa-relhos de CD diminuíram bastante. Na década passada, eles custa-vam, nos Estados Unidos, $1.000 ou mais, mas agora a maioria dos CD players é vendida por $200. Enquanto os CDs e os LPs são bens

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substitutos, os CDs e os CD players são bens complementares. Assim, a diminuição dos preços dos aparelhos de CD tem aumentado a demanda por CDs.

Em suma, uma variação nas preferências dos consumidores baseada em mudanças tecnológicas associada a uma ampla redução nos preços dos aparelhos de CD revolucionaram o mercado de varejo de música.

Atividades de aplicação1. Os pontos localizados sobre a curva de indiferença representam:

a) possíveis combinações entre dois produtos que promovem a mesma utilidade ao consumidor.

b) as possibilidades de consumo de uma pessoa dada a sua restrição orçamentária.

c) possíveis combinações entre dois produtos que promovem dife-rentes graus de utilidade e satisfação ao consumidor.

d) possíveis combinações entre dois produtos que o consumidor não deseja adquirir.

2. Com relação à restrição orçamentária, podemos afirmar:

a) representa o conjunto de bens que o consumidor deseja adquirir em razão de suas preferências subjetivas.

b) representa as preferências individuais do consumidor.

c) é o montante de renda disponível do consumidor, em dado período de tempo, que limita as possibilidades de consumo, condicionando o que ele pode gastar.

d) renda e preços dos bens não interferem na configuração da restrição orçamentária nem no que o consumidor pode ou não adquirir.

3. O ponto em que o consumidor estará maximizando a utilidade e o seu bem-estar encontra-se:

a) na tangência entre a restrição orçamentária e qualquer curva de indiferença.

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b) na tangência entre a restrição orçamentária e a mais elevada curva de indiferença possível.

c) na tangência entre a restrição orçamentária e a mais baixa curva de indiferença.

d) em qualquer ponto localizado sobre a reta orçamentária.

4. Abaixo são colocadas algumas afirmações. Atribua V às afirmações ver-dadeiras e F às falsas:

variações nos preços dos produtos não interferem na restrição )(orçamentária do consumidor.

a restrição orçamentária representa o conjunto de bens e serviços )(que o consumidor pode adquirir.

a curva de indiferença representa o conjunto de bens e serviços )(que o consumidor deseja adquirir.

o mapa de indiferença representa o conjunto de curvas de indi- )(ferença do consumidor.

Gabarito1. A

2. C

3. B

4.

a) Falso (F)

b) Verdadeiro (V)

c) Verdadeiro (V)

d) Verdadeiro (V)

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