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Conceitos deMarketing de Serviços
V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s
Você já pensou em como é difícil vender uma apólice de Seguro de Vida?
O potencial cliente dificilmente pensa em como ficará a situação de sua esposa e filhos em caso da sua morte.
Nenhum cliente quer morrer, portanto este é um produto ou serviço que o cliente não deseja utilizar.
O Seguro de Vida não pode ser experimentado antes de ser comprado. Ninguém que o tenha utilizado pode dar referências a respeito dele, afinal quem o utilizou já está morto.
Além disso, o Seguro de Vida não pode ser devolvido em caso de insatisfação.
Enfim, vender serviços, como é o caso do Seguro de Vida, torna-se um desafio enorme para os profissionais de Marketing. Maior até do que na venda de um produto convencional, como um carro, um celular ou um vestido.
Estas características únicas do mercado de prestação de serviços serão objeto de nosso estudo ao longo do semestre letivo. Veremos que, no Marketing de Serviços, o uso das variáveis do mix de marketing tradicional (produto, preço, ponto e promoção) é feito de forma diferenciada. E, aos 4 P's tradicionais do Marketing, são agregados mais dois: pessoas (os provedores do serviço) e pessoas (os clientes).
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Conceitos deMarketing de Serviços
V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s
Nós tropeçamos em serviços por toda parte: quando fazemos uma visita ao médico,
ao comparecermos a um casamento na igreja, ao fazermos uma refeição em nosso
restaurante favorito ou quando estamos na faculdade.
O setor de serviços não se restringe apenas às empresas de serviços tradicionais,
como de saúde, financeiros e de seguros.
Nós consumimos os serviços de forma isolada ou incorporados na comercialização
dos bens que adquirimos.
Produtores de bens tradicionais, como a indústria automobilística, de computadores
e tantas outras, estão agregando cada vez mais os aspectos de serviço em suas
operações para estabelecer a vantagem diferencial no mercado e também para gerar
fontes de receitas adicionais para suas empresas.
Em essência, essas empresas, que costumavam concorrer por "pacotes" de
produtos (bens tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de serviços a
clientes, inigualáveis e sem paralelo.
A planilha a seguir demonstra o valor agregado pelos serviços incorporados ao
produto café ao longo da cadeia de comercialização até o balcão da cafeteria:
Produto Custo Unit. Valor Valor Agregado
Saca de Café de 60 Kg (na fazenda) R$ 300,00 1 R$ 300,00
Café torrado no supermercado (1 Kg) R$ 10,00 40 R$ 400,00 R$ 100,00
Cafézinho na padaria (xícara) R$ 1,50 6000 R$ 9.000,00 R$ 8.700,00
Cafézinho no shopping (xícara) R$ 2,00 6000 R$ 12.000,00 R$ 11.700,00
Cafézinho na Starbucks (EUA) R$ 10,00 6000 R$ 60.000,00 R$ 59.700,00
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V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s
Os serviços podem ser prestados por pessoas
(médicos, enfermeiros, cabeleireiros),
empresas (correios, Net, CPFL), pelo poder
público (segurança, justiça, manutenção
das ruas) ou por organizações não
governamentais ONG`s, sem fins
lucrativos (assistência social, cultura,
educação).
Cada vez mais, os países industrializados descobrem que os seus produtos
internos brutos (PIB`s) estão sendo gerados pelo setor de serviços. Nos EUA e Reino
Unido, 72% do PIB, Canadá, 67% e no Brasil 52% (dados de 1995 do Banco Mundial).
Empregos em Santos:
Comércio – 25%
Serviços – 45%
Total: 70% (dados do NESE)
Serviços agregados
a bens de consumo:
Ÿ a venda de carros inclui financiamento
subsidiado, assistência 24 horas e garantia
estendida.
Ÿ a indústria de computadores pessoais promove
consertos em domicílio, atendimento 24 horas
ao cliente e contratos de leasing.
Ÿ a TV a cabo oferece benefícios do serviço digital,
alternativas de pay-per-víew e opções de
segurança para evitar que as crianças assistam
a determinados programas.
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V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s
Vivemos hoje uma nova , que apresenta as seguintes
características:
ŸOs indicadores econômicos e da força de trabalho são
ŸHá um nas decisões estratégicas de
negócios.
ŸOs produtos e serviços estão cada vez mais e muito
mais responsivos às necessidades do mercado em constante mutação.
ŸHá um permanente que ajudam
clientes e funcionários no provimento de serviços.
ŸOs funcionários têm mais autonomia para desenvolver
para solicitações especiais de clientes e resolver as queixas dos
clientes de imediato, com o mínimo de inconveniência.
ŸDestaca-se o surgimento de novas empresas de serviços e do
, no qual os aspectos intangíveis dos produtos estão se tornando
características fundamentais que os diferenciam no mercado.
Os serviços proporcionam o grosso da riqueza e representam uma fonte importante
de empregos e exportações para muitos países. Em um futuro próximo, tudo indica
que o boom dos serviços vai continuar.
era de serviços globais
dominados pelo setor
de serviços.
envolvimento crescente do cliente
orientados ao mercado
desenvolvimento de novas tecnologias
soluções
personalizadas
imperativo de
serviço
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V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s
Na medida em que uma economia nacional se desenvolve, a participação do
emprego entre os diversos setores econômicos muda drasticamente.
O crescimento da importância dos serviços reflete-se também na mudança do papel
do departamento de serviços dentro das organizações.
Em um passado não muito distante, o departamento de serviços tendia a ser visto
como um mal necessário - ele era o lugar que consertava a "caixa" e realizava as
promessas não-cumpridas da área de produção.
À medida que o serviço se torna uma fonte importante de diferenciação, o
departamento de serviços cresce em importância.
Muitas vezes,
permite que ela cobre preços elevados no mercado.
a reputação da empresa pela excelência do serviço
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O Q u e é U m S e r v i ç o?A diferença entre nem
sempre é fácil de ser estabelecida. Na verdade, é
muito difícil fornecer um exemplo de um
ou de um . Um
implicaria que os benefícios recebidos
pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um
não conteria bens tangíveis ou palpáveis.
Muitos contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o
cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou o cartão de assistência 24 horas de
uma companhia de seguros.
A maioria dos , por sua vez, oferece pelo menos um serviço, como o de
entrega. Por exemplo, o simples sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê-lo,
ela pode oferecer métodos modernos de faturamento que a diferenciem das
concorrentes.
bens e serviços
bem
puro serviço puro bem
puro
serviço puro
serviços
bens
Serviço constitui uma transação realizada por uma
empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não esteja
associado à transferência da posse de um bem material.
Bens: Objetos, dispositivos ou coisas. Serviços: Ações, esforços ou desempenhos. Produto: Um bem e/ou um serviço.
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O Q u e é U m S e r v i ç o?A diferença principal entre é a propriedade da
- ausência de substância física.
Em razão da intangibilidade dos serviços, surge uma série de problemas de
marketing, nem sempre adequadamente resolvidos por soluções de marketing
relacionadas a bens.
bens e serviços
intangibilidade
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E s c a l a d e Ta n g i b i l i d a d e
Um meio de perceber as diferenças entre bens e serviços é fornecido pela
Os são predominantemente
, ao passo que os
são predominantemente intangíveis.
Negócios como o fast-food, que contêm
componentes tanto de bens quanto de serviços,
situam-se a meio caminho, como exibido na
figura ao lado.
De acordo com a , os são predominantemente
tangíveis, isto é, suas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e vistas
antes da decisão de compra do cliente.
Por exemplo, ao comprar um carro, o cliente pode chutar os pneus, olhar para o
motor, ouvir o sistema de som, sentir aquele "cheiro de carro novo" e levar o carro para
um test-drive antes de efetuar a compra.
O mesmo não se pode dizer da compra de - eles são predominantemente
intangíveis. Em contraste com os , os não têm as propriedades físicas
que possam ser sentidas pelos clientes antes da compra.
O mesmo não se pode dizer da compra de serviços - eles são predominantemente
intangíveis. Em contraste com os bens, os serviços não têm as propriedades físicas que
possam ser sentidas pelos clientes antes da compra.
escala
de tangibilidade.
bens puros
tangíveis serviços puros
escala de tangibilidade bens
serviços
bens serviços
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Conceitos deMarketing de Serviços
E s c a l a d e Ta n g i b i l i d a d e
Empresas que produzem bens e ignoram, ou pelo menos
esquecem, os elementos de serviço (intangíveis) de suas
ofertas estão deixando de lado um componente vital do
negócio. Acrescentar aspectos de a um
muitas vezes o transforma de uma em uma
, aumentando intensamente as oportunidades do
gerar receita.
Como resultado da diferença quanto à tangibilidade, alguns desafios de marketing
tornam-se imediatamente evidentes.
Por exemplo, como você
(1) faria propaganda de um serviço que ninguém pode ver;
(2) estabeleceria o preço de um serviço que não tem custo de bens vendidos;
(3) faria o estoque de um serviço que não pode ser armazenado; e
(4) comercializaria em massa um serviço que precisa ser feito por uma só pessoa
(por ex., dentista, advogado, médico)?
Gerenciar uma empresa de é muito mais complicado do que gerenciar
uma empresa que produz e comercializa principalmente bens.
serviço produto
commodity
experiência
produto
serviços
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Conceitos deMarketing de Serviços
E s c a l a M o l e c u l a r
Outro método para entender as diferenças entre bens e
serviços e apreciar como eles se relacionam é o
.
Ele reforça o nosso entendimento de que
virtualmente todos os produtos apresentam tanto
elementos tangíveis quanto intangíveis.
A figura anterior fornece exemplos de duas dessas entidades: linhas aéreas e
automóveis.
Linhas aéreas diferem de automóveis pelo fato de normalmente os clientes não
possuírem fisicamente a linha aérea.
Nesse caso, os clientes compram o benefício do transporte e todos os elementos
correspondentes tangíveis (simbolizados por círculos sólidos) e intangíveis
(simbolizados por círculos pontilhados) relacionados ao vôo.
modelo
molecular
Modelo molecular
Modelo conceitual do
relacionamento entre
componentes tangíveis e
intangíveis das operações
de uma empresa.
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E s c a l a M o l e c u l a r
Em comparação, um cliente que compra um automóvel beneficia-se principalmente
da posse do bem físico que presta o serviço de transporte. Os diagramas ilustrados na
figura são simplificações exageradas do mix de elementos que no final compreendem
as experiências da linha aérea e da posse do carro.
Por exemplo, a experiência bem-sucedida da não é determinada
apenas pela chegada em segurança dos passageiros a seus respectivos destinos. O
modelo molecular da linha aérea poderia facilmente ser expandido para incluir:
• estacionamento de longo e de curto prazos (elemento intangível)
• serviços de transporte (elemento intangível)
• disponibilidade de aluguel de carro (elemento intangível)
• comissários de bordo (elemento tangível)
• atendentes de portão (elemento tangível)
• manipuladores de bagagem (elemento tangível)
De modo semelhante, o modelo do poderia ser expandido para
incluir:
• vendedores no showroom (elemento tangível)
• acordos de financiamento (elemento intangível)
• gerente financeiro (elemento tangível)
• serviços de manutenção e reparos (elemento intangível)
• mecânicos e representantes de serviço (elemento tangível)
linha aérea
automóvel
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E s c a l a M o l e c u l a r
A razão para desenvolver é apreciar os elementos
intangíveis e tangíveis que constituem as entidades de marketing.
Uma vez que os gerentes tenham essa visão mais ampla dos seus produtos, podem
fazer um trabalho muito melhor para entender as necessidades do cliente, satisfazer
essas necessidades com maior eficiência e diferenciar suas ofertas de produtos das dos
concorrentes.
O também demonstra que o "conhecimento" de serviço e
o "conhecimento" de bens do cliente não são obtidos da mesma maneira.
Assim, entender a importância e os componentes da é
fator decisivo.
modelos moleculares
modelo molecular
experiência de serviço
________________________________________
Com produtos predominantemente tangíveis, o
conhecimento de bens é obtido pela concentração nos
aspectos físicos do produto. Ao contrário, os clientes
avaliam produtos predominantemente intangíveis
baseados na experiência que cerca
o benefício principal do produto.
________________________________________
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E x p e r i ê n c i a d e S e r v i ç o
Conceito de Benefício
A interiorização dos
benefícios de um produto
na mente do cliente.
Por causa da predominância da , o
conhecimento do serviço é adquirido de modo diferente do
conhecimento que diz respeito a bens.
Por exemplo, clientes podem provar refrigerantes e biscoitos antes de
comprar. Em contraste, eles não podem testar um corte de cabelo, um procedimento
cirúrgico ou o conselho de um consultor antes da compra.
Conseqüentemente, o conhecimento do serviço é obtido por meio da experiência de
receber o serviço real. Enfim,
Todos os produtos, sejam bens ou serviços, entregam um pacote de benefícios ao
cliente.
Para um , como detergente, por exemplo, o
central poderia ser simplesmente limpeza; entretanto, para outros indivíduos, poderia
também incluir atributos do produto que vão além do pó ou líquido, como limpeza,
brancura e/ou cuidado materno (é uma crença amplamente aceita em algumas
culturas que a limpeza das roupas das crianças é um reflexo do cuidado de suas mães).
A determinação do que o pacote de benefícios abrange - o
comprado por clientes - é o coração do marketing e transcende todos os
.
Em contraste com entregam um pacote de benefícios por
meio da que é criada para o cliente.
intangibilidade
quando um cliente compra um serviço, está
realmente comprando uma experiência!
bem conceito de benefício
conceito de
benefício
bens e serviços
os bens, os serviços
experiência
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E x p e r i ê n c i a d e S e r v i ç o
Por exemplo, a maioria dos consumidores do detergente X nunca verá o interior da
fábrica onde ele é produzido; mais provavelmente, eles nunca irão interagir com os
operários da fábrica que produzem o detergente ou com o pessoal da gerência que
dirige os trabalhadores; e eles geralmente também não usarão o detergente X na
companhia de outros consumidores.
Contrastando com isso, clientes de restaurantes estão fisicamente presentes na
"fábrica" onde a comida é preparada.
Esses clientes interagem com os funcionários que preparam e servem o alimento,
bem como com o pessoal da gerência que dirige o restaurante.
Além disso, clientes de restaurantes consomem o serviço na presença de outros
clientes e todos podem influenciar a experiência de serviço uns dos outros.
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T i p o s d e S e r v i ç o s
Existem diversas formas de classificação dos serviços. Uma delas considera o
por parte do consumidor:
são aqueles prestados diretamente ao consumidor final.
Nesta categoria eles subdividem-se em:
– ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre
elas. Ex.: lavanderia, sapataria, pequenos reparos.
– caracteriza-se quando alguns serviços têm custo diferenciado de
acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Ex.:
bancos, seguros, cabeleireiros.
– são os altamente técnicos e especializados. Ex.: médicos,
advogados, arquitetos.
são aqueles prestados a organizações industriais,
comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:
– são serviços relacionados com instalação, montagem,
manutenção de máquinas e equipamentos;
– são serviços de facilitam a atividade da empresa, tais como
cobrança, bancos, seguros, etc.
esforço de obtenção do serviço
1. Serviços de consumo
Serviços de consumo
- de conveniência
- de escolha
- de especialidade
Serviços industriais
- de equipamentos
- de facilidade
2. Serviços industriais
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T i p o s d e S e r v i ç o s
- de consultoria/orientação – são os serviços de natureza intelectual que
auxiliam na tomada de decisão. Ex.: consultoria, pesquisa, treinamento.
Outro modo de classificação de serviços considera a durabilidade:
Perecíveis (menos de 6 meses) Cinema, Jogo de Futebol, Lavanderia, Mudanças, Cabeleireiro.
Consumo Semi-duráveis (6 meses a 3 anos) Agência de Empregos, Aluguel, Construção de imóvel.
Duráveis (mais de 3 anos) Educação, Defesa, Saúde.
Perecíveis (menos de 6 meses) Manutenção de fábrica, Transporte de mercadorias, Corretagem.
Industrial Semi-duráveis (6 meses a 3 anos) Propaganda, Relações Públicas, Consultoria
Duráveis (mais de 3 anos) Consultoria, Pesquisa e Desenvolvimento, Aluguel de Equipamentos.
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D i f e r e n ç a E n t r e B e n s e S e r v i ç o s
O começou a ser estudado como uma disciplina
independente apenas a partir da década de 70. Uma das razões é que muitos
estudiosos e acadêmicos consideravam pouco relevante a diferença de abordagem em
relação ao marketing de bens. A maioria das diferenças específicas entre bens e
serviços é atribuída a 4 características únicas:
Marketing de Serviços
INTANGIBILIDADE,
INSEPARABILIDADE,
HETEROGENEIDADE E
PERECIBILIDADE.
Intangibilidade
Como vimos anteriormente, os serviços são desempenhos, ações e esforços. Como
resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma
forma que os bens tangíveis.
Por exemplo: compare as diferenças entre comprar um bilhete de entrada de
cinema e comprar um par de sapatos. Os sapatos são bens tangíveis; portanto, podem
ser objetivamente avaliados antes da compra. Podemos pegar os sapatos, sentir a
qualidade dos materiais com os quais eles são fabricados, ver seu estilo e cor
específicos e experimentá-los para verificar se nos servem. Depois da compra, você
pode levar os sapatos para casa e sabe que tem a propriedade e a posse física de um
objeto tangível.
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T i p o s d e S e r v i ç o s
Em comparação, a compra de uma entrada de cinema autoriza ao cliente uma
experiência. Como a experiência do cinema é intangível, ela é avaliada
subjetivamente. Por exemplo, os clientes de serviços devem depender dos
julgamentos de outros que experimentaram o serviço anteriormente para obter
informações de compra. Como as informações fornecidas por outros são baseadas em
expectativas e percepções próprias, as opiniões diferem quanto ao valor da
experiência. Depois do cinema, o cliente volta para casa com uma lembrança da
experiência e só mantém a propriedade física de um mero canhoto de entrada.
Como resultado da intangibilidade dos serviços, alguns desafios de marketing não
são normalmente encontrados no marketing de bens tangíveis.
1. IMPOSSIBILIDADE DE SER ARMAZENADO
Como resultado, suprimentos de
serviços não podem ser armazenados para diminuir o impacto de períodos de alta
demanda.
Por exemplo, os médicos não podem produzir e armazenar exames físicos para
serem usados em data posterior; e os lugares do cinema que não foram vendidos para
a matinê não podem ser acrescentados à platéia para a sessão da noite.
A falta de estoques de serviços apresenta tantos desafios para os profissionais de
marketing que ganhou nome próprio: perecibilidade.
2. FALTA DE PROTEÇÂO POR MEIO DE PATENTES
Os serviços não podem ser patenteados.
Trabalho humano e esforço não são protegidos. As empresas às vezes anunciam que
Problemas de Marketing Causados pela Intangibilidade:
Os serviços não podem ser estocados.
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T i p o s d e S e r v i ç o s
seus processos são patenteados; entretanto, na realidade, é a maquinaria tangível
envolvida no processo que é protegida, não o processo em si.
Um desafio enfrentado pela falta de proteção por patente é que serviços novos ou já
existentes podem ser facilmente copiados. Portanto, é difícil uma empresa manter por
longo tempo, sobre competidores atentos, a vantagem de um serviço diferenciado.
3. DIFICULDADE PARA MOSTRAR OU COMUNICAR SERVIÇOS
Como você faz para que os clientes tomem conhecimento de seu produto se não
podem vê-lo?
Como exemplo, pense na indústria de seguros. Seguro é um produto complicado
para muitas pessoas. Como clientes, nós não podemos vê-lo, somos incapazes de
testá-lo antes de comprar e muitos de nós não entendem de seguros. O seguro parece
custar uma quantia enorme e os benefícios da compra não são percebidos antes de
uma ocasião futura, se houver. De fato, se não precisarmos usá-lo, devemos nos
considerar com sorte.
Graças à intangibilidade, a tarefa de explicar os méritos do produto aos clientes é
altamente desafiadora.
4. DIFICULDADE PARA DETERMINAR PREÇOS DE SERVIÇOS
Normalmente os preços dos produtos são baseados em
. O que significa que a empresa produtora calcula o custo de produção e adiciona
um valor predeterminado. O desafio envolvido na formação dos preços de serviços é
que não existe custo de bens vendidos! O custo principal da produção de um serviço é
trabalho.
custos + alguma
coisa
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Como exemplo, digamos que você é muito competente no campo da matemática.
Notando que você é conhecedor do campo, um aluno que está lutando com as lições de
matemática deseja contratá-lo como professor particular. Quanto você cobraria por
hora? Quais são os custos envolvidos?
1. USO DE INDÍCIOS TANGÍVEIS
Os clientes olham para a ou em torno do
serviço, para ajudá-los a fazer avaliações.
muitas vezes são também usados na propaganda dos
serviços.
Como exemplo, temos propagandas de bancos que para ressaltar a segurança na
administração dos recursos, exibem nos comerciais pesadas portas de aço de caixas-
fortes (como se fosse ali que ficasse o dinheiro, doce ilusão!).
Todas as empresas de serviço aprenderam com o tempo que os serviços que
vendem são abstratos e, portanto, difíceis de o cliente médio entender. A resposta a
esse desafio foi oferecer indícios tangíveis que poderiam ser facilmente compreendidos
pelo público e diretamente relacionados com o pacote de benefícios que os serviços
ofereciam.
2. USO DE FONTES PESSOAIS DE INFORMAÇÕES
Como faltam aos clientes de serviços meios objetivos de avaliar os serviços, muitas
vezes eles dependem de avaliações subjetivas transmitidas por amigos, família e
vários líderes de opinião.
Possíveis Soluções para os Problemas de Intangibilidade:
evidência física indícios tangíveis
Indícios tangíveis
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Por exemplo, quando se mudam para outra cidade e procuram por um médico de
família, os clientes muitas vezes pedem referências a colegas de trabalho e vizinhos.
Portanto, ao comprar serviços, as tomam-
se mais importantes do que as fontes impessoais, como a mídia de massa (p. ex.,
televisão, rádio, Páginas Amarelas etc).
As fontes pessoais de informação constituem a .
Estratégia muitas vezes usada para estimular a propaganda boca a boca é oferecer
incentivos aos clientes já existentes para que falem aos amigos sobre as ofertas da
empresa.
As empresas de serviços às vezes simulam a comunicação pessoal ao usar a mídia
de massa. A publicidade de massa que apresenta depoimentos de clientes simula a
propaganda boca a boca e pode ser muito eficaz.
3. CRIAÇÃO DE SÓLIDA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Outra estratégia utilizada para minimizar os efeitos de intangibilidade é criar uma
sólida imagem organizacional.
fontes pessoais de informações
propaganda boca a boca
Por causa da intangibilidade e da falta de fontes objetivas de informações para
avaliar os serviços, o tamanho do risco percebido nas compras de serviços é
geralmente maior do que aqueles associados a compras de bens.
Na tentativa de combater os níveis mais elevados de risco percebido, algumas
empresas de serviços empregaram muito esforço, tempo e dinheiro no
desenvolvimento de uma imagem organizacional conhecida nacionalmente. Uma
imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o nível de risco percebido
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pelos clientes em potencial e, em alguns casos, diminui a dependência de fontes
pessoais de informações para escolher um provedor de serviços.
refere-se a
1. conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado;
2. o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;
3. o envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.
Ao contrário do fabricante de bens, que raramente pode ver um cliente enquanto
está produzindo o bem em uma fábrica isolada,
e devem
elaborar suas operações de serviço tendo em mente a presença física do cliente.
Essa interação entre cliente e provedor de serviços define um .
Os representam a maior oportunidade tanto para ganhos
quanto para perdas no que concerne à satisfação e retenção do cliente.
1. CONEXÃO FÍSICA DO PROVEDOR DE SERVIÇOS COM O SERVIÇO
Em vários serviços, para que ocorra a produção, o provedor deve estar fisicamente
presente para prestar o serviço.
Por exemplo, serviços dentários requerem a presença física do dentista, uma
cirurgia exige um cirurgião, e os serviços domésticos, como limpeza de carpete,
Inseparabilidade
Problemas de Marketing Causados pela Inseparabilidade:
Inseparabilidade
os provedores de serviços
muitas vezes estão em constante contato com seus clientes
incidente crítico
incidentes críticos
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exigem que um provedor de serviços realize o trabalho.
Por causa da intangibilidade dos serviços, o provedor de serviços torna-se um
no qual se baseia pelo menos parte da avaliação da experiência de
serviço pelo cliente.
Por exemplo, o uso de uniformes ou a conformidade com códigos de vestimenta
muitas vezes são exigidos de empregados em serviços para refletir profissionalismo.
Outras empresas de serviços, como restaurantes, muitas vezes colocam seu pessoal
mais articulado e atraente em posições de contato com o público, como garçons,
maitres, recepcionistas e atendentes de bar. O pessoal que não tem essas habilidades
e traços característicos muitas vezes são empregados em áreas invisíveis para o
cliente, como a cozinha e a copa.
As interações frente a frente com clientes tornam a satisfação do funcionário de
importância crucial.
Funcionários insatisfeitos, que estão visíveis para os clientes, provocam percepções
negativas sobre o desempenho da empresa.
A importância da satisfação do funcionário em empresas de serviços não pode ser
subestimada. Os clientes nunca terão prioridade em uma empresa onde os
funcionários são tratados de modo insatisfatório. Os funcionários devem ser vistos e
tratados como clientes internos da empresa.
2. ENVOLVIMENTO DO CLIENTE NO PROCESSO DE PRODUÇÃO
A segunda característica definidora da inseparabilidade é que
.
indício tangível
o cliente está
envolvido no processo de produção
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O envolvimento do cliente nesse processo pode variar de
1. uma exigência para que o cliente esteja fisicamente presente para receber o
serviço, como em serviços dentários, corte de cabelos ou uma cirurgia;
2. necessidade de o cliente estar presente somente para iniciar e parar o serviço,
como em lavanderias e oficinas de automóveis;
3. necessidade de o cliente estar apenas mentalmente presente, como nos cursos de
faculdade via Internet.
Cada situação reflete níveis diferentes de contato com o cliente; como resultado,
cada sistema de prestação de serviço deve ser projetado de maneira diferente.
Ao contrário de bens, que são produzidos, vendidos e consumidos, os serviços são
primeiro vendidos e então produzidos e consumidos simultaneamente, em razão da
inseparabilidade.
Por exemplo, uma caixa de cereal matinal é produzida em uma fábrica, levada para
uma loja onde é vendida e então consumida por um cliente em lugar e hora de sua
escolha. Contrariamente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente,
portanto o consumo ocorre dentro da fábrica de serviços.
A inseparabilidade faz com que a fábrica de serviços se tome outro indício tangível
que os clientes consideram quando avaliam a qualidade do serviço.
No geral,
O envolvimento do cliente no processo de produção cria incertezas no planejamento
à medida que o contato com o cliente aumenta, a
eficiência da operação diminui.
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da produção.
Mais especificamente, o cliente exerce um impacto direto no tipo de serviço
desejado, na duração do processo de prestação do serviço e no ciclo de demanda de
serviços.
A respeito do , os restaurantes seriam mais eficientes se os
clientes distribuíssem suas exigências por alimento ao longo do dia, em oposição a
comer principalmente nos horários do café da manhã, do almoço e do jantar.
Outras complicações surgem quando os clientes ditam também a natureza ou tipo
do serviço necessário.
Isso é particularmente frustrante para trabalhadores da área de saúde, cujos
serviços se destinam a pacientes que esperam a vez em salas de emergência. Cada
paciente tem uma necessidade diferente; algumas necessidades são mais imediatas
que outras, e nunca se sabe o que a próxima ambulância trará. Obviamente, esse
cenário é frustrante para pacientes em espera e também para os provedores de
serviços de saúde.
Finalmente, mesmo quando as necessidades dos clientes são as mesmas, alguns
fazem mais perguntas e/ou precisam de mais atenção do que outros, afetando dessa
forma a extensão da demanda. Como resultado, é difícil cumprir agendas fixas sem
atrasos.
Durante a interação do cliente com o provedor de serviços, o cliente fornece
informações para o processo de produção do serviço. Dessa forma, o cliente muitas
vezes representa um papel importante na conclusão bem-sucedida do encontro de
serviço.
ciclo de demanda
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Por exemplo, um paciente que se sente adoentado deve ser capaz de descrever com
precisão seus sintomas ao médico para receber tratamento adequado. Não somente os
sintomas devem ser descritos com precisão, mas o paciente deve também tomar a
dosagem recomendada dos remédios prescritos. Nesse caso, o cliente (o paciente)
torna-se um participante-chave no processo de produção do serviço e pode influenciar
diretamente o resultado do próprio processo.
Outro problema relacionado diretamente com a presença do cliente na fábrica de
serviços diz respeito à aparência da própria fábrica. As fábricas de serviços devem ser
construídas tendo em mente a presença do cliente.
Em conseqüência, elas não somente fornecem os serviços, como também em si
mesmas tornam-se importante indício tangível na formação das percepções do cliente
a respeito da qualidade do serviço.
3. ENVOLVIMENTO DE OUTROS CLIENTES NO PROCESSO DE PRODUÇÃO
Como a produção e o consumo ocorrem simultaneamente, vários clientes muitas
vezes compartilham uma experiência de serviço comum. Essa "experiência
compartilhada" pode ser negativa ou positiva.
Os desafios de marketing quando há outros clientes envolvidos no processo de
produção geralmente refletem os aspectos negativos desse envolvimento.
Mais uma vez, os restaurantes fornecem um ambiente ideal para exemplos de
eventos negativos, incluindo fumantes que violam o espaço dos não-fumantes e vice-
versa, famílias com crianças partilhando o mesmo espaço com casais adultos que
desejam ter um jantar tranqüilo, clientes bêbados interagindo com sóbrios e a
ocasional briga de namorados que se espalha pelos corredores.
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No geral, o desafio principal consiste em gerenciar eficazmente diferentes
segmentos do mercado com necessidades peculiares dentro de um único ambiente de
serviço.
O impacto de "outros clientes" nem sempre é negativo. No lado positivo, a reação da
platéia de um cinema, na forma de risos ou gritos de terror, muitas vezes realça o
espetáculo. De modo semelhante, um barzinho cheio de gente pode dar oportunidade
de interação social. Como criaturas sociais, os seres humanos tendem a freqüentar
lugares de negócios e a se sentir mais confortáveis em lugares onde há outros clientes.
De fato, a ausência de outros clientes pode agir como um indício tangível de que a
experiência que está por acontecer pode não ser plenamente satisfatória.
Por exemplo, você preferiria comer em um restaurante pouco conhecido, que não
tivesse carros no estacionamento, ou escolheria ir a um restaurante mais longe que
tivesse o estacionamento cheio?
4. DESAFIOS ESPECIAIS NA PRODUÇÃO EM MASSA DE SERVIÇOS
Um obstáculo final apresentado pela inseparabilidade é como ter sucesso na
produção de serviços em massa.
Os problemas que dizem respeito à produção em massa têm duas partes.
Primeira, como o provedor de serviços está diretamente ligado ao serviço que
produz, um provedor de serviços individual só pode produzir uma quantidade limitada.
Conseqüentemente, surge a pergunta: Como se fornece serviço suficiente para
satisfazer a demanda do mercado de massa?
O segundo problema se relaciona diretamente com o envolvimento do cliente no
processo de produção. Clientes interessados nos serviços de determinado provedor
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teriam de deslocar-se até esse provedor. Assim, um dos problemas associados com a
inseparabilidade é como vender produtos intangíveis para um mercado-alvo
geograficamente muito espalhado.
1. ÊNFASE NA SELEÇÃO E TREINAMENTO DE PESSOAL DE CONTATO COM O
PÚBLICO
As pessoas de contato, diferentemente dos bens, não são objetos inanimados e,
como seres humanos, exibem variações de comportamento que não podem ser
controladas pelo processo de serviço.
Além disso, as atitudes e emoções do pessoal de contato são visíveis para o cliente e
podem afetar a experiência de serviço para melhor ou para pior.
A seleção do pessoal de serviço com excelentes habilidades de comunicação e
relações públicas é uma obrigação. Além disso, o treinamento do pessoal, uma vez que
esteja no serviço, é também necessário.
Com muita freqüência, funcionários recém-contratados são deixados por conta
própria. Uma grande porcentagem de queixas de clientes sobre o serviço se concentra
na ação ou inação de funcionários. As críticas à qualidade do serviço focalizam
respostas "robóticas" dadas pelo pessoal, treinado para usar a tecnologia associada
com o negócio, mas não em lidar com diferentes tipos de clientes.
Especialistas em qualidade de serviço acreditam que os funcionários devem ser
também treinados em habilidades gerenciais leves, como confiabilidade,
receptividade, empatia, segurança e administração dos tangíveis que cercam o
serviço.
Possíveis Soluções para Problemas de Inseparabilidade:
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2. GERENCIAMENTO DO CLIENTE
Os problemas criados pela inseparabilidade podem ser também minimizados por
meio de um eficaz gerenciamento do cliente.
Separar fumantes de não-fumantes é um exemplo de como minimizar o impacto de
outros clientes.
Enviar a um paciente os formulários de seguro e informações sobre os
procedimentos burocráticos, antes que o paciente chegue, pode ajudar a controlar a
duração do encontro de serviço.
Os sistemas de reservas de restaurantes podem ajudar a diluir a demanda criada por
ciclos tradicionais.
Prestar serviços de entregas pode eliminar a necessidade da presença física de
muitos clientes dentro de uma fábrica de serviços, aumentando dessa forma a
eficiência de operação da empresa.
Finalmente, isolar do cliente o núcleo técnico da empresa permite o envolvimento do
cliente, mas limita o impacto direto dele sobre as operações da empresa.
Por exemplo, a típica empresa de lavagem a seco foi projetada de forma que os
clientes sejam atendidos no balcão da frente; entretanto, a operação central está
localizada em uma área do edifício onde o contato com o cliente não é permitido.
3. USO DE MÚLTIPLAS LOCALIZAÇÕES
Para contrabalançar os efeitos da inseparabilidade sobre a produção em massa
centralizada, empresas de serviços que produzem em massa fazem isso
estabelecendo-se em vários locais.
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Múltiplas localizações servem a, no mínimo, dois propósitos.
como o cliente está envolvido no processo de produção, a localização
em vários lugares limita a distância que o cliente deve percorrer para comprar o
serviço.
cada localização tem provedor de serviço próprio, que pode direcionar
sua prestação de serviços ao mercado local.
Cada localização tem diferentes provedores de serviços, com suas personalidades e
seus conjuntos de habilidades. A inconstância de desempenho de um lugar para outro
e até de um provedor para outro dentro da mesma localização, nos leva à próxima
característica especial dos serviços — a .
Uma das diferenças entre bens e serviços é a
.
Os encontros de serviço ocorrem em tempo real e os clientes já estão envolvidos na
fábrica, portanto, se alguma coisa der errada durante o processo de serviço, será muito
tarde para instituir medidas de controle de qualidade antes que o serviço chegue ao
cliente.
O cliente (ou outros clientes que compartilham a experiência de serviço com o
cliente principal) pode ser parte do problema de qualidade.
Exemplo: Se em um restaurante alguma coisa der errada durante uma refeição,
essa experiência de serviço para um cliente certamente será afetada; o gerente não
pode logicamente pedir que o cliente saia do restaurante, entre de novo e comece a
Primeiro:
Segundo:
heterogeneidade
falta de capacidade para
controlar a qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente
Heterogeneidade
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refeição outra vez.
A heterogeneidade, quase que por definição, torna impossível que uma operação de
serviços alcance 100% de perfeita qualidade continuamente.
Outro desafio que a heterogeneidade acarreta é que não apenas a consistência do
serviço varia de uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma mesma
empresa, como também quando o cliente interage com o mesmo provedor de serviços
todos os dias.
A padronização e o controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir.
Por que acontece isso? Por causa da característica da
discutida anteriormente, você sabe que em muitas ocasiões o provedor de serviços
deve estar presente para prestar o serviço.
Empresas como instituições financeiras empregam uma multidão de provedores de
serviços na linha de frente. Como indivíduo, cada funcionário tem uma personalidade
diferente e interage com os clientes de modo diferente.
Além disso, cada funcionário pode agir de modo diferente de um dia para outro,
como resultado de mudanças de disposição e de muitos outros fatores.
1. CUSTOMIZAÇÃO
Uma possível solução para os problemas criados pela heterogeneidade é tirar
vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço e o serviço.
Os produtores de bens normalmente fabricam o bem em um ambiente isolado do
Problemas de Marketing Causados pela Heterogeneidade:
Possíveis Soluções para Problemas de Heterogeneidade:
inseparabilidade
customizar
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cliente. Como tal, os bens produzidos em massa não satisfazem às necessidades do
cliente. No entanto, como o cliente e o provedor de serviços estão envolvidos no
processo de prestação de serviço, é mais fácil o serviço com base nas
instruções específicas do cliente.
Se tudo for feito exatamente de acordo com as especificações do cliente, ele acabará
com um serviço que satisfaz a suas necessidades específicas; entretanto, o serviço
levará mais tempo para ser produzido. Conseqüentemente, o provedor pode conseguir
preços mais altos, que resultam em margens de lucros maiores.
Provedores que adotam uma estratégia de customização concentram-se em
margens de lucro por cliente, ao contrário de alcançar lucros por meio de uma
estratégia de grande volume ou rotatividade.
O aspecto negativo de prestar serviços customizados é tríplice.
Primeiro, os clientes podem não querer pagar os preços mais altos dos serviços
customizados.
Segundo, a velocidade da prestação do serviço pode ser um problema. Serviços
customizados consomem mais tempo para ser fornecidos e o cliente pode não querer o
privilégio de esperar pelo produto final.
Finalmente, os clientes podem não querer enfrentar a incerteza dos serviços
customizados. Cada serviço customizado é diferente, portanto o cliente nunca tem
certeza de como será exatamente o produto final até que ele seja entregue.
2. PADRONIZAÇÃO
Padronizar o serviço é uma segunda possível solução para os problemas criados pela
heterogeneidade.
customizar
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As empresas de serviços podem tentar padronizar seus serviços por meio de
treinamento intensivo de seus provedores. O treinamento certamente ajuda a reduzir
variações extremas de desempenho. Entretanto, mesmo com todo o treinamento do
mundo, os funcionários no final continuarão a variar um pouco de uma transação para
outra.
Um meio de eliminar essa variação é substituir o trabalho humano por máquinas
(auto-serviço).
Um caixa eletrônico (ATM) e um posto de lavagem de carros automatizado são os
principais exemplos de serviços padronizados que apelam para as necessidades do
cliente orientadas para a conveniência. Isso minimiza o tempo de contato do cliente e
as variações de qualidade durante o processo.
No lado positivo, a padronização leva a diminuição dos preços para o cliente,
consistência de desempenho e prestação de serviço mais rápida.
Entretanto, alguns grupos de clientes acham que a mensagem da padronização é
que a empresa não se importa realmente com as necessidades individuais do cliente e
está tentando distanciar-se dele. O distanciamento percebido é particularmente
problemático conforme as organizações estão cada vez mais substituindo o trabalho
humano por máquinas, como os serviços automatizados de telefone. Muitos clientes
cada vez mais frustrados quando são obrigados a escolher em um cardápio de
mensagens telefônicas.
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Perecibilidade
Problemas de Marketing Causados pela Perecibilidade:
A perecibilidade refere-se ao fato de que serviços não podem ser estocados. Ao
contrário dos bens que podem ser armazenados e vendidos depois, os serviços que não
são vendidos quando disponíveis cessam de existir.
Por exemplo, quartos de hotel que ficam desocupados à noite não podem ser
armazenados e usados em outro dia; assentos em aviões que não foram vendidos não
podem ser estocados e acrescentados a uma aeronave durante a temporada de férias,
quando os lugares disponíveis nos aviões são raros; e provedores de serviços como
dentistas, advogados e cabeleireiros, não podem recuperar o tempo perdido de um
horário vago na agenda.
Quando se lida com bens tangíveis, a possibilidade de criar um estoque significa que
a produção e o consumo dos bens podem ser separados no tempo e no espaço. Em
outras palavras, um bem pode ser produzido em uma localidade do Brasil e
transportado para ser vendido em outra. De modo semelhante, um bem pode ser
produzido em janeiro e não ser liberado para os canais de distribuição até junho. Ao
contrário, a maioria dos serviços é consumida no local da produção.
Sem o benefício da manutenção de um estoque, equiparar demanda e oferta na
maioria das empresas de serviços constitui um grande desafio. Na verdade, por causa
da natureza imprevisível da demanda do cliente por serviços, a única maneira de a
oferta igualar a demanda é por acidente!
Por exemplo, como gerente, tente imaginar o planejamento dos horários dos caixas
em um hipermercado. Embora possamos estimar os horários do dia em que a loja terá
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demanda aumentada, essa demanda pode flutuar amplamente dentro de qualquer
intervalo de 15 minutos.
1. DEMANDA MAIOR DO QUE A OFERTA MÁXIMA DISPONÍVEL
Nessa situação, a demanda do cliente simplesmente ultrapassa o que a empresa
pode fornecer resultando em longos períodos de espera e, em muitos casos, clientes
insatisfeitos. Negócios podem ser perdidos para concorrentes quando os tempos de
espera se tornam excessivos para os clientes agüentarem.
2. DEMANDA MAIOR DO QUE O NÍVEL ÓTIMO DE OFERTA
Em muitas situações, as conseqüências de a demanda exceder o nível ótimo de
oferta podem ser piores do que quando a demanda excede a máxima capacidade
disponível. Aceitando o negócio do cliente, a empresa implicitamente promete fornecer
o mesmo nível de serviço que sempre forneceu, não importando a quantidade exigida.
Quando a demanda excede os níveis ótimos, o serviço prestado está geralmente em
níveis inferiores.
Como resultado, as expectativas do cliente não são satisfeitas e seguem-se a
insatisfação do cliente e a divulgação negativa boca a boca.
3. DEMANDA MENOR DO QUE O NÍVEL ÓTIMO DE OFERTA Como discutimos
anteriormente, prover o número exato de caixas necessários no hipermercado a
qualquer momento dado é um desafio para a maioria dos gerentes de loja. Uma
solução seria colocar para cada fila um caixa em tempo integral; entretanto, essa
estratégia resultaria em utilização ineficiente dos recursos da empresa. Nas ocasiões
em que a demanda está abaixo da capacidade ótima, os recursos são subutilizados (p.
ex., os caixas ficam sem ter o que fazer) e os custos operacionais são aumentados
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desnecessariamente.
4. DEMANDA E OFERTA EM NÍVEIS ÓTIMOS
Essa condição descreve a situação na qual os clientes
não esperam em longas filas e funcionários têm sua capacidade utilizada em nível
ótimo. Como os serviços não podem ser estocados, não é possível desenvolver um
estoque temporário para aliviar o excesso de demanda. Além disso, os provedores de
serviços não são máquinas nem podem produzir um suprimento ilimitado.
Conseqüentemente, a demanda e a oferta de serviços raramente se equilibram
Como a demanda e a oferta de serviços se equilibram apenas por acaso, as
empresas de serviços desenvolvem estratégias que tentam ajustar oferta e demanda,
buscando o equilíbrio.
1. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: FIXAÇÃO CRIATIVA DE PREÇOS
Por exemplo, oferecer reduções de preços em horários de baixa demanda.
Os mercados-alvo conscientes do preço, como famílias com crianças, desejam
alterar seus padrões de demanda para economizar custos. Ao mesmo tempo, as
empresas de serviços querem oferecer reduções de preços para atrair clientes durante
as horas de pouco movimento, tornando assim mais eficientes as suas operações.
Deslocando a demanda para outros períodos, a empresa pode acomodar mais clientes
e oferecer melhor serviço.
A fixação criativa de preços tem sido usada também para grupos específicos, como
idosos, crianças e seus pais (famílias) e estudantes universitários. Esse tipo de
A situação ótima é ter a
demanda igual à oferta.
Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade:
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estratégia de fixação de preços não somente ajuda a aplainar as flutuações da
demanda, mas também contribui para impedir mercados-alvo diferentes de
compartilhar a mesma experiência de consumo ao mesmo tempo.
2. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: SISTEMA DE RESERVAS
Outra estratégia usada para reduzir as flutuações da demanda é implementar um
sistema de reservas pelo qual os clientes basicamente reservam uma parte dos
serviços da empresa para um determinado horário.
Empresas de serviços que usam sistemas de reservas incluem restaurantes,
médicos de todas as especialidades, e salões de beleza. No lado positivo, as reservas
reduzem o risco de o cliente não receber o serviço e minimizam o tempo despendido
em fila de espera para que o serviço fique disponível. Os sistemas de reservas também
permitem que a empresa de serviços se prepare com antecedência para uma demanda
conhecida. Conseqüentemente, o cliente e a empresa se beneficiam com o serviço
melhorado.
Apesar das vantagens do sistema de reservas, muitas desvantagens também
acompanham essa estratégia. Primeiro alguém precisa manter o sistema de reservas,
o que aumenta o custo da operação. Depois, os clientes nem sempre comparecem na
hora marcada e às vezes nem aparecem. Como resultado, a operação acaba com
serviços não usados e receita perdida.
Outra desvantagem dos sistemas de reservas é que eles oferecem ao cliente uma
garantia implícita de que o serviço estará disponível em uma hora especificada, com
isso aumentando a expectativa do cliente. Com muita freqüência, essa garantia
implícita não é satisfeita. Veja a sala de espera dos médicos...
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3. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS
COMPLEMENTARES
As tentativas e atribulações ligadas à perecibilidade podem também ser atenuadas
pelo desenvolvimento de serviços complementares que se relacionam diretamente
com a oferta do serviço principal. Um saguão de restaurante é um exemplo típico de
serviço complementar que não somente oferece o espaço para acomodar os clientes
enquanto eles esperam, mas também provê o restaurante com uma fonte de receita
adicional com a venda de aperitivos de espera.
4. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: DESENVOLVIMENTO DE DEMANDA FORA DO
PERÍODO DE PICO
Os efeitos da perecibilidade podem também ser modificados por meio do
desenvolvimento de demandas fora do período de pico. Essa estratégia pode reduzir os
efeitos da perecibilidade de duas maneiras. Primeiro, o provimento de serviços durante
os períodos de pico pode ser aumentado utilizando os períodos fora do pico para a
preparação para períodos de maior demanda.
Por exemplo, os funcionários podem receber treinamento para executar uma
variedade de outras tarefas ajudando os colegas durante os períodos de pico de
demanda Além disso, embora os serviços não possam ser armazenados, coisas
tangíveis ligadas ao serviço (como saladas em um restaurante) podem ser preparadas
e aprontadas antes do encontro de serviço. As atividades de preparação antecipada
como essas liberam o pessoal para executar outros tipos de serviço quando necessário.
A demanda fora do período de pico pode também ser desenvolvida para gerar
receita adicional. Muitos restaurantes fast-food nem sempre serviam o café da manhã.
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Eles eram simplesmente fechados para o público enquanto o pessoal se preparava para
as multidões do almoço e do jantar. Oferecendo um cardápio de breakfast, a indústria
de fast-food aumentou significativamente suas receitas.
5. ESTRATÉGIA DE OFERTA: UTILIZAÇÃO DE FUNCIONÁRIO DE MEIO PERÍODO
O emprego de funcionários de meio período para ajudar durante os períodos de pico
de demanda. Os varejistas há anos têm tido sucesso em empregar funcionários de
meio período para aumentar sua oferta de serviço no período de Natal e férias.
As vantagens de empregar trabalhadores em meio período, ao contrário de
aumentar o pessoal de período integral, incluem custos mais baixos de mão-de-obra e
uma força de trabalho flexível que pode ser empregada quando necessária e liberada
durante períodos fora do pico. No lado negativo, o emprego de funcionários de meio
período às vezes faz com que os clientes associem a empresa a pouca habilidade de
trabalho e falta de motivação e de comprometimento organizacional.
6. ESTRATÉGIA DE OFERTA: COMPARTILHAMENTO DE CAPACIDADE Outro método
de aumentar a oferta de serviços é o compartilhamento de capacidade, formando um
tipo de serviço cooperativo com outros provedores de serviços, o que permite aos
cooperantes expandir sua oferta de serviços como um todo. ‘
Por exemplo, o compartilhamento de assentos em vôos de companhias aéreas
concorrentes, os bares da Rua Rio de Janeiro no Guarujá onde o cliente pode sentar no
restaurante alemão e pedir comida japonesa do restaurante vizinho.
7. ESTRATÉGIA DE OFERTA: UTILIZAÇÃO DE TERCEIROS Uma empresa de serviços
pode também expandir sua oferta de um serviço com a utilização de terceiros. As
agências de viagens são exemplos típicos. Os agentes de viagem fornecem aos clientes
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as mesmas informações que os próprios representantes das companhias aéreas. No
entanto, a utilização de terceiros permite que a companhia aérea reduza o número de
pessoal que emprega para fazer reservas de vôos e permite que ela redirecione o
trabalho do pessoal existente para outras áreas de serviços. A economia de custos
decorrente do emprego de terceiros é evidenciada pela disposição da companhia aérea
de pagar comissões às agências de viagens para marcar vôos.
Note que, embora o uso de terceiros aumente a oferta de serviços, esse tipo de
arranjo pode também expor os clientes a ofertas competitivas. Conseqüentemente,
existem contrapartidas. Muitos terceiros, como agentes de viagem, representam uma
variedade de fornecedores.
8. ESTRATÉGIA DE OFERTA: AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE
Outro método para aumentar a oferta de serviços disponíveis é fazer o cliente
realizar parte do serviço. Por exemplo, o buffet de comida por quilo acelera o
atendimento aos clientes.
Por outro lado, a participação do cliente pode também estar ligada a algumas
desvantagens que predominantemente dizem respeito à perda do controle.
Em muitos casos, quanto mais importante a participação do cliente na produção do
serviço, menos controle a empresa prestadora consegue manter sobre a qualidade do
serviço. O controle de qualidade pode também ser afetado por clientes confusos, que
diminuem a eficiência do sistema de operações.
A confusão do cliente em um ambiente de auto-serviço implica a probabilidade de
afetar não só o resultado do serviço do cliente confuso, mas também o processo de
atendimento de outros clientes que estão compartilhando a mesma experiência.
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Por exemplo, clientes que estão na fila atrás de um cliente que está usando um caixa
eletrônico pela primeira vez experimentam os efeitos da curva de aprendizado do novo
cliente.
A perda do controle de qualidade pode também ser acompanhada pela perda do
controle sobre os custos operacionais. O auto-serviço, particularmente na indústria de
alimentos, está ligado ao desperdício como resultado do abuso do sistema. Os clientes
podem pegar mais comida do que normalmente pediriam, e então consumir ou
compartilhar comida com amigos que não estão pagando.
Finalmente, o aumento da participação do cliente pode ser interpretado por alguns
como tentativa da empresa de serviços de se distanciar dos clientes. Como resultado,
desenvolve-se a imagem de uma empresa que não cuida, que é indiferente e fora de
alcance, levando muitos clientes a concorrentes que prestam serviço completo. Por
isso, a contrapartida é evidente. Enquanto o aumento da participação do cliente libera
provedores de serviços para prestar serviços adicionais e pode proporcionar ao cliente
maior conveniência, oportunidades para customização e preços reduzidos, essa
estratégia pode também criar clientes insatisfeitos obrigados a arranjar-se por si
mesmos.
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