AApprre essenttaaççããoo Conceitos de Marketing de Serviços · quem o utilizou já está morto....

Profª. Priscilla Plum - [email protected]

ApresentaçãoApresentação

Conceitos deMarketing de Serviços

V i s ã o G e r a l d o S e t o r d e S e r v i ç o s

Você já pensou em como é difícil vender uma apólice de Seguro de Vida?

O potencial cliente dificilmente pensa em como ficará a situação de sua esposa e filhos em caso da sua morte.

Nenhum cliente quer morrer, portanto este é um produto ou serviço que o cliente não deseja utilizar.

O Seguro de Vida não pode ser experimentado antes de ser comprado. Ninguém que o tenha utilizado pode dar referências a respeito dele, afinal quem o utilizou já está morto.

Além disso, o Seguro de Vida não pode ser devolvido em caso de insatisfação.

Enfim, vender serviços, como é o caso do Seguro de Vida, torna-se um desafio enorme para os profissionais de Marketing. Maior até do que na venda de um produto convencional, como um carro, um celular ou um vestido.

Estas características únicas do mercado de prestação de serviços serão objeto de nosso estudo ao longo do semestre letivo. Veremos que, no Marketing de Serviços, o uso das variáveis do mix de marketing tradicional (produto, preço, ponto e promoção) é feito de forma diferenciada. E, aos 4 P's tradicionais do Marketing, são agregados mais dois: pessoas (os provedores do serviço) e pessoas (os clientes).





Nós tropeçamos em serviços por toda parte: quando fazemos uma visita ao médico,

ao comparecermos a um casamento na igreja, ao fazermos uma refeição em nosso

restaurante favorito ou quando estamos na faculdade.

O setor de serviços não se restringe apenas às empresas de serviços tradicionais,

como de saúde, financeiros e de seguros.

Nós consumimos os serviços de forma isolada ou incorporados na comercialização

dos bens que adquirimos.

Produtores de bens tradicionais, como a indústria automobilística, de computadores

e tantas outras, estão agregando cada vez mais os aspectos de serviço em suas

operações para estabelecer a vantagem diferencial no mercado e também para gerar

fontes de receitas adicionais para suas empresas.

Em essência, essas empresas, que costumavam concorrer por "pacotes" de

produtos (bens tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de serviços a

clientes, inigualáveis e sem paralelo.

A planilha a seguir demonstra o valor agregado pelos serviços incorporados ao

produto café ao longo da cadeia de comercialização até o balcão da cafeteria:

Produto Custo Unit. Valor Valor Agregado

Saca de Café de 60 Kg (na fazenda) R$ 300,00 1 R$ 300,00

Café torrado no supermercado (1 Kg) R$ 10,00 40 R$ 400,00 R$ 100,00

Cafézinho na padaria (xícara) R$ 1,50 6000 R$ 9.000,00 R$ 8.700,00

Cafézinho no shopping (xícara) R$ 2,00 6000 R$ 12.000,00 R$ 11.700,00

Cafézinho na Starbucks (EUA) R$ 10,00 6000 R$ 60.000,00 R$ 59.700,00





Os serviços podem ser prestados por pessoas

(médicos, enfermeiros, cabeleireiros),

empresas (correios, Net, CPFL), pelo poder

público (segurança, justiça, manutenção

das ruas) ou por organizações não

governamentais ONG`s, sem fins

lucrativos (assistência social, cultura,

educação).

Cada vez mais, os países industrializados descobrem que os seus produtos

internos brutos (PIB`s) estão sendo gerados pelo setor de serviços. Nos EUA e Reino

Unido, 72% do PIB, Canadá, 67% e no Brasil 52% (dados de 1995 do Banco Mundial).

Empregos em Santos:

Comércio – 25%

Serviços – 45%

Total: 70% (dados do NESE)

Serviços agregados

a bens de consumo:

Ÿ a venda de carros inclui financiamento

subsidiado, assistência 24 horas e garantia

estendida.

Ÿ a indústria de computadores pessoais promove

consertos em domicílio, atendimento 24 horas

ao cliente e contratos de leasing.

Ÿ a TV a cabo oferece benefícios do serviço digital,

alternativas de pay-per-víew e opções de

segurança para evitar que as crianças assistam

a determinados programas.





Vivemos hoje uma nova , que apresenta as seguintes

características:

ŸOs indicadores econômicos e da força de trabalho são

ŸHá um nas decisões estratégicas de

negócios.

ŸOs produtos e serviços estão cada vez mais e muito

mais responsivos às necessidades do mercado em constante mutação.

ŸHá um permanente que ajudam

clientes e funcionários no provimento de serviços.

ŸOs funcionários têm mais autonomia para desenvolver

para solicitações especiais de clientes e resolver as queixas dos

clientes de imediato, com o mínimo de inconveniência.

ŸDestaca-se o surgimento de novas empresas de serviços e do

, no qual os aspectos intangíveis dos produtos estão se tornando

características fundamentais que os diferenciam no mercado.

Os serviços proporcionam o grosso da riqueza e representam uma fonte importante

de empregos e exportações para muitos países. Em um futuro próximo, tudo indica

que o boom dos serviços vai continuar.

era de serviços globais

dominados pelo setor

de serviços.

envolvimento crescente do cliente

orientados ao mercado

desenvolvimento de novas tecnologias

soluções

personalizadas

imperativo de

serviço





Na medida em que uma economia nacional se desenvolve, a participação do

emprego entre os diversos setores econômicos muda drasticamente.

O crescimento da importância dos serviços reflete-se também na mudança do papel

do departamento de serviços dentro das organizações.

Em um passado não muito distante, o departamento de serviços tendia a ser visto

como um mal necessário - ele era o lugar que consertava a "caixa" e realizava as

promessas não-cumpridas da área de produção.

À medida que o serviço se torna uma fonte importante de diferenciação, o

departamento de serviços cresce em importância.

Muitas vezes,

permite que ela cobre preços elevados no mercado.

a reputação da empresa pela excelência do serviço




O Q u e é U m S e r v i ç o?A diferença entre nem

sempre é fácil de ser estabelecida. Na verdade, é

muito difícil fornecer um exemplo de um

ou de um . Um

implicaria que os benefícios recebidos

pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um

não conteria bens tangíveis ou palpáveis.

Muitos contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o

cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou o cartão de assistência 24 horas de

uma companhia de seguros.

A maioria dos , por sua vez, oferece pelo menos um serviço, como o de

entrega. Por exemplo, o simples sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê-lo,

ela pode oferecer métodos modernos de faturamento que a diferenciem das

concorrentes.

bens e serviços

bem

puro serviço puro bem

puro

serviço puro

serviços

bens

Serviço constitui uma transação realizada por uma

empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não esteja

associado à transferência da posse de um bem material.

Bens: Objetos, dispositivos ou coisas. Serviços: Ações, esforços ou desempenhos. Produto: Um bem e/ou um serviço.




O Q u e é U m S e r v i ç o?A diferença principal entre é a propriedade da

- ausência de substância física.

Em razão da intangibilidade dos serviços, surge uma série de problemas de

marketing, nem sempre adequadamente resolvidos por soluções de marketing

relacionadas a bens.

bens e serviços

intangibilidade




E s c a l a d e Ta n g i b i l i d a d e

Um meio de perceber as diferenças entre bens e serviços é fornecido pela

Os são predominantemente

, ao passo que os

são predominantemente intangíveis.

Negócios como o fast-food, que contêm

componentes tanto de bens quanto de serviços,

situam-se a meio caminho, como exibido na

figura ao lado.

De acordo com a , os são predominantemente

tangíveis, isto é, suas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e vistas

antes da decisão de compra do cliente.

Por exemplo, ao comprar um carro, o cliente pode chutar os pneus, olhar para o

motor, ouvir o sistema de som, sentir aquele "cheiro de carro novo" e levar o carro para

um test-drive antes de efetuar a compra.

O mesmo não se pode dizer da compra de - eles são predominantemente

intangíveis. Em contraste com os , os não têm as propriedades físicas

que possam ser sentidas pelos clientes antes da compra.

O mesmo não se pode dizer da compra de serviços - eles são predominantemente

intangíveis. Em contraste com os bens, os serviços não têm as propriedades físicas que

possam ser sentidas pelos clientes antes da compra.

escala

de tangibilidade.

bens puros

tangíveis serviços puros

escala de tangibilidade bens

serviços

bens serviços




E s c a l a d e Ta n g i b i l i d a d e

Empresas que produzem bens e ignoram, ou pelo menos

esquecem, os elementos de serviço (intangíveis) de suas

ofertas estão deixando de lado um componente vital do

negócio. Acrescentar aspectos de a um

muitas vezes o transforma de uma em uma

, aumentando intensamente as oportunidades do

gerar receita.

Como resultado da diferença quanto à tangibilidade, alguns desafios de marketing

tornam-se imediatamente evidentes.

Por exemplo, como você

(1) faria propaganda de um serviço que ninguém pode ver;

(2) estabeleceria o preço de um serviço que não tem custo de bens vendidos;

(3) faria o estoque de um serviço que não pode ser armazenado; e

(4) comercializaria em massa um serviço que precisa ser feito por uma só pessoa

(por ex., dentista, advogado, médico)?

Gerenciar uma empresa de é muito mais complicado do que gerenciar

uma empresa que produz e comercializa principalmente bens.

serviço produto

commodity

experiência

produto

serviços




E s c a l a M o l e c u l a r

Outro método para entender as diferenças entre bens e

serviços e apreciar como eles se relacionam é o

.

Ele reforça o nosso entendimento de que

virtualmente todos os produtos apresentam tanto

elementos tangíveis quanto intangíveis.

A figura anterior fornece exemplos de duas dessas entidades: linhas aéreas e

automóveis.

Linhas aéreas diferem de automóveis pelo fato de normalmente os clientes não

possuírem fisicamente a linha aérea.

Nesse caso, os clientes compram o benefício do transporte e todos os elementos

correspondentes tangíveis (simbolizados por círculos sólidos) e intangíveis

(simbolizados por círculos pontilhados) relacionados ao vôo.

modelo

molecular

Modelo molecular

Modelo conceitual do

relacionamento entre

componentes tangíveis e

intangíveis das operações

de uma empresa.





Em comparação, um cliente que compra um automóvel beneficia-se principalmente

da posse do bem físico que presta o serviço de transporte. Os diagramas ilustrados na

figura são simplificações exageradas do mix de elementos que no final compreendem

as experiências da linha aérea e da posse do carro.

Por exemplo, a experiência bem-sucedida da não é determinada

apenas pela chegada em segurança dos passageiros a seus respectivos destinos. O

modelo molecular da linha aérea poderia facilmente ser expandido para incluir:

• estacionamento de longo e de curto prazos (elemento intangível)

• serviços de transporte (elemento intangível)

• disponibilidade de aluguel de carro (elemento intangível)

• comissários de bordo (elemento tangível)

• atendentes de portão (elemento tangível)

• manipuladores de bagagem (elemento tangível)

De modo semelhante, o modelo do poderia ser expandido para

incluir:

• vendedores no showroom (elemento tangível)

• acordos de financiamento (elemento intangível)

• gerente financeiro (elemento tangível)

• serviços de manutenção e reparos (elemento intangível)

• mecânicos e representantes de serviço (elemento tangível)

linha aérea

automóvel





A razão para desenvolver é apreciar os elementos

intangíveis e tangíveis que constituem as entidades de marketing.

Uma vez que os gerentes tenham essa visão mais ampla dos seus produtos, podem

fazer um trabalho muito melhor para entender as necessidades do cliente, satisfazer

essas necessidades com maior eficiência e diferenciar suas ofertas de produtos das dos

concorrentes.

O também demonstra que o "conhecimento" de serviço e

o "conhecimento" de bens do cliente não são obtidos da mesma maneira.

Assim, entender a importância e os componentes da é

fator decisivo.

modelos moleculares

modelo molecular

experiência de serviço

________________________________________

Com produtos predominantemente tangíveis, o

conhecimento de bens é obtido pela concentração nos

aspectos físicos do produto. Ao contrário, os clientes

avaliam produtos predominantemente intangíveis

baseados na experiência que cerca

o benefício principal do produto.

________________________________________




E x p e r i ê n c i a d e S e r v i ç o

Conceito de Benefício

A interiorização dos

benefícios de um produto

na mente do cliente.

Por causa da predominância da , o

conhecimento do serviço é adquirido de modo diferente do

conhecimento que diz respeito a bens.

Por exemplo, clientes podem provar refrigerantes e biscoitos antes de

comprar. Em contraste, eles não podem testar um corte de cabelo, um procedimento

cirúrgico ou o conselho de um consultor antes da compra.

Conseqüentemente, o conhecimento do serviço é obtido por meio da experiência de

receber o serviço real. Enfim,

Todos os produtos, sejam bens ou serviços, entregam um pacote de benefícios ao

cliente.

Para um , como detergente, por exemplo, o

central poderia ser simplesmente limpeza; entretanto, para outros indivíduos, poderia

também incluir atributos do produto que vão além do pó ou líquido, como limpeza,

brancura e/ou cuidado materno (é uma crença amplamente aceita em algumas

culturas que a limpeza das roupas das crianças é um reflexo do cuidado de suas mães).

A determinação do que o pacote de benefícios abrange - o

comprado por clientes - é o coração do marketing e transcende todos os

.

Em contraste com entregam um pacote de benefícios por

meio da que é criada para o cliente.

intangibilidade

quando um cliente compra um serviço, está

realmente comprando uma experiência!

bem conceito de benefício

conceito de

benefício

bens e serviços

os bens, os serviços

experiência




E x p e r i ê n c i a d e S e r v i ç o

Por exemplo, a maioria dos consumidores do detergente X nunca verá o interior da

fábrica onde ele é produzido; mais provavelmente, eles nunca irão interagir com os

operários da fábrica que produzem o detergente ou com o pessoal da gerência que

dirige os trabalhadores; e eles geralmente também não usarão o detergente X na

companhia de outros consumidores.

Contrastando com isso, clientes de restaurantes estão fisicamente presentes na

"fábrica" onde a comida é preparada.

Esses clientes interagem com os funcionários que preparam e servem o alimento,

bem como com o pessoal da gerência que dirige o restaurante.

Além disso, clientes de restaurantes consomem o serviço na presença de outros

clientes e todos podem influenciar a experiência de serviço uns dos outros.




T i p o s d e S e r v i ç o s

Existem diversas formas de classificação dos serviços. Uma delas considera o

por parte do consumidor:

são aqueles prestados diretamente ao consumidor final.

Nesta categoria eles subdividem-se em:

– ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em

procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre

elas. Ex.: lavanderia, sapataria, pequenos reparos.

– caracteriza-se quando alguns serviços têm custo diferenciado de

acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Ex.:

bancos, seguros, cabeleireiros.

– são os altamente técnicos e especializados. Ex.: médicos,

advogados, arquitetos.

são aqueles prestados a organizações industriais,

comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:

– são serviços relacionados com instalação, montagem,

manutenção de máquinas e equipamentos;

– são serviços de facilitam a atividade da empresa, tais como

cobrança, bancos, seguros, etc.

esforço de obtenção do serviço

1. Serviços de consumo

Serviços de consumo

- de conveniência

- de escolha

- de especialidade

Serviços industriais

- de equipamentos

- de facilidade

2. Serviços industriais





- de consultoria/orientação – são os serviços de natureza intelectual que

auxiliam na tomada de decisão. Ex.: consultoria, pesquisa, treinamento.

Outro modo de classificação de serviços considera a durabilidade:

Perecíveis (menos de 6 meses) Cinema, Jogo de Futebol, Lavanderia, Mudanças, Cabeleireiro.

Consumo Semi-duráveis (6 meses a 3 anos) Agência de Empregos, Aluguel, Construção de imóvel.

Duráveis (mais de 3 anos) Educação, Defesa, Saúde.

Perecíveis (menos de 6 meses) Manutenção de fábrica, Transporte de mercadorias, Corretagem.

Industrial Semi-duráveis (6 meses a 3 anos) Propaganda, Relações Públicas, Consultoria

Duráveis (mais de 3 anos) Consultoria, Pesquisa e Desenvolvimento, Aluguel de Equipamentos.




D i f e r e n ç a E n t r e B e n s e S e r v i ç o s

O começou a ser estudado como uma disciplina

independente apenas a partir da década de 70. Uma das razões é que muitos

estudiosos e acadêmicos consideravam pouco relevante a diferença de abordagem em

relação ao marketing de bens. A maioria das diferenças específicas entre bens e

serviços é atribuída a 4 características únicas:

Marketing de Serviços

INTANGIBILIDADE,

INSEPARABILIDADE,

HETEROGENEIDADE E

PERECIBILIDADE.

Intangibilidade

Como vimos anteriormente, os serviços são desempenhos, ações e esforços. Como

resultado, eles não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma

forma que os bens tangíveis.

Por exemplo: compare as diferenças entre comprar um bilhete de entrada de

cinema e comprar um par de sapatos. Os sapatos são bens tangíveis; portanto, podem

ser objetivamente avaliados antes da compra. Podemos pegar os sapatos, sentir a

qualidade dos materiais com os quais eles são fabricados, ver seu estilo e cor

específicos e experimentá-los para verificar se nos servem. Depois da compra, você

pode levar os sapatos para casa e sabe que tem a propriedade e a posse física de um

objeto tangível.





Em comparação, a compra de uma entrada de cinema autoriza ao cliente uma

experiência. Como a experiência do cinema é intangível, ela é avaliada

subjetivamente. Por exemplo, os clientes de serviços devem depender dos

julgamentos de outros que experimentaram o serviço anteriormente para obter

informações de compra. Como as informações fornecidas por outros são baseadas em

expectativas e percepções próprias, as opiniões diferem quanto ao valor da

experiência. Depois do cinema, o cliente volta para casa com uma lembrança da

experiência e só mantém a propriedade física de um mero canhoto de entrada.

Como resultado da intangibilidade dos serviços, alguns desafios de marketing não

são normalmente encontrados no marketing de bens tangíveis.

1. IMPOSSIBILIDADE DE SER ARMAZENADO

Como resultado, suprimentos de

serviços não podem ser armazenados para diminuir o impacto de períodos de alta

demanda.

Por exemplo, os médicos não podem produzir e armazenar exames físicos para

serem usados em data posterior; e os lugares do cinema que não foram vendidos para

a matinê não podem ser acrescentados à platéia para a sessão da noite.

A falta de estoques de serviços apresenta tantos desafios para os profissionais de

marketing que ganhou nome próprio: perecibilidade.

2. FALTA DE PROTEÇÂO POR MEIO DE PATENTES

Os serviços não podem ser patenteados.

Trabalho humano e esforço não são protegidos. As empresas às vezes anunciam que

Problemas de Marketing Causados pela Intangibilidade:

Os serviços não podem ser estocados.





seus processos são patenteados; entretanto, na realidade, é a maquinaria tangível

envolvida no processo que é protegida, não o processo em si.

Um desafio enfrentado pela falta de proteção por patente é que serviços novos ou já

existentes podem ser facilmente copiados. Portanto, é difícil uma empresa manter por

longo tempo, sobre competidores atentos, a vantagem de um serviço diferenciado.

3. DIFICULDADE PARA MOSTRAR OU COMUNICAR SERVIÇOS

Como você faz para que os clientes tomem conhecimento de seu produto se não

podem vê-lo?

Como exemplo, pense na indústria de seguros. Seguro é um produto complicado

para muitas pessoas. Como clientes, nós não podemos vê-lo, somos incapazes de

testá-lo antes de comprar e muitos de nós não entendem de seguros. O seguro parece

custar uma quantia enorme e os benefícios da compra não são percebidos antes de

uma ocasião futura, se houver. De fato, se não precisarmos usá-lo, devemos nos

considerar com sorte.

Graças à intangibilidade, a tarefa de explicar os méritos do produto aos clientes é

altamente desafiadora.

4. DIFICULDADE PARA DETERMINAR PREÇOS DE SERVIÇOS

Normalmente os preços dos produtos são baseados em

. O que significa que a empresa produtora calcula o custo de produção e adiciona

um valor predeterminado. O desafio envolvido na formação dos preços de serviços é

que não existe custo de bens vendidos! O custo principal da produção de um serviço é

trabalho.

custos + alguma

coisa





Como exemplo, digamos que você é muito competente no campo da matemática.

Notando que você é conhecedor do campo, um aluno que está lutando com as lições de

matemática deseja contratá-lo como professor particular. Quanto você cobraria por

hora? Quais são os custos envolvidos?

1. USO DE INDÍCIOS TANGÍVEIS

Os clientes olham para a ou em torno do

serviço, para ajudá-los a fazer avaliações.

muitas vezes são também usados na propaganda dos

serviços.

Como exemplo, temos propagandas de bancos que para ressaltar a segurança na

administração dos recursos, exibem nos comerciais pesadas portas de aço de caixas-

fortes (como se fosse ali que ficasse o dinheiro, doce ilusão!).

Todas as empresas de serviço aprenderam com o tempo que os serviços que

vendem são abstratos e, portanto, difíceis de o cliente médio entender. A resposta a

esse desafio foi oferecer indícios tangíveis que poderiam ser facilmente compreendidos

pelo público e diretamente relacionados com o pacote de benefícios que os serviços

ofereciam.

2. USO DE FONTES PESSOAIS DE INFORMAÇÕES

Como faltam aos clientes de serviços meios objetivos de avaliar os serviços, muitas

vezes eles dependem de avaliações subjetivas transmitidas por amigos, família e

vários líderes de opinião.

Possíveis Soluções para os Problemas de Intangibilidade:

evidência física indícios tangíveis

Indícios tangíveis





Por exemplo, quando se mudam para outra cidade e procuram por um médico de

família, os clientes muitas vezes pedem referências a colegas de trabalho e vizinhos.

Portanto, ao comprar serviços, as tomam-

se mais importantes do que as fontes impessoais, como a mídia de massa (p. ex.,

televisão, rádio, Páginas Amarelas etc).

As fontes pessoais de informação constituem a .

Estratégia muitas vezes usada para estimular a propaganda boca a boca é oferecer

incentivos aos clientes já existentes para que falem aos amigos sobre as ofertas da

empresa.

As empresas de serviços às vezes simulam a comunicação pessoal ao usar a mídia

de massa. A publicidade de massa que apresenta depoimentos de clientes simula a

propaganda boca a boca e pode ser muito eficaz.

3. CRIAÇÃO DE SÓLIDA IMAGEM ORGANIZACIONAL

Outra estratégia utilizada para minimizar os efeitos de intangibilidade é criar uma

sólida imagem organizacional.

fontes pessoais de informações

propaganda boca a boca

Por causa da intangibilidade e da falta de fontes objetivas de informações para

avaliar os serviços, o tamanho do risco percebido nas compras de serviços é

geralmente maior do que aqueles associados a compras de bens.

Na tentativa de combater os níveis mais elevados de risco percebido, algumas

empresas de serviços empregaram muito esforço, tempo e dinheiro no

desenvolvimento de uma imagem organizacional conhecida nacionalmente. Uma

imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o nível de risco percebido





pelos clientes em potencial e, em alguns casos, diminui a dependência de fontes

pessoais de informações para escolher um provedor de serviços.

refere-se a

1. conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado;

2. o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço;

3. o envolvimento de outros clientes no processo de produção do serviço.

Ao contrário do fabricante de bens, que raramente pode ver um cliente enquanto

está produzindo o bem em uma fábrica isolada,

e devem

elaborar suas operações de serviço tendo em mente a presença física do cliente.

Essa interação entre cliente e provedor de serviços define um .

Os representam a maior oportunidade tanto para ganhos

quanto para perdas no que concerne à satisfação e retenção do cliente.

1. CONEXÃO FÍSICA DO PROVEDOR DE SERVIÇOS COM O SERVIÇO

Em vários serviços, para que ocorra a produção, o provedor deve estar fisicamente

presente para prestar o serviço.

Por exemplo, serviços dentários requerem a presença física do dentista, uma

cirurgia exige um cirurgião, e os serviços domésticos, como limpeza de carpete,

Inseparabilidade

Problemas de Marketing Causados pela Inseparabilidade:

Inseparabilidade

os provedores de serviços

muitas vezes estão em constante contato com seus clientes

incidente crítico

incidentes críticos





exigem que um provedor de serviços realize o trabalho.

Por causa da intangibilidade dos serviços, o provedor de serviços torna-se um

no qual se baseia pelo menos parte da avaliação da experiência de

serviço pelo cliente.

Por exemplo, o uso de uniformes ou a conformidade com códigos de vestimenta

muitas vezes são exigidos de empregados em serviços para refletir profissionalismo.

Outras empresas de serviços, como restaurantes, muitas vezes colocam seu pessoal

mais articulado e atraente em posições de contato com o público, como garçons,

maitres, recepcionistas e atendentes de bar. O pessoal que não tem essas habilidades

e traços característicos muitas vezes são empregados em áreas invisíveis para o

cliente, como a cozinha e a copa.

As interações frente a frente com clientes tornam a satisfação do funcionário de

importância crucial.

Funcionários insatisfeitos, que estão visíveis para os clientes, provocam percepções

negativas sobre o desempenho da empresa.

A importância da satisfação do funcionário em empresas de serviços não pode ser

subestimada. Os clientes nunca terão prioridade em uma empresa onde os

funcionários são tratados de modo insatisfatório. Os funcionários devem ser vistos e

tratados como clientes internos da empresa.

2. ENVOLVIMENTO DO CLIENTE NO PROCESSO DE PRODUÇÃO

A segunda característica definidora da inseparabilidade é que

.

indício tangível

o cliente está

envolvido no processo de produção





O envolvimento do cliente nesse processo pode variar de

1. uma exigência para que o cliente esteja fisicamente presente para receber o

serviço, como em serviços dentários, corte de cabelos ou uma cirurgia;

2. necessidade de o cliente estar presente somente para iniciar e parar o serviço,

como em lavanderias e oficinas de automóveis;

3. necessidade de o cliente estar apenas mentalmente presente, como nos cursos de

faculdade via Internet.

Cada situação reflete níveis diferentes de contato com o cliente; como resultado,

cada sistema de prestação de serviço deve ser projetado de maneira diferente.

Ao contrário de bens, que são produzidos, vendidos e consumidos, os serviços são

primeiro vendidos e então produzidos e consumidos simultaneamente, em razão da

inseparabilidade.

Por exemplo, uma caixa de cereal matinal é produzida em uma fábrica, levada para

uma loja onde é vendida e então consumida por um cliente em lugar e hora de sua

escolha. Contrariamente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente,

portanto o consumo ocorre dentro da fábrica de serviços.

A inseparabilidade faz com que a fábrica de serviços se tome outro indício tangível

que os clientes consideram quando avaliam a qualidade do serviço.

No geral,

O envolvimento do cliente no processo de produção cria incertezas no planejamento

à medida que o contato com o cliente aumenta, a

eficiência da operação diminui.





da produção.

Mais especificamente, o cliente exerce um impacto direto no tipo de serviço

desejado, na duração do processo de prestação do serviço e no ciclo de demanda de

serviços.

A respeito do , os restaurantes seriam mais eficientes se os

clientes distribuíssem suas exigências por alimento ao longo do dia, em oposição a

comer principalmente nos horários do café da manhã, do almoço e do jantar.

Outras complicações surgem quando os clientes ditam também a natureza ou tipo

do serviço necessário.

Isso é particularmente frustrante para trabalhadores da área de saúde, cujos

serviços se destinam a pacientes que esperam a vez em salas de emergência. Cada

paciente tem uma necessidade diferente; algumas necessidades são mais imediatas

que outras, e nunca se sabe o que a próxima ambulância trará. Obviamente, esse

cenário é frustrante para pacientes em espera e também para os provedores de

serviços de saúde.

Finalmente, mesmo quando as necessidades dos clientes são as mesmas, alguns

fazem mais perguntas e/ou precisam de mais atenção do que outros, afetando dessa

forma a extensão da demanda. Como resultado, é difícil cumprir agendas fixas sem

atrasos.

Durante a interação do cliente com o provedor de serviços, o cliente fornece

informações para o processo de produção do serviço. Dessa forma, o cliente muitas

vezes representa um papel importante na conclusão bem-sucedida do encontro de

serviço.

ciclo de demanda





Por exemplo, um paciente que se sente adoentado deve ser capaz de descrever com

precisão seus sintomas ao médico para receber tratamento adequado. Não somente os

sintomas devem ser descritos com precisão, mas o paciente deve também tomar a

dosagem recomendada dos remédios prescritos. Nesse caso, o cliente (o paciente)

torna-se um participante-chave no processo de produção do serviço e pode influenciar

diretamente o resultado do próprio processo.

Outro problema relacionado diretamente com a presença do cliente na fábrica de

serviços diz respeito à aparência da própria fábrica. As fábricas de serviços devem ser

construídas tendo em mente a presença do cliente.

Em conseqüência, elas não somente fornecem os serviços, como também em si

mesmas tornam-se importante indício tangível na formação das percepções do cliente

a respeito da qualidade do serviço.

3. ENVOLVIMENTO DE OUTROS CLIENTES NO PROCESSO DE PRODUÇÃO

Como a produção e o consumo ocorrem simultaneamente, vários clientes muitas

vezes compartilham uma experiência de serviço comum. Essa "experiência

compartilhada" pode ser negativa ou positiva.

Os desafios de marketing quando há outros clientes envolvidos no processo de

produção geralmente refletem os aspectos negativos desse envolvimento.

Mais uma vez, os restaurantes fornecem um ambiente ideal para exemplos de

eventos negativos, incluindo fumantes que violam o espaço dos não-fumantes e vice-

versa, famílias com crianças partilhando o mesmo espaço com casais adultos que

desejam ter um jantar tranqüilo, clientes bêbados interagindo com sóbrios e a

ocasional briga de namorados que se espalha pelos corredores.





No geral, o desafio principal consiste em gerenciar eficazmente diferentes

segmentos do mercado com necessidades peculiares dentro de um único ambiente de

serviço.

O impacto de "outros clientes" nem sempre é negativo. No lado positivo, a reação da

platéia de um cinema, na forma de risos ou gritos de terror, muitas vezes realça o

espetáculo. De modo semelhante, um barzinho cheio de gente pode dar oportunidade

de interação social. Como criaturas sociais, os seres humanos tendem a freqüentar

lugares de negócios e a se sentir mais confortáveis em lugares onde há outros clientes.

De fato, a ausência de outros clientes pode agir como um indício tangível de que a

experiência que está por acontecer pode não ser plenamente satisfatória.

Por exemplo, você preferiria comer em um restaurante pouco conhecido, que não

tivesse carros no estacionamento, ou escolheria ir a um restaurante mais longe que

tivesse o estacionamento cheio?

4. DESAFIOS ESPECIAIS NA PRODUÇÃO EM MASSA DE SERVIÇOS

Um obstáculo final apresentado pela inseparabilidade é como ter sucesso na

produção de serviços em massa.

Os problemas que dizem respeito à produção em massa têm duas partes.

Primeira, como o provedor de serviços está diretamente ligado ao serviço que

produz, um provedor de serviços individual só pode produzir uma quantidade limitada.

Conseqüentemente, surge a pergunta: Como se fornece serviço suficiente para

satisfazer a demanda do mercado de massa?

O segundo problema se relaciona diretamente com o envolvimento do cliente no

processo de produção. Clientes interessados nos serviços de determinado provedor





teriam de deslocar-se até esse provedor. Assim, um dos problemas associados com a

inseparabilidade é como vender produtos intangíveis para um mercado-alvo

geograficamente muito espalhado.

1. ÊNFASE NA SELEÇÃO E TREINAMENTO DE PESSOAL DE CONTATO COM O

PÚBLICO

As pessoas de contato, diferentemente dos bens, não são objetos inanimados e,

como seres humanos, exibem variações de comportamento que não podem ser

controladas pelo processo de serviço.

Além disso, as atitudes e emoções do pessoal de contato são visíveis para o cliente e

podem afetar a experiência de serviço para melhor ou para pior.

A seleção do pessoal de serviço com excelentes habilidades de comunicação e

relações públicas é uma obrigação. Além disso, o treinamento do pessoal, uma vez que

esteja no serviço, é também necessário.

Com muita freqüência, funcionários recém-contratados são deixados por conta

própria. Uma grande porcentagem de queixas de clientes sobre o serviço se concentra

na ação ou inação de funcionários. As críticas à qualidade do serviço focalizam

respostas "robóticas" dadas pelo pessoal, treinado para usar a tecnologia associada

com o negócio, mas não em lidar com diferentes tipos de clientes.

Especialistas em qualidade de serviço acreditam que os funcionários devem ser

também treinados em habilidades gerenciais leves, como confiabilidade,

receptividade, empatia, segurança e administração dos tangíveis que cercam o

serviço.

Possíveis Soluções para Problemas de Inseparabilidade:





2. GERENCIAMENTO DO CLIENTE

Os problemas criados pela inseparabilidade podem ser também minimizados por

meio de um eficaz gerenciamento do cliente.

Separar fumantes de não-fumantes é um exemplo de como minimizar o impacto de

outros clientes.

Enviar a um paciente os formulários de seguro e informações sobre os

procedimentos burocráticos, antes que o paciente chegue, pode ajudar a controlar a

duração do encontro de serviço.

Os sistemas de reservas de restaurantes podem ajudar a diluir a demanda criada por

ciclos tradicionais.

Prestar serviços de entregas pode eliminar a necessidade da presença física de

muitos clientes dentro de uma fábrica de serviços, aumentando dessa forma a

eficiência de operação da empresa.

Finalmente, isolar do cliente o núcleo técnico da empresa permite o envolvimento do

cliente, mas limita o impacto direto dele sobre as operações da empresa.

Por exemplo, a típica empresa de lavagem a seco foi projetada de forma que os

clientes sejam atendidos no balcão da frente; entretanto, a operação central está

localizada em uma área do edifício onde o contato com o cliente não é permitido.

3. USO DE MÚLTIPLAS LOCALIZAÇÕES

Para contrabalançar os efeitos da inseparabilidade sobre a produção em massa

centralizada, empresas de serviços que produzem em massa fazem isso

estabelecendo-se em vários locais.





Múltiplas localizações servem a, no mínimo, dois propósitos.

como o cliente está envolvido no processo de produção, a localização

em vários lugares limita a distância que o cliente deve percorrer para comprar o

serviço.

cada localização tem provedor de serviço próprio, que pode direcionar

sua prestação de serviços ao mercado local.

Cada localização tem diferentes provedores de serviços, com suas personalidades e

seus conjuntos de habilidades. A inconstância de desempenho de um lugar para outro

e até de um provedor para outro dentro da mesma localização, nos leva à próxima

característica especial dos serviços — a .

Uma das diferenças entre bens e serviços é a

.

Os encontros de serviço ocorrem em tempo real e os clientes já estão envolvidos na

fábrica, portanto, se alguma coisa der errada durante o processo de serviço, será muito

tarde para instituir medidas de controle de qualidade antes que o serviço chegue ao

cliente.

O cliente (ou outros clientes que compartilham a experiência de serviço com o

cliente principal) pode ser parte do problema de qualidade.

Exemplo: Se em um restaurante alguma coisa der errada durante uma refeição,

essa experiência de serviço para um cliente certamente será afetada; o gerente não

pode logicamente pedir que o cliente saia do restaurante, entre de novo e comece a

Primeiro:

Segundo:

heterogeneidade

falta de capacidade para

controlar a qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente

Heterogeneidade





refeição outra vez.

A heterogeneidade, quase que por definição, torna impossível que uma operação de

serviços alcance 100% de perfeita qualidade continuamente.

Outro desafio que a heterogeneidade acarreta é que não apenas a consistência do

serviço varia de uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma mesma

empresa, como também quando o cliente interage com o mesmo provedor de serviços

todos os dias.

A padronização e o controle de qualidade dos serviços são difíceis de conseguir.

Por que acontece isso? Por causa da característica da

discutida anteriormente, você sabe que em muitas ocasiões o provedor de serviços

deve estar presente para prestar o serviço.

Empresas como instituições financeiras empregam uma multidão de provedores de

serviços na linha de frente. Como indivíduo, cada funcionário tem uma personalidade

diferente e interage com os clientes de modo diferente.

Além disso, cada funcionário pode agir de modo diferente de um dia para outro,

como resultado de mudanças de disposição e de muitos outros fatores.

1. CUSTOMIZAÇÃO

Uma possível solução para os problemas criados pela heterogeneidade é tirar

vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço e o serviço.

Os produtores de bens normalmente fabricam o bem em um ambiente isolado do

Problemas de Marketing Causados pela Heterogeneidade:

Possíveis Soluções para Problemas de Heterogeneidade:

inseparabilidade

customizar





cliente. Como tal, os bens produzidos em massa não satisfazem às necessidades do

cliente. No entanto, como o cliente e o provedor de serviços estão envolvidos no

processo de prestação de serviço, é mais fácil o serviço com base nas

instruções específicas do cliente.

Se tudo for feito exatamente de acordo com as especificações do cliente, ele acabará

com um serviço que satisfaz a suas necessidades específicas; entretanto, o serviço

levará mais tempo para ser produzido. Conseqüentemente, o provedor pode conseguir

preços mais altos, que resultam em margens de lucros maiores.

Provedores que adotam uma estratégia de customização concentram-se em

margens de lucro por cliente, ao contrário de alcançar lucros por meio de uma

estratégia de grande volume ou rotatividade.

O aspecto negativo de prestar serviços customizados é tríplice.

Primeiro, os clientes podem não querer pagar os preços mais altos dos serviços

customizados.

Segundo, a velocidade da prestação do serviço pode ser um problema. Serviços

customizados consomem mais tempo para ser fornecidos e o cliente pode não querer o

privilégio de esperar pelo produto final.

Finalmente, os clientes podem não querer enfrentar a incerteza dos serviços

customizados. Cada serviço customizado é diferente, portanto o cliente nunca tem

certeza de como será exatamente o produto final até que ele seja entregue.

2. PADRONIZAÇÃO

Padronizar o serviço é uma segunda possível solução para os problemas criados pela

heterogeneidade.

customizar





As empresas de serviços podem tentar padronizar seus serviços por meio de

treinamento intensivo de seus provedores. O treinamento certamente ajuda a reduzir

variações extremas de desempenho. Entretanto, mesmo com todo o treinamento do

mundo, os funcionários no final continuarão a variar um pouco de uma transação para

outra.

Um meio de eliminar essa variação é substituir o trabalho humano por máquinas

(auto-serviço).

Um caixa eletrônico (ATM) e um posto de lavagem de carros automatizado são os

principais exemplos de serviços padronizados que apelam para as necessidades do

cliente orientadas para a conveniência. Isso minimiza o tempo de contato do cliente e

as variações de qualidade durante o processo.

No lado positivo, a padronização leva a diminuição dos preços para o cliente,

consistência de desempenho e prestação de serviço mais rápida.

Entretanto, alguns grupos de clientes acham que a mensagem da padronização é

que a empresa não se importa realmente com as necessidades individuais do cliente e

está tentando distanciar-se dele. O distanciamento percebido é particularmente

problemático conforme as organizações estão cada vez mais substituindo o trabalho

humano por máquinas, como os serviços automatizados de telefone. Muitos clientes

cada vez mais frustrados quando são obrigados a escolher em um cardápio de

mensagens telefônicas.





Perecibilidade

Problemas de Marketing Causados pela Perecibilidade:

A perecibilidade refere-se ao fato de que serviços não podem ser estocados. Ao

contrário dos bens que podem ser armazenados e vendidos depois, os serviços que não

são vendidos quando disponíveis cessam de existir.

Por exemplo, quartos de hotel que ficam desocupados à noite não podem ser

armazenados e usados em outro dia; assentos em aviões que não foram vendidos não

podem ser estocados e acrescentados a uma aeronave durante a temporada de férias,

quando os lugares disponíveis nos aviões são raros; e provedores de serviços como

dentistas, advogados e cabeleireiros, não podem recuperar o tempo perdido de um

horário vago na agenda.

Quando se lida com bens tangíveis, a possibilidade de criar um estoque significa que

a produção e o consumo dos bens podem ser separados no tempo e no espaço. Em

outras palavras, um bem pode ser produzido em uma localidade do Brasil e

transportado para ser vendido em outra. De modo semelhante, um bem pode ser

produzido em janeiro e não ser liberado para os canais de distribuição até junho. Ao

contrário, a maioria dos serviços é consumida no local da produção.

Sem o benefício da manutenção de um estoque, equiparar demanda e oferta na

maioria das empresas de serviços constitui um grande desafio. Na verdade, por causa

da natureza imprevisível da demanda do cliente por serviços, a única maneira de a

oferta igualar a demanda é por acidente!

Por exemplo, como gerente, tente imaginar o planejamento dos horários dos caixas

em um hipermercado. Embora possamos estimar os horários do dia em que a loja terá





demanda aumentada, essa demanda pode flutuar amplamente dentro de qualquer

intervalo de 15 minutos.

1. DEMANDA MAIOR DO QUE A OFERTA MÁXIMA DISPONÍVEL

Nessa situação, a demanda do cliente simplesmente ultrapassa o que a empresa

pode fornecer resultando em longos períodos de espera e, em muitos casos, clientes

insatisfeitos. Negócios podem ser perdidos para concorrentes quando os tempos de

espera se tornam excessivos para os clientes agüentarem.

2. DEMANDA MAIOR DO QUE O NÍVEL ÓTIMO DE OFERTA

Em muitas situações, as conseqüências de a demanda exceder o nível ótimo de

oferta podem ser piores do que quando a demanda excede a máxima capacidade

disponível. Aceitando o negócio do cliente, a empresa implicitamente promete fornecer

o mesmo nível de serviço que sempre forneceu, não importando a quantidade exigida.

Quando a demanda excede os níveis ótimos, o serviço prestado está geralmente em

níveis inferiores.

Como resultado, as expectativas do cliente não são satisfeitas e seguem-se a

insatisfação do cliente e a divulgação negativa boca a boca.

3. DEMANDA MENOR DO QUE O NÍVEL ÓTIMO DE OFERTA Como discutimos

anteriormente, prover o número exato de caixas necessários no hipermercado a

qualquer momento dado é um desafio para a maioria dos gerentes de loja. Uma

solução seria colocar para cada fila um caixa em tempo integral; entretanto, essa

estratégia resultaria em utilização ineficiente dos recursos da empresa. Nas ocasiões

em que a demanda está abaixo da capacidade ótima, os recursos são subutilizados (p.

ex., os caixas ficam sem ter o que fazer) e os custos operacionais são aumentados





desnecessariamente.

4. DEMANDA E OFERTA EM NÍVEIS ÓTIMOS

Essa condição descreve a situação na qual os clientes

não esperam em longas filas e funcionários têm sua capacidade utilizada em nível

ótimo. Como os serviços não podem ser estocados, não é possível desenvolver um

estoque temporário para aliviar o excesso de demanda. Além disso, os provedores de

serviços não são máquinas nem podem produzir um suprimento ilimitado.

Conseqüentemente, a demanda e a oferta de serviços raramente se equilibram

Como a demanda e a oferta de serviços se equilibram apenas por acaso, as

empresas de serviços desenvolvem estratégias que tentam ajustar oferta e demanda,

buscando o equilíbrio.

1. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: FIXAÇÃO CRIATIVA DE PREÇOS

Por exemplo, oferecer reduções de preços em horários de baixa demanda.

Os mercados-alvo conscientes do preço, como famílias com crianças, desejam

alterar seus padrões de demanda para economizar custos. Ao mesmo tempo, as

empresas de serviços querem oferecer reduções de preços para atrair clientes durante

as horas de pouco movimento, tornando assim mais eficientes as suas operações.

Deslocando a demanda para outros períodos, a empresa pode acomodar mais clientes

e oferecer melhor serviço.

A fixação criativa de preços tem sido usada também para grupos específicos, como

idosos, crianças e seus pais (famílias) e estudantes universitários. Esse tipo de

A situação ótima é ter a

demanda igual à oferta.

Possíveis Soluções para Problemas de Perecibilidade:





estratégia de fixação de preços não somente ajuda a aplainar as flutuações da

demanda, mas também contribui para impedir mercados-alvo diferentes de

compartilhar a mesma experiência de consumo ao mesmo tempo.

2. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: SISTEMA DE RESERVAS

Outra estratégia usada para reduzir as flutuações da demanda é implementar um

sistema de reservas pelo qual os clientes basicamente reservam uma parte dos

serviços da empresa para um determinado horário.

Empresas de serviços que usam sistemas de reservas incluem restaurantes,

médicos de todas as especialidades, e salões de beleza. No lado positivo, as reservas

reduzem o risco de o cliente não receber o serviço e minimizam o tempo despendido

em fila de espera para que o serviço fique disponível. Os sistemas de reservas também

permitem que a empresa de serviços se prepare com antecedência para uma demanda

conhecida. Conseqüentemente, o cliente e a empresa se beneficiam com o serviço

melhorado.

Apesar das vantagens do sistema de reservas, muitas desvantagens também

acompanham essa estratégia. Primeiro alguém precisa manter o sistema de reservas,

o que aumenta o custo da operação. Depois, os clientes nem sempre comparecem na

hora marcada e às vezes nem aparecem. Como resultado, a operação acaba com

serviços não usados e receita perdida.

Outra desvantagem dos sistemas de reservas é que eles oferecem ao cliente uma

garantia implícita de que o serviço estará disponível em uma hora especificada, com

isso aumentando a expectativa do cliente. Com muita freqüência, essa garantia

implícita não é satisfeita. Veja a sala de espera dos médicos...





3. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS

COMPLEMENTARES

As tentativas e atribulações ligadas à perecibilidade podem também ser atenuadas

pelo desenvolvimento de serviços complementares que se relacionam diretamente

com a oferta do serviço principal. Um saguão de restaurante é um exemplo típico de

serviço complementar que não somente oferece o espaço para acomodar os clientes

enquanto eles esperam, mas também provê o restaurante com uma fonte de receita

adicional com a venda de aperitivos de espera.

4. ESTRATÉGIA DE DEMANDA: DESENVOLVIMENTO DE DEMANDA FORA DO

PERÍODO DE PICO

Os efeitos da perecibilidade podem também ser modificados por meio do

desenvolvimento de demandas fora do período de pico. Essa estratégia pode reduzir os

efeitos da perecibilidade de duas maneiras. Primeiro, o provimento de serviços durante

os períodos de pico pode ser aumentado utilizando os períodos fora do pico para a

preparação para períodos de maior demanda.

Por exemplo, os funcionários podem receber treinamento para executar uma

variedade de outras tarefas ajudando os colegas durante os períodos de pico de

demanda Além disso, embora os serviços não possam ser armazenados, coisas

tangíveis ligadas ao serviço (como saladas em um restaurante) podem ser preparadas

e aprontadas antes do encontro de serviço. As atividades de preparação antecipada

como essas liberam o pessoal para executar outros tipos de serviço quando necessário.

A demanda fora do período de pico pode também ser desenvolvida para gerar

receita adicional. Muitos restaurantes fast-food nem sempre serviam o café da manhã.





Eles eram simplesmente fechados para o público enquanto o pessoal se preparava para

as multidões do almoço e do jantar. Oferecendo um cardápio de breakfast, a indústria

de fast-food aumentou significativamente suas receitas.

5. ESTRATÉGIA DE OFERTA: UTILIZAÇÃO DE FUNCIONÁRIO DE MEIO PERÍODO

O emprego de funcionários de meio período para ajudar durante os períodos de pico

de demanda. Os varejistas há anos têm tido sucesso em empregar funcionários de

meio período para aumentar sua oferta de serviço no período de Natal e férias.

As vantagens de empregar trabalhadores em meio período, ao contrário de

aumentar o pessoal de período integral, incluem custos mais baixos de mão-de-obra e

uma força de trabalho flexível que pode ser empregada quando necessária e liberada

durante períodos fora do pico. No lado negativo, o emprego de funcionários de meio

período às vezes faz com que os clientes associem a empresa a pouca habilidade de

trabalho e falta de motivação e de comprometimento organizacional.

6. ESTRATÉGIA DE OFERTA: COMPARTILHAMENTO DE CAPACIDADE Outro método

de aumentar a oferta de serviços é o compartilhamento de capacidade, formando um

tipo de serviço cooperativo com outros provedores de serviços, o que permite aos

cooperantes expandir sua oferta de serviços como um todo. ‘

Por exemplo, o compartilhamento de assentos em vôos de companhias aéreas

concorrentes, os bares da Rua Rio de Janeiro no Guarujá onde o cliente pode sentar no

restaurante alemão e pedir comida japonesa do restaurante vizinho.

7. ESTRATÉGIA DE OFERTA: UTILIZAÇÃO DE TERCEIROS Uma empresa de serviços

pode também expandir sua oferta de um serviço com a utilização de terceiros. As

agências de viagens são exemplos típicos. Os agentes de viagem fornecem aos clientes





as mesmas informações que os próprios representantes das companhias aéreas. No

entanto, a utilização de terceiros permite que a companhia aérea reduza o número de

pessoal que emprega para fazer reservas de vôos e permite que ela redirecione o

trabalho do pessoal existente para outras áreas de serviços. A economia de custos

decorrente do emprego de terceiros é evidenciada pela disposição da companhia aérea

de pagar comissões às agências de viagens para marcar vôos.

Note que, embora o uso de terceiros aumente a oferta de serviços, esse tipo de

arranjo pode também expor os clientes a ofertas competitivas. Conseqüentemente,

existem contrapartidas. Muitos terceiros, como agentes de viagem, representam uma

variedade de fornecedores.

8. ESTRATÉGIA DE OFERTA: AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE

Outro método para aumentar a oferta de serviços disponíveis é fazer o cliente

realizar parte do serviço. Por exemplo, o buffet de comida por quilo acelera o

atendimento aos clientes.

Por outro lado, a participação do cliente pode também estar ligada a algumas

desvantagens que predominantemente dizem respeito à perda do controle.

Em muitos casos, quanto mais importante a participação do cliente na produção do

serviço, menos controle a empresa prestadora consegue manter sobre a qualidade do

serviço. O controle de qualidade pode também ser afetado por clientes confusos, que

diminuem a eficiência do sistema de operações.

A confusão do cliente em um ambiente de auto-serviço implica a probabilidade de

afetar não só o resultado do serviço do cliente confuso, mas também o processo de

atendimento de outros clientes que estão compartilhando a mesma experiência.





Por exemplo, clientes que estão na fila atrás de um cliente que está usando um caixa

eletrônico pela primeira vez experimentam os efeitos da curva de aprendizado do novo

cliente.

A perda do controle de qualidade pode também ser acompanhada pela perda do

controle sobre os custos operacionais. O auto-serviço, particularmente na indústria de

alimentos, está ligado ao desperdício como resultado do abuso do sistema. Os clientes

podem pegar mais comida do que normalmente pediriam, e então consumir ou

compartilhar comida com amigos que não estão pagando.

Finalmente, o aumento da participação do cliente pode ser interpretado por alguns

como tentativa da empresa de serviços de se distanciar dos clientes. Como resultado,

desenvolve-se a imagem de uma empresa que não cuida, que é indiferente e fora de

alcance, levando muitos clientes a concorrentes que prestam serviço completo. Por

isso, a contrapartida é evidente. Enquanto o aumento da participação do cliente libera

provedores de serviços para prestar serviços adicionais e pode proporcionar ao cliente

maior conveniência, oportunidades para customização e preços reduzidos, essa

estratégia pode também criar clientes insatisfeitos obrigados a arranjar-se por si

mesmos.

AApprre essenttaaççããoo Conceitos de Marketing de Serviços · quem o utilizou já está morto....

Documents

Transcript of AApprre essenttaaççããoo Conceitos de Marketing de Serviços · quem o utilizou já está morto....