“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para seremtratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadasindividualmente” - Bretzke
Cliente potencial – segundo Kossen
Suspect: Pessoas / empresas consideradas possíveis compradoresdo produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercado;;Prospect: Pessoas/empresas que podem beneficiar-se doproduto/serviço e têm poder de decisão e financeiro;;Prospect qualificado: Quando o prospect manifesta interesse,solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet.
Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects);;Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospecte prospect qualificado);;Experimentadores: realizam a primeira compra;;Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volumede compras em uma marca específica;;Repetidores: concentram a maior parte das compras deprodutos/serviços na mesma marca;;Advogados da marca: além de repetirem a compra, têm envolvimentoemocional com a marca e indicam a outros. Também chamados deentusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principalbenefício do marketing de relacionamento.
Escala de lealdade – segundo Kotler
Hierarquia dos clientes – SchimidNº de compras
Tempo
Suspect
Prospect
Cliente de primeira compra
Cliente de segunda compra
Advogado da marca
Compreendendo o Comportamento do Cliente
Contribuição das ciências sociais
- Economia produziu as primeiras teorias racionais;; odesenvolvimento teórico tem-se observado no âmbito das ciênciascomportamentais;;- Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento doconsumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco éexplicada à luz de uma teoria integrada e consistente.
Psicologia geral
Indivíduo SociologiaGrupos de indivíduos
Psicologia social
Indivíduos em grupos Antropologia
Cultura grupal
Fatores que influenciam o comportamento de compra – Kotler
Mercado de consumo:Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência;;Cultural: cultura, subcultura, classe social;;Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais;;Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
Fatores que influenciam o comportamento de compra – Kotler
Mercado de negócios:Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dosfornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições defornecimento de tecnologia;;Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional;;Social: autoridade, status, prestígio do cargo;;Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
O processo de decisão de compra do consumidor
Fatores culturais, sociais, biológicos, pessoais e situacionais
Reconhecimento de necessidade
Busca de informação
Avaliação das alternativas do produto
Avaliação das alternativas de compra
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
1 – Reconhecimento da necessidade;;2 – Busca de informação;;3 – Avaliação das alternativas de produto;;4 – Avaliação das alternativas de compra;;5 – Decisão de compra;;6 – Comportamento pós-compra.
O processo de decisão de compra do consumidor
1 – Reconhecimento da necessidade:
Reposição: Baixo custo / frequência
Funcional: Exigência específica / mais importante
Emocional: Status/prestígio/conquisa
O processo de decisão de compra do consumidor
Fatores influenciadores:PSICOLOGIASOCIOLOGIAANTROPOLOGIA
2 – Busca de informação:
Fontes internas ou externas
Lojas físicas, internet, catálogos, telefone, etc...
O processo de decisão de compra do consumidor
3 e 4 – Avaliação das alternativas de produto e de compra:
O processo de decisão de compra do consumidor
Característicasfuncionais
Satisfaçãoemocional
Benefícios deuso e posse
Satisfação
5 – Decisão de compra:
O processo de decisão de compra do consumidor
Identificação da alternativa preferida
Intenção de compra
Implementação da compra
O ato da compra e suas subetapas
6 – Comportamento pós-compra
O processo de decisão de compra do consumidor
Busca de informação adicional
O processo de decisão de compra do consumidor
BAIXO ALTO
PASSIVO ATIVO
ENVOLVIMENTODO CONSUMIDOR
Tomada de decisão do consumidor
FATORESPSICOLÓGICOS-‐ Motivação-‐ Percepção-‐ Aprendizado-‐ Atitudes-‐ Processamento
de informações
FATORESSOCIOCULTURAIS-‐ Cultura-‐ Subcultura-‐ Classe social-‐ Grupos de
referência-‐ Família
FATORES SITUACIONAIS-‐ Ambiente físico-‐ Ambiente social-‐ Tempo-‐ Razão da compra-‐ Humores
Motivos e Necessidades - Maslow
A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmidepoderiam explicar o comportamento dos clientes
A psicologia e o comportamento de compra
Motivos e necessidades:
- Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança,participação, estima e auto-realização);;
- Acréscimo da 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja,necessidade de integrar-se à comunidade humana ao invés debuscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;;
Teoria psicanalítica
Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade:
Id: Reino dos instintos, dos impulsos mais baixos;;Ego: Controlador dos impulsos, assegurando o comportamentosocialmente desejado;;Superego: Censor do comportamento humano, avaliando, julgando epunindo a violação das normas de conduta;;
Exemplo: algumas pessoas sentem-se “culpada” em comprar acrédito – ação do superego
Teoria psicanalítica
A partir deste constructo, Freud distingue três tipos depersonalidade:
Erótica: Dominada pelo Id;;Narcisista: Preocupada com a afirmação do ego;;Obsessiva: Indivíduo dominado pelo superego;;
Teoria psicanalítica
Freud propôs adicionalmente:
- Personalidade se forma durante a infância;;- Até os cinco anos, o indivíduo passa por três fases ou crises: oral,anal e fálica;;
- Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocadosem ação;;
Contribuição da teoria freudiana
- Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas sãoinconscientes;;
- Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz erepresenta;;
- No desenvolvimento de novos produtos, pode-se definir quecaracterísticas irão satisfazer os clientes, de acordo com ascaracterísticas associadas a um dos estágios da personalidade;;
Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá aprivilegiar embalagens e objetos em cone ou cilíndrico.
Limitações da teoria freudiana
- Conceitos e princípios não são passíveis de verificação empírica;;- Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cincoanos de idade;;
Cognição
- Do Latim, cognotione: Ato de aprender a conhecer, conhecimentoadquirido;;
- Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento.Identifica-se com intelecto e conhecimento. Abrange toda adiversidade de processos que geram conhecimento;;
Percepção e cognição
- A partir da percepção, o indivíduo produz a seleção, organização einterpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadrocognitivo do mundo;;
- O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultadodos processos de percepção, julgamento e memória;;
- Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com suafrequência (peças publicitárias são mostradas várias vezes numintervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV osom aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
Percepção: como os estímulos são guardados
a) Similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantespertencentes à mesma categoria;;É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido asemelhança de embalagem com um produto superior.
Percepção: como os estímulos são guardados
b) Proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que seencontram próximos, formando um conjunto;;Produtos de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marcaquando são colocados próximos.
Percepção: como os estímulos são guardados
c) Continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos como umtodo, tendem a dar continuidade ao que está incompleto
Banalização do estímulo
- Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte,resulta numa diminuição da percepção;;
- Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios,que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar onúmero de repetições num círculo vicioso;;
Dissonância cognitiva
- Refere-se ao estado psicologicamente incômodo que surge daincerteza do acerto na decisão da compra;;
- Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas.Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais;;
Benefício esperado
Possível dissonância
Benefício recebido
Dissonância cognitiva: como evitar
- É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dosbenefícios do produto/serviço;;
Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seusbenefícios.
- Cuidar dos benefícios ofertados;;- Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real deinsatisfação;;
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva, 2003. Cap. 3
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,1998. Cap. 6
ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999. Cap. 3
Agradecimento e organização: Prof. Ana Beatriz T. Silveira
Bibliografia da aula
Top Related