1. Marketing de Varejo Ueliton Leonidio 1 Aula 6 Gesto de
Categorias
2. Mattar, 2011 Programa da Disciplina 1. O Varejo no Brasil e
no Mundo Origem, Conceito, Funes e Desenvolvimento 2. As
Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo Classificao do varejo
Administrao varejista Localizao, Compras, Anlise da Concorrncia,
Segmentao, Tomada de Deciso Mix de Marketing Produtos, Preo,
Promoo, Distribuio 3- Perspectivas do Varejo no Brasil Novas
Tecnologias e Tendncias 2
3. Mattar, 2011 ECR Efficient Consumer Response (Resposta
Eficiente ao Consumidor) 3 Ferramenta alternativa utilizada pela
gesto do supply chain para mercados de produtos de massa, consiste
em uma estratgia de trabalho conjunto entre varejo, distribuidor e
indstria como aliados comerciais para proporcionar maior valor ao
consumidor, com foco na eficincia da cadeia de abastecimento como
um todo. Uma estratgia na qual o varejista, o distribuidor e o
fornecedor trabalham muito prximos para eliminar custos excedentes
da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor.
www.ecrbrasil.com.br/
4. Mattar, 2011 Princpios bsicos do ECR Foco constante no
provimento de melhor produto, qualidade, sortimento, reposio e
convenincia com custo reduzido ao longo da cadeia de abastecimento.
Comprometimento das lideranas dos negcios envolvidos nas alianas
entre varejo, distribuidor e indstria. Informaes precisas e no
momento correto, servindo de apoio s decises de marketing, produo e
logstica.
5. Mattar, 2011 Princpios bsicos do ECR Fluxo de produtos com
maximizao dos processos de adio de valor desde o produtor at o
consumidor, assegurando que o produto correto esteja no local e
momento exato, na quantidade adequada e a preo justo. Utilizao de
indicadores de desempenho consistentes aliados a sistemas de
recompensa direcionados para a eficincia de todo o processo. O
objetivo ter sortimento eficiente e reposio eficiente atendendo as
necessidades dos clientes
6. Mattar, 2011 Gesto da Demanda Promoo eficiente de produtos
Busca maximizar a eficincia na promoo de vendas do varejista /
fornecedor ao consumidor e a eficincia total do processo,
minimizando custos com administrao, estocagem, transporte e
recursos humanos; cria bases de conhecimento e habilidades para
reagir mais rpido s mudanas na demanda dos consumidores. Sortimento
eficiente da loja Otimiza estoques, prateleiras e espaos da loja,
objetivando encontrar o mix ideal de mercadorias que satisfaa s
necessidades dos consumidores de determinada loja, resultando em
maior satisfao do consumidor, aumento do volume de vendas, do giro
dos estoques e da rentabilidade. Introduo eficiente de produtos
Trabalho conjunto entre fornecedores e varejistas; visa maximizar a
eficincia no desenvolvimento, lanamento e controle de novos
produtos que satisfaam s necessidades dos consumidores; identifica
o perfil do consumidor e obtm sua resposta imediata.
7. Mattar, 2011 Gerenciamento por Categorias Categoria de
produtos um conjunto de produtos e/ou servios administrveis que os
consumidores percebem como inter- relacionados para satisfazer uma
necessidade (Blattberg, 1995). Gerncia de Categorias o processo
entre produtor / distribuidor / varejista que consiste em
administrar categorias de produtos como unidades estratgicas de
negcios visando gerar resultados comerciais ao concentrar-se em
entregar valor ao consumidor (Blattberg, 1995).
8. Mattar, 2011 Gerenciamento por categorias Visa promover
maior integrao entre produtores, distribuidores e varejistas para
melhorar o desempenho da cadeia de fornecimento junto aos
consumidores finais. O pressuposto principal que os produtos devem
ser agrupados no ponto de venda segundo a lgica do consumidor e no
a dos produtores, distribuidores ou varejistas, como usualmente tem
sido.
9. Mattar, 2011 Categorizao de produtos Pode ser conceituada
como a forma que o varejista define o mix de produtos que a loja
ter em termos de variedade, que significa a quantidade de
categorias e sub-categorias que ir trabalhar e sortimento, que pode
ser traduzido pela quantidade de produtos de cada categoria; 9
Agrupamento de determinados produtos, que juntos se complementam e
formam a soluo de consumo de determinado pblico.
10. Mattar, 2011 O que levar em considerao? O perfil dos
clientes atendidos pela loja Localizao do ponto de venda
Quantidades de fornecedores disponveis Espao de exposio de
mercadorias Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes,
como sendo de pouca ou muita variedade (posicionamento) 10
11. Mattar, 2011 Metodologia Oito Passos para a implantao e
implementao do Gerenciamento por Categorias ECR Brasil 11
Simplificando Assista os vdeos sobre sortimento:
https://www.youtube.com/user/ABADbrasil/videos
12. Mattar, 2011 Definio da Categoria A maneira como definida a
categoria influencia todos os passos seguintes do GC. Os objetivos
dessa definio selecionar os SKUs especficos de cada produto que
formaro a categoria e definir sua estrutura e segmentao dentro
dela. O resultado do processo ser quais produtos devem ou no fazer
parte da categoria. O fator-chave a ser considerado ser sempre o
ponto de vista do consumidor. Para a definio de uma categoria
preciso definir sua estrutura, identificando-se as
subcategorias-chave, segmentos e subsegmentos. 12
13. Mattar, 2011 Definio da Categoria Tomando como exemplo o
produto desodorante, tm- se as seguintes possibilidades: Pela forma
de apresentao do produto: roll-on, basto, spray ou lquido. Pelo
tipo de usurio: idosos homens ou mulheres; adultos homens ou
mulheres e jovens homens ou mulheres. Pelo tipo de ingrediente
utilizado: com ou sem lcool. 13
14. Mattar, 2011 Sete perguntas bsicas a serem respondidas no
processo de definio de uma categoria 1. Qual a necessidade do
consumidor? 2. O que fornece uma soluo semelhante para satisfazer a
necessidade? 3. Que produtos e itens de produtos o consumidor
entende como inter-relacionados e substituveis? 4. O que os
varejistas enxergam como produtos e itens de produtos
inter-relacionados? 5. H informao mensurvel disponvel sobre esses
produtos e itens de produtos? 6. A categoria gerencivel como uma
UEN? 7. Qual grupo de produtos compe a categoria?
15. Mattar, 2011 Processo para definio das categorias Churrasco
e Louas limpas
16. Mattar, 2011 Processo para definio das categorias Churrasco
e Louas limpas
17. Mattar, 2011 Papel da Categoria Nessa fase so definidas as
prioridades, quais categorias sero gerenciadas inicialmente. Qual o
papel de cada uma delas, dentro da estratgia da empresa. As
categorias de produtos exercem diferentes papis em diferentes
ambientes de vendas. Podem ser categorias de destino, compra de
rotina, ocasional/sazonal ou de convenincia. 17
18. Mattar, 2011 Tipos de Categorias Atrai os clientes at a
loja. a categoria de referencia da loja, o principal motivo de
deciso do local da compra do consumidor. 5% a 7% das categorias.
Exemplo: a categoria frutas e verduras, vinhos, pes, carnes, comida
pronta, congelados, bebidas refrigeradas, entre outras Destino So
comprados de forma ocasional ou sazonal, em funo de um evento,
situao ou necessidade especfica. So produtos que no fazem parte da
rotina de compras dos consumidores. At 20% das categorias. So
adquiridos de forma espordica e em geral no so de primeira
necessidade. Ocasional /Sazonal 18 Formada por produtos importantes
para o lar, entretanto no so capazes de levar o cliente at a loja
exclusivamente para compr-los, so adquiridos juntamente com os
produtos destino. 55% a 60% das categorias. Fazem parte desta
categoria, produtos que so comprados rotineiramente e cujo processo
decisrio breve e quase inconsciente. Os consumidores j esto
bastante familiarizados. So bastante semelhantes aos produtos de
convenincia. Rotina diz respeito categoria de produtos e no a uma
marca especfica: as pessoas compram frequentemente massas como
produtos em supermercado, entretanto podem variar de marca. Rotina
Formada por produtos diversos para atender uma necessidade, um
desejo ou uma emergncia. Em geral, so padronizados, de valor no
muito alto, de compra frequente e baixa diferenciao. Tambm podem
ser encontrados em outros varejos. 15% a 20% das categorias A
aquisio destes pode se d de trs formas: por impulso, quando o
consumidor j est dentro da loja; por emergncia, quando o cliente
tem a necessidade de adquirir determinado produto por qualquer
motivo de urgncia, num prazo de tempo especfico; de primeira
necessidade, quando o cliente necessita comprar determinado produto
para satisfazer uma necessidade bsica. Convenincia
19. Mattar, 2011 Por que conhecer o papel das categorias? Um
dos motivos a definio da estratgia de exposio. Uma categoria
destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor considerando
o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente
percorre toda a seo e conhece outras categorias/sub-categorias que
geram maior lucratividade. 19
20. Mattar, 2011 Avaliao da Categoria Objetivo obter, organizar
e analisar as informaes necessrias para compreenso do desempenho
atual de cada categoria e identificar as lacunas entre o estado
atual e o desejado, revelando reas onde h maior oportunidade de
lucros, faturamentos e retorno sobre os ativos. 20
21. Mattar, 2011 Perguntas para conhecer e compreender o que o
consumidor est comprando nas lojas Quais produtos impulsionam o
crescimento da categoria? Qual categoria pode puxar o crescimento
da loja? Quais categorias acionam o crescimento de um departamento?
Quais so as oportunidades para a categoria? Qual o desempenho da
categoria dentro de cada varejista?
22. Mattar, 2011 Classificao da categoria em anlise Aquelas com
vendas e margens alta Categorias Vitoriosos Aquelas com vendas
baixas e margens altas Categorias Geradores de lucro Aquelas com
vendas elevadas e margens baixas Categorias Geradores de trfego
Aquelas com vendas e margens baixasCategorias Duvidosos Aquelas com
vendas mdias e margens baixasCategorias Sob presso Aquelas com
vendas mdias e margens altas Categorias Geradores de caixa
23. Mattar, 2011 Matriz de anlise de classificao de categorias
Fonte: Karolefski, J.; Heller, A. Consumer centric category
management. New Jersey: John Wiley, 2006. In: Alvarez, F. J. S. M.
Trademarketing A conquista do consumidor no ponto de venda. So
Paulo: Saraiva, 2008.
24. Mattar, 2011 Carto de Metas So ferramentas para definir,
medir e monitorar o desempenho da categoria em relao aos objetivos
estabelecidos. Abrangem medidas de desempenho internas e externas;
Exemplos: % de satisfao % consumidores que compram o produto x
ndice de crescimento da categoria Preciso de preos Faturamento em
R$ 24
25. Mattar, 2011 Estratgias da Categoria Nessa fase definida
todas as estratgias envolvendo a categoria para que os objetivos e
metas definidos seja alcanados. Ex: recategorizao, layout da loja,
altura dos equipamentos de exposio, comunicao visual... 25
26. Mattar, 2011 Estratgias de marketing mais utilizadas em GC
Aumentar o trfego de cliente na loja ou corredor especfico onde a
categoria est exposta. Proteger o territrio, posicionando
agressivamente partes da categoria no intuito de proteger as vendas
da mesma contra a concorrncia. Utilizar parte das categorias para
gerar lucro e fluxo de caixa. Criar sensao de urgncia ou
oportunidade para o Consumidor. Reforar a imagem usando uma
categoria na comunicao da imagem desejada.
27. Mattar, 2011 Diferentes tipos de estratgias de marketing de
acordo com a categoria e seu papel Fonte: ACNielsen. Workshop
Business Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
28. Mattar, 2011 Estratgias da categoria conforme seu papel e
sua importncia para o varejista e para o consumidor (nvel de
lealdade) Fonte: Harris, B. Gerenciamento por categorias:
tendncias. III Congresso ECR Brasil, 2003.
29. Mattar, 2011 Tticas de Categorias Nessa etapa do processo
so definidas quais aes especficas sero utilizadas para cada uma das
categorias a serem gerenciadas, conforme j visto anteriormente. Ex:
reestruturao da precificao dos produtos, redefinio do sortimento de
produtos... 29
30. Mattar, 2011 Tticas Deve estabelecer a variedade de
produtos a serem oferecidos aos consumidores, assim como os
critrios de estocagem e reduo dos SKUs dos produtos das categorias,
evitando a multiplicidade desnecessria e os custos a ela
associados. Tticas de sortimento Tticas de preos As tticas de preo,
assim como todas as decises das demais reas tticas, devem estar
embasadas no papel da categoria, nas medidas do carto de metas, nas
estratgias da categoria e na compreenso do comportamento dos
consumidores e concorrentes.
31. Mattar, 2011 Tticas de promoo Devem-se analisar fatores
como: tipo ou veculo que ser utilizado; quais produtos sero
promovidos e quando, com que frequncia e durao; onde devero ser
localizadas as promoes de vendas na loja e avaliar se outros itens,
dentro ou fora da categoria, devem ser includos na promoo, (cross
merchandising). Tticas
32. Mattar, 2011 Tticas Essas decises devem refletir questes
estratgicas importantes como a melhor localizao para a categoria na
loja e a melhor localizao de produtos na prateleira; decises tticas
de gerenciamento de prateleira so importantes porque nelas que os
consumidores vero o resultado do Gerenciamento por Categorias.
determinante da maneira como a categoria ser apresentada aos
consumidores no ponto de venda; decises-chave nesse estgio so a
determinao dos critrios que sero utilizados para gerenciar o espao
de gndola, a localizao das categorias na loja e corredores, o
layout da categoria, o nvel de servio na gndola e a alocao de espao
especfico para as subcategorias, segmentos e SKUs. Tticas de
apresentao na gndola
33. Mattar, 2011 Planogramas O planograma ou o plano de gndola
padroniza a exposio dos produtos nas lojas, cria identidade visual,
aumenta a variedade de produtos e melhora a gesto dos estoques;
graas a sua capacidade de facilitar a identificao das rupturas
existentes, permite uma melhor visualizao da variedade de produtos
pelo cliente, otimizao dos espaos na gndola e aumento do poder de
negociao junto aos fornecedores. http://www.sm.com.br/
34. Mattar, 2011 Exemplo esquemtico de planograma vertical
35. Mattar, 2011 Exemplo esquemtico de planograma
horizontal
36. Mattar, 2011 Vantagens da utilizao de Planogramas 1.
Capacidade de replicar realidade da gndola onde sero expostos os
produtos, sendo dessa forma mais fidedigno realidade da loja,
principalmente se forem consideradas as medidas reais. 2. Chamar a
ateno para a importncia da qualidade do espao de gndola em vez de
somente a quantidade.
37. Mattar, 2011 Visibilidade horizontal de gndolas com base no
fluxo de clientes Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues
Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
38. Mattar, 2011 Visibilidade vertical da gndola Adaptada de
ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por Categorias,
set. 2009.
39. Mattar, 2011 Disposio dos produtos nas gndolas de acordo
com suas estratgias, margens e giros, com base nas visibilidades
horizontal e vertical Adaptada de ACNielsen. Workshop Business
Issues Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
40. Mattar, 2011 Tticas da categoria e vnculos com seus
papis
41. Mattar, 2011 Fonte: ECR Brasil. Gerenciamento por
categoria. So Paulo, 1998a. Tticas da categoria e vnculos com seus
papis
42. Mattar, 2011 Exemplo de tatograma geral
43. Mattar, 2011 Exemplo de tatograma geral
44. Mattar, 2011 Fonte: Adaptado de ECR Brasil, 1998a; ECR
Europe. Category management best practices report. Study Conducted
by Roland Berger & Partners and The Partering group, Brussels,
1997; ACNielsen. Workshop Business Issues Gerenciamento por
Categorias, set. 2009. Exemplo de tatograma geral
45. Mattar, 2011 Implementao do plano Desenvolve-se um plano
especfico de implementao e atribuem-se as responsabilidades na
implantao das aes tticas da categoria; essa etapa essencial para
que sejam alcanados os benefcios potenciais do Gerenciamento por
Categorias. Plano de Negcios da Categoria: aprovao do plano,
atribuio de responsabilidades e cronograma detalhado de
implementao. Aprovao do Plano de Negcios da Categoria Deve ser
feita conjuntamente pelo varejista e pelos fornecedores envolvidos
e tem por objetivo assegurar o comprometimento de todos na sua
implantao e execuo e garantir que todos os recursos necessrios para
sua execuo sejam fornecidos. Verificar se h coerncia do plano com a
estratgia global do varejista. Confirmar o impacto projetado do
plano sobre os objetivos do carto de metas da categoria. Considerar
o impacto do plano em outras reas funcionais do negcio do varejista
e se h endosso para custos adicionais no caso do plano necessitar
de recursos alm dos j determinados.
46. Mattar, 2011 Atribuio das responsabilidades Envolve a
atribuio de cada ao ttica ao(s) responsvel(eis) pela sua execuo; no
caso do varejista, essas aes so geralmente atribudas ao GC e/ou
diretoria. Nos fornecedores, essas aes so atribudas aos executivos
da conta, diretoria, e/ou responsveis por: sistemas de informao,
servios ao cliente, abastecimento do produto, marketing ou
desenvolvimento do produto. Implementao do plano Cronograma de
implementao Envolve o estabelecimento de datas e pontos de
verificao / controles e das datas em que haver revises no Plano de
Negcios da Categoria e das aes que o compem.
47. Mattar, 2011 Reviso da categoria Caracteriza-se pela
mensurao contnua ou peridica dos resultados de seu desenvolvimento
e para que sejam efetuadas as revises na categoria consideradas
necessrias. O Plano de Negcios da Categoria deve ter sempre 12
meses, com revises peridicas a cada dois ou trs meses, conforme a
dinmica do mercado em que o varejista opera. Por ocasio da reviso
bimensal ou trimestral, um novo bimestre ou trimestre dever ser
acrescido ao plano, de forma que permanea sempre com 12 meses
planejados. Para uma reviso eficiente, aconselhado especificar a
frequncia com que cada medida do carto de metas deva ser revista;
isso fornece tambm as informaes necessrias para a realizao de
ajustes nos planos essenciais do carto de metas, estratgias ou
tticas do plano. O processo para as mudanas nos Planos de Negcios
da Categoria deve ser desenvolvido pelas partes envolvidas de forma
disciplinada e padronizada. A escolha de procedimentos de mensurao
e monitorao eficazes auxilia na preveno de variaes nos resultados
previstos para o plano e permitem sua constante adequao s alteraes
no ambiente do negcio.
48. 1 2 3 4 5 6... Mapeamento da oportunidades e tticas
49. Mapeamento da oportunidades e tticas Situao atual
Oportunidades/Tticas 1. A categorizao est feita de forma totalmente
inadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e de
farinceos). 1. Separar os produtos que no so similares, que no se
complementam e no se relacionam entre si em cada uma das trs
categorias. 2. A categorizao de produtos para animais domsticos,
est com variedade e sortimento muito limitados (poucas marcas e
tamanhos de embalagens e faixas de preos muito prximas,
subcategorias e segmentos diferentes como acessrios e produtos de
higiene e cuidados), alm do maior espao de vendas est sendo ocupado
por produtos para gatos, quando na prtica o maior consumo de
produtos para ces). Dentro da categoria os produtos de maior volume
(de 3 a 15kg) no esto presentes. 2. Ampliar a variedade e
sortimento da categoria de acordo com a demanda local e o perfil de
clientes da loja. Ajustar o espao de vendas das subcategorias de
acordo com o potencial de consumo de cada uma delas. 3. Exposio
horizontal na ltima prateleira da gndola dos produtos do segmento
de mistura de bolo, influenciando negativamente o seu desempenho de
vendas e dificultando a comparao de preos entre os produtos, alm do
baixo sortimento de algumas marcas. 3. Melhorar a exposio e a
localizao da categoria na gndola. Ampliar o sortimento de produtos
de algumas marcas.
50. 4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausncia de
parte significativa de outras subcategorias, segmentos e
sub-segmentos que fazem parte da categoria, alm de espao de rea de
vendas muito reduzido. 4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo
espao de rea de vendas. Melhorar significativamente a variedade e
sortimento das subcategorias e dos espaos de rea der vendas. 5.
Ausncia de cartazes de preos e promocionais. 5. Chamar a ateno para
determinados itens que a loja tenha interesse em vender ou quer
vender mais. 6. Agrupamento de trs categorias rotina. 6. Agrupar
categorias de produtos com papis diferentes (destino, rotina,
ocasional ou sazonal e convenincia). 7. Baixa segmentao dos
produtos das diversas categorias. 7. Melhorar a segmentao dos
produtos facilitando o processo decisrio de compras exemplo,
mistura para bolo em caixa (inexistente) x sache. 8. Exposio dos
produtos das categorias por marca. 8. A exposio deve ser feita
levando-se em conta a rvore de deciso de compras dos consumidores
exemplo: massa de bolo por sabor, rao por tipo de produto e
gramatura. 9. Separao da categoria de alimento para animais de
estimao. 9. Agrupar os produtos de alimentao para pssaros
juntamente com os demais da categoria. Situao atual Oportunidades
Mapeamento da oportunidades e tticas