O Ambiente de Marketing
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ANÁLISE AMBIENTAL EM MARKETING
A prática de rastrear as mudanças externas
que podem afetaro mercado, incluindo
a demanda por bens e serviços.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2003, p. 26.
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Macroambiente (Ambiente Geral)
DemografiaDemografia
Meio ambienteMeio ambiente
TecnologiaTecnologia
PolíticaPolítica
CulturaCultura
EconomiaEconomia
O AMBIENTE DO MARKETING
Microambiente (Ambiente-Tarefa)
Fornecedores
Concorrentes
Canais
Empresa
Mercado + Público
Clientes
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MARKETING
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Finanças
P & D
Compras
ProduçãoContabilidade
AltaAdministração
A Empresa
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EMPRESA
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
ServiçosGerais
Serviçosespecializados
RecursosFinanceiros
OutrosMáquinas eEquipamentos
Matérias-primas e
Embalagens
Os Fornecedores
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EMPRESA
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Agências deserviços demarketing
Empresas dedistribuição
física
Intermediáriosfinanceiros
Revendedores
Os Intermediários do Marketing
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EMPRESA
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Públicosgovernamentais
Públicosde mídia
Públicosde interesse
Públicosinternos
Públicoslocais e gerais
Públicosfinanceiros
Os Públicos
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EMPRESA
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Segmentação
Dimensões
Taxas decrescimento
NaturezaTaxas delucratividade
Distribuiçãogeográfica
Os Mercados
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Demográfico
ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos
mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas
urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das
mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas
com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias
que causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Econômico
FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de
compra dos consumidores)
MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior renda despendem maiores
recursos ao consumo que os de menor renda)
MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Natural
ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolíferas, fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.)
AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica)
AUMENTO DA POLUIÇÃO (ex.: aterros sanitários em números crescente, materiais de difícil reciclagem etc.)
INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS (pressão crescente para que as empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo
dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc.
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Tecnológico
PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais,
anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.)
ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico)
CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)
REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de
medicamentos novos)
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Político
AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras, ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais, ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade,
ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc)
MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer
as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e
internacional)
MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a longo
prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco
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O MACROAMBIENTE DA EMPRESAAmbiente Cultural
PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de
uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento específico na vida cotidiana)
MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS (ex.: impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e
outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como “misticismo”, “viver o presente”, “manter-se esbelto” etc.)
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Valoresculturaisde uma
sociedade
O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Visão daspessoas sobre
si mesmas
Ambiente Cultural
Visão daspessoas sobre
o universo
Visão daspessoas sobrea sociedade
Visão daspessoas sobreorganizações
Visão daspessoas sobre
outros
Visão daspessoas sobre
a natureza
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