Aula 4Entendendo a Comunicação Integrada

Professor: Carlos Luiz Alves

Aula 4Disciplina: Comunicação EmpresarialProfessor: Carlos Luiz Alves

Tema: Entendendo a Comunicação Integrada

Ementa: Comunicar-se se torna uma estratégia para empresas que possuem visão de longo prazo. Quanto mais integrada for essa comunicação, melhor as possibilidades de sucesso e de realização.

Objetivos:- Entender o que é Comunicação Integrada;

- Diferenciar a “Comunicação Interna” da “Comunicação Institucional” e da “Comunicação de Marketing”;

Comunicação IntegradaDurante muitos anos, a comunicação empresarial clássica se segmentou em três conjuntos de esforços:

1 – Comunicação de Marketing – para cuidar da marca, dos produtos e serviços e basicamente voltada para clientes e consumidores;

2 – Comunicação Institucional – que tratava da empresa e se dirigia principalmente para formadores de opinião e à opinião pública em geral;

3 – Comunicação Interna – voltada para o público interno (funcionários e familiares)

Problema:

Essa segmentação, ainda muito encontrada no mercado, levou muitas empresas a terem processos internos para cada tipo de conjunto, gerando conflitos internos bastantes desgastantes, pois cada departamento criava um processo que outro desconhecia, gerando uma mensagem específica para cada público. Isso é uma mensagem para o cliente, outra para o acionista, uma terceira para os empregados.

Está mais que provado que a segmentação do esforço de comunicação numa empresa significa perda de energia, má utilização de recursos, distração gerencial, quase sempre trabalho perdido, quando não resulta em danos para a própria imagem da empresa.

O conceito de “Comunicação Integrada” acaba com tudo isso, poisObjetiva:- Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas, projetos), bem como buscar a otimização dos recursos.- Integrar a comunicação e os marketings institucional ( cultural, esportivo, social, ecológico, etc) e o comercial (propaganda, publicidade, promoções, eventos, patrocínios, brindes, etc.)-Unificar discursos. Mesma mensagem para todos os públicos.Exemplo: o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto quanto o público interno ou os formadores de opinião.Outro exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e anunciar plano de cortes de pessoal.

Resumindo: A comunicação integrada é um conceito moderno de administração da “imagem empresarial”.Pois:- Imagem é fator de vantagem competitiva;- No geral, a imagem das instituições é muito ruim. Há um estigma. “ganhar dinheiro à custa do trabalhador”.-A pressão da sociedade sobre a imagem das empresas tende a aumentar;- A imagem empresarial pode e precisa ser administrada;- Imagem não cai do céu. Imagem se constrói com inteligência, informações, pesquisas, processos, uso de técnicas, ações coordenadas, com habilidades específicas e muito profissionalismo;- Imagem não é problema de um profissional na empresa ou de um departamento. É um problema de todos, a começar do Número 1.- Todas as grandes organizações passaram por muitas crises. Perderam dinheiro, mas sobreviveram. E o que as manteve vivas não foi apenas o trabalho dos advogados nos tribunais. Foi precisamente a força de sua imagem e o trabalho consistente feito a inúmeros públicos.

Comunicação InternaAo longo dos anos, os gerentes se concentraram no “atendimento ao cliente”. Mais recentemente, começaram a dedicar o mesmo tipo de atenção ao seu público interno, resultado: maior índice de satisfação e retorno financeiro às empresas. Isso acontece em virtude de muitos “clientes internos” serem também externos, acionistas e divulgadores da marca na sociedade. Logo, comunicar-se com o seu “cliente interno” se torna uma boa estratégia para as empresas.“A questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais uma função ‘não-essencial’, mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, A comunicação interna no século XXI envolve mais do que memorandos, publicações e as respectivas transmissões; envolve desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança organizacional”. (TAVARES, p.168)

Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com os funcionários por meio da comunicação interna?

A comunicação interna é a comunicação existente entre a empresa e o público interno (funcionários da empresa). Por isso, entendemos que a comunicação interna abrange a comunicação entre:- departamentos, órgãos, unidades, etc;

- pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades, etc;

- chefias;

- funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES, p.15)

Sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível trabalhá-la de forma planejada. Quando isso ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários fatores positivos na organização:

- Motiva e integra o público interno;-Desenvolve um clima favorável entre os funcionários, funcionários e chefias, e funcionários e empresa;- Agiliza a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos processos administrativos;- Incentiva a proatividade nos recursos humanos;-Colabora para a descentralização organizacional nos departamentos, setores, órgãos ;- Promove, através de campanhas internas, novos produtos, novos serviços, resultados de pesquisas, informações sobre os clientes da empresa;- Cria uma boa imagem empresarial.

Comunicação Institucional

“É o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos.”(TAVARES, p.64).

Empresa e imprensa têm interesses em comum. Por parte da empresa, é necessário um trabalho proativo de relacionamento com a imprensa e com seu público em geral (externo), objetivando gerar publicidade sobre suas ações institucionais e mercadológicas, informando sobre seus produtos e serviços, negócios e ações.

A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar conteúdo jornalístico. Ou seja, as informações constituem a matéria-prima dos meios de comunicação.

Sendo assim, ambas, empresa e imprensa, possuem um papel de suma importância na sociedade.

Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de comunicação, maior a possibilidade de a empresa ser lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao contrário, elas – as empresas – normalmente são lembradas quando algo de ruim acontece nos seus negócios.

Comunicação de marketing“Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, embalagem, etc) que uma organização utiliza para divulgar seus produtos, serviços, marcas etc. no mercado em que atua. Seus objetivos são mercadológicos.” (TAVARES, p.82)Dentre eles:- Posicionar de forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do consumidor;- Desenvolver conteúdos objetivos;-Integrar ações de comunicação, visando a melhores resultados;- Traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento;- Promover mudanças no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfil de compra etc.

A comunicação de marketing, como vem sendo utilizada por grande parte das empresas, está fadada ao fracasso. A velha propaganda, a mais forte “filha” de todas as comunicações de marketing, está perdendo forças ao longo dos anos. Os consumidores evoluíram e mudaram seus comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores.

A propaganda perde credibilidade. Outras velhas e novas técnicas de comunicação vêm adquirindo força em investimentos e retorno para as empresas anunciantes. Ações de comunicação no ponto de venda, comunicação dirigida, comunicação on-line, comunicações alternativas etc. estão cada vez mais agregando valor tanto para produtos, serviços e marcas, quanto para seus investidores.

Sendo assim, conceitos tomam conta do cenário da comunicação de marketing, como a “Comunicação Integrada de Marketing”, que consiste em utilizar, de forma planejada e adequada, as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações.

Realocar investimentos que antes eram absorvidos quase que totalmente pela propaganda e alcançar resultados eficientes. Esse é o grande “slogan” adotado pelas organizações.

Reflita sobre os seguintes tópicos:

1 – Por que a maioria dos gestores ainda tem muita dificuldade na gestão de comunicação com a pessoa?

2 – Qual a importância da comunicação institucional para as organizações?

3 – Qual a relação entre a comunicação de marketing com as comunicações interna e institucional?

Referências:

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 169-171.TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 15-16;64-65 e 80-81.

Caso Alcalimp

Detergente da marca Alcalimp com fórmula alterada é suspenso

16 de setembro de 2015 A Anvisa determinou a suspensão de todos os lotes do Detergente Gel Pinho da marca Alcalimp. Uma inspeção verificou a fabricação do saneante em desacordo com o registro na Agência.Houve alteração na composição do produto pela empresa Alcalimp Indústria e Comércio Ltda., segundo consta no relatório da Divisão de Vigilância e Fiscalização de Insumos, Medicamentos e Produtos da Superintendência de Vigilância Sanitária da Secretaria de Estado de Saúde do Rio de Janeiro.Com a suspensão a empresa deve promover o recolhimento do estoque existente no mercado.A medida está na Resolução 2.613/2015 publicada nesta quarta-feira (16/9) no Diário Oficial da União (DOU).Disponível em: http://portal.anvisa.gov.br, acesso em: 16/09/2015

Comunicação da

Bombril

Para pensar1 – Tendo por base os pressupostos de uma “Comunicação Integrada”, relate como é a comunicação da Alcalimp?

2- Como é a comunicação da Bombril?

3- É possível melhorar a comunicação da Alcalimp? Se sim, como?

4- Depois do incidente com a ANVISA, o que podemos prever sobre o futuro da Alcalimp? Ela sobreviverá?