Post on 07-Apr-2016
Ementa da Disciplina e Objetivo Geral
• ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA (CAD 164F)- Marketing: natureza, escopo e papel em organizações lucrativas e não-lucrativas. Desempenho empresarial: influência do ambiente econômico, social, legal, tecnológico e competitivo. Composto mercadológico, análise e quantificação de mercado e comportamento do consumidor.
• Objetivo geral: Apresentar, discutir e aplicar os fundamentos da gestão de marketing, através de um enfoque contemporâneo e gerencial.
A época atual
• Turbulência ambiental• Desaceleração do
crescimento econômico• Crescimento da capacidade
de produção mais rápido do que da demanda
• Mudanças nas motivações e comportamento do consumidor
• Domínio dos distribuidores
• Novo desafio do marketing: agregar valor
• Maior aproximação do consumidor
• Marketing individualizado• Compromisso prioritário
com a satisfação e retenção do consumidor
• Foco renovado no valor das marcas
Definição de Marketing
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Philip Kotler
Conceitos Essenciais
Produto ou Oferta
Valor e Satisfação
Necessidades, Desejos e Demandas
Troca e Transações Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo & Segmentação
Canais de Marketing Cadeia de Suprimento
Concorrência Ambiente de Marketing
Sistema Simples de Marketing
Setor(conjunto de vendedores)
Mercado(conjunto de
compradores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Comunicação
Informação
MercadosProdutores
Impostos,Impostos,bensbens
Mercados Governamentais
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
ServiçosServiços
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
ImpostosImpostos
Impostos,Impostos,bensbens
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
Impostos,Impostos,bensbens
DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro
Mercados Consumidores
Mercados IntermediáriosBens e serviçosBens e serviços Bens e serviçosBens e serviços
RecursosRecursos RecursosRecursosMercados
de RecursosDinheiroDinheiro DinheiroDinheiro
Estrutura de Fluxos
Os Quatro PsOs Quatro Ps
Mix de Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça
Os Quatro Cs
Cliente(Solução para o)
Custo (para o Cliente)
Comunicação
Conveniência
Mercado-alvo
Marketingintegrado
Lucros pelasatisf. do cliente
Necessidadesdos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtos Vendas e Promoção
Lucros pelo volume de vendas
Início Foco Meios Fins
(a) Orientação de vendas
Valor Fornecido ao Cliente
Evolução da Visão doPapel do Marketing
a. Marketing como uma função igual às outras
FinançasProdução
Marketing Recursoshumanos
b. Marketing como a função mais importante
Finanças
Recursoshumanos
Marketing
Produção
Evolução da Visão doPapel do Marketing
c. Marketing comoa principal função
Marketing
Finanças
Recursos
Humanos
Produção
d. O cliente como afunção controladora
Cliente
Recurso
s
Humanos
FinanceiroProdução
Marketing
Evolução da Visão doPapel do Marketing
e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
Aula 2: Identificando oportunidades de
mercado e desenvolvendo produtos• O que é uma oportunidade de marketing?• Quais as principais fontes de idéias para novas
oportunidades na empresa?• Como uma empresa pode se organizar internamente para
encontrar oportunidades mais promissoras?• Quais são os possíveis caminhos básicos para o
crescimento da empresa?• Como uma empresa pode escolher uma oportunidade
dentre alternativas?• Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?
O que é uma oportunidade de marketing?
“Área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá a empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo” (Kotler, 2000, p. 55).
Um caso de sucesso: Ikea – loja de venda de móveis de boa qualidade a baixo custo.
Quais as principais fontes de oportunidades de mercado?
1) Fornecer algo escasso.2) Fornecer, de maneira nova
ou melhor, um produto ou serviço existente.
3) Fornecer um novo produto ou serviço.
Ouvindo os desejos dos consumidores• Desejos
1) “Gostaria de um cinema com várias opções de filme, restaurante e em que não tivesse de me preocupar com a altura de quem estivesse na minha frente”.2) “Gostaria de viajar de avião pela metade do preço, mas com conforto e segurança. Não faz mal não ter comida a bordo”.
• Ofertas1) Cinemas multiplex com serviço de restaurante e estilo anfiteatro.2) Empresas Southwest Airlines (EUA) e Gol (Brasil)
Produtos bem-sucedidos na solução de contradições
• Uma batata frita que não se quebre nem fique mole depois que a embalagem for aberta. Pringles.
• Um absorvente feminino que ofereça o máximo em proteção, porém o conforto de um absorvente leve. Always Ultra Thins.
• Uma gordura que não afete o sabor dos produtos nem engorde. Olestra.
Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (1/2)
1) Como as pessoas tomam consciência de sua necessidade do produto da empresa?
2) Como os consumidores encontram seus produtos/serviços?3) Como os consumidores fazem sua seleção final?4) Como fazem seus pedidos e compras?5) Como o pedido é entregue?6) O que acontece quando seu produto é entregue?7) Como é instalado o produto?8) Como os clientes pagam pelo produto ou serviço?
Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (2/2)
9) Como seu produto é estocado?10) Como seu produto é transportado?11) Para que fim os clientes usam, de fato, seu produto?12) De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar seu
produto?13) Existem devoluções e trocas?14) Como o seu produto recebe manutenção ou é consertado?15) O que acontece quando o seu produto é jogado fora ou
deixa de ser usado?
Como uma empresa pode se organizar para encontrar oportunidades mais promissoras?
• O modelo do gerente de idéias
• O modelo da revolução estratégica
Quais os possíveis caminhos para o crescimento de uma empresa?
• Administrar a demanda! Obter clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles.
• Explorar produtos existentes, modificados ou novos em mercados existentes ou novos
• Criar novos sistemas de valor• Invadir novos espaços de mercado
Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas?
• Definir requisitos de sucesso comercial (tolerância ao risco de fracasso)
• Estimar probabilidade de sucesso
Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?
• Selecionar produtos com alta probabilidade de sucesso
• Investir o suficiente na divulgação das inovações
• Ser o mais rápido no lançamento das inovações
• Usar uma equipe multidisciplinar para desenvolver os produtos
• Obter o apoio da alta direção
Ferramentas para construir a identidade da marca
• Palavra ou idéia principal
• Slogans
• Cores
• Símbolos e logotipos
• Série de histórias
• Apple (inovação), Sedex (rapidez)
• “A cerveja que desce redondo”
• A Gol é alaranjada
Avaliação da eficácia de uma marca
Duas dimensões:1) Vitalidade: é diferenciada de outras marcas
na mente do consumidor.2) Estrutura: suscita alto apreço e alta
familiaridade com o mercado-alvo.
Envolve, porém ultrapassa, a imagem da marca
Aula 4Objetivos
(1) Explicar a natureza da pesquisa de marketing e seu papel na tomada de decisões gerenciais
(2) Explicar a distinção entre pesquisa exploratória e pesquisa confirmatória
(3) Explicar a distinção entre pesquisa de marketing e inteligência de marketing
(4) Descrever o processo de pesquisa de marketing
Referências úteis AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Pesquisa
de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. MALHOTRA, N. K. et al. Introdução à pesquisa de
marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. McDANIEL, C., GATES, R. Pesquisa de marketing.
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. McQUARRIE, E. F. The market research toolbox: a
concise guide for beginners. Thousand Oaks (CA): Sage, 1996.
Algumas questões
(1) “Que curso de MBA em Gestão devemos oferecer no interior de Minas Gerais?”
(2) “Qual a melhor mídia para divulgarmos nossos serviços de engenharia?”
(4) “Como podemos segmentar o mercado de refrigerantes?”
“Pesquisa de mercado refere-se a qualquer esforço para obter informações sobre mercados ou consumidores” (McQuarrie, 1996, p. ix).
Em qualquer setor, sempre que a complexidade aumenta, a necessidade de pesquisa de mercado torna-se mais forte. (Idem)
Existe uma relação recíproca entre a estratégia de negócios e a pesquisa de mercado. (Idem)
Conceito de pesquisa de marketing (1/2)
• “É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA - The American Marketing Association).
Conceito de pesquisa de marketing (2/2)
• “É a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (...) em marketing” (Malhotra, 2005, p. 4).
Distinção 1
Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?”.
Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.
Distinção 2
Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto
Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva
Etapas da Pesquisa de Marketing• Definição do problema• Elaboração de uma abordagem• Concepção da pesquisa• Trabalho de campo ou coleta
de dados• Preparação e análise dos dados• Preparação e apresentação dos
resultados
Motivos para NÃO fazer uma pesquisa
• Faltam recursos• Os resultados da pesquisa não são úteis• O momento certo para entrar no mercado já passou• A decisão já foi tomada• Os gerentes discordam sobre o que precisam saber
para tomar uma decisão• As informações para a tomada de decisão já existem• Os custos para a realização da pesquisa superam os
benefícios
Justificativa Financeira da Pesquisa de Marketing
• Lembre-se de que pesquisas diminuem a incerteza, mas não garantem o sucesso
• Considere a pesquisa de marketing como um investimento
• Estime os limites do orçamento de pesquisa
Ética na Pesquisa de Marketing• Ética
– Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo
• Rua de mão-dupla– O comportamento ético não é um relacionamento unidirecional. Ações
éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing
• Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti-éticas
• Podem ocorrer conflitos de interesses nos segmentos envolvidos: 1) pesquisador, 2) cliente, 3) entrevistado e 4) público
Ética e Profissionalismo
• Um pesquisador de marketing com valores maduros aceita responsabilidade pessoal por:– Necessidades e desejos dos empregados e interesses de
longo prazo da organização– Pessoas diretamente afetadas pelas atividades da
companhia e seu bem-estar e melhores interesses a longo prazo (isso cria publicidade positiva para a firma)
– Valores sociais e condições amplas para a sociedade que provêem valores, sanções e estrutura social que tornam possível a companhia existir
Evidências de Falta de Profissionalismo na Indústria de Pesquisa
• Pesquisas de Opinião de Pressão (Push Polls)– Nessas pesquisas, simpatizantes de candidatos políticos
fazem declarações depreciativas e prejudiciais sobre adversários políticos para levar os eleitores a apoiarem seus candidatos
• Vendas disfarçadas como pesquisa de marketing Adoção de profissionalismo
– Especialistas em pesquisa de marketing precisam pensar, acreditar e se comportar como um profissional para utilizar sua influência e poder apropriadamente
Há necessidade de certificação em pesquisa?
Uma questão que tem gerado bastante controvérsia na comunidade de
pesquisa de marketing é a questão da certificação do pesquisador.
O centro do debate é a questão: “existe necessidade de certificação
para o pesquisador?”.
Visite na Internet
• Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE (http://www.ibope.com.br).
• Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (http://www.ibge.gov.br).
• Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (http://www.sbpm.org.br).
• Quirk’s Marketing Research Review (http://www.quirks.com).
Classificação de Pesquisas
• Pesquisas para identificação de problemas (oportunidades de marketing)
• Pesquisas para solução de problemas
Pesquisas para identificação de problemas
• Potencial de mercado• Participação de
mercado• Imagem• Característica do
mercado• Previsão• Tendência dos negócios
Pesquisa internacional de marketing
• Acontece de forma simultânea ou seqüencial, visando facilitar as decisões de marketing em mais de um país
• Cresce fortemente devido à globalização dos mercados
• Apresenta complexidade muito maior do que a pesquisa doméstica
• Tem crescimento projetado maior do que a pesquisa doméstica
• Deve levar em conta diferenças sócio-culturais
Lista de Exercícios I (1/2)
1) O papel do marketing é criar trocas. Que papel a pesquisa de marketing poderia exercer para facilitar o processo de troca?2) A pesquisa de marketing é tradicionalmente associada a fabricantes de bens de consumo. Hoje, um número cada vez maior de organizações, tanto com fins lucrativos como sem, está usando a pesquisa de marketing. Na sua opinião, por que há essa tendência? Cite alguns exemplos.
Lista de Exercícios I (2/2)3) Comente a seguinte afirmação: “Sou dono de um restaurante no centro da cidade. Vejo todos os dias clientes que conheço pelo nome. Sei do que eles gostam e do que não gostam. Se eu colocar algo no cardápio e não vender bem, sei que não gostaram. Também leio a revista Restaurantes Modernos, por isso conheço as tendências do setor. Essa é toda a pesquisa de marketing que eu preciso fazer”.
4) Por que a pesquisa de marketing é importante para os executivos de marketing? Dê vários motivos. 5) Proponha três diretrizes para selecionar um fornecedor externo de pesquisa de marketing.
O que os tomadores de decisão querem das pesquisas
• Segundo os clientes uma boa empresa de pesquisa de marketing...
1) Mantém sigilo em relação ao cliente
2) É honesta3) É pontual4) É flexível5) Observa as especificações
do projeto
6) Fornece resultados de alta qualidade
7) É receptiva às necessidades do cliente
8) Tem altos padrões de controle de qualidade
9) É orientada para o cliente nas interações com ele
10) Mantém o cliente informado durante todo o projeto
Market DirectionsEmpresa de pesquisa
Processo do Projeto de Pesquisa
• Etapa preliminar
• Projeto da pesquisa
• Implementação
• Propósito da pesquisa• Objetivo• Estimativa do valor das
informações• Definição do tipo de
pesquisa• Táticas de pesquisa• Coleta e análise de dados• Conclusões e
recomendações
Gerenciamento do Processo de Pesquisa
Baseando-se na identificação precisa do que os decisores querem da pesquisa, o gerenciamento da pesquisa tem três metas importantes além de uma
excelente comunicação:
Garantia da qualidade dos dados
Controle de custos
Cumprimentode prazos
Definição do Problema de Pesquisa de Marketing
• Etapa mais importante do processo• É o enunciado amplo do problema geral de
pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos.
• Exemplo: “os compradores de motos Harley Davidson podem ser segmentados com base em características psicográficas?”
Três questões fundamentais
1) Por que essas informações estão sendo procuradas?
2) Essas informações já existem?3) A questão pode ser realmente respondida?
Anthony Miles Vice-presidente do Boston Consulting Group
O processo de definição do problema e a elaboração de uma abordagem
• Análise do contexto ambiental do problema
• Definição do problema• Abordagem do problema• Concepção da pesquisa
Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing
• PROBLEMAS DE DECISÃO
1) Vale a pena lançar um novo produto?
2) A campanha de propaganda deve ser mudada?
• PROBLEMAS DE PESQUISA
1) Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto.
2) Determinar a eficácia da atual campanha.
Definição do problema de pesquisa
• Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema
• Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação
Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2)
• Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s
• Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut pode fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?”
• A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a a perda de mercado
• Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?”
Fonte: Malhotra (2005, p. 43).
Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2)
• Componentes específicos do problema: 1) Que fatores determinam a percepção do valor associado com as pizzarias?2) Como os consumidores avaliam a Pizza Hut e seus concorrentes com base nos determinantes de valor?3) Quais as diferenças demográficas e psicográficas entre os clientes que deram uma nota alta para a Pizza Hut e aqueles que deram nota baixa referente ao valor percebido?
• Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do localA Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua
participação no mercado
Exemplo: Ketchup Heinz não deslancha no Brasil
• Apesar de bom histórico de sucesso interno e externo, a H. J. Heinz fracassou em sua tentativa inicial de penetrar no mercado brasileiro, a partir de um empreendimento conjunto com a Citrosuco Paulista, grande exportador de suco de laranja, com a possibilidade de compra futura dessa empresa
• A auditoria do problema revelou que a empresa tentou repetir no Brasil a estratégia de distribuição que dera certo no México, através de pequenos comércios. Isso não funcionou porque no Brasil cerca de 75% das compras de alimentos são feitas em supermercados
Fonte: Malhotra (2005, p. 43).
Problemas de decisão gerencial e problemas de pesquisa de marketing
• PROBLEMAS DE DECISÃO
1) Vale a pena lançar um novo produto?
2) A campanha de propaganda deve ser mudada?
• PROBLEMAS DE PESQUISA
1) Determinar necessidades e preferências do consumidor e intenções de compra do novo produto.
2) Determinar a eficácia da atual campanha.
Definição do problema de pesquisa
• Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema
• Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema, que focalizam seus aspectos-chave e fornecem diretrizes para a ação
Exemplo• Problema de decisão gerencial: “que mudanças
implementar na revista Esportes Radicais para torná-la mais atraente para seus leitores?”.
• Enunciado amplo: “que informações relevantes sobre os assinantes e compradores eventuais da revista devemos obter?”.
• Componentes específicos: 1) perfil demográfico, 2) características psicológicas e estilos de vida,3) atividades esportivas, 4) relacionamento com a revista, 5) assuntos, articulistas, esportes preferidos e o que os leitores não gostam na revista.
Componentes de uma abordagem
• Não perder de vista os resultados pretendidos• Basear-se num quadro de referências teórico• Utilizar um modelo analítico• Aprimorar o enunciado dos componentes
específicos do problema através de questões de pesquisa e hipóteses
• Identificar características relevantes
Exemplo de modelo analítico:Teoria do Comportamento Planejado
(Fishbein & Ajzen, 1975)
Crenças Atitudes Intenções Comportamentais
Comportamento
Normas Subjetivas
Controle Percebido sobre o
Comportamento
Dados de pesquisa de marketing
Secundários Primários
Qualitativos Quantitativos
Descritivo
Dados de levantamento
Causal
Dados de observação
Dados experimentais
Concepção da Pesquisa Exploratória: Dados Secundários
• Deve-se começar com dados secundários• Só buscar dados primários, quando os secundários estiverem
esgotados ou gerando apenas ganhos marginais• Dados secundários devem ser avaliados conforme estes critérios:
especificações, erros, atualidade, objetividade, natureza e confiabilidade
• Dados secundários internos são dados da organização onde está sendo realizada a pesquisa (por exemplo, estatísticas e séries históricas)
• Dados secundários externos à organização existem na forma de materiais publicados, bancos de dados computadorizados ou de informações tornadas disponíveis mediante serviços por assinatura
Dados Secundários
Internos Externos
Materiais publicados
Prontos para usar
Exigem processamento
BD computador.
Serviços por assinatura
Concepção da Pesquisa Exploratória: Pesquisa Qualitativa
• A pesquisa qualitativa não é estruturada, baseia-se em pequenas amostras, visa proporcionar insights e compreensão do contexto do problema
• Pode ser direta (não disfarçada) ou indireta (disfarçada)• Técnicas: grupo de foco, entrevista em profundidade, análise
simbólica e técnicas projetivas• Deve ser encarada como complementar às pesquisas quantitativas• Pode revelar diferenças significativas entre mercados externos e
internos• Algumas técnicas (grupo de foco, entrevista em profundidade e
técnicas projetivas) podem ser realizadas on line
Processo de Pesquisa Qualitativa
Direto Indireto
Grupos de foco
Entrevistas em profundidade
Técnicas projetivas
Entrevista em Profundidade (1/2)• Entrevistas individuais com roteiro de questões não
estruturado• O entrevistador procura obter respostas detalhadas de
cada pergunta e descobrir motivações ocultas• A direção da entrevista é orientada pelas respostas do
entrevistado• As respostas servem como base para perguntas adicionais• É comum o entrevistador perguntar: “você pode me dizer
mais?”; “dá pra explicar um pouco melhor?”; “é só isso?” etc.
Entrevista em Profundidade (2/2)Vantagens: • Centrada no entrevistado• Elimina pressão do grupo• Tempo longo estimula
revelação de informações novas• O entrevistador pode investigar
motivos e sentimentos subjacentes
• Pode valer-se do feedback não verbal
• Possibilita a investigação de temas complexos
Desvantagens:• É cara• Não promove o
envolvimento do cliente• Exaure o entrevistador• Não possibilita o uso de
técnicas de dinâmica de grupo para estimular o entrevistado
Grupo de Foco (1/2)
• Discussão conduzida por um moderador experiente de forma natural e não estruturada com um pequeno grupo de respondentes
• O principal objetivo do grupo de foco é obter insights através da escuta de um grupo adequado do mercado-alvo sobre questões de interesse para o pesquisador
• Feito com grupo homogêneo de respondentes, com 8 a 12 pessoas, num ambiente relaxado e informal, deve durar de 1 a 3 horas
Grupo de Foco (2/2)Vantagens: • Interação entre
entrevistados pode gerar idéias e respostas que não surgiriam em entrevistas individuais
• Possibilita observar os participantes através de um espelho falso
• Pode ser feito mais rapidamente do que outras técnicas de pesquisa
Desvantagens:• A dinâmica de grupo pode
estimular respostas automáticas e simplórias
• Serve a uma abordagem indutiva• Pode não ser representativo da
população-alvo• A naturalidade da discussão pode
ser comprometida pelo ambiente• Sucesso depende muito da
competência do moderador
Cliente Misterioso
• Técnica de observação em que pessoas com bom nível social e cultural são convidadas a avaliar serviços e processos, passando por clientes e usuários comuns
• Possibilita observações em condições mais naturais
• Normalmente, limita-se a um conjunto reduzido de itens de observações
• É uma técnica cara
Concepção da Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação
• A pesquisa descritiva visa descrever características ou funções de um mercado ou outras coisas
• O método do levantamento consiste em submeter uma amostra de uma população a um questionário estruturado, para obter informações específicas dos entrevistados
• Os métodos de levantamento (ou de comunicação) podem ser classificados conforme o modo de administração (por exemplo, entrevista por telefone e pesquisa pelo correio)
• Os métodos de levantamento podem ser comparados quanto à flexibilidade, controle de amostra, taxa de resposta, velocidade, custo e outros aspectos
• A observação pode ser estruturada ou não, natural ou planejada, pessoal ou mecânica
• Os métodos de observação podem ser comparados quanto à tendenciosidade, grau de estruturação, disfarce etc.
Entrevista telefônica
Entrevista pelo correio
Entrevista pessoal
Entrevista eletrônica
Métodos de Levantamento
Comparação entre métodos de levantamento e observação
• Vantagens relativas da observação
1) Permitem a avaliação do comportamento efetivo não de um relato
2) São essenciais para certos tipos de dados
3) Para fenômenos rápidos ou freqüentes podem custar menos e ser mais rápidas
• Desvantagens relativas da observação
1) As razões do comportamento podem ficar desconhecidas
2) A percepção seletiva pode tornar os dados tendenciosos
3) Observações normalmente são caras e demoradas
4) É difícil observar alguns comportamentos
5) Pode ser antiética
Motivos para a Popularidade dos Levantamentos
• A necessidade de conhecer os motivos (POR QUÊ)
• A necessidade de conhecer os processos (COMO)
• A necessidade de conhecer os agentes (QUEM)
Erros em Levantamentos
Ao avaliar a qualidade da informação obtida do levantamento, o gerente deve estimar a
precisão de seus resultados
Os vários tipos de erros em levantamentos podem ser classificados como erros amostrais, erros não amostrais, erros de mensuração etc.
Métodos de Levantamento
Entrevista telefônica
Entrevista pelo correio
Abordagem em shopping
Tradicional
CATI
Correio
Painel postal
Entrevista pessoal
Entrevista eletrônica
Em casa
CAPI
Internet
Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio
(1/2)• Postal antecipado ou chamada telefônica alertando os respondentes sobre a pesquisa
• Postal ou telefonema de acompanhamento
• Incentivo monetário
• Prêmios
• Envelopes selada em vez de pré-pagos
• Envelopes de retorno endereçados e selados
• Carta personalizada e carta de acompanhamento bem escrita
• Promessa de contribuições filantrópicas
Táticas Usadas para Aumentar a Taxa de Resposta em Levantamentos pelo Correio
(2/2)
• Sorteio de prêmios entre respondentes
• Apelos emocionais
• Afiliação com universidades ou institutos de pesquisa
• Carta de rosto pessoalmente assinada
• Envio de diversas cópias do questionário
• Lembrete de que o respondente participou de um estudo anterior
Levantamentos pela Internet
Vantagens
- Rapidez da pesquisa
- Potencial de alcance
- Potencial para estudos longitudinais
- Custo baixo
- Pode ter apelo visual
Desvantagens
- Usuários de internet não representam toda população
- Segurança
- Controle de acesso e do respondente
Determinantes da Escolha de um Método de Levantamento
• Precisão esperada da amostragem• Necessidade de expor o respondente a vários
estímulos• Qualidade requerida dos dados• Tamanho do questionário• Necessidade de que os respondentes
desempenhem tarefas específicas• Taxa de incidência• Tempo disponível para a pesquisa
Visão Geral sobre Experimentos (1/2)
• Dois tipos: experimento de campo e de laboratório• Aplicação: quando se deseja comparar um número
pequeno de alternativas para escolher a melhor. Por exemplo, escolher a melhor propaganda, o preço ótimo ou o melhor design de um produto
• Exemplos: 1) apelos de mala direta para incentivar consumo; 2) seleção de preço ótimo; 3) seleção de características de um produto
• Normalmente requer apoio especializado
Visão Geral sobre Experimentos (2/2)
Procedimento geral: 1. Obter grupos equivalentes de consumidores e expô-
los aos anúncios, produtos ou designs que estão sendo testados
2. O ideal é atribuir os sujeitos do experimento aleatoriamente às condições de teste. Quando isso não é possível, deve-se usar alguma estratégia de nivelamento
Observe-se que um experimento é tão bom quanto o grau de controle utilizado
Forças e Fraquezas de um Experimento
Pontos fortes: • é uma aplicação direta do
método científico, possibilitando conhecer relações causais
• possibilita enfrentar o problema da escolha
• a partir de alternativas atraentes, possibilitaa previsão de vendas, lucros e participação de mercado
Pontos fracos: • pode não ser viável
dependendo da população • costuma ser difícil e caro
de realizar• não serve para gerar
novas opções• só serve para comparar
poucas opções• pode demorar muito e
alertar os concorrentes
O que Fazer e Não Fazer
Faça: • Busque obsessivamente
atender aos detalhes do projeto experimental
• Avalie se o melhor experimento não seria justamente lançar oproduto no mercado
Não faça: • Não corra para realizar um
experimento sem as condições preliminares necessárias
• Não deixe que os custos o impeçam de fazer um experimento
• Não tema ser um pioneiro• Não espere que surjam idéias
brilhantes ou insights de um experimento
Definição de Teste de Marketing• Termo usado para designar qualquer pesquisa que:
– envolva o teste de um novo produto ou de mudança na estratégia de marketing num único mercado, grupo de mercados, região ou país
– envolva o uso de procedimentos experimentais• Seus objetivos são:
– projetar vendas ou participação no mercado total– avaliar o efeito de um produto novo na venda de similares, inclusive
avaliar taxa de canibalização – conhecer características dos consumidores que comprarão o produto– analisar as possíveis reações dos concorrentes quando as estratégias
do teste forem estendidas
Custos do Teste de Marketing(1/2)
Custos Diretos
Produção de comerciais
Pagamentos de agências de publicidade pelos
serviços
Tempo de mídia a uma alta taxa devido ao baixo
volume
Informações de pesquisa sindicalizadas
Informações de pesquisa personalizadas e
análise de dados correspondente
Materiais no ponto de venda
Cupons e amostras grátis
Concessões mais altas nas negociações para garantir
distribuição
Custos do Teste de Marketing(2/2)
Custos Indiretos
Custo de administração do tempo gasto com o
teste.
Desvio das atividades de vendas dos produtos existentes
Possível impacto negativo de um fracasso no teste em outros produtos da mesma família.
Possíveis reações comerciais negativas para seu produto caso
desenvolvam a reputação de estarem vendendo bem.
Custo de deixar os competidores saberem o que você está fazendo, possibilitando que desenvolvam
uma estratégia melhor ou vençam a disputa no mercado nacional.
Fatores a Considerar Antes de Decidir Fazer um Teste
• Ponderação dos custos e riscos de falhas em relação à probabilidade de sucesso e lucros associados
• Velocidade com que os competidores podem imitar seu produto ou estratégia e repeti-lo(a) em escala nacional
• Investimento necessário para a produção do produto para o teste versus o que é necessário para produção em escala nacional
• Prejuízo que um novo produto mal sucedido pode trazer para a reputação da empresa
Etapas de um Teste de Marketing
Definição de
Objetivos
Seleção de um Enfoque
Básico
Desenvolvimento de ProcedimentosDetalhados para o
Teste
Seleção deMercado para
o Teste
Execução doPlano
Análise dosResultados do
Teste
Análise das aplicações gerenciais
• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):
1) Análise ambiental2) Pesquisa de mercado3) Segmentação4) Posicionamento e diferenciação do produto5) Mix de marketing
Análise ambiental
• Avaliação de forças externas que atuam sobre a empresa e consumidores, criando oportunidades e ameaças
O Ambiente Natural
. . . Inclui os tipos de matéria-prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes
Componentes do macroambiente
• Demográfico – mudanças populacionais e valores culturais• Econômico – fatores que influenciam sentimentos de consumo e padrões
de economias e gastos• Natural – reações dos consumidores a padrões de mudança e desastres
naturais• Tecnológico – difusão de inovações tecnológicas e reações de
consumidores a inovações• Político – o impacto de leis, regulamentos e regulações• Cultural – rituais, valores, costumes e normas de uma cultura e como
influenciam o comportamento de consumidor
Por que monitorar o ambiente?
• Compreender processos• Identificar tendências• Antecipar ameaças e
oportunidades
Análise das aplicações gerenciais
• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):
1) Análise ambiental2) Pesquisa de mercado3) Segmentação4) Posicionamento e diferenciação do produto5) Mix de marketing
Pesquisa de mercado
• Pesquisa sobre o consumidor, visando prover profissionais de marketing com informações relevantes sobre fatores que influenciam a obtenção, utilização e e descarte de produtos serviços e idéias
Pesquisa de mercado
• Processamento de informações
• Aprendizagem comportamental
• Motivação• Personalidade e
aspectos psicográficos• Crenças, atitudes e
comportamentos
• Processo decisório• Satisfação do consumidor• Situações ligadas ao
consumidor• Processos de grupos• Cultura e subculturas• O “lado negro” do
comportamento do consumidor
Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2)
• Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s
• Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut poderia fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?”
• A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a à perda de mercado
Fonte: Malhotra (2005, p. 43).
Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2)
• Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?”
• Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local
A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado
Análise das aplicações gerenciais
• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):
1) Análise ambiental2) Pesquisa de mercado3) Segmentação4) Posicionamento e diferenciação do produto5) Mix de marketing
Segmentação
• Divisão do mercado em distintos subconjuntos de consumidores com necessidades e desejos similares
• Cada segmento-alvo pode ser atingido com um diferente composto de marketing
Objetivos da segmentação
• Identificar características distintivas em grupos de consumidores
• Compreender como essas características afetam os programas de marketing
• Compreender como mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças no mercado total
• Ajustar a estratégia de marketing à segmentação
Algumas possibilidades de segmentação
• Características da pessoa• Situação de uso do produto ou serviço• Geografia• Cultura e Subcultura do Consumidor
Exemplo de segmentação: notebooks Dell
Mobilidade Mobilidade e tecnologia de
ponta em computaçãoultra leve
PerformanceAlta capacidade e
máxima performance para usuários de
tecnologia móvel
Recursos BásicosProdutividade básica
com baixos custos operacionais e alta
confiabilidade.
Análise das aplicações gerenciais
• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):
1) Análise ambiental2) Pesquisa de mercado3) Segmentação4) Posicionamento e diferenciação do produto5) Mix de marketing
Posicionamento e diferenciação de produto
• Tentativa de influenciar a demanda do produto através do desenvolvimento e promoção de um produto com características específicas que o diferenciem de produtos concorrentes
Análise das aplicações gerenciais
• Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM):
1) Análise ambiental2) Pesquisa de mercado3) Segmentação4) Posicionamento e diferenciação do produto5) Mix de marketing
Mix de marketing
• A coordenação de atividades de marketing envolvendo desenvolvimento de produto, promoção (comunicação), definição de preço e distribuição
Resolução de problemas gerenciais...
. . . processo de três etapas:
1) Obter informação e identificar o problema/oportunidade
2) Identificar os conceitos importantes do comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema
3) Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor
Conceito de Segmentação de Mercado
“Divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos” (Kotler e Armstrong, 1999, p.160).
Segmentação de mercado e mercados-alvo
• Conceitos básicos• Vantagens e desvantagens do marketing
direcionado• Objetivos e importância da segmentação• Processo de seleção do mercado-alvo• Segmentação: critérios e estratégias• Segmentação de mercado empresarial e
mercados internacionais• Posicionamento
Conceitos básicos• Mercado: indivíduo(s) ou organizações que queiram comprar o produto de
uma empresa e sejam habilitados ou capazes de adquiri-lo• Segmento de mercado: grupo de consumidores semelhantes com base em
alguma(s) característica(s) • Marketing direcionado: combinação de um composto de marketing
especializado com as necessidades de um segmento específico • Marketing de nicho: direcionamento de um composto de marketing
especializado para segmento(s) relativamente pequeno(s)• Micromercados: segmentos de mercado muito pequenos, tal como uma
área de endereçamento postal ou a vizinhança
Grupos específicos de clientes podem ter necessidade diferenciada de produtos
específicos (demanda heterogênea), que justifique a segmentação de mercado
Exemplos???
ExercícioExplique como sua empresa segmenta mercados, exemplos:
• Mercado de cimento?• Mercado de embalagens?• Mercado de planos de saúde?• Mercado de telefones celulares?• Mercado de energia elétrica?
Sua empresa pratica o marketing de nicho? Por quê?
Marketing direcionado
• Combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico
Pergunta: Se sua empresa pratica o marketing direcionado, que elementos do composto de marketing são específicos?
Vantagens e desvantagens do marketing direcionado
• Vantagens Define o mercado para análise Permite um composto de
marketing personalizado Ajuda a avaliar a demanda
potencial, oportunidades e concorrentes
Melhora as vendas Ajuda a posicionar os
produtos
• Desvantagens Aumenta custos Envolve mais produtos Pode diminuir a
fidelidade à marca
Objetivos da segmentação
• Identificação de características distintivas em grupos de consumidores
• Compreensão de como essas características afetam os programas de marketing das organizações
• Compreensão de como as mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças de comportamento no mercado total
Importância da segmentação
• Pode aumentar a satisfação do consumidor
• Pode aumentar a lucratividade
Bases úteis para segmentação
• Geográfica• Demográfica• Sócio-cultural• Afetiva e cognitiva• Comportamental• Miscelânea
A segmentação é útil em todas as fases da estratégia de marketing, no posicionamento do produto e nas estratégias de promoção, distribuição e preço.
Processo de seleção do mercado-alvo1) Identifique o mercado total2) Determine a necessidade de segmentação3) Determine as bases de segmentação4) Trace o perfil de cada segmento selecionado5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione
segmentos para direcionarEntão...6) Selecione a estratégia de posicionamento7) Desenvolva e implemente um composto de marketing
adequado8) Monitore, avalie e controle
Critérios para uma segmentação bem-sucedida
• Mercados-alvo devem ser distintivos,mensuráveis, substanciais e acessíveis
Com base na segmentação, desenvolva e implemente,
monitore, avalie e controle o composto de marketing
Resumo de descritores de segmentação por tipo de mercado
• Mercado de consumo- Geográfica- Demográfica- Sócio-cultural- Afetiva e cognitiva- Comportamental- Miscelânea
• Mercado de negócio- Demografia - Característicasoperacionais- Características do comprador- Abordagens decompra- Situação- Uso do produto
• Mercado mundial
- Economia
- Político/legal
- Culturais
Sobre VALS™
- Metodologia que explora a relação entre traços de personalidade e comportamento do consumidor. - Não apenas distingue diferenças em motivação, quanto captura as restrições materiais e psicológicas no comportamento do consumidor- Baseia-se na pesquisa corrente sobre personalidade em componentes específicos do comportamento social.- VALS afirma que as pessoas expressam sua personalidade através do seu comportamento- Pessoas com diferentes personalidades se engajam em comportamentos diferentes ou exibem comportamentos similares por diferentes motivos
Estilo de vida e análise psicográfica
• Estilo de vida refere-se à forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo
• Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados
Distinção entre personalidade e estilo de vida
• Personalidade refere-se às disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se às manifestações externas da maneira como a pessoa vive
• Análise psicográfica é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor
Inventários para análise psicográfica• Questões sobre atividades solicitam aos consumidores que
indiquem o que fazem, o que compram, e de que forma gastam o tempo
• Questões sobre interesses se concentram em quais são as preferências e prioridades do consumidor
• Questões sobre opiniões solicitam os pontos de vista e sentimentos dos consumidores quanto a questões mundiais, locais, sociais e sobre moral
Inventários VALS e VALS2• Questões AIO (sobre atividades, interesses e opiniões)
constituem a base desses inventários
• A sigla VALS significa (values, attitudes and life styles)
• Apesar de levarem a descrições inteligentes, inventários psicográficos podem gerar estereótipos, preconceitos e ilusão de que os mercados são mais homogêneos
Questões AIO e dados demográficos
Atividades Interesses Opiniões Demográficos
Trabalho Família Eles próprios IdadeHobbies Lar Temas sociais InstruçãoSociais Emprego Política RendaFérias Comunidade Negócios OcupaçãoLazer Recreação Economia Tam. FamíliaClubes Moda Educação HabitaçãoComunidade Alimentação Produtos GeografiaCompras Mídia Futuro Tam. CidadeEsportes Realizações Cultura Ciclo de vida
Sucesso do uso da VALS™• Lançamento de produtos:
– Companhia eletrônica internacional identificou adotantes iniciais de novo produto a ser distribuído pela Internet, bem como descobriu muitas oportunidades de novos produtos
– Banco líder dos EUA introduziu o lançamento de ATMs, promovendo sua aceitação, após identificação e mensuração do mercado potencial
• Posicionamento:– Montadora japonesa reposicionou sua linha de produtos nos EUA,
após entender seu mercado-alvo usando a VALS; após a campanha publicitária, vendas aumentaram 60% em 6 meses
• Comunicações
Implicações gerenciais (1/2)• Posicione e diferencie o produto baseando-se na
característica psicográfica ou de personalidade dominante do mercado-alvo
• Examine o ambiente para identificar os valores culturais dominantes do mercado alvo
• Use pesquisa de mercado para identificar as características de personalidade, auto-conceito e psicográficas que distinguem o mercado-alvo
Implicações gerenciais (2/2)
• Desenvolva promoções consistentes com as características de personalidade dominantes do mercado-alvo. E.g., crie produtos que atendem as necessidades motivacionais do alvo, tais como produtos de baixo risco para grupo com baixa necessidade de excitação
• Use análise de personalidade e análise psicográfica para identificar segmentos de consumidores como alvo, tais como, revendedores de carro com preço único para baixa inclinação à barganha
Posicionamento do Produto . . .
. . . é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes
– O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes
Selecione a estratégia de posicionamento
• Imagem é o que os clientes pensam ou sentem a respeito de um produto, especialmente em relação aos concorrentes
• Determine: 1) o que os consumidores pensam sobre o produto, 2) o que a empresa quer que os consumidores pensem sobre o produto e 3) que estratégia de posicionamento elevará a imagem do produto para a que é desejada.
• Utilize mapas perceptuais
Escolha de um posicionamento
A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade
O melhor valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência
•Apresentar um benefício ou razão concreta para a compra:
Estratégias de posicionamento
• Atributo• Benefício • Uso• Usuário• Competidor• Categoria do produto
Exemplos de posicionamento
• Por atributo: “a mais tradicional...”• Por benefício: “que dura mais...”• Por uso/aplicação: “para tirar manchas...”• Por usuário: “para atletas profissionais...”• Contra concorrente: “refrigerante não-cola...”• Por categoria: “Kodak significa filme...”
Erros a evitar
• Não apresentar uma razão ou benefício significativo• Adotar posicionamento excessivamente restrito, para
uns imperceptível• Alegar benefícios contraditórios• Alegar benefício pouco valorizado ou que se julga
impossível
Desenvolvimento de proposta total de valor
• Definir conjunto de benefícios e aspectos oferecidos (oferta total) em função dos custos totais, de forma competitiva, pois:
VT = BT - CT
Construção de marca
• Escolha de um nome: 1) que saliente os benefícios, 2) sugira qualidade do produto como ação ou efeito, 3) seja fácil de pronunciar, reconhecer ou lembrar, 4) seja singular e 5) não seja pejorativo noutra língua
• Construção de associações positivas: 1) atributos, 2) benefícios, 3) valores,4) personalidade e 5) usuários
Ferramentas para construir a identidade da marca
• Palavra ou idéia principal
• Slogans
• Cores
• Símbolos e logotipos
• Série de histórias
• Apple (inovação), Sedex (rapidez)
• “A cerveja que desce redondo”
• A Gol é alaranjada
Avaliação da eficácia de uma marca
Duas dimensões:1) Vitalidade: grau em que a marca é diferenciada de
outras marcas na mente do consumidor2) Estrutura: grau de estima da marca e
familiaridade pelo mercado-alvo
Eficácia da marca envolve e ultrapassa sua imagem