Post on 14-Dec-2014
description
+
Programa de Pós-Graduação em Informação e Comunicação em Saúde - PPGICS Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica em Saúde - ICICT Fiocruz
Juliana Lofego Maio /2011
Introdução à análise
da imagem Martine Joly
Disciplina: Teoria e metodologia dos discursos: uma introdução Professora: Inesita Araújo
+
Livros publicados em português:
Dicionário de imagem (JOLY et al, 2011) Introdução à análise da imagem (JOLY, 2008) A imagem e os signos (JOLY, 2005) A imagem e a sua interpretação (JOLY, 2003)
MARTINE JOLY
Professora na Universidade Michel de Montaigne – Bordeaux III. Contribui e participa na elaboração de estudos sobre a imagem e o audiovisual, na França e em países estrangeiros.
+Roteiro Da autora, no livro
Definição do objeto: usos e significações de imagem; teoria semiótica
Análise da imagem: desafios e métodos
Estudo de imagens em publicidade e exemplo
Interação e complementaridade entre imagem e palavra
Da apresentação
Princípios teóricos e definições
Análise da imagem: premissas, implicações (exemplos, classificação das funções comunicativas)
Imagem na publicidade e metodologia de análise (retórica da imagem)
Sugestão de leitura e considerações
A autora parte da abordagem semiótica, e se detém em mensagem visual única e fixa
+IMAGEM
+Princípios teóricos
Linguística e semiologia Saussure (1857-1913) França
(estudo de linguagens particulares. - p.30)
Significado (conceito) Significante (som)
Relação som/sentido é arbitrária
Relação foto/sentido é motivada (pela semelhança)
SAUSSURE (1974)
Semiótica Peirce (1839-1914) EUA
(filosofia das linguagens - p.30)
Teoria dos signos
Relação do signo com 3 polos:
PEIRCE (1978)
Significado (interpretante)
Significante (representamen)
Objeto (referente)
+Tipos de signo – Peirce (1978)
Ícone – relação de analogia entre significante e referente
Índice – relação causal/física com o que representa
Símbolo – relação de convenção com referente
A IMAGEM COMO SIGNO PERTENCE A SUBCATEGORIA ÍCONE,
PELA ANALOGIA QUALITATIVA ENTRE SIGNIFICANTE E REFERENTE
A imagem não constitui todo o ícone, mas é signo icônico
+Signos icônicos - tipos de ícone
Imagem Desenho, foto, pintura – retoma as qualidades formais do
referente (cor, forma, proporção)
Diagrama Possui analogia de relação, interna ao objeto
Metáfora Relação a partir de paralelismo qualitativo
+Definição teórica de imagem
Peirce (1978) Não corresponde a todos tipos de ícone
Corresponde à imagem visual (é signo icônico)
Não é apenas visual
Com a semiologia das imagens (meados séc XX): Imagem como sinônimo de REPRESENTAÇÃO VISUAL
Barthes (1964) Questões sobre os sentidos e a linguagem das imagens
Pesquisa se imagem contém signos e quais são eles
+Imagem como representação
Distinção fundamental entre imagens(p.39/40) : Fabricadas – “imitam mais ou menos corretamente um modelo”
ou propõem um modelo. Em imagens científicas, a imitação perfeita provoca ilusão da realidade: imagem virtual.
Gravadas / registradas – se assemelham ao que representam. Foto, vídeo, filme - consideradas perfeitamente semelhantes e confiáveis por partirem da própria coisa.
O esquecimento do caráter representativo causa confusão entre imagem e coisa
Há circulação da imagem entre ícone, índice e símbolo (semelhança – traço – convenção)
imagens visuais, mentais, virtuais que tem semelhança / analogia a outra coisa
+Análise da imagem: desafios e métodos
Conduta analítica deve levar em conta: Função da mensagem Horizonte de expectativa (publicidade hoje / Anos 50) Diversos tipos de contexto (produção, emissão, recepção)
Funções da análise: Pedagógica: escola, universidade, trabalho, mídia Verificabilidade: marketing, publicidade. Desempenho, eficácia e
rentabilidade.
“Não existe um método absoluto para análise, mas opções a serem feitas ou inventadas
em função dos objetivos” (p.50)
Precede à análise considerar recusas ou necessidades, objetivos e funções, para determinar ferramentas
+Horizonte de expectativa (p.61)
Interpretação pressupõe interação entre: Leis internas e externas ao texto Contexto institucional de produção e recepção Contexto da experiência e percepção estética
(JAUSS, 1970; 1978)
Expectativa ligada a contexto – condiciona a interpretação
+Interpretação Confusão: percepção e interpretação
“Nova crítica” nos anos 60 - interação autor-obra-público (BARTHES, 1964; JAUSS, 1978; ECO, 1992)
Buscar pontos comuns com outros “leitores”. Mais plausível quando feita em grupo – limites mais razoáveis
Arte – como analisar afetivo e emotivo?
Permutação (princípios da oposição e segmentação): procedimento clássico para pesquisar a natureza dos elementos que compõem a mensagem
+Análise de um quadro
Presença / ausência
Imaginação
Associações mentais (sentido, gramaticais, eufônicas, rítmicas)
“Função” explícita / implícita Bourdieu (1965) foto de família
p.63 Usina da Horta de Ebro – Picasso,1909
+Funcões da imagem (p.56)
JAKOBSON (1963)- seis fatores inalienáveis da comunicação
Originam funções linguísticas diferentes
Imagem: mensagem visual composta de signos, linguagem, ferramenta de expressão e comunicação
emissário destinatário mensagem contexto
contato código
emotiva ou expressiva
conotativa poética denotativa/cognitiva/referencial
fática metalinguística
+ Classificar tipos de imagens por sua função comunicativa (p.57)
Expressiva/emotiva: subjetiva, centra-se no emissor
Denotativa/cognitiva/referencial: centra-se no conteúdo de que fala
Poética: sonoridade e ritmo da mensagem / perceptível
Fática: centra-se no contato, no canal.
Metalinguística: exame do código empregado
Conativa: manifesta implicação do destinatário no discurso
Ajuda a questionar e determinar o contexto da análise, mas examinar e criticar caso a caso. Mais de uma por mensagem.
+
Metalinguagem?
Las Meninas Diego Velázquez 1656
+Imagem protótipo
Objeto de observação para semiologia da imagem (anos 60)
Barthes (1964) – Na publicidade signos de forma franca, enfática, intencional. Campo privilegiado de observação
Semiologia como corpus teórico novo para a publicidade
Ferramentas teóricas: Teorias comportamentais (behaviorismo)
Pesquisas das motivações
Eficácia da publicidade
Publicidade
+Barthes (1964)
Cria análise que parte do significado para encontrar significantes, os signos que compõem a imagem (e serve de base para outros desenvolvimentos teóricos) p.72
observação da composição visual (pressentimento da existência de signos plásticos, codificados socio-culturalmente)
Imagem “pura” remete a costume de fazer compras, ideia estereótipo da Itália, natureza morta
MSG literal: compra, massa, molho (comida caseira); MSG simbólica: compartilha saber preexistente
+Metodologia proposta (e exemplificada)
Descrição de diferentes tipos de materiais que constituem a mensagem (funções comunicativas, tipos de signos...)
Transcrever percepções visuais para linguagem verbal – parcial, simples, evidente, mas fundamental
Preferencialmente em grupo (ver o coletivo e pessoal)
Percebido/nomeado – unidades culturais detectadas (semelhança/analogia, recorte do real)
Nomeado/percebido – fazer publicitário: encontrar um equivalente visual para projeto verbal (escolhas)
+Diferentes categorias de signos
Signos icônicos Imagens heterogêneas / semelhança
Signos plásticos Compreende cores, formas, texturas, composição interna.
Signos linguísticos Linguagem verbal
“... a imagem é composta de diferentes tipos de signos: linguísticos, icônicos, plásticos, que juntos concorrem para a construção de uma significação global e implícita...” (p.50)
+Retórica da imagem
Retórica clássica - arte/técnica de falar bem (em público). Expectativa, verossímel ≠ verdadeiro
Nova retórica – reavaliação como fundamento da literatura e arte. Eixos sintagmáticos e paradigmáticos. Autores russos.
Barthes (1970) – funcionamento da imagem em termos de retórica com 2 acepções : INVENTIO (invenção) –argumentação, busca de ideias, persuasão
especificidade da conotação na imagem ECOLUTIO (estilo) – figuras de estilo:
figuras de frase (sintagma) – inversão, elipse, repetição, antítese, litotes, exclamação e gradação
figuras de palavras (paradigma) – metáfora, metonímia
+Leitura da imagem
Retórica da conotação – provocar uma significação segunda a partir de uma significação primeira (signo pleno) p.83
Qualquer forma de expressão e comunicação é conotativa
A dinâmica do signo possui evoluções perpétuas de sentido
A imagem, como signo, participa de uma linguagem diferente das próprias coisas
A conotação não é própria à imagem, mas é constitutiva da significação pela imagem
Conceitualização e formalização da leitura simbólica da imagem por Barthes (1964)
significante significado
significante significado
+Retórica e publicidade
Análise de mais de mil anúncios publicitários
Figuras de retórica valem para linguagem verbal e visual
Inventário e classificação a serviço de projeto analítico
Classificação segundo: Eixos: sintagma (figuras de frase) e paradigmas (figuras de palavras) Tipos de operações: adjunção, supressão, substituição, intercâmbio Relação entre variantes: identidade, semelhança, diferença, oposição,
falsa homologia, duplo sentido, paradoxo
Comuns na publicidade: metáforas visuais e hipérboles Estilo (ecolutio) a serviço de uma argumentação específica (inventio)
Importância de Jacques Durand (1970)
+ Análise comentada do anúncio
+Jogo entre formas e sentidos
1. Contexto
2. Descrição geral – enumera signos icônicos dispostos no anúncio
3. Mensagem plástica: suporte, enquadramento, moldura/ limites, composição/ diagramação, ângulo de tomada/ objetiva, formas, cores e iluminação, textura
4. Mensagem icônica: os motivos, pose do modelo (elipse)
5. Mensagem linguística 1. Ancoragem (deter sentido/legenda) ou revezamento (suprir carências
expressivas das imagens) 2. Imagem das palavras (hierarquia, ordem de leitura, tipografia, fonte,
cor...) 3. Conteúdo linguístico
Estratégias e ferramentas de estilo, disposição e persuasão (pp.89-114)
+Considerações
Texto linear, histórico, mas que às vezes deixa a impressão de questões inconclusas
Leitura com separação marcada entre argumentação da autora e relato de teorias / diferentes fontes e tamanhos
Referência e indicação de leituras mais profundas sobre temas abordados
Texto claro mas leitura difícil, pela própria complexidade teórica
Leitura indispensável para quem quer trabalhar com análise de imagem
+Bibliografia citada
BARTHES, R. Réthorique de l´image. In: Communications, n° 4. Paris: Seuil, 1964.
BARTHES, R. L´ancienne réthorique. In: Communications, n° 16, Recherches réthoriques. Paris: Seuil, 1970.
BOURDIEU, P. La photographie, un art moyen. Paris: Minuit, 1965.
DURAND, J. Réthorique et publicité. In: Communications, n° 15, L´ analyse des images. Paris: Seuil, 1970.
JAKOBSON, R. Essais de linguistique générale. Paris: Seuil, 1963.
JAUSS, H. Pour une esthéthique de la réception. Trad. Franc. Paris: Gallimard, 1978.
PEIRCE, C. Écrits sur le signe. Paris: Seuil, 1978.
SAUSSURE, F. Cours de linguistique générale. Paris: Payot, 1974.
+Referências
JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.
PERFIL. Martine Joly. Disponível em: http://www.wook.pt/authors/detail/id/27942
Imagens:
VELÁZQUEZ, Diego. Las Meninas. 1656. Disponível em: http://www.oneonta.edu/faculty/farberas/arth/arth200/artist/las_meninas.html
PICASSO, Pablo. Usina da Horta de Ebro.1909. Disponível em: http://www.artchive.com/artchive/P/picasso/factory.jpg.html
Massas Panzini. Disponível em: http://semiotics-for-nerds.blogspot.com/2010/12/anuncio-das-massas-panzani.html
Marlboro Classic. Disponível em: http://ww2.ac-poitiers.fr/arts_app/local/cache-vignettes/L500xH353/marlboro-ed92b.jpg
Gillette antiga. Disponível em: http://daycim.blogspot.com/2010/08/anuncios-antigos-de-revistas-e-jornais.html
Gillette. Disponível em: http://mktsport.wordpress.com/author/mktsport/page/6/
+Obrigada! E-mail: julofego@gmail.com