1

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Grupos de referência

Cultura

Classessociais

Família

Personalidade

Atitude

Percepção

Aprendizagem Motivação

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra

(LAS CASAS, 2001)

Comportamentodo consumidorParte 01

Papéis de compra

Processo de decisão de compra

Fatoresque influenciamo comportamentodo consumidor

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Modelo do comportamento do comprador

Marketing e outros estímulos

Marketing Outros

Produto Econômico

Preço Tecnológico

Praça Político

Promoção Cultural

‘Caixa preta do comprador’

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Respostas do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Freqüência de compra

Volume da compra

(KOTLER, 2007)

Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade e estágio no ciclo

de vida

Ocupação

Situação financeira

Estilo de vida

Personalidade e

auto-imagem

Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

COMPRADOR

(KOTLER, 2007)

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

(SAMARA, 2007)

(SAMARA, 2007)

Iceberg Humano: O consumidor é como um iceberg

Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS

Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

CULTURA

SUBCULTURA

CLASSE SOCIAL

Marketing: 4P’s

Cultura: Principal determinante dos desejos e do comportamento de compra. Envolve valores, percepções e desejosgerais de um povo.

Subcultura: Grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Entre as subculturas estão as nacionalidades, religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.

Classe social: Não envolve apenas a renda de indivíduo: também contempla ocupação, renda, instrução e riqueza.

3

Marcos Severo

Considerações sobre os fatores culturais que influenciamo consumidor

Marcos Severo Administração Mercadológica I

(SAMARA, 2007)

4

Marcos Severo Administração Mercadológica I

(REVISTA VEJA, 2009)

A Avaliação do ambiente de Marketing Global –Considerações sobre o Ambiente Cultural

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - SUBCULTURAIS

Sistema de valor (Tradição):Região geográfica /Minas Gerais

Sistema de valor (Tradição):Região geográfica /Goiás

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

(SAMARA, 2007)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL

Classe alta

Classe alta alta (1 por cento): Elite social que vive de fortuna herdada. Classe alta (2 por cento): Os membros dessa classe possuem renda alta ou uma riqueza conquistada por meio de uma excepcional habilidade.

Classe média

Classe média alta (12 por cento): Profissionais liberais, homens de negócios independentes ou administradores de empresa que não possuem nem o status de uma família tradicional nem uma fortuna incomum.Classe média (32 por cento): É constituída de pessoas de salário médio que trabalham em fábricas e escritórios.

Classe trabalhadora

Classe trabalhadora (38 por cento): Pessoas que possuem um “estilo de vida de classe trabalhadora”, independentemente de sua renda, sua formação escolar ou seu trabalho.

Classe baixa

Classe baixa alta (9 por cento): Composta pelos “trabalhadores pobres”. Apesar de viverem próximas à linha da pobreza, essas pessoas se empenham para alcançar uma classe média mais alta.

Classe baixa (7 por cento): Visivelmente pobres, essas pessoas apresentam baixo nível de instrução e desempenham as piores tarefas. Com freqüência, ficam desempregadas e algumas dependem de assistência governamental.

Riqueza

Instrução

Ocupação

Renda

(KOTLER, 2007)

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL

CLASSE PADRÕES DE COMPRA

Alta alta Compram ou recebem de herança amplas residências; compram roupas mais conservadoras; preferem comprar em lojas exclusivas evitando as mais populares. Viajam intensivamente

Alta Demonstram riqueza pela compra de produtos que aparecem aos olhos; compram novas e espaçosas residências, automóveis mais caros, aviões particulares, piscinas e iates. Compras são feitas em lojas exclusivas ou lojas de departamento de maior renome.

Média alta Compram residências caras e modernas para indicar posição social; compram produtos como seguros para proteção financeira. Compras são feitas com cautela para que sejam socialmente aceitáveis. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.

Média baixa Preferem casa própria a aluguel; geralmente, as casas são mantidas e conservadas pelos próprios proprietários, que trabalham principalmente nos fins de semana; móveis são comprados aos poucos e preços são mais moderados; são muito sensíveis a promoções de preços; compram em grande variedade de lojas. Compras conjuntas de marido e mulher são mais comuns para esta classe.

Baixa alta Vivem em pequenas casas ou apartamentos; tendem a ser fiéis às marcas; gastam menos em casa, mas tendem a gastar mais em objetos domésticos, como utensílios de cozinha; gastam uma proporção menor dos seus salários em viagem e educação formal; preferem comprar em lojas de departamentos mais populares.

Baixa baixa Compras são por impulso em vez de planejadas; normalmente pagam mais juros; comparados com outras classes, geralmente compram produtos que melhoram a aparência pessoal e gastam menos em educação formal; preferem comprar em lojas cujos donos conhecem e nas quais podem conseguir maiores facilidades de pagamento.

(LAS CASAS, 2001)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL

Classe alta:Profissão: Músico / SambistaNão nega as raízesIrreverente

Classe alta:Profissão: Músico / PercursionistaNão nega as raízesIrreverente

“Brahma: a cerveja de todo brasileiro”Classe trabalhadoraPessoas que possuem um “estilo de vida de classe

trabalhadora”, independentemente de sua renda, sua formação

escolar ou seu trabalho.

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Marcos Severo

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e status

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS

Grupos de referênciaou aspiração

Grupos de associação

Já os grupos queexercem uma influência direta e dosquais ela faz parte sãochamados de gruposde associação

Agem como pontos de comparação oureferências diretos ou indiretos na formação dos comportamentos e dasatitudes de uma pessoa. Um grupo deaspiração é aquele ao qual um indivíduodeseja pertencer.

Família: Os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador. A família é a mais

importante organização de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada. Os profissionais de marketing se interessam

pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.

Papéis e status: Uma indivíduo pertence a vários grupos – família, clubes e organizações – e sua posição em cada uma

deles pode ser definida em termos tanto de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma

pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada papel carrega um status que reflete a estima que a

sociedade lhe dispensa

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS - GRUPOS

“Campanha pela beleza real”“Testado em curvas reais”

Grupos de associação: mulheres de verdade têm curvas reais, celulites, etc

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS - GRUPOS

Grupo de associação

Grupo de referência ouaspiração

Oposição binária

“Os grupos de referência são aqueles cujas estruturas de valores influem no comportamento de uma pessoa, o que inclui as decisões de compra do indivíduo, especialmente dos produtos que são vistos e pelos quais alguém pode ser identificado em relação àqueles grupos” (Minadeo, 2008)

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS - FAMÍLIA

Papéis de compra

Marcos Severo Administração Mercadológica I

A importância dos influenciadores

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

A importância dos influenciadores (PAPÉIS E STATUS)

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Composto de Marketing: 4P’s

Papéis de compra