Back to Basics Entendendo como os clientes percebem

e tomam decisões sobre

serviços de agências

Nino Carvalho, MSc + Consultor em Planejamento Estratégico de Marketing Digital + Desenvolve Programas de Capacitação para organizações públicas e privadas + Coordena o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil

@ninocarvalho

ninocarvalho.com.br

:: Sobre Nino Carvalho, Prof MSc

Jornalista, Mestre em Administração (IBMEC), pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Vasta experiência em treinamentos e programas de capacitação. Artigos acadêmicos e práticos publicados em diversos veículos no Brasil e exterior. Co-autor de dois ebooks e dois livros.

CEO da Nino Carvalho Consultoria, focada em Planejamento Estratégico Digital. Atende a organizações públicas, Setor B2B, setores muito regulamentados e programas de capacitação. Experiência e Portfolio incluem marcas como Presidência da República, Embrapa, Senado Federal, FNDE, STJ, Dow, Dupont, Souza Cruz, Embratel, FGV, Grupo Multiplan, WMcCann, entre outros.

Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e Gerente de Estratégias em Mídias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.

Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Leciona Planejamento Estratégico de Marketing Digital, Comunicação Integrada de Marketing, Comércio Eletrônico, Fundamentos de Marketing Digital e Propaganda e Mídias Digitais na instituição.

ninocarvalho.com.br

:: experiência e portfolio

Superior

Tribunal de

Justiça

Presidência

da República

Back to Basics

Essenciais de Serviços afinal, o que fazemos?

ninocarvalho.com.br

:: Espectro da Tangibilidade

Certeza!

ninocarvalho.com.br

:: Espectro da Tangibilidade

Incerteza...

ninocarvalho.com.br

Como podemos dar mais

certezas aos clientes?

ninocarvalho.com.br

:: Como podemos dar mais certezas aos clientes?

Prêmios

Portfolio

Cases

Discurso

Nosso escritório

Como nos vestimos e

nos portamos

Visual da Proposta

Depoimentos de

Clientes

ninocarvalho.com.br

:: (re)Evolução de Serviços

Teoria do Balde Furado (Carmichael)

ninocarvalho.com.br Atrair e Manter Clientes (Ted Levitt)

ninocarvalho.com.br

:: Atendimento x Relacionamento

ninocarvalho.com.br

:: Atendimento x Relacionamento

ninocarvalho.com.br

Compra X vezes ao longo de X anos/meses

Gasta X ao longo desse tempo

Contagia positivamente X pessoas

:: Valor Vitalício do Cliente

Como é essa mecânica no nosso mercado e na nossa agência?

ninocarvalho.com.br

Heterogêneos

Não-estocáveis

Simultâneos

Intangíveis

Valor principal é produzido nas interações (chance de agregar valor)

Serviços são processos

Clientes participam da produção

:: Entendendo melhor nossos serviços

ninocarvalho.com.br

:: O caso das três agências

ninocarvalho.com.br

:: O caso das três agências

ninocarvalho.com.br

- A primeira agência ouviu um pouco o cliente, depois foi vendo a demonstração do próprio cliente sobre como eram suas redes sociais, seu mercado e o background da organização

- O profissional anotava algumas coisas em um bloquinho de rascunho, como se tivesse tendo uns insights

- Ao final da reunião já passou pro cliente um orçamento, dizendo a gestão das redes sociais ficaria em R$ 6 mil, incluindo algum monitoramento manual por parte da equipe, setup das redes e garantia de satisfação

:: O caso das três agências

ninocarvalho.com.br

- Chegou de roupa social, mas claramente de marcas de segunda linha, apesar de bem aprumado e bem apresentado

- Fez algumas perguntas, uma ou outra básica e lógica, mas conversou bastante, enquanto anotava tudo em um caderno com sua caneta daqueles de brinde de algum cliente

- No final da reunião, prometeu entregar o orçamento em até três dias (e realmente cumpre a promessa)

- Envia um PPT simples, indo direto ao ponto, passando o que vai ser feito e os valores

- Cobrou um fee de 8 mil

:: O caso das três agências

ninocarvalho.com.br

- Chegou de terno e gravata, com uma assistente bonita e muito bem arrumada

- Falava bem, usando jargões de executivos. Se apresentou com um pomposo cartão de visitas em papel caro e green

- Solicitou diversas informações, fez muitas perguntas e ouviu atentamente

- Digitava as respostas em um iPad e sua assistente fazia o mesmo

- Enviaram alguns cases já ali, na hora, do iPad pro computador do cliente

- A proposta saiu em PDF, finamente layoutado, apenas 4h após a visita

- O PDF especificava o serviço, trazia depoimentos de clientes, histórico da empresa, os valores, condições de execução, preço e pagamento

:: O caso das três agências

ninocarvalho.com.br

A decisão é influenciada por simbolismos!

Expectativas e Percepções

ninocarvalho.com.br

Primeiro Desafio > a lacuna do cliente

A diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer.

Serviço Esperado

Serviço Percebido

Lacuna do Cliente

ninocarvalho.com.br

Traduzindo a “Lacuna do Cliente”

Briefing

Fato principal (porque chamaram a Agência) O problema a ser resolvido (se houver) Objetivos Público alvo principal/secundários Diferenciais Promessa principal (reason why) Justificativa da promessa Concorrentes diretos/indiretos Imagem e conceito atual e futuro Limitações (verba, policies, prazo, período, região) Históricos de Mídia Referências (se necessário) Material / trabalho a ser feito Falar do plano total de Comunicação Prioridades Fatores Críticos de Sucesso Outras expectativas

ninocarvalho.com.br

Percepção > o que significa isso?

A Comunicação, e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receber diferentes percepções.

Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações.

ninocarvalho.com.br

ninocarvalho.com.br

O que são expectativas?

São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões

ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado

Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais

importante), passo na prestação de um serviço de qualidade

Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com

determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e

produtos desta empresa

Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-

atendimento de suas expectativas

Veja as consequências de não atender às expectativas e não cumprir promessas!

ninocarvalho.com.br

Expectativas > Zona de Tolerância

A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente

Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação

de clientes

Diversos fatores influenciam, como:

necessidades pessoais, alternativas

ao serviço, fatores situacionais,

propaganda, boca-a-boca,

experiências passadas.

Devemos encantar o cliente e

superar suas expectativas

sempre? Por quê?

Serviço Desejado

Serviço Adequado

Zona de

Tolerância

Não cometa os mesmos erros que os outros ...

ninocarvalho.com.br

A Agência

Profissionais da Agência

Nossos Clientes

Marketing Interno Tornando as promessas possíveis

Marketing Externo Criando as promessas

Marketing Interativo Cumprindo as promessas

(Hora da Verdade)

ninocarvalho.com.br

Hora da Verdade

“é a ocasião e o lugar onde e quando o prestador de serviços tem a

oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços.

O sucesso depende de cada micro-situação de encontro entre a agência e

o cliente”

ninocarvalho.com.br

Os 5 erros mais comuns

Serviço esperado

Serviço percebido

Execução do serviço

Formatos e padrões de serviços voltados para

os cliente

Percepções da empresa acerca das expectativas

dos consumidores

Comunicação

externa com os clientes

Lacuna do

cliente

Lacuna 3

Lacuna 2

Lacuna 4

Lacuna 1

Critérios de Avaliação de e-Serviços

ninocarvalho.com.br

Como o cliente escolhe a agência?

Histórico criativo e estilo

Histórico da empresa

Quem são os profissionais?

Estilo de agência (de criação? de planejamento? de estratégia?)

Poder de negociação de mídia / relacionamento com fornecedores ou parceiros

Tamanho da agência X do cliente

Seleção e decisão (indicações)

Concorrência (criação, planejamento, custos)

ninocarvalho.com.br

- Produto = pacote de serviços oferecidos

- Preço = percepção de preço (quanto pago pelo que estou recebendo)

- Praça = levar o serviço ao cliente

- Promoção = comunicar o serviço, educar o cliente, “vender o peixe”

- Palpabilidade = ambiente físico, equipamentos, aparências

- Pessoas = empregados, outros clientes

- Processos = fluxos de atividades, padronizações, agilidade nas respostas

:: Avaliando os Serviços (7 Ps)

ninocarvalho.com.br

:: E sempre fica o mesmo “risco” ...

ninocarvalho.com.br

A agência oferece promessas de satisfação

O cliente depende de indicadores de tangibilidade

:: Como gerenciar essa avaliação?

ninocarvalho.com.br

- Confiabilidade - prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa

- Tangíveis – instalações, ambiente e equipamentos

- Presteza – disposição e prontidão pra ajudar

- Segurança – demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança

- Empatia – atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes

:: Como melhorar a Qualidade Percebida ?

ninocarvalho.com.br

Como construir confiança?

ninocarvalho.com.br

Minimize o risco percebido !

ninocarvalho.com.br

Minimize o risco percebido !

Mudança de Foco ego, mercado, cliente,

concorrente ou prêmios

ninocarvalho.com.br

Ego é o câncer do mercado de agências

ninocarvalho.com.br

cliente

ninocarvalho.com.br

concorrente

ninocarvalho.com.br

mercado

ninocarvalho.com.br

:: Foco em prêmios

ninocarvalho.com.br

:: Qual dessas queremos ser?

Alta Adminis-

tração

Diretoria

Gerência

Supervisão

Linha de Frente

Cliente

ninocarvalho.com.br

:: Qual dessas queremos ser?

Cliente

Linha de Frente

Gerência

Alta Administra-

ção

O máximo possível dos esforços deve ser planejado e

executado pelo staff de linha diretamente responsável pela

prestação de serviços

Entre em contato com a gente ;-)

eu@ninocarvalho.com.br

21.8101.2361

61.8120.0089

http://ninocarvalho.com.br

Siga @ninocarvalho