Post on 17-Apr-2015
Segmentação, posicionamento e Comportamento do Consumidor
Fernando Flessati - www.tfscomunicacao.com.br
Fernando.flessati@tfscomunicacao.com.brBibliografia para esta apresentação:•Dias, Sergio R. Gestão de Marketing – Ed Saraiva, 1ª Edição – SP•Blackwel, Miniard e Engels , Comportamento do Consumidor, Thomson, 9ª ed. SP•Hawkins, Mothersbaugh e Best, Comportamento do Consumidor, Campus 10ª ed RioObrigado a Professores Vitor Pires e Ivan
Por que entender o comportamento do consumidor ?
Processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores
Questões fundamentais sobre o consumidor: O que os consumidores compram? Quem são os consumidores? Por que compram? Por que ficam satisfeitos e insatisfeitos? Como mantê-los ?
Segmentos de Mercado
Quem são os consumidores de uma empresa varejista?
Segmento de mercado – agrupamento de consumidores com caracteísticas homogêneas
Segmentação de mercado: duas grandes categorias:
Variáveis Determinantes do Comportamento do Consumidor -geográficas, demográficas e socioeconômicas
Variáveis Comportamentais -Comportamento de Compra e aspectos mentais
Exemplo: Características dos clientes de uma rede de farmácias
Todos moram na região Sul, sendo 65% no Rio Grande do Sula, 10% em Santa catarina e 25% no Paraná
80% moram em cidades de mais de 1 milhão de habitantes e 20% em cidades antre 1 milhão e 300 mil habitantes
15% têm menos de 30 anos, 20% entre 30 e 45 anos, 40% entre 45 e 60 anos e 25% mais de 60 anos
40% são da classe A, 50% da classe B e 10% da classe C e D Atributos mais valorizados quando escolhem farmácias: 45%
Atendimento, 25% Preços, 20% Localização, e 10% Variedade Gastos mensais na loja: 5% mais de R$ 100, 10% entre R$100-
R$50, 20% entre R$50-R$20, e 65% menos de R$ 20 Área de influência: 70% moram no raio de até 1 km, 20% entre 1-
2 km e 10% além de 2 km
Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final
Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça
• Região• Área da cidade• Clima• No. de habitantes• Concentração (urbana, rural)
Geográficas
• Classe social
• Estilo de vida
• Personalidade
Psicográficas
• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto
Comportamentais
Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta
Segmentação, MercadoSegmentação, Mercado--Alvo e Alvo e Posicionamento da OfertaPosicionamento da Oferta
Segmentaçãode Mercado
1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado
2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
Mercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento
4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo
Posicionamentoda Oferta
5. Desenvolver o posicionamento da oferta paracada segmento--alvo
6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento--alvo
Seleção de Mercados-AlvoSeleção de MercadosSeleção de Mercados--AlvoAlvo Análise de Atratividade
Tamanho do mercado
Crescimento
Rentabilidade
Concorrência
Seleção do Mercado-Alvo
Atratividade
versus
Objetivos e recursos da empresa
Estratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de Mercado
Composto demarketing da empresa
Composto de marketing 1
Composto demarketing 2
Composto demarketing 3
Composto demarketing da empresa
(a) Marketing indiferenciado
(b) Marketing diferenciado
(c) Marketing concentrado
Mercado (todos os segmentos)
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Nicho de Mercado
Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaA Lógica do Posicionamento Busca de Diferenciais Competitivos
Bases de Diferenciação do Produto
Características do produto Nível de desempenho Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Assistência técnica Estilo Design
Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaEscolha de Diferenciais
Valor para o consumidor
versus
Custo para a empresa
Requisitos de um Posicionamento Eficaz
Requisitos de um Requisitos de um Posicionamento EficazPosicionamento Eficaz
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente
Facilidade de comunicação do benefício
Visibilidade
Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Sansung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Omega: o leite do coração
(III) Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito
melhor.
A
E B
DC
Qualidade do produto
Preço
Concorrentes: A, C, D, E
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, sóquem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
(VII) Posicionamento em Relação a um ConcorrenteEx: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidadeEx: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendadopelos dentistas”
(X) Posicionamento por Ocasião de Uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(XI) Posicionamento por PopularidadeEx: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XII) Posicionamento por País de OrigemEx: Bacalhau da Noruega
(XIII) Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
(XIV) Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950
(XV) Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Marketing DiferenciadoMarketing DiferenciadoMarketing Diferenciado
Slide8-4
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Segmento do
Mercado
Segmento do
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Marketing IndividualMarketing IndividualMarketing IndividualPreço
PromoçãoDistribuição
ProdutoO Mercado
ClientePreço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Cliente
Cliente
Cliente
Como os Clientes Compram?
1.Reconhecimentodo
problema
2.Busca pela
informação
3.Análise das
alternativas
5-Avaliação pós-compra
4.Decisão de
compra
Modelos dos cinco estágios do Processo de Compra
1. Reconhecimento do Problema
Estímulo que faz iniciar o processo de compra Identificação do problema advém de algum
desconforto Quando o cliente entra numa loja, ele traz
consigo uma motivação Saber identificar e satisfazer as necessidades e
os objetivos que motivam o consumidor Hierarquia das necessidades de Maslow
1. Reconhecimento do Problema
As necessidades e desejos dos consumidores podem ser estimulados por diversos fatores: Saúde Tempo Vida familiar e social Bens de consumo não duráveis - compras regulares Stress Esforços promocionais no ponto-de-venda Esforços de propaganda Estímulos inconscientes e simbólicos
2. Busca de Informação
O comportamento de compra varia entre diferentes consumidores e diferentes tipos de produtos
O processo de busca de informação depende dos custos, da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto
3. Análise das Alternativas Os consumidores comparam e avaliam as diferentes
alternativas Analisam e comparam: produtos, marcas e alternativas de
lojas Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por
atributos (critérios) Preço Atendimento Qualidade Variedade Localização
Atributos para Avaliação Varejista
3. Análise das Alternativas
A localização é um fator fundamental no processo de seleção de onde comprar
A distância é um fator importante Outros fatores, como qualidade,
sortimento e preço também influenciam a escolha
Escolha do repertório de lojas – a decisão dependerá da situação específica. Ex. tempo, viagem e etc.
4. Decisão de Compra
Compra ou não compra? A decisão é influenciada por : fidelidade a marcas e varejistas tempo disponível características do produto Horário de funcionamento da loja Localização Mix de marketing
4. Decisão de Compra Importância do esforço de merchandising dentro
da loja Merchandising – influenciar as categorias e as
marcas que os consumidores devem comprar O local de posicionamento do produto na loja
tem uma enorme influência no processo de decisão de compra
Gôndolas / Atmosfera da loja / Atendimento/ Ofertas e promoções
Localização e arrumação de produtos na altura do olhos
4. Decisão de Compra
Compra planejada Compra não planejada Compra por impulso ?
??
4. Decisão de Compra Metade dos entrevistados utiliza lista de compras Alto nível de decisão no ponto-de-venda ( 85% do
total comprado é decidido na loja) Compra planejada: matinais, arroz, feijão,
macarrão, óleo,azeite, produtos de limpeza e higiene pessoal.
Decisão no ponto-de-venda:vestuário, utilidades do lar, perfumaria, guloseimas,sobremesas, produtos congelados, bazar.
O brasileiro compra mais pelo impulso do que o americano
4. Decisão de Compra
Percurso nos Supermercados
EUA%
Brasil%
Passou por todas as seções da loja
21 48
Passou pela maioria das seções
37 28
Passou somente onde planejava comprar algo
42 24
Total clientes supermercados
100 100
1.º Estudo sobre comportamento do consumidor no ponto-de-venda. São Paul;o, 1998. Reserach International do Brasil
5. Avaliação Pós-compra Desenvolvida nas primeiras horas ou dias após a
compra Retrospectiva mental: satisfação ou insatisfação Varejistas: Ajudar o consumidor a conviver com a
dissonância Ajudar o consumidor a desenvolver uma
expectativa realista sobre o produto Fornecer informações adicionais e mala-direta Avaliação de satisfação : Caso Lojas Renner