1 GestÃ£o EstratÃ©gica

UNIVERSIDADEMETODISTADEANGOLAFACULDADEDECINCIASECONMICASEEMPRESARIAIS

MaterialdeApoiosAulasDisciplina: GestoeEstratgiaEmpresarialTema: IntroduoaoProcessodeGestoEstratgica

Oswaldo Camoli Chissoca2015

IntroduoaoProcessodeGestoEstratgica

O que que uma organizao deve fazer paraalcanar o sucesso? Porque que algumasempresas so bem sucedidas e outras falham?

A estratgia que os executivos seguem temum forte impacto no desempenho relativodas empresas

Da a importncia da estratgia


Dcada de 1950 Primeiros desenvolvimentos significativos daGesto Estratgica, surgiram no mbito daTeoria Neoclssica da gesto com PeterDrucker atravs da introduo do conceito deGesto por objetivos que desloca a ateno dagesto nos processos e nas atividadesorganizacionais (meios) para os resultados eobjetivos a alcanar (fins)


Tratase de um sistema de gesto inovador,assente na definio conjunta de objetivoscomuns entre os gerentes e subordinados,objetivos esses que passam a funcionar comoguias da ao de ambos, mas tambm comoinstrumento de avaliao individual e coletiva dodesempenho organizacional

Passa a existir uma definio conjunta dasrespetivas responsabilidades pelos resultadosesperados e uma avaliao peridica dodesempenho


Baseados nos objetivos globais daorganizao, os objetivos dos vriosdepartamentos e cargos, so neste sistema,definidos de forma integrada, interligada ecoerente, de tal forma que a sua consecuoimplica tambm a consecuo dos objetivosglobais da organizao


A definio do conceito de estratgia na gestoempresarial relativamente recente, data dosanos 60 do sculo XX

Os autores pioneiros foram Kenneth Andrews eRoland Christensen da Universidade de Harvard

Desenvolveram um modelo cuja ideia bsicacentravase na conjugao das capacidadesnicas das empresas, como requisitosfundamentais para concorrer numa determinadaindstria, distinguindose assim dos seusconcorrentes


A palavra estratgia deriva da palavra gregaSTRATEGOS que significa a arte de fazer aguerra, o que explica em grande parte que ovocabulrio utilizado tenha conotaes com aguerra:

Alvos a atingir Estratgias ofensivas e defensivas Ataque frontal


Os conceitos e as teorias da gesto estratgicatm origem na estratgia militar

O Tratado mais antigo de estratgia militar deSun Tzun data de 500 anos antes de Cristo

As decises estratgicas partilham algumascaratersticas com as decises militares, taiscomo:

Conquista do territrio conquista demercados


A melhor estratgia atacar a estratgia doinimigo as empresas devem procurarantecipar as estratgias dos concorrentes eproactivamente entrarem no mercado antesdestes ou tornarem os seus produtosobsoletos atravs da inovao


Conhecete a ti e ao teu inimigo e em 100batalhas nunca sers derrotado se umaorganizao se conhece a si prpria, os seuspontos fortes e fracos, ameaas eoportunidades, se conhece os seus clientes e asua concorrncia, a probabilidade das suasestratgias falharem reduzida


Existem vrias Escolas de PensamentoEstratgico so grupos que partilham omesmo pensamento estratgico, uma vez quea estratgia se afigura diferente conforme osolhos e a experincia de quem a v.

Leituras e abordagens diferentes, embora compontos de contacto

Exemplos: Escola do Design, Escola doPlaneamento, etc


Peter Drucker a formulao de estratgias um processo racional, assente numplaneamento lgico, formal e sequencial,baseado essencialmente na anlise objetiva eracional dos dados, das informaes, factos eregistos histricos escola do Design, escolado planeamento, escola da Aprendizagem


Mintzberg crtica o processo de estratgiadefendido pelas escolas anteriores, comosendo excessivamente racional. Defende queo processo de criao de estratgias deve serum processo de moldagem da estratgiafundamentalmente intuitivo e criativo,assente na aprendizagem organizacional

Exemplo: Escola da Aprendizagem


Um dos grandes desafios das empresas a suasobrevivncia a longoprazo, mas tambmter lucros, conquistar novos clientes enquantomantm os actuais, ser reconhecida pelaqualidade dos seus produtos, inovar e crescer,manter uma postura tica e socialmenteresponsvel


O executivo precisa assim de delinear como vaiformular a estratgia e utilizar os instrumentos eferramentas sua disposio para o planeamentoestratgico e pensar como vai implementar aestratgia

O processo de gesto estratgica um conjuntode compromissos, decises e aes requeridospara a empresa atingir competitividadeestratgica e ganhar lucros anormais


Lucros anormais acima da mdia domercado

Isto acontece quando a empresa desenvolveuma estratgia que os competidores noesto a implementar e atravs desta consegueproporcionar benefcios aos seus clientes queos concorrentes atuais e potenciais soincapazes de reproduzir


Dois tipos de decises tomadas pelos gestores: Decises de rotina gesto operacional Decises de no rotina onde se enquadram asdecises estratgicas gesto estratgica tomadas pelos gestores de topo e quedeterminam as decises operacionais, definem atrajetria de longo prazo da empresa e soafetadas pelos valores e expectativas dosacionistas


Caratersticas das decises estratgicas: Interdependncia sistmica Incerteza Risco Criatividade Iniciativa Conflito Senso Crtico


Interdependncia Sistmica: qualquer decisoestratgica tem uma repercusso global naempresa. A interdependncia sistmicaporque a empresa deve ser vista como umsistema em que todas as suas partesinteragem convergindo para uma finalidadenica


Incerteza: as decises estratgicas tm um graude incerteza superior ao das decises de rotina.Quanto maior a incerteza maior o grau derisco

Risco: as decises estratgicas so muitocondicionadas por diversas variveis do ambientesobre as quais a empresa no exerce qualquerinfluncia e portanto o seu controlo reduzidoou nulo, logo os riscos inerentes so elevados.


Criatividade: ser diferente, atuar de formadiferente do que fazem os concorrentes podetrazer vantagem competitiva

Iniciativa: geralmente o sucesso est ligado antecipao e rapidez na sua execuo

Conflito: as decises estratgicas nem sempreso consensuais, pelo contrrio muitas vezesso conflituais


Senso crtico: para avaliar os riscos, apoiar acriatividade e as iniciativas que devem serapoiadas implica um forte sentido crtico emrelao a todas as alternativas que seapresentam


O processo da gesto estratgica traduz aforma como os gestores de uma empresatomam decises necessrias formao edesenvolvimento da estratgia.

Este processo dividese em vrias fases: Estabelecer a viso e a misso da empresa Definir os objetivos Moldar a estratgia para atingir os objetivos


Implementareexecutaraestratgia Monitorizar,avaliaretomarmedidascorretivas

Estabeleceravisoeamisso

Envolve pensar estrategicamente sobre oonde queremos ir, isto , quais os planosfuturos para a empresa

Qual a posio futura que a empresa pretendealcanar

Isto envolve proporcionar empresa umadireo de longoprazo, dandolhe umaidentidade forte

Estabeleceravisoeamisso

Esteguiodoqueseraempresanecessitadeumaorientaoparaofuturoemtermosdacarteiradetecnologiaprodutocliente,dosmercadosgeogrficosondeentrarouondereforaraposiojdetida,dascompetnciasaconstruirouaumentar

Definirobjetivos

nesta etapa que o executivo vai converter aviso e misso estratgicas em objetivosespecficos, criando medidas para avaliar odesempenho, forando os executivos a sereminventivos e a focarem os resultados quedevero ser alcanados.

Definemse objetivos estratgicos, financeirose outros a um nvel mais ttico e operacional

MoldaraEstratgia Tal significa decidir se a empresa se vaiconcentrar num s negcio ou se vai procurarcrescer atravs da diversificaoOu

Se a empresa se vai dirigir a uma base alargadade clientes ou a um nicho de mercado maisrestritoOu

Se vai prosseguir uma vantagem competitivabaseada em baixos custos ou da diferenciao

ImplementaoeExecuodaEstratgia

O executivo toma aces para pr a estratgiaem prtica o que envolve actividades como asuperviso de como e se a estratgia est aser prosseguida, melhorar as competnciasque suportam a execuo da estratgia,analisar se os objectivos esto a ser atingidos,motivar os colaboradores a contribuir paraatingir os objectivos (ligando recompensas aresultados)

Monitorizar,avaliaretomarmedidascorretivas

Monitorizar, avaliar e tomar medidas corretivasdeve ser um processo contnuo. Porqu?

Porque o ambiente muda e a estratgia deveevoluir para antecipar ou, pelo menos,acompanhar a mudana.

Estas mudanas podem ser mudanas noscomportamentos dos consumidores, nastecnologias em virtude da emergncia de novosprocessos e tcnicas


Quatroatributosdagestoestratgica: Engloba toda a organizao unificao depensamento, objectivos e aces em relao atoda e qualquer rea em que a organizao sepossa dividir

Pluralidade dos stakeholders que condicionam asdecises de carcter estratgico

Necessidade de incorporao da perspectiva delogo prazo com a de curto prazo

Reconhecimento do equilbrio que deve existirentre eficcia e eficincia


Eficcia uma medida do grau deconcretizao dos objectivos propostos. Umaempresa tanto mais eficaz quanto mais seaproxima dos objectivos que se prope atingir

Eficincia uma medida de produtividade,do grau de utilizao dos factores deproduo. A empresa tanto mais eficientequanto maior for o volume de outputscomparado com os inputs


6 vias diferentes de desenvolvimento de umaestratgia empresarial:

Planeamento: a formulao da estratgia um processo intencional, envolvendo umasrie de procedimentos lgicos, analticos esequenciais. Os objectivos estratgicos sorigorosamente definidos pelos gestoresprincipais. O ambiente interno e externo daorganizao so sistematicamente avaliados.


De seguida so escolhidas as estratgias quemaximizem o valor dos outputs em relao aosobjectivos da organizao tendo em conta oscritrios adoptados. A opo escolhida explicitada sob a forma de planos detalhados,sendo definidos os sistemas deacompanhamento e controlo da estratgia.


Incrementalismo: as escolhas estratgicasbaseiamse num processo de sucessivascomparaes limitadas. O processoestratgico visto como uma srie dealteraes, tentando acompanhar passo apasso as alteraes do ambiente que socontinuamente avaliadas. Quinn chamao deincrementalismo lgico


Poltica: nesta perspectiva a estratgia surgena sequncia de um processo de negociaese equilbrios entre diferentes interesses epoderes na organizao, os stakeholders, quetm diferentes interesses e objectivos. Osdiferentes nveis de influncia de cada grupode stakeholders e a forma como essainfluncia e poder so exercidos condiciona asopes estratgicas que acabam por ser oresultado de negociaes


Cultural: esta abordagem do processoestratgico remete para segundo plano asforas do ambiente e as capacidades deorganizao e defende que so sobretudo aspessoas, influenciadas pelas crenas e valorespartilhados que de facto criam a estratgia


Visionria: a estratgia adoptada emerge deuma viso que representa o futuro desejadode uma empresa. A viso, geralmenteassociada a um indivduo, o lder, aponta ocaminho (a estratgia) e permite enquadrar asescolhas e decises estratgicas.


Escolha forada: quando as escolhasestratgicas so limitadas pelo ambienteexterno que a organizao no controla,sendo a mudana impulsionada por forasexteriores empresa, reduzindo assim o papelda escolha da estratgia intencional e o papeldesempenhado pelos membros daorganizao


Conceitos diferentes:

Planeamento: a determinao antecipadado que deve ser feito e como fazlo. Oplaneamento estratgico a determinaoantecipada da estratgia (anlise eformulao) e da forma de a concretizar(implementao).


Estratgia: no h um consenso absolutosobre o significado da estratgia na gesto dasempresas. Podemos apresentar vriasdefinies de estratgia, sendo uma delas:

A estratgia pode ser definida como adeterminao das metas e dos objetivos delongo prazo da empresa, e a afetao dosrecursos necessrios consecuo dessasmetas


A estratgia corporativa em duaspalavras, a vantagem competitiva. O objetivodo planeamento estratgico permitir empresa ganhar, de forma mais eficientepossvel, uma margem sustentvel sobre osseus competidores. A estratgia corporativasignifica uma tentativa de alterar a fora deuma empresa relativamente dos seusconcorrentes, da maneira mais eficaz.


A estratgia de uma corporao o planomestre abrangente que estabelece como aorganizao alcanar a sua misso e os seusobjectivos


Dasvriasdefiniesdeestratgiaressaltaadistinoentre:

Estratgiaplaneada apartirdeumplanoformal

Estratgiarealizada Estratgiaemergente traduzseempadresdecomportamentonaausnciadequalquerplano


Pensamento Estratgico: o pensamentoestratgico pode ser visto como a forma desintetizar os estmulos do ambiente externo einterno para criar uma perspectiva integradada empresa.

Caracterizase pela intuio e criatividade,constrise com pensamento divergente esntese e tende a ser mais informal do queformal


Caractersticasdopensamentoestratgico: focalizado baseado na viso da empresa eapoiado na sua inteno estratgica

Baseiase numa perspectiva sistmica daempresa abrangente, sendo a empresavista como uma parte de um todo queconstitui um sistema, sendo importanteconsiderar as ligaes entre as diversas partesdo sistema


Oportunista: procura anteciparse soportunidades que o ambiente proporciona eapresentar as respectivas respostas

Desenvolvese numa orientao de longoprazo

Tem em conta o passado, o presente e o futuro Orientase por hipteses


Benefcios da gesto estratgica (que sepodem tornar em vantagens competitivas):

Consistncia da aco: na medida em queexiste uma ideia comum, partilhada sobre atrajectria da empresa

Gesto mais proactiva: os gestoresdesenvolvem esforos para que as coisasaconteam conforme planeado


Maior envolvimento dos gestores e dopessoal: a discusso e o conhecimento daestratgia geram nas pessoas um sentimentode pertena em relao empresa que levaa maiores nveis de motivao eempenhamento nas tarefas que lhe soatribudas


Outros benefcios: Assinala os problemas antes que elesaconteam, o que contribui para a sua melhorresoluo

Alerta para as mudanas e permite prepararas aces de resposta

Clarifica a viso dos negcios por parte dosgestores devido ao confronto de ideiassubjacente ao processo

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