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8/19/2019 A importância do Relações Públicas para o Público Interno como fundamentos das políticas de responsabilidade so…

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A importância do trabalho de Relações Públicas parao público interno como fundamento das políticas de

responsabilidade social das organizações

Júlio Afonso Sá de Pinho Neto *

Universidade Federal da Paraíba

Índice

1. Introdução 12. Comunicação interna como ponto de

partida para as transformações da cul-tura organizacional e adoção de novosparadigmas éticos 2

3. Público interno como fator primordialpara a legitimação dos projetos de re-sponsabilidade social. 4

4. As ações de Responsabilidade Socialvoltadas para inclusão de minorias evalorização da diversidade a partir dopúblico interno. 8

5. Considerações finais 96. Referências 9

Resumo

O público interno representa um segmentoessencial para o êxito dos programas de Re-lações Públicas, exigindo transformações nacultura organizacional, com a conseqüente

*Professor Adjunto do Curso de ComunicaçãoSocial/Habilitação em Relações Públicas da Uni-versidade Federal da Paraíba. E-mail: [email protected]

adoção de novos paradigmas éticos. Trata-se de uma etapa prioritária para a legiti-mação de todo o trabalho de comunicaçãoem uma organização, fornecendo a credibili-dade necessária para obter um bom conceito junto à opinião pública e à sociedade civilorganizada.

1. IntroduçãoA comunicação interna deve ser consider-

ada como o elemento por excelência de todoo trabalho de Relações Públicas. Não é àtoa que ela já figurou como um dos antigosprincípios da profissão que advertia que todoe qualquer esforço nessa área necessitava deesforços prévios dirigidos ao público internodas organizações.

Na verdade a importância se deve aofato de que o público interno representa umimportante termômetro das instituições emmatéria de ética, responsabilidade social emesmo qualidade dos produtos e/ou serviçosoferecidos por uma empresa ou organização.

Inegavelmente é o perfil dessa política di-recionada para o público interno que vaicaracterizar a própria atividade de RelaçõesPúblicas. É a partir das sondagens de


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opinião deste público que os profissionaisserão capazes de obter os dados necessáriospara propor e sugerir mudanças em todas aspolíticas elaboradas pela administração deuma empresa. Sem deixar de mencionarque as informações obtidas internamente àsorganizações são valiosíssimas, pois paramuitos públicos, tais como clientes, im-prensa, acionistas, fornecedores, governo,dentre outros, as manifestações e os depoi-mentos dos funcionários constituem-se em

informações cruciais no momento de con-hecer o desempenho administrativo de umainstituição.

No Brasil, infelizmente, por questões cul-turais, são negados ao publico interno o in-vestimento e as políticas necessárias paraviabilizar o processo das relações públicasnos diferentes locais e situações onde elepode ser aplicado. Tal negligência acaba pordescaracterizar o importante trabalho de co-

municação interna que acaba por ceder lu-gar ao marketing (com todas suas estratégiasde persuasão) que no imaginário do empre-sariado brasileiro é mais eficiente e imediatoquando se almeja um retorno fácil e rápidodos investimentos despendidos em comuni-cação organizacional.

2. Comunicação interna comoponto de partida para as

transformações da culturaorganizacional e adoção denovos paradigmas éticos

Dentro da perspectiva de uma empresacidadã, capaz de entender a responsabilidadesocial como resultado de uma gestão partic-ipativa, a comunicação interna torna-se fun-damental devido ao seu papel de promover

o envolvimento de todos seus colaboradoresno processo administrativo. Esse é um tipode trabalho que necessariamente deve provo-car mudanças, ou seja, deve ir muito além domero discurso propagandístico que visa ape-nas alardear as benesses e o compromissoético da empresa para com a sociedade. Aí está a preocupação não apenas de conhecero público interno, levantar suas insatisfaçõese reivindicações, mas de torná-lo agente, su- jeito desse processo de administração orga-

nizacional, principalmente no capítulo refer-ente à comunicação.

Este é um trabalho que não pode ser feitosem operar mudanças estruturais que en-volvem a transformação de antigos modelosadministrativos. Sob esta perspectiva deve-se valorizar o capital humano como o bemmaior da organização, evitando-se a subordi-nação do bem-estar ou das necessidades hu-manas a qualquer objetivo meramente lucra-

tivo. Assim, o lucro, ainda que essencial paraa sobrevivência de uma organização, só deveser considerado como satisfatório se o com-promisso com a ética for aceito e assimiladocomo um valor inalienável.

A comunicação interna deverá, destarte,comprometer-se com a criação de umapolítica de comunicação que seja capaz depromover a priori a melhoria da qualidadede vida dos seus colaboradores, promovendouma gestão participativa onde a comuni-cação deve ser vista como instrumento vi-abilizador de tais interesses e nunca comomera oportunidade de exibição ou exposiçãomidiática visando – de forma oportunista– obter maior visibilidade junto aos seusclientes e/ou usuários. Essa comunicação in-terior é prioritária justamente porque demon-stra o interesse real da administração emproduzir resultados a partir do diálogo com

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o público interno; ela demonstra, antes detudo, uma concepção da comunicação comoinstrumento capaz de produzir resultados amédio e longo prazos, justamente porque en-volve algo que requer tempo e maturação:uma interação dialógica com essa parcelade público. Assim, um compromisso comética deve se iniciar com a revisão e transfor-mação de princípios e modelos administra-tivos equivocados que ferem direitos e limi-tam oportunidades daqueles que atuam no

interior das organizações.Devemos lembrar que do ponto de vista

ético é um contra-senso alardear qualidade,responsabilidade social, preservação ambi-ental ou apoio cultural sem antes promover,de fato e através de ações, o público internocomo elemento prioritário de uma organiza-ção.

O que queremos ressaltar é que nãobasta argumentar que a comunicação in-

terna deve ser vista através de uma perspec-tiva integrada (KUNSCH, 2003, p. 154)exigindo um planejamento estratégico; háque se ressaltar que a comunicação internaestá atrelada a toda uma cultura organiza-cional, perpassada por valores, princípios,hábitos e visões de mundo que abarcam todoo universo organizacional. Há a necessi-dade, assim, de realizar pesquisas voltadaspara a cultura organizacional (CURVELLO,2002, p. 84) como condição para que se- jam propostas mudanças do ponto de vistaético. Sem essas transformações no am-biente macro – aquele dos princípios, val-ores e modelos administrativos – torna-se in-ócuo exasperar-se no planejamento e na ex-ecução de programas de relações públicas,com seus inúmeros instrumentos de comuni-cação dirigida, visando a “participação” dosfuncionários. Entendemos que a cultura or-

ganizacional pressupõe uma leitura da or-ganização como um todo inter-relacionado(MARCHIORI, 2006, p. 59), algo total-mente em sintonia como o caráter holísticodas relações públicas.

Até mesmo o status de “público” aplicadoaos funcionários exige como condição básicaque tal coletivo de pessoas interaja de formadialógica, debatendo assuntos de interessecomum a partir das controvérsias existentes.Esse comportamento exige uma maioridade

política e o profissional de Relações Públi-cas que deve atuar como elemento fomenta-dor desse comportamento dialético. Trata-se de um trabalho que antecede a aplicaçãode todo o instrumental da comunicação or-ganizacional; antes trabalha questões cultur-ais, pedagógicas e sociais. A cultura orga-nizacional revelará o perfil político e o graude cidadania dos seus públicos internos aomesmo tempo em que permitirá conhecer os

valores e normas que orientam a instituiçãodesde a sua fundação até o estabelecimentode suas metas mais arrojadas. É este o tra-balho de consultor que se exige do RelaçõesPúblicas e é aí que se encontra a sua tarefade maior fôlego, pois ela exige do profis-sional toda uma gama de conhecimentos emáreas afins, capazes de fazê-lo interpretar oambiente macro no qual a organização estáinserida.

Esta revisão ética, que brota do con-hecimento aprofundado da cultura organiza-cional, pode e deve ser considerada a mel-hor forma de se articular uma política decomunicação eficaz, ou, melhor dizendo,uma verdadeira política de comunicação.Muitas vezes a inexistência desse norte ca-paz de rever valores, hábitos, princípios,comportamentos e visões de mundo, relegaa comunicação à mera execução de ativi-

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dades que, ainda que planejadas, são con-cebidas de forma meramente funcional, de-sconsiderando os vícios e práticas estrutu-rais presentes nas esferas administrativas quepermanecerão impedindo o êxito e a conse-cução das metas e objetivos tão bem traça-dos nos planos e programas ligados à comu-nicação organizacional.

Por outro lado, não devemos esquecerque a atividade de Relações Públicas não selimita a trabalhar de forma restrita à área de

comunicação de uma organização, pois suaatividade de consultoria junto à cúpula ad-ministrativa pressupõe que este profissionalatue de forma onipresente em todos os se-tores da organização, com a finalidade de de-tectar situações de conflito e propor formasde solucioná-las.

3. Público interno como fatorprimordial para a legitimaçãodos projetos de responsabilidadesocial.

É inegável que cada vez mais a garan-tia de existência das organizações passa porum processo de aprovação da sociedadecivil organizada. Ela deve apresentar umacontrapartida social e ambiental para legit-imar sua atuação. Longe da visão lib-eral que reservava ao Estado a preocupação

com as questões sociais, hoje, alguns (Cf.PERAZZO, 2009) já concebem a organiza-ção empresarial como o principal agente detransformação da sociedade.

O conceito de “sustentabilidade corpora-tiva”, por exemplo, alinha a organizaçãocomo um todo na conquista da legitimidadesocial. Todos os seus públicos devem estarenvolvidos nas ações desenvolvidas junto a

setores da sociedade civil que têm como objetivo proporcionar à população um desen-volvimento tanto econômico como social deforma sustentável, sem comprometer a qual-idade de vida dos cidadãos e sem produzirnenhuma forma de agressão ao meio ambi-ente.

Esse envolvimento de todos os públicos daorganização deixa claro que toda e qualqueriniciativa que não contemple esse esforçoconjunto deve ser refutada como contrária a

esse princípio legítimo de sustentabilidade.Sendo assim, não há lugar para interpre-tações falaciosas de responsabilidade socialque muitas vezes apostam no mero assisten-cialismo ou filantropia, contemplando unica-mente o público externo. É paradoxal queuma empresa ou organização esteja preocu-pada com questões sociais, desenvolvendoprojetos nesse sentido, e que no seu intra-muros trate seus funcionários de maneira

indigna, negligenciando-lhes a garantia dedireitos básicos. A inexistência de políti-cas que visem propor ascensão funcional,benefícios, qualificação, treinamento e atémesmo participação nos lucros, muitas vezesconvive lado a lado com projetos de respon-sabilidade social que alardeiam garantir amelhoria de condições de vida a parcelas deexcluídos da sociedade.

Há uma visão quase unânime de que a em-presa não pode viver exclusivamente com oobjetivo de produzir lucro, pois juntamentecom ele ela cumpre também um objetivo so-cial, uma vez que não há como desvinculartotalmente interesses públicos de interessesprivados. Atualmente as organizações se de-param com a necessidade da aprovação so-cial do seu direito de gerar lucro e riqueza,pois há a cobrança de uma contrapartida queassegure melhorias na vida da comunidade

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Valores gastos com segurança no trabal-ho: valor dos gastos com segurança notrabalho, especificando os equipamen-tos de proteção individual e coletiva naempresa;

Gastos com a previdência, tais co-mo planos especiais de aposentadoria;fundações previdenciárias; complemen-tações e benefícios aos aposentados.

Outros benefícios tais como seguros,empréstimos, transportes, creches,atividades recreativas etc.;

Tais dados descritos acima constam domodelo de Balanço Social do IBASE e tam-bém do projeto de lei (PL) n 033 de 1999, ap-resentado pelo deputado federal Paulo Rocha(PT/PA). Este projeto de lei é a reapresen-tação do PL 3.116/97 de autoria das dep-utadas Marta Suplicy (PT-SP), Conceição

Tavares (PT-RJ) e Sandra Starling (PT-MG).Cabe ressaltar que os indicadores de gênero,etnia e faixa etária estão claramente rela-cionados com posturas discriminatórias ado-tadas por algumas organizações, represen-tando um estímulo à mudança e supressão detais práticas abusivas.

É interessante notar que essa concepçãolegalista do Balanço Social, presente nosdois projetos citados, está sendo substi-

tuída por propostas de incentivo e premi-ação. Um exemplo dessa nova tendên-cia foi a aprovação, em agosto de 2008,pela Comissão de Assuntos Econômicos doSenado Federal (CAE), do projeto de lein 224/07 – atualmente em tramitação naComissão de Constituição, Justiça e Cidada-

nia (CCJ) – de autoria da senadora Lúcia Vâ-nia (PSDB/GO)3

O projeto de lei apresentado pela SenadoraLúcia Vânia tem a intenção de padronizar,através de um modelo oficial, o balanço so-cial que atualmente já é publicado no Brasilpor inúmeras empresas e organizações. Jáo Selo Empresa Responsável deverá ser emi-tido pelo Ministério do Desenvolvimento So-cial e Combate à Fome como forma de in-centivo e premiação às empresas que já di-

vulgam o documento.A padronização torna-se importante para

que se possa estabelecer uma isonomia naavaliação das organizações que praticam obalanço social. Este documento em muitocontribuirá para legitimar as ações das insti-tuições que contribuem com o desenvolvi-mento social através de projetos voltadospara a educação, preservação ambiental, in-clusão social e resgate da cidadania. Tal

normatização fornecerá ainda a isenção e im-parcialidade necessárias para que o governopossa avaliar inúmeros pedidos de financia-mento.

É oportuno lembrar que na concessão doSelo Empresa Responsável estarão de foraaquelas que praticaram crimes ambientais,fizeram uso de qualquer forma de trabalhoescravo, exploraram mão de obra infantilou adotaram práticas discriminatórias. Apunição desses procedimentos nocivos seestende a toda a cadeia produtiva, comofornecedores, distribuidores, rede varejistaetc.

3 Cf. http://www.portaldocomercio.org.br/ dlg/scr/not/not.asp?D2=18334&D1=7. que cria ummodelo oficial para o balanço social das empresasbrasileiras e também institui o Selo Empresa Respon-sável a ser concedido às empresas que divulgarem oBalanço Social.

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http://www.portaldocomercio.org.br/dlg/scr/not/not.asp?D2=18334\&D1=7http://www.portaldocomercio.org.br/dlg/scr/not/not.asp?D2=18334\&D1=7http://www.portaldocomercio.org.br/dlg/scr/not/not.asp?D2=18334\&D1=7http://www.portaldocomercio.org.br/dlg/scr/not/not.asp?D2=18334\&D1=7


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Temos que ressaltar, porém, que a re-sponsabilidade social, conforme nos alertamMELO NETO & FROES (2002, p. 83) devepossuir sempre duas dimensões: uma abor-dagem voltada para o público interno e outradirigida para a comunidade. Este seria umfundamento essencial para a prática de ummodelo de responsabilidade social calcadona ética, construído a partir de numa revisãode posturas e práticas administrativas abusi-vas que para serem detectadas necessitam de

um estudo aprofundado da cultura organiza-cional. Os autores citados acima chegam aser taxativos ao descreverem a incongruênciade possuir um esforço de responsabilidadesocial de forma parcial:

Há casos de empresas que são mais efi-cazes e atuantes em apenas uma das dimen-sões. Por exemplo, fazem doações paraobras e campanhas sociais do governo, edemitem muitos empregados pagam mal e

não possuem quaisquer programas de benefí-cios (MELO NETO & FROES, 2002, p. 83).Podemos perceber, destarte, que a respon-

sabilidade social exige mudanças na culturaorganizacional. Para FERNANDES (1994,p. 101), a simples adoção de ações de cunhoassistencialista voltadas para grupos soci-ais não é suficiente para que haja transfor-mações no comportamento político das lid-eranças, nem mesmo é capaz de interferirna adoção de valores éticos nos negócios.É necessário conceber a política de respon-sabilidade social a partir de um processo queenvolva todos os funcionários da organiza-ção. Este é o primeiro passo a ser dado, poisserá capaz de legitimar a participação dos de-mais públicos no processo. A legitimidadevirá do envolvimento coletivo e para isso énecessário obter e acatar as contribuições decada um dos públicos na discussão dos méto-

dos a serem adotados, na escolha das enti-dades a serem beneficiadas, na definição dasprioridades da região, e ainda a respeito daconsonância dos projetos com os produtosou serviços oferecidos pelas empresas ou or-ganizações. Como se vê, trata-se de um tra-balho coletivo que envolve motivação, par-ticipação e negociação.

É diante desse quadro que percebemos opapel essencial das relações públicas desde oplanejamento até a execução de uma política

de responsabilidade social. Isto porque es-tamos diante de uma empreitada que ex-ige mudanças na cultura organizacional, en-volvimento e negociação com os públicos, acomeçar pelo público interno, e ainda planejamento a médio e longo prazo para quepossa ser uma das bases do conceito orga-nizacional. O oposto disso são ações real-izadas sem critério algum, com puro inter-esse em um rápido e crescente aumento nas

vendas ou na projeção política de seus diri-gentes.Também é inegável que um trabalho con-

sistente nessa área produzirá seus efeitos nafidelização dos clientes, no lucro e fortalec-imento da marca, no desempenho dos fun-cionários e na popularidade dos dirigentes.Mas tudo isso deve surgir como conseqüên-cia e não como um fim em si mesmo, pois as-sim estaríamos adotando uma ética do inter-esse próprio, destituída do verdadeiro inter-esse e responsabilidade com as necessidadessociais. Essa postura responsável deve sem-pre estar comprometida com a transformaçãosocial, com a melhoria da qualidade de vidae com a garantia da cidadania de todos ospúblicos que interagem com a organização.

Trata-se de um trabalho que deve ser ini-ciado com o público interno, para que pos-samos estendê-lo para o extramuros da or-

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ganização. É necessário, entretanto, sedi-mentar uma boa imagem e um bom conceitoda instituição perante seus colaboradores;somente assim haverá uma política de re-sponsabilidade social construída a partir demudanças estruturais capazes de envolver aprópria cultura organizacional, o que certa-mente implicará na substituição de algunstipos de modelos administrativos avessos àparticipação e compromisso coletivos. Esseenvolvimento conjugado imporá um caráter

de autenticidade aos trabalhos desenvolvi-dos nessa área, pois eles carregarão consigoa chancela da organização como um todo.Será um trabalho de responsabilidade socialplanejado e gerido por toda a organização,longe de ser um projeto concebido apenasnas cúpulas administrativas.

4. As ações de ResponsabilidadeSocial voltadas para inclusão deminorias e valorização dadiversidade a partir do públicointerno.

As organizações, nos últimos anos têmfomentado bastante o desenvolvimento depolíticas de inclusão de minorias dirigidasa nichos sociais consideradas vítimas de al-gum tipo de discriminação; seja quanto àorigem social, cultural, étnica, de gênero ouainda relacionada a algum tipo de deficiênciafísica.

A idéia é incluir pessoas desses gruposnos quadros funcionais das organizações oque se constitui numa clara resposta às trans-formações sociais ocorridas no mundo con-temporâneo. Trata-se de uma “resposta sim-bólica, via cultura organizacional (...) procu-

rando estabelecer com os indivíduos uma re-lação de referência” (FREITAS, p. 09).

É interessante assinalar que tais esforços,ao germinarem no interior das organizações,as qualificam para que tais trabalhos sejamestendidos e disseminados para toda a comu-nidade, através de projetos de responsabili-dade social. São inúmeros trabalhos volta-dos para o apoio a programas educativos, as-sistência à terceira idade, formação da cri-ança e do adolescente, incentivo à qualifi-

cação profissional e educação para a cidada-nia de parcelas carentes da população etc.

Esta prática tem como objetivo estabelecerum elo entre o público interno e os diferentessetores da sociedade, aproximando todos osdiversos segmentos sociais da organização.Ao investir no respeito às diferenças, no ex-ercício da tolerância, aderindo ao princípiodo diálogo das construções coletivas, a or-ganização se beneficia de uma série de gan-

hos advindos de tal prática, tais como recon-hecimento perante a imprensa, construção deum bom conceito e imagem perante a comu-nidade, aproximação com líderes de opiniãoe melhor aceitação diante do público con-sumidor.

Enfim, o incentivo e a promoção da di-versidade tornam a partir do público internolegitimam as ações de responsabilidade so-cial que serão desenvolvidas perante a so-ciedade. Torna-se, assim, clara a assimilaçãoconsciente desses valores pela organização.

Trata-se da comprovação do que jáhavíamos sublinhado no que diz respeito àestratégia de atingir a comunidade a partirde transformações culturais que devem ocor-rer internamente nas organizações. Somenteassim tais projetos e esforços serão ver-dadeiramente aceitos pelas diferentes parce-las da sociedade, pois comprovam a adoção

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de novos valores capazes de aproximar as in-stituições da sociedade, justamente porqueelas se tornam referência para esses gruposespecíficos.

Um exemplo disto é a extensão de bene-fícios como planos de saúde e previdênciaa casais do mesmo sexo por algumas orga-nizações. Apesar de no Brasil não haverainda garantias legais nesse campo, muitasempresas como a Caixa Econômica Federal,o Banco do Brasil, a Microsoft, a IBM, a

Radiobrás e até mesmo alguns sindicatos eprefeituras já garantem a seus funcionárioshomossexuais e parceiros, os mesmos dire-itos dos casais ditos convencionais. Este éum claro exemplo do respeito ao princípioda não discriminação por orientação sexual.

Podemos perceber, então, que a respons-abilidade social atua sobremaneira como umdemonstrativo eloqüente da necessidade dehaver um alinhamento entre os programas

voltados para o público interno e externo.Contudo, iniciar internamente é o único cam-inho capaz de proporcionar a legitimidadenecessária para o desenvolvimento de proje-tos e ações nessa área.

Somente assim poderá haver a adesão eo encorajamento necessários para que osdemais públicos se envolvam em tais projetos, pois desta forma eles poderão con-statar que tais valores e princípios não ape-nas fazem parte apenas dos discursos insti-tucionais, mas são vivenciados internamentepelas organizações para depois transbordarpara o seu exterior.

5. Considerações finais

Atualmente o público interno despontacada vez mais como um público estratégicona gestão das organizações, pois as trans-

formações exigidas pela contemporaneidadedevem prontamente atingir os colaboradoresde uma empresa ou organização. Estes de-vem tornar-se as primícias das políticas or-ganizacionais e a medida e o sustentáculo dacredibilidade institucional em diversos cam-pos como os programas de qualidade, a re-sponsabilidade social e o desenvolvimentosustentável.

Numa época perpassada por inúmeras mu-danças torna-se essencial desenvolver uma

consciência e um pensamento transversalque tem como característica maior promoverinterações entre as realidades sociais, políti-cas, econômicas, ambientais, culturais esubjetivas, superando assim uma perspec-tiva tecnocrática da gestão das organizaçõesem busca da valorização de uma concepçãosistêmica, fundamentada em uma ecosofia,termo empregado por GUATTARI (1991, p.08) que faz uma leitura da ecologia a partir

de três registros: o do meio ambiente, o dasrelações sociais e o da subjetividade humana.

6. Referências

APROVADA CRIAÇÃO DO BAL-ANÇO SOCIAL EMPRE-SARIAL. Disponível emhttp://www.portaldocomercio.org.br /dlg/scr/not/not.asp?D2=18334&D1=7.Acesso em 30.03.2009.

BARROS FILHO, Clóvis de. (org.) Éticae comunicação organizacional. SãoPaulo: Paulus, 2007.

CURVELLO, João José Azevedo. Comuni-cação interna e cultura organizacional.São Paulo: Scortecci, 2002.

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FREITAS, Maria Ester de. Contexto sociale imaginário organizacional moderno.In. Revista de Administração de Em-presas. São Paulo, Abr/Jun. 2000, v.40, n. 2, p. 6-15.

FERNANDES, Rubem César. Privado,porém público: o terceiro setor naAmérica Latina. Rio de Janeiro: Re-lume Dumará, 2002.

FÓRUNS DE BALANÇO SOCIAL.Disponível emhttp://www.fides.org.br/ balanco_social_forum.htm. Acesso em03.04.2009.

GUATTARI, Félix. As três ecologias. S.Paulo: Papirus, 1991.

KUNSCH, Margarida Krohling. Planeja-mento de Relações Públicas na comu-

nicação integrada. São Paulo: Summus,2003.

MARCHIORI, Marlene. Cultura e comu-nicação organizacional: um olhar es-tratégico sobre a organização. SãoPaulo: Difusão Editora, 2006.

MELO NETO, Francisco Paulo de &FROES, César. Gestão da respons-abilidade social corporativa: o caso

brasileiro. Rio de Janeiro: Quality-mark, 2001.

PERAZZO, Alberto Augusto. Uma visãoempresarial ética e socialmente respon-sável. Disponível emwww.fides.org.br/artigo09.pdf.Acesso em 01.04.2009.

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