A PUBLICIDADE SOB A PERSPECTIVA DA TEORIA DA RELEVÂNCIA:

ANÁLISE DOS COMENTÁRIOS DO SÍTIO YOUTUBE SOBRE O FLME “DONA MARISA” DA CAMPANHA “AME BOMBRIL”

Gabriela Niero1 Amanda Boaventura Gomes2

Vanessa Medeiros Dias (Cláudia Levandoski)3

RESUMO: Este artigo analisa, com base na teoria da relevância, inferências em comentários

sobre o comercial “dona marisa” da campanha ame/bombril postados no sítio youtube. Com

intuito de responder à questão: O que foi considerado mais relevante para os internautas, a

partir do conteúdo apresentado no vídeo? No vídeo, dona Marisa queixa-se de que seu

marido, desempregado passa os dias em casa sem ajudá-la nos serviços domésticos e é

aconselhada por Mônica Iozzi a mandá-lo limpar a casa com os produtos da Bombril. A

pesquisa consistiu na análise do makingoff, do filme publicitário e dos respectivos

comentários. O vídeo cumpre a função de apresentar o portfólio de produtos da Bombril

como afirmado pela agência no making off, mas essa questão não é problematizada nos

comentários, que se prendem à oposição de gênero, à remissão dos personagens ao casal

Luis Inácio Lula da Silva e Marisa e aos detalhes do filme, sugerindo que apenas uma

camada mais superficial do filme foi considerada relevante.

PALAVRAS-CHAVE: Inferências. Filme publicitário. Teoria da Relevância.

Introdução

A empresa de produtos de limpeza Bombril foi criada em São Paulo pelo empresário Roberto Sampaio Ferreira no ano de 1948. Inicialmente, a empresa produzia apenas esponjas de lã de aço. Porém, com o passar dos anos e a expansão das vendas, a empresa foi incorporando novos produtos à sua linha. A partir de 1978 a marca passa a ter mais visibilidade no mercado com a criação do “Garoto Bombril”, personagem interpretado pelo ator Carlos Moreno, que protagonizaria as campanhas publicitárias da empresa por 32 anos. (Disponível em: <http://www.bombril.com/>. Acesso em 20 abr. 2011).

As campanhas publicitárias Bombril sempre buscaram representar as mudanças comportamentais de sua época. Em 2011, a Bombril lança sua nova campanha, intitulada “Associação das Mulheres Evoluídas – AME” com o mote “Bombril, os produtos que evoluíram com as mulheres”. Pela primeira vez desde a criação da marca, a bancada é cedida para três mulheres: as atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Mônica Iozzi.

1 Graduada em Letras Português/Inglês pela Universidade do Sul de Santa Catarina. 2 Este artigo é uma adaptação da monografia do Curso de Letras intitulada: Inferências em comentários do sitio youtube sobre o filme D. Marisa da Campanha AME BOMBRIL: Análise com base na Teoria da Relevância, produzida pelas licenciadas: Amanda Boaventura Gomes, Gabriela Niero e Vanessa Medeiros Dias. 3 Esse artigo é resultado do trabalho de conclusão de curso Especialização em Metodologias, Saberes e Práticas do Ensino: Infantil, Fundamental e Médio do Centro Universitário Leonardo da Vinci, sob orientação da professora Cláudia Levandoski.

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Conforme Marcos Scaldelai, diretor de Marketing da Bombril, o objetivo da

empresa ao desenvolver essa nova campanha, foi o de valorizar as mulheres, colocando-as como as verdadeiras protagonistas da história de evolução da marca Bombril e, dessa forma, fazendo com que o público-alvo da campanha (as mulheres) se identificasse com os anúncios. Além disso, a empresa buscou também apresentar ao público todo o seu portfólio de produtos, devido ao fato de a imagem da empresa sempre ser fortemente ligada à esponja de lã de aço, primeiro produto produzido pela marca.

Nos filmes da campanha “Mulheres Evoluídas”, as atrizes ironizam os homens e enaltecem os produtos da empresa, mostrando a diversidade do portfólio oferecido pela Bombril, abrangendo 28 marcas, como Tanto, MonBijou, Limpol, Pinho Bril, Sapólio Radium, Pratice e Lysoform, entre seus mais de 400 itens.

A campanha “Associação das Mulheres Evoluídas – AME” foi idealizada pela agência Duailibi Petit Zarazoga (DPZ), com orçamento aproximado de 40 milhões de reais. Ela é composta por seis filmes publicitários, além da campanha na internet através do sítio http://www.mulheresevoluidas.com.br.

Cada apresentadora protagonizou dois filmes, em que é mostrada a evolução das mulheres em relação ao homem de forma bem humorada.

No vídeo “Dona Marisa”, que é o alvo desta análise, a apresentadora Mônica Iozzi interpreta uma representante do Movimento das Mulheres Evoluídas que afirma ter recebido uma carta de sua correligionária. Nessa carta, a correligionária pede ajuda para solucionar um problema muito sério: seu marido, que na condição de desempregado, passa os dias em casa, sem ajudá-la nos serviços domésticos.

Esse comercial foi postado no Youtube e no sítio de divulgação da campanha. Nesse último endereço, podemos encontrar também um vídeo contendo o makingoff das propagandas, com depoimentos das apresentadoras e dos idealizadores e produtores da campanha, expondo os objetivos para o qual esta foi produzida.

Com os dizeres acima prescritos justifica-se que este trabalho tem por objetivo elaborar um contraponto entre os comentários postados no Youtube e os estímulos ostensivos da propaganda, bem como a intenção dos produtores revelada nomakingoff. E analisar o nível interpretativo dos internautas-comentaristas a partir da questão problema: O que foi considerado mais relevante para os internautas, partindo do conteúdo apresentado no vídeo? Seguindo-se o tema: Análise dos comentários postados no sítio youtube referentes ao filme publicitário “Dona Marisa” da campanha “AME Bombril.

Para dar conta dessa demanda, utilizaremos a Teoria da Relevância, de Dan Sperber e Deirdre Wilson (1986, 1995). Esta teoria, de escopo pragmático-cognitivo, visa descrever e explicar como ocorre o processamento de estímulos comunicacionais, partindo-se da hipótese de que esses processos são guiados pelos princípios cognitivo e comunicativo de relevância, entendida aqui como uma inequação entre esforços de processamento, a serem minimizados, e ganhos cognitivos, a serem maximizados.

Do ponto de vista textual, este artigo foi divido em mais três seções. Na segunda seção, apresenta-se uma revisão sobre a Teoria da Relevância; na terceira as análises dos dados pesquisados (domakingoff da propaganda, do filme publicitário, e dos comentários postados no sítio Youtube); e na última seção as considerações finais.

A Teoria da Relevância

Baseando-se no modelo inferencial de Grice (1975), que tratava das implicaturas como sendo processadas de acordo com a intenção informativa do falante. Sperber e Wilson (1986, 1975) criaram uma teoria comunicacional que buscava compreender através de uma

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abordagem pragmático-cognitiva a interpretação de enunciados linguísticos. Através da Teoria, afirma-se que os indivíduos tendem a despender uma atenção apenas para aquilo que lhes é relevante. Conforme Silveira e Feltes (2002 p.37) “comumente prestamos atenção a estímulos que, em alguma medida, vem ao encontro de nossos interesses ou que se ajustam às circunstâncias do momento”

A teoria criada por Sperber e Wilson foi denominada de Teoria da Relevância. O termo “relevância”, no entanto não é utilizado em seu sentido mais disseminado, pois se assim o fosse, correríamos o risco de não alcançar o efeito necessário com a nomenclatura. Relevância nesse contexto busca explicar de que forma os indivíduos interpretam informações nos processos comunicacionais. O modelo propõe a existência de duas propriedades de comunicação humana, conjugadas e indissociáveis: ser ostensiva por parte do comunicador e ser inferencial por parte do receptor.

A primeira propriedade é a de ser ostensiva, da parte do comunicador. Em outras palavras, comunicar ostensivamente seria como produzir um estímulo linguístico objetivando realizar a intenção informativa, que por sua vez torna-se mutuamente manifesta para ouvinte e comunicador. Considerando-se que esse processo envolve operações de caráter inferencial por parte do ouvinte crucial, o mecanismo de dedução executa um papel de suma importância.

A segunda propriedade é a de ser inferencial por parte do ouvinte. Para que os efeitos cognitivos desejados sejam alcançados, é imprescindível que haja uma relação entre esforço de processamento e efeitos contextuais, o que implicará em diferentes níveis de relevância. Desse modo, quanto maiores forem os efeitos contextuais e menor for o esforço de processamento, maior será a relevância. Quanto menores forem os efeitos contextuais, e maior esforço de processamento seja requerido, menor será a relevância. Todavia, caso haja um maior esforço de processamento, que é compensado por maiores efeitos contextuais, mais elevada será a relevância.

A comunicação inferencial e a comunicação ostensiva são partes de um mesmo processo, porém analisadas sob prismas diferentes: daquele que emite a informação (falante/escritor) e do responsável por fazer a inferência (ouvinte/leitor).

Logo, inferência é “o processo cognitivo conceitual pelo qual uma suposição é aceita como verdadeira ou provavelmente verdadeira baseada na força da verdade ou provável verdade de outras suposições” (SPERBER e WILSON, 1995, p. 68).

Na seção seguinte será abordada a noção de efeitos contextuais e esforço de processamento, principais focos da Teoria da Relevância.

Relevância: efeitos contextuais e esforço de processamento

Segundo Sperber e Wilson, (1986,1995) se uma informação enquadrar-se com as

suposições inerentes ao ouvinte, tal informação será relevante, resultando em uma nova suposição. Uma informação pode servir para reforçar uma suposição já existente ou até contradizê-la. A essa modificação de interpretações do indivíduo chamamos de efeitos contextuais.

Desta forma, as implicações contextuais seriam o resultado da combinação das informações preexistentes no contexto do discurso com informações novas. Para exemplificar esse efeito contextual, podemos observar o exemplo a seguir:

(9a) Maria: Vamos à praia? (9b) Joana: Fiz chapinha.

As suposições (S) candidatas à interpretação de Joana seriam no caso 1:

S1: Na praia o ar contém mais umidade.

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S2: A umidade faria o cabelo de Joana perder o efeito obtido com a chapinha. S3: Joana não quer perder o penteado feito com a chapinha. S4: Joana não pode ter contato com o ar úmido da praia.

S1, S2, S3 e S4 constituem o conjunto C(informação antiga) de suposições. O

enunciado (9b) constitui a suposição P(informação nova) que, por sua vez, se for contextualizada em C, resultaria na seguinte implicação contextual S5:

S5: Joana não quer ir à praia.

Em uma maneira mais simplificada, o conjunto de suposições contidas em C e que

também conduziria a mesma implicação seria:

S1: Se Joana for à praia, perderá o efeito obtido com sua chapinha. S2: Joana não quer perder o efeito da chapinha.

No caso 2:

S1: Se Joana for à praia ela irá se divertir S2: Joana fez chapinha, pois está esperando sua amiga Maria para sair S3: Maria e Joana vão a uma festa na praia S4: Joana fez chapinha para ir a uma festa na praia.

No exemplo supracitado, a contextualização de P em C deriva:

S5: Joana quer ir à praia. Conforme temos tratado até aqui, possuir uma noção de efeitos contextuais que

influam sobre o conhecimento prévio do indivíduo é fundamental para que tenhamos uma noção de Relevância. Convém também caracterizar um segundo fator de suma importância quando queremos definir relevância: o esforço de processamento.

A mente humana opera de modo que se obtenha um maior efeito cognitivo, com o mínimo de esforço de processamento possível. Podemos então, apresentar uma definição comparativa de Relevância, segundo Silveira e Feltes, 2002.

Relevância de uma suposição: (i) Quanto maior for o número de efeitos contextuais, maior será a relevância de uma suposição. (ii) Quanto menor for o esforço para o processamento de uma suposição, mais relevante essa suposição se tornará.

Podemos constatar a relação entre esforço cognitivo e efeitos contextuais no

exemplo que se segue.

(10a) Laura, você quer refrigerante? (10b) Estou de dieta.

Nesse caso, o esforço de processamento seria menor se Laura tivesse respondido

de maneira objetiva para (10a), (por exemplo, “sim” ou “não”). Como a resposta dada por Laura foi indireta, este fornece informações a seu respeito que possibilitam que (10a) crie novas suposições, ou seja, novos efeitos contextuais. Dessa maneira, o esforço adicional de processamento é compensado. Dado o conjunto C inicial de suposições

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S1: Refrigerante engorda (premissa implicada) S2: Laura não quer engordar (premissa implicada)

Obtém-se a seguinte suposição:

S3: Laura não quer ingerir uma bebida que engorde (premissa implicada) Essa suposição integra-se ao contexto C, estendido (S1, S2, S3), para derivar:

S4: Laura não quer refrigerante (conclusão implicada) Como uma suposição adicional, temos:

S5: Laura não quer qualquer tipo de bebida calórica. Quando alcança S5: (10a) é poupado de continuar a oferecer qualquer tipo de

bebida calórica, o que poderia acontecer se a resposta tivesse sido direta. A complexidade linguística e a acessibilidade do contexto são decisivas para que

se derivem os efeitos contextuais no esforço de processamento. Quanto menor a complexidade linguística e maior acesso ao contexto de uma informação, menor será o esforço de processamento. Por exemplo: em um dado contexto para um determinado indivíduo, a informação contida em (a) é mais acessível do que a informação contida em (b).

(a) Refrigerante é uma bebida calórica (b) A bebida não alcoólica, industrializada, à base de água mineral, açúcar e corantes artificiais podendo conter extratos ou aroma sintetizado de frutas e gás carbônico.

Segundo Silveira e Feltes (2002, p. 46). “Como a relevância é uma função de

efeitos e esforços, ela é uma propriedade não-representacional da mente” Ao contrário do princípio de cooperação e suas máximas, não existe uma regra que se siga ou que se viole para que ocorra a relevância, pois é um processo que acontece espontaneamente.

Para produzir um efeito cognitivo especifico é preciso que o indivíduo produza um estimulo que, quando processado atinja o efeito pretendido. Para tornar uma informação mutuamente manifesta o estimulo utilizado deve atingir os efeitos cognitivos mais sutis. Na comunicação verbal os enunciados constroem um estimulo ostensivo que satisfazem duas condições: atrair a atenção da audiência e focalizar as intenções do comunicador.

Os enunciados são sinais codificados usados na comunicação ostensiva. Se não causarem o efeito pretendido de nada convêm. As intenções do comunicador devem ser reveladas através do estimulo ostensivo e não apenas focalizadas. Segundo Sperber e Wilson, esse estímulo deve vir com uma garantia de Relevância. O comunicador ao produzir um enunciado solicita a atenção do ouvinte, sugerindo dessa forma que seu enunciado é relevante o suficiente para merecer atenção.

Quando a intenção informativa do comunicador é reconhecida, significa que os estímulos ostensivos provocaram expectativas definidas de Relevância.

A comunicação ostensiva requer participação ativa tanto do comunicador quanto do receptor, este por sua vez, deve apresentar um efeito cognitivo adequado quanto ao estímulo ostensivo. Quanto ao comunicador cabe tornar mutuamente manifesto que o estimulo é relevante.

No processo comunicacional ostensivo é de interesse do comunicador optar por um estímulo mais relevante entre uma série de estímulos possíveis, isto é, aquele exigirá do receptor menor esforço cognitivo para o máximo de efeitos.

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Quando uma informação ostensiva é direcionada ao ouvinte deve ser rica o suficiente em efeitos contextuais e com o mínimo de esforço cognitivo para merecer atenção e então obter uma presunção de Relevância.

A informação deve criar a presunção da seguinte maneira: A partir da informação o falante busca efeitos contextuais apropriados, de maneira a não forçar o ouvinte a um grande esforço para obtê-lo e então através da ostensão do falante identificar sua verdadeira intenção. O processo comunicacional será assim. Esse processo será consistente com o Princípio da relevância se o emissor acreditar que ela seja para o receptor.

A consistência com o princípio da relevância garante que ao selecionar uma interpretação de um enunciado dentre outras possíveis, mais acessíveis, ou, menos acessíveis todas as interpretações são compatíveis com a decodificação linguística de tal enunciado. A interpretação imediata é considerada consistente com o princípio da relevância, é a qual o falante deverá escolher.

No processo de decodificação linguística, a semântica de um enunciado é recuperada através desse processo, automaticamente com a informação que está contida na memória do indivíduo.

O enunciado, por sua vez, vai além da decodificação da sentença, levando em consideração fatos referentes ao falante, audiência, lugar e tempo, acarretando uma interpretação contextualizada e única a cada indivíduo.

A teoria da relevância tem como princípio o desenvolvimento de efeitos cognitivos a partir das informações obtidas em um processo comunicativo e interacional e processadas mentalmente.

Por isso denomina-se teoria da relevância, pois tem como foco o processamento de informações que forem consideradas mais “relevantes” de acordo com as concepções e capacidade de processamento de cada indivíduo, bem como o contexto cognitivo de cada um.

Conforme Silveira e Feltes (2002 p. 13-14)

A Teoria da Relevância propõe um modelo de processamento de informações que privilegia caráter basicamente inferencial não demonstrativo da compreensão, ou seja, trata-se de um processo inferencial que é espontaneamente realizado pelos seres humanos como uma forma de conjectura, cognitivamente restringida, a ser julgada como bem-sucedida, malsucedida, ou como mais ou menos eficiente.

A compreensão à luz dessa teoria é obtida a partir de processamentos de

informações que, por sua vez, vem a culminar em efeitos cognitivos, ou seja, informações que valham a pena ser processadas serão, para o indivíduo, consideradas relevantes.

O emissor, a seu modo, lança o enunciado ao receptor, projetando neste uma expectativa de resposta. Para assegurar que as expectativas do emissor sejam alcançadas, faz-se necessário que o receptor seja capaz de responder às seguintes questões: a) o que se pretendeu comunicar explicitamente; b) o que se pretendeu comunicar implicitamente; e, c) qual é o contexto adequado para a identificação de (a) e (b).

Para responder a estas questões, a teoria da relevância baseia-se em dois princípios: o primeiro, chamado cognitivo, trabalha com a tendência da mente humana de ser guiada para a maximização da relevância. No segundo princípio, o comunicativo, os enunciados linguísticos geram expectativas precisas de relevância.

Para que a relevância seja alcançada é preciso processar as informações contidas em dois níveis, os quais sejam input e output. O input (enunciados, pensamentos, memórias, percepções sensoriais, etc.) é um sistema dedutivo, que ao ser processado pode gerar efeitos cognitivos, denominados outputs. Um input é considerado relevante na medida em que o esforço para o seu processamento seja menor e gere maiores efeitos cognitivos, maximizando dessa forma a relevância dos outputs.

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As conclusões que não estão implícitas no output linguístico são as implicaturas. Entende-se por implicatura as inferências contidas no enunciado, porém não expressas através do código linguístico.

Sperber e Wilson (1985, 1995), fazendo alusão às implicaturas de Grice empregam o termo explicatura, para englobar a compreensão linguística num nível pragmático entre as implicaturas contextuais e a decodificação linguística.

Uma suposição comunicada por um enunciado é explicita se esomente se ela for o desenvolvimento de uma forma lógica decodificada pelo enunciado (SPERBER E WILSON, 1986,1995, p. 182)

A fim de delinear os diversos graus de compreensão, Sperber e Wilson utilizam a

forma proposicional da implicatura, bem como o processo pragmático inferencial associado à forma lógica, lexical e gramatical.

Segundo Sperber e Wilson (1986, 1995), podem ser cogitados neste processo, três níveis operacionais:

a) O nível da forma lógica, na dependência da decodificação lingüística; b) O nível da explicatura, em que a forma lógica é desenvolvida através de

processos inferenciais de natureza pragmática; e, c) O nível da implicatura, que parte da explicatura para a construção de

inferências pragmáticas. Finalizada a revisão teórica, passa-se à análise dos dados.

Análise dos dados

Nesta seção serão apresentadas as análises do makingoff do filme publicitário, do

próprio filme e dos comentários postados no sítio youtube. Análise do making off

A Empresa de produtos de limpeza Bombril, juntamente com os publicitários da agência DPZ, idealizou uma campanha institucional com objetivo de destacar os vários produtos da marca. O objetivo é mostrar que a Empresa Bombril não se limita ou se identifica apenas à esponja de aço, mas possui um amplo leque de produtos.

A empresa Repense, responsável pela parte digital da campanha, disponibilizou no sítio http://www.mulheresevoluidas.com.br/ o makingoff dos filmes publicitários da campanha “Associação das Mulheres Evoluídas”. Com base nesses documentos, é possível identificar como foram produzidos os filmes, bem como, as supostas intenções dos realizadores da campanha.

O vídeo inicia com o depoimento de Marcos Scaldelai, diretor de marketing da empresa DPZ. Segundo Scaldelai, a empresa Bombril precisava renovar as características de suas campanhas, pois há muitos anos a marca vem seguindo a mesma linha de campanhas publicitárias.

Logo em seguida, pode-se observar como foi feita a disposição meticulosa dos produtos que compõem o cenário e a organização da bancada.

O depoimento do diretor de criação da empresa DPZ, Rafael Urenha, ratifica a declaração de Marcos Scaldelai dada no início do vídeo, por alegar que se buscou mudar as cores do cenário, que anteriormente era preto, para dar uma nova roupagem à propaganda, pois a bancada branca confere um tom de modernidade aos comerciais.

Fernando Rodrigues, diretor de criação, revela que a campanha “Associação das Mulheres Evoluídas”, assim como as anteriores, foi inspirada nas apresentações de stand

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upcommedy, que buscam a interação com o público, abordando temas cotidianos de forma divertida e irônica. Rodrigues referencia alguns elementos primordiais do filme “Dona Marisa”, quais sejam: fundo em cor neutra, câmera parada e texto humorístico.

Para Ludwig Goulart, diretor de plataformas digitais da Repense, buscou-se resgatar a representação de homem machista, que se recusa a colaborar na execução dos serviços domésticos, e trabalhar com esse conceito de maneira irônica em um ambiente em que as mulheres teoricamente tenham o controle de outras áreas que não se restringem apenas ao contexto familiar.

Se uma campanha publicitária visa incitar o público a adquirir produtos dessa marca, temos que há a intenção de promover um estímulo para essa compra. Por esse motivo, analisaremos na próxima seção o filme publicitário “Dona Marisa” com base nos aportes teóricos e metodológicos da Teoria da Relevância.

Análise do filme publicitário “Dona Marisa”

O objeto de estudo desta pesquisa é o filme publicitário “Dona Marisa”,

produzido pela REPENSE e apresentado por Mônica Iozzi, que está disponível através do sítio http://www.mulheresevoluidas.com.br/campanhatv/. O filme possui duração de 32 segundos e foi veiculado pela televisão em março de 2011, através da empresa de publicidade DPZ.

O cenário é composto por uma bancada branca onde está exposto todo o portfólio de produtos da marca proponente, dispostos em ordem crescente, de modo que os menores são mais visíveis ao público, e os que possuem embalagem maior estão mais retirados, como mostra a imagem a seguir: Figura 1: cena do making off

Fonte: www.mulheresevoluidas.com.br/>. Acesso em 16 jun. 2011.

Logo nos segundos iniciais da propaganda, nota-se que Mônica veste um traje

culturalmente masculino (terno e gravata), sugerindo igualdade entre os sexos, o que não faz com que perca sua feminilidade, claramente perceptível na cor de suas unhas (pintadas de vermelho) e no uso de acessórios femininos (brincos). A maquiagem é discreta, o que atenua o tom de “seriedade” e impede o espectador de ver algum traço de sensualidade na apresentadora. Os óculos podem representar a evolução das mulheres quanto ao grau de instrução, enfatizando a intenção da propaganda, que é demonstrar a evolução das mulheres simultaneamente com a evolução da Bombril.

Na propaganda temos o seguinte texto com três sentenças ou enunciados.

[1] O movimento das Mulheres evoluídas Bombril já recebeu centenas de cartas como essa da Dona Marisa de São Bernardo, reclamando que depois que o marido perdeu o emprego, fica o dia inteiro em casa enchendo o saco dela. [2] Dona Marisa, faz o seguinte: pede pra “sua excelência” pegar os produtos da Bombril e ir limpar a casa, as janelas, o banheiro, a louça, porque ele podia até ser o cara lá no serviço, mas em casa, pode botar a barbinha de molho, que quem manda é a mulher, meu bem! [3] Bombril, os produtos que evoluíram com as mulheres.

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Durante os seis primeiros segundos (figura 2), os diretores da propaganda, criaram

uma atmosfera de diálogo entre Mônica (que nesse contexto interpreta uma representante do Movimento das Mulheres Evoluídas) o receptor da mensagem e simultaneamente com o remetente da carta. Nesse contexto, Mônica Iozzi interpreta uma representante do Movimento das Mulheres Evoluídas Bombril, que afirma já ter recebido centenas de cartas.

Nesse período, é possível perceber que Mônica está com a carta recebida em mãos, devido a um movimento feito sutilmente durante a transição do segundo 00 para o segundo 01.

Figura 2: Segundo 01 do filme publicitário D. Marisa Fonte: www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014.

Aos 3 segundos, Mônica ajusta seus óculos aos olhos, o que sugere a suposição de

cansaço após ter lido as supostas centenas de cartas,conforme imagem abaixo: Figura 3: Segundo 03 do filme publicitário D. Marisa Fonte: www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014.

No segundo 05, a imagem de Mônica continua sendo o centro da imagem, porém

o público tem acesso também à bancada de produtos que constitui o cenário. Figura 04: Segundo 05 do filme publicitário D. Marisa Fonte:

www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014. A expressão de Mônica demonstra certa indignação ao descrever o teor da carta

recebida. A remetente reclama de seu marido, que após ter largado o emprego, passa seus dias em casa desocupado.

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Figura 5: Segundo 08 do filme publicitário D. Marisa Fonte: www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014.

Durante esse período, temos o seguinte enunciado:

(1) “O movimento das Mulheres evoluídas Bombril já recebeu centenas de cartas como essa da Dona Marisa de São Bernardo, reclamando que depois que o marido perdeu o emprego, fica o dia inteiro em casa enchendo o saco dela.”

Para dar conta da análise desse enunciado, ele será descrito em quatro versões. Na

versão (1a) são apresentados os elementos linguísticos do tema; na versão (1b), descreve-se a forma lógica subjacente; na versão (1c) são apresentados os preenchimentos das entradas lógicas, de modo a compor a explicatura; e na versão (1d), a explicatura é encaixada numa descrição que engloba o ato de fala.

Além disso, na descrição de estímulos linguísticos, será considerada a seguinte convenção: expressões linguísticas, quando referenciadas, são apresentadas entre aspas simples: ‘carta’; entradas enciclopédicas são apresentadas em versalete ou caixa alta: CARTA; as referências no mundo, quando pertinentes, são apresentadas sem qualquer indicativo: carta.

Retome-se a primeira sentença:

(1a) O movimento das Mulheres evoluídas Bombril já recebeu centenas de cartas como essa da Dona Marisa de São Bernardo, reclamando que depois que o marido perdeu o emprego, fica o dia inteiro em casa enchendo o saco dela. (1b) (receber x, y (reclamar x, y (ficar x, αtempo, (perder x, y), βtempo, γmodo(encher x, y))) z, αtempo).

Na elaboração da explicatura, percebe-se a possibilidade de uma dupla

interpretação. Numa interpretação mais ampliada, o item lexical ‘marido’ pode remeter a qualquer marido. Veja-se:

(1c’) O movimento das Mulheres evoluídas Bombril já recebeu Ø [DE MULHERES

EVOLUÍDAS] centenas de cartas como essa [CARTA] da Dona Marisa de São Bernardo, reclamando Ø [DONA MARISA DE SÃO BERNARDO] que depois que o marido [DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO] perdeu o emprego [DO MARIDO DA DONA

MARISA DE SÃO BERNARDO] Ø [O MARIDO DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO] fica o dia inteiro em casa enchendo o saco dela [DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO]. (1d’) monicaiozzi afirma que o movimento das mulheres evoluídas bombril já recebeu centenas de cartas de mulheres evoluídas como essa carta da dona marisa de são bernardo reclamando a dona marisa de são bernardo que depois que o marido da dona marisa de são bernardo perdeu o emprego do marido da dona marisa de são bernardo o marido da dona marisa de são bernardo fica o dia inteiro enchendo o saco da dona marisa de são bernardo.

Numa interpretação mais restrita e supostamente pretendida pelo anunciante, o

item lexical ‘marido’ remete-se a Luís Inácio Lula da Silva. Nesse caso, Dona Marisa é a esposa do ex-presidente da República. Veja-se:

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S1 – A esposa do ex-presidente da república Luís Inácio Lula da Silva é Dona Marisa (do conhecimento enciclopédico); S2 – O casal Luís Inácio Lula da Silva e Dona Marisa vivem em São Bernardo do Campo (do conhecimento enciclopédico); S3 – A AME recebeu uma carta da Dona Marisa de São Bernardo (do input linguístico); S4 – (S1∧S2∧S3)�S5 (por modus ponens conjuntivo); S5 – O ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva provavelmente é a esposo da Dona Marisa de São Bernardo (conclusão implicada);

Veja-se o resultado dessa inferência na explicatura do enunciado:

(1c”) O movimento das Mulheres evoluídas Bombril já recebeu Ø [DE MULHERES

EVOLUÍDAS] centenas de cartas como essa [CARTA] da Dona Marisa de São Bernardo, reclamando Ø [DONA MARISA DE SÃO BERNARDO] que depois que o marido

[LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA] perdeu o emprego [DE PRESIDENTE DA REPÚBLICA

FEDERATIVA DO BRASIL] Ø [LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA] fica o dia inteiro em casa enchendo o saco dela [DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO]. (1d”) monicaiozzi afirma que o movimento das mulheres evoluídas bombril já recebeu centenas de cartas de mulheres evoluídas como essa carta da dona marisa de são bernardo reclamando a dona marisa de são bernardo que depois que luís inácio lula da silva perdeu o emprego de presidente da república federativa do brasil, luís inácio lula da silva fica o dia inteiro enchendo o saco da dona marisa de são bernardo.

Dos segundos 12 aos 19, ainda em plano médio, a apresentadora sugere que a

remetente da carta peça ao marido que vá limpar a casa, apontando para os dedos como se contasse a quantidade de serviços domésticos que há para fazer. Nesse momento, retoma-se a consciência histórica de que a dona-de-casa passa a maior parte de seu tempo sem fazer nada, como se os serviços domésticos fossem algo simples. Ao discorrer sobre as possíveis tarefas que o marido de dona Marisa poderá fazer ao invés de “ficar enchendo o saco dela”, Mônica chama atenção para a importância do trabalho das mulheres no lar, nesse caso representadas por dona Marisa. Figura 6: Segundo 19 do filme publicitário D. Marisa

Fonte:www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014. Isso é interessante na interpretação do segundo enunciado, do segundo 12 ao 19:

(2) “Dona Marisa, faz o seguinte: pede pra “sua excelência” pegar os produtos da Bombril e ir limpar a casa, as janelas, o banheiro, a louça...”

Como se pode ver, o segundo enunciado contém a sequência lexical ‘sua

excelência’. Para quem está interpretando ‘marido’ como QUALQUER MARIDO, ‘sua excelência’ remete a uma interpretação irônica segundo a qual os homens se comportam como supostas autoridades na casa. Todavia, para quem interpreta ‘marido’ como LUÍS INÁCIO LULA

DA SILVA, ‘sua excelência’ funciona como confirmação dessa hipótese. Veja-se:

S5 – O ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva provavelmente é a esposo da Dona Marisa de São Bernardo (conclusão implicada);

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S6 – O marido de Dona Marisa é tratado domo sua excelência (do input linguístico); S7 – (S5∧S6)�S8 (por modus ponens conjuntivo); S8 – O ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva certamente é a esposo da Dona Marisa de São Bernardo (conclusão implicada);

Veja-se a descrição do enunciado:

(2a) Dona Marisa, faz o seguinte: pede pra “sua excelência” pegar os produtos da Bombril e ir limpar a casa, as janelas, o banheiro, a louça... (2b) (fazer x, y (pedir x, y, z (pegar x, y)∧(ir limpar x , y1, y2, y3, y4))) (2c) Dona Marisa [de são bernardo] faz o seguinte: ø [dona marisa de são bernardo] pede pra “sua excelência” [o marido da dona marisa de são bernardo/luís inácio lula da silva] pegar os produtos da Bombril e [então] ø [o marido da dona marisa de são bernardo/luís inácio lula da silva] ir limpar a casa [da dona marisa de são bernardo], as janelas [da cada da dona marisa de são bernardo], o banheiro [da cada da dona marisa de são bernardo], a louça [da cozinha da casa da dona marisa de são bernardo]. (2d) monicaiozzi sugere que dona marisa de são bernardo faça o seguinte: dona marisa de são bernardo peça pra o marido da dona marisa de são bernardo/luís inácio lula da silva pegar os produtos da bombril e então ø o marido da dona marisa de são bernardo/luís inácio lula da silva ir limpar a casa da dona marisa de são bernardo, as janelas da cada da dona marisa de são bernardo, o banheiro da cada da dona marisa de são bernardo, a louça da cozinha da casa da dona marisa de são bernardo.

A terceira sentença contém mais um elemento que reforça a remissão de ‘marido’

para LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA. Durante o segundo mandato, o presidente dos Estados Unidos qualificou o presidente Luís Inácio Lula da Silva como ‘o cara’. Nessa interpretação, obviamente, ‘serviço’ remete à PRESIDENCIA DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL.

S8 – O ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva certamente é a esposo da Dona Marisa de São Bernardo (conclusão implicada); S9 – Barack Obama qualificou Luís Inácio Lula da Silva como “o cara” (do conhecimento enciclopédico); S10 – O marido de Dona Marisa podia até ser o cara lá na Presidência da República (do input linguístico); S11 – (S8∧S9∧S10)�S12 (por modus ponens conjuntivo); S12 – O ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva certamente é a esposo da Dona Marisa de São Bernardo (conclusão implicada reforçada);

Além disso, considere-se ‘botar a barbinha de molho’, o que sugere que o marido

da Dona Marisa tem barba. Mais uma pista que nos remete a LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA. Veja-se a descrição do enunciado:

(3a) Porque ele podia até ser o cara lá no serviço, mas em casa pode botar a barbinha de molho, que quem manda, é a mulher meu bem. (3b) (poder ser x, y, αlugar) ∧ (poder botar x, y, α lugar , βmodo) (ser x (mandar x, α lugar), y)) (3c) Porque ele [O MARIDO DE DONA MARISA DE SÃO BERNARDO/LUÍS INÁCIO LULA

DA SILVA] podia até ser o cara lá no serviço [DO MARIDO DA DONA MARISA DE SÃO

BERNARDO/NA PRESIDENCIADA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL mas em casa [DA

DONA MARISA DE SÃO BERNARDO] Ø [O MARIDO DA DONA MARISA] pode botar a barbinha [DO MARIDO DA DONA MARISA] de molho, que [POIS] QUEM MANDA Ø [EM

CASA DA DONAMARISA DE SÃO BERNARDO] É A MULHER [DONA MARISA DE SÃO

BERNARDO], MEU BEM. (3d) MONICAIOZZIARGUEMNTA QUE O MARIDO DE DONA MARISA DE SÃO

BERNARDO/LUÍS INÁCIO LULA DA SILVA PODIA ATÉ TER SER O CARA LÁ NO SERVIÇO

DO MARIDO DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO/NA PRESIDENCIADA REPÚBLICA

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FEDERATIVA DO BRASIL, MAS EM CASA DA DONAMARISA DE SÃO BERNARDO O

MARIDO DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO PODE BOTAR A BARBINHA DO MARIDO

DA DONA MARISA DE SÃO BERNARDO DE MOLHO, POIS QUEM MANDA NA CASA DA

DONA MARISA DE SÃO BERNARDO É A DONA MARISA DE SÃO BERNARDO, MEU BEM Nos próximos 3 segundos (19 aos 22), Mônica discorre sobre a importância que o

marido de D. Marisa tinha enquanto estava empregado. “Ele até podia ser o cara lá no serviço...”.

Aos 22 segundos a câmera volta a focar apenas em Mônica, dando a sensação de proximidade entre ela e o receptor da mensagem. Mônica afirma que o marido de dona Marisa “pode colocar a barbinha de molho”. No caso, os estímulos ostensivos sugerem que o marido da Dona Marisa podia ter autoridade no serviço em que atuava. Contudo, em casa, Monica Iozzi afirma que quem manda é mulher. Aqui, a remetente da carta bem como a espectadora são as pessoas que efetivamente mandam em casa. Figura 7: Segundo 22 do filme publicitário D. Marisa

Fonte:www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014. Aos 28 segundos, já no final da propaganda a apresentadora ao dizer “Bombril, os

produtos que evoluíram com as mulheres”, indica com suas duas mãos os produtos, que estão dispostos do lado seu direito e esquerdo, apresentando ao público toda a linha de produtos da Bombril.

A quarta sentença trata do slogan da campanha. Veja-se:

(4a) BOMBRIL, OS PRODUTOS QUE EVOLUÍRAM COM AS MULHERES! (4b) (evoluir x, αcompanhia) (4c) BOMBRIL [A MARCA DE PRODUTOS DE LIMPEZA], OS PRODUTOS [DA MARCA DE

PRODUTOS DE LIMPEZA BOMBRIL] QUE OS PRODUTOS [DA MARCA DE PRODUTOS DE

LIMPEZA BOMBRIL] EVOLUÍRAM COM AS MULHERES [QUE UTILIZAM OS PRODUTOS DE

LIMPEZA DA MARCA BOMBRIL]. (4d) MONICAIOZZI DECLARA QUE, A MARCA DE PRODUTOS DE LIMPEZA BOMBRIL, OS

PRODUTOS DA MARCA DE PRODUTOS DE LIMPEZA BOMBRIL QUE OS PRODUTOS DA

MARCA DE PRODUTOS DE LIMPEZA BOMBRIL EVOLUÍRAM COM AS MULHERES QUE

UTILIZAM OS PRODUTOS DE LIMPEZA DA MARCA BOMBRIL. Figura 8: Segundo 28 do filme publicitário D. Marisa

Fonte:www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk. Acesso em 16 mai.2014.

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As premissas contidas no filme publicitário proferidas por Mônica Iozzi remetem a uma implicatura muito forte: de que os reais protagonistas da história são na verdade, o ex-presidente Lula e a ex-primeira dama, Dona Marisa.

Durante toda a propaganda, faz-se alusão à cidade em que residem,Dona Marisa e seu marido, (São Bernardo do Campo, interior de são Paulo). Mônica fala que o marido de Dona Marisa largou o emprego, e por esse motivo passa os dias em casa. Considerando-se que o marido de dona Marisa seja de fato o ex-presidente Lula, o emprego que ele largou seria a presidência do Brasil, assumida por sua sucessora, Dilma Rouseff, em janeiro de 2011.

Quando a apresentadora fala que “ele podia ate ser o cara lá no serviço”, refere-se ao elogio recebido por Lula do atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, durante uma reunião do G20 (Grupo de países desenvolvidos e em desenvolvimento), na Inglaterra, onde Obama disse que Lula era “o cara”.

No final ao utilizar a expressão “botar a barbinha de molho” utiliza a ambigüidade da expressão, pois além de sugerir que o marido de dona Marisa não possui em casa a mesma autoridade que exercia em seu antigo emprego, refere-se ainda à barba que Lula possui, um pouco abaixo do queixo.

Mônica encerra seu discurso com a frase “Bombril, os produtos que evoluíram com as mulheres”, apontando novamente para todos os produtos da bancada, e dessa forma retomando a essência da propaganda, que é apresentar ao público todo o portfólio de produtos da marca, e não apenas a esponja de aço. Desta forma, podemos inferir que a intenção última pretendida pelo anunciante seria apenas, vender os produtos da marca Bombril, conforme demonstramos abaixo:

S1 – Os produtos da Bombril evoluíram como as mulheres evoluíram (premissa implicada); S2 – S1�S3 (por modus ponens); S3 – Mulheres evoluídas devem comprar produtos da Bombril (conclusão implicada).

A análise da propaganda permite definir, por hipótese, as seguintes proposições:

S1 – O movimento das Mulheres Evoluídas Bombril já recebeu centenas de cartas de mulheres evoluídas; S2 – Uma carta recebida é da Dona Marisa de São Bernardo. S3 – Dona Marisa de São Bernardo reclama de Luís Inácio Lula da Silva. S4 – Luís Inácio Lula da Silva perdeu o emprego de Presidente da República Federativa do Brasil, S5 – Depois de Luís Inácio Lula da Silva perdeu o emprego de Presidente da República Federativa do Brasil fica o dia inteiro enchendo o saco da Dona Marisa de São Bernardo. S5�S6– Luís Inácio Lula da Silva não tem o que fazer na casa da Dona Marisa de São Bernardo. S6�S7 – Monica Iozzi sugere que Dona Marisa de São Bernardo peça para Luís Inácio Lula da Silva pegar os produtos da Bombril. S6�S8 – Monica Iozzi sugere que Dona Marisa de São Bernardo peça para Luís Inácio Lula da Silva ir limpar a casa, as janelas, o banheiro, a louça da Dona Marisa de São Bernardo. S9 – Monica Iozzi argumenta que Luís Inácio Lula da Silva podia até ter ser o cara na presidenciada República Federativa do Brasil S10 – Monica Iozzi argumenta que Luís Inácio Lula da Silva deve por a barbinha de molho na casa da Dona Marisa de São Bernardo. S11 – Monica Iozzi argumenta que na casa da Dona Marisa de São Bernardo quem manda na casa da Dona Marisa de São Bernardo é a Dona Marisa de São Bernardo. S12 – Monica Iozzi declara que a marca de produtos de limpeza Bombril evoluiu com as mulheres que utilizam os produtos de limpeza da marca Bombril.

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S13 – Dona Marisa de São Bernardo usa a marca de produtos de limpeza Bombril. S14 – Dona Marisa de São Bernardo evoluiu.

Na próxima seção serão analisados os comentários postados no sítio youtube,

referentes ao filme publicitário analisado nesta seção.

Análise dos comentários do youtube No caso em estudo, selecionamos cem comentários postados no sítio, referentes

ao vídeo em questão. Os comentários foram divididos em quatro grupos, tomando como base para essa divisão as características comuns entre eles.

Os grupos formados são os que seguem: comentários de caráter machista, comentários de caráter feminista, comentários que inferemque o comercial se refere ao ex- presidente Lula e a sua esposa e comentários que se apegam a detalhes da propaganda. Além desses grupos, há aquele que contém dezenove comentáriosqualificados como spams. Esse último grupo não foi incluído no estudo pelo fato de não fornecer material para ser analisado.

Iniciaremos a análise pelo primeiro grupo, caracterizado como de cunho machista. Veja-se o caso do comentário 1:

1. pessoal a situação éa seguinte: façam um dvd com essas propagandas ridiculas , levem-nas no fórum de suas cidades e processem a bombril por danos morais e tbmnaum comprem produtos dessa marca eu vou fazer isso campanha vai bombril pra pqp.

No comentário, temos o depoimento de um usuário do sítio Youtube que externa

sua insatisfação com o conteúdo do comercial. Temos a seguir o comentário 32, também pertencente ao grupo referido, bem como as respectivas suposições que podem ser inferidas a partir de tal.

32 mulher so reclama eu fiquei em casa vendo o trabalho da minha esposa ela acorda assiste um pouco de teve depois vai preparar o almoço para um pouco para conversar com a vizinha depois de tudo pronto vai tirar um cochilo ate a 4 da tarde depois levanta arruma casa e espera eu chegar do trabalho que comeco as 2 da manha e nao posso parar para dormir ate as 5 da tarde ou seja nao sei o que ela reclama ela pode parar para para descansar e ainda acha que trabalha demais

21rona 1 mês atrás Esse comentário aciona a seguinte cadeia de inferências:

S1 – Mulheres que não trabalham fora fazem apenas os serviços domésticos S2– Mulheres que fazem apenas os serviços domésticos tem mais tempo ocioso (premissa implicada); S3 – Mulheres que tem tempo ocioso tem mais tempo para descansar (premissa implicada); S4 – Homens que trabalham fora de casa tem menos tempo para descansar (premissa implicada); S5 – Homens que trabalham fora de casa acreditam que as mulheres que não trabalham fora de casa têm mais tempo para descansar (premissa implicada); S6 – (S1∧S2∧S3∧S4∧S5)�S7 (por modus ponens conjuntivo); S7 – Homens que trabalham fora de casa acreditam que as mulheres que trabalham apenas em casa não devem reclamar (conclusão implicada);

No grupo dois, enquadram-se comentários feministas. É o caso do comentário 49.

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49. Homem é uma cambada de folgados! Pensam que só pq trabalham fora já fazem o suficiente e ponto. Mulher trabalha fora, cuida da casa, dos filhos e ainda tem que aturar marido folgado!

Esse comentário aciona a seguinte cadeia de inferências:

S1 – Homens trabalham fora de casa (premissa implicada); S2 – Homens pensam que não precisam ajudar em casa (premissa implicada); S3 – Mulheres trabalham fora e também dentro de casa (premissa implicada); S4 – Homens não ajudam dentro de casa (premissa implicada); S4 – Mulheres fazem sozinhas (premissa implicada); S5 – (S1∧S2∧S3∧S4∧)�S6 (por modus ponens conjuntivo); S6 – Homens são folgados porque não ajudam no serviço domestico (conclusão implicada).

O comentário 2, a seguir, representa o segundo grupo de comentários, que

possuem como característica em comum a atenção dada a detalhes do filme publicitário.

2. Dona Marisa, faz o seguinte: Arruma um emprego. No comentário apresentado, o comentarista se prendem ao nome da mulher que

escreve ao “Movimento das Mulheres Evoluídas”, reclamando que o marido fica em casa sem fazer nada e sugere que para não ficar em casa vendo o marido desocupado, ela deve procurar um emprego.

Em uma segunda interpretação pode-se ter ainda o nome “Dona Marisa”, não mais como um simples detalhe. Ela pode não ser qualquer Marisa, mas sim, a esposa do ex-presidente da República Federativa do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, que enquanto primeira-dama não tinha a necessidade de trabalhar e agora que seu marido não ocupa mais a presidência do país, é ela quem precisa encontrar um emprego.

Primeira interpretação possível:

S1 – D. Marisa não trabalha (premissa implicada); S2 – O marido de D. Marisa não tem mais emprego (premissa implicada); S3 – (S1∧S2)�S4 (por modus ponens conjuntivo); S4 – D. Marisa deve trabalhar (conclusão implicada).

Segunda interpretação Possível:

S1 – Dona Marisa é esposa de Lula (premissa implicada); S2 – Lula era presidente da república (premissa implicada); S3 – Dona Marisa era primeira dama (premissa implicada); S4 – Dona Marisa não precisava trabalhar (premissa implicada); S5 – Lula deixou o emprego de presidente da república (premissa implicada); S6 – Dona Marisa não é mais primeira dama (premissa implicada); S7 – Dona Marisa não possui mais ocupação (premissa implicada); S8 – (S1∧S2∧S3∧S4∧S5∧S6∧S7)�S9 (por modus ponens conjuntivo); S9 – Dona Marisa deve trabalhar (conclusão implicada);

O quarto grupo de comentários, caracteriza-se por inferirem que o comercial se

refere ao ex- presidente do Brasil, Lula, e a sua esposa. Como no comentário 100.

100. Como se ninguém soubesse que a dona Marisa do qual ela se refere é a ex-primeira dama e esposa do nosso querido Lula...

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Esse comentário pode ser assim analisado:

S1 – A ex-primeira dama se chama Marisa (premissa implicada); S2 – O marido de dona Marisa é o ex-presidente (premissa implicada); S3 – O ex-presidente era Lula (premissa implicada); S4 – (S1∧S2∧S3∧)�S5(por modus ponens conjuntivo); S5 – Dona Marisa é a esposa de lula (conclusão implicada);

Concluídos os processos de análise de dados, seguem as considerações finais da

pesquisa relatada por este artigo. Considerações finais

Este artigo teve por objetivo elaborar um contraponto entre os comentários

postados no Youtube e os estímulos ostensivos do filme publicitário “Dona Marisa” que, por hipótese, materializou a intenção dos produtores tal como se revela no makingoff disponibilizado ao público.

Para dar conta dessa demanda, utilizaram-se os instrumentos analíticos da Teoria da Relevância, de Dan Sperber e Deirdre Wilson (1986, 1995). A teoria da relevância é uma abordagem de escopo pragmático-cognitivo que tem por objetivo descrever e explicar como ocorre o processamento de estímulos comunicacionais. Nesta abordagem, parte-se da hipótese de que esses processos são guiados pelos princípios cognitivo e comunicativo de relevância, entendida aqui como uma inequação entre efeitos cognitivos e esforços de processamento.

A pesquisa consistiu na análise do makingoff da propaganda, do filme publicitário “Dona Marida” e dos comentários postados. No que se refere ao makingoff, constatou-se que a intenção projetada para a campanha foi de apresentar ao público todo o portfólio de produtos da empresa Bombril, desta maneira fazendo com que o público dissociasse a marca Bombril da esponja de lã de aço, produto primeiramente fabricado pela empresa.

No que diz respeito ao filme publicitário “Dona Marida, verificou-se que o objetivo principal da campanha foi atingido, dado que se apresenta todo o portfólio de produtos da empresa em meio a reclamação de Dona Marisa e a sugestão de Mônica Iozzi.

No que se referem aos comentários, puderam ser observados quatro grupos, conforme houvesse comentários de caráter machista, comentários de caráter feminista, comentários que inferem que o comercial se refere ao ex- presidente Lula e a sua esposa e comentários que se apegam a detalhes da propaganda.

Em todos esses comentários foi possível detectar que as pessoas discutem aspectos da propaganda que estão em primeiro plano. De fato, há toda uma discussão machista/feminista no filme e uma remissão ao casal Lula/Marisa. Contudo, trata-se de uma camada mais externa que deixa subentendido que sejam quais forem as relações de gênero em questão, o comercial sugere que se deva utilizar produtos do portfólio da empresa Bombril. Essa camada mais profunda ganha sua relevância justamente quando não é objeto de discussão. Ou seja, enquanto se discute a questão de poder entre homens e mulheres, não se discute que produtos de limpeza são adequados para a casa de Dona Marisa. Ou ainda, seja ela ou seu esposo quem limpe a casa, essa pessoa deve limpá-la com produtos da Bombril.

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Referências BOMBRIL. Disponível em <http://www.bombril.com/>. Acesso em 20 abr. 2011. BOMBRIL. AME. Associação das Mulheres Evoluídas. Disponível em <http://www.mulheresevoluidas.com.br/>. Acesso em 16 jun. 2011. CABRAL, Plínio. Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. CARVALHO, Nelly de. Publicidade a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. GONÇALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda & linguagem: análise e evolução. São Bernardo do Campo: Universidade Metodista de São Paulo, 2006. SPERBER, Dan; WILSON, Deirdre. Relevance: communication & cognition. 2. ed. Oxford: Blackwell, 1995 [1. ed.1986]. _____; _____. Relevância: comunicação e cognição. Tradução de Helen Santos Alves. Lisboa: CalousteGulbenkian, 2001. SILVEIRA, Jane Rita Caetano da; FELTES, Heloisa Pedroso de Moraes. Pragmática e cognição: a textualidade pela relevância e outros ensaios. 3. ed. Porto Alegre: Edipucrs, 2002. YOUTUBE. Dona Marisa: campanha da TV - AME/Bombril. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=M09WFUhHFhk>.Acesso em 16 mai.2014.