Administração Mercadológica IV

Prof. Adolfo Fonseca

Aula 8

Gestão e Planejamento de Marketing

Apresentação do grupo 1

Data: 23/09/2011

Análise do valor da empresa para o cliente

1) Identificar os principais atributos de valor para o cliente

2) Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos

3) Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes

quanto aos valores e sua importância relativa para o cliente

4) Examinar como os clientes de um segmento específico

classificam o desempenho da empresa em relação a um

importante concorrente, atributo por atributo

5) Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo

Participação demercado ótima

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de mercado ótima

Lu

crat

ivid

ade

Participação de mercado

Estrutura de Mercado hipotética e estratégias

40%

Líder deMercado

30%

Desafiantede Mercado

20%

Seguidorade mercado

Expandir o mercado

Defender % mercado

Expandir % mercado

Atacar o líder

“Status quo”

Imitar Especializar

Ocupante de nichos de mercado

10%

Análise dos concorrentes

Açõesdos

Concorrentes

Objetivos

Forças efraquezas

Padrões deReação

Estratégias

Etapas na segmentação do mercado, segmentos-alvo e posicionamento

1. Identificaras variáveis desegmentaçãoe segmentaro mercado

2. Desenvol-vimento dosperfis dossegmentosresultantes

Segmentaçãode mercado

3. Avaliar aatratividade decada segmento

4. Selecionaros segmentos-alvo

Mercados-alvo

5. Identificarpossíveis

conceitos deposicionamento

para cadasegmento-alvo

6. Selecionar,desenvolver ecomunicar o

conceitoescolhido de

posicionamento

Posicionamentode mercado

Procedimentos de segmentação de mercado

Levantamento de dados– Motivações

– Atitudes

– Comportamento dos consumidores

Análise– Fatores

– Conglomerados ( Clusters )

Determinação do Perfil

Bases para a segmentaçãodo mercado consumidor

Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes, Fidelidade

Comportamental

GeográficaRegião, Cidade ou Metrópole, Área, Densidade, Clima Demográfica

Idade, Sexo, Tamanho da Família e ciclo de vida, Raça, Ocupação, Renda, Classe social

Estilo de vida ou Personalidade

Psicográfica

Bases para a segmentaçãodo mercado empresarial

• Demográficas (Setor, Porte, Localização)

• Variáveis operacionais (Tecnologia,

Status de usuários e não-usuários,

Recursos dos clientes)

• Abordagens de compras

• Fatores Situacionais

• Características Pessoais

Mensurabilidade Mensurabilidade

AcessibilidadeAcessibilidade

SubstanciabilidadeSubstanciabilidade

DiferenciaçãoDiferenciação

• Segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos

• Segmentos devem ser possíveis de serem atingidos e atendidos.

AcionabilidadeAcionabilidade

• Porte, poder de compra, características dos segmentos podem ser mensuradas.

• Segmentos devem responder diferentemente para diferentes elementos e programas do mix de marketing

• Os programas de Marketing devem ser capazes de atrair e atender os segmentos.

Segmentação Efetiva

Determinação de níveissócio-econômicos (1)

Sistema de Pontos ( ABA-ABIPEME )

ABA: Ass. Bras. de Anunciantes

ABIPEME: Ass. Bras. Inst. Pesq. Mercado

Não

tem

Tem Tem Tem Tem

1 2 3 4 ou +

Televisão em cores 0 2 3 4 5

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 2 3 4 4

Automóvel 0 2 4 5 5

Empregada mensalista 0 2 4 4 4

Aspirador de pó 0 1 1 1 1

Máquina de lavar 0 1 1 1 1

DVD 0 2 2 2 2

Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer ( aparelho independente ou parte da geladeira duplex )

0 1 1 1 1

Determinação de níveissócio-econômicos (2)

Determinação de níveissócio-econômicos (2)

Analfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 1

Ginasial completo / Colegial incompleto 2

Colegial incompleto / Superior incompleto 3

Superior completo 5

CLASSE PONTOS TOTAL BRASIL (%)

A1 30 - 34 1

A2 25 - 29 4

B1 21 - 24 7

B2 17 - 20 12

C 11 - 16 31

D 6 - 10 33

E 0 - 5 12

Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

Concentração emum único segmento

Especialização por produto

M1 M2 M3 P1

P2

P3

Especializaçãoseletiva

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura totaldo mercado

P1

P2

P3

Especializaçãopor mercado

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProdutoM = Mercado

Diferenciação de Produto

FormaCaracte-

rísticasDesem-

penhoQualidade

Confor-midade

Durabi-lidade

Confia-bilidade

Facilidadede Reparo

Estilo Design

EntregaEntrega

Diferenciação de Serviços

Facilidadede Pedido

Facilidadede Pedido

Manutenção

e Reparo

Manutenção

e Reparo

Treinamentodo Cliente

Treinamentodo Cliente

InstalaçãoInstalação Orientaçãoao Cliente

Orientaçãoao Cliente S

erviços

diverso

s

Diferenciação

• Pessoal

Profissionais bem treinados: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação

• Canal

Cobertura, especialidade e desempenho dos canais de distribuição

Mídia Atmosfera

Símbolos

Eventos

Diferenciação de Imagem

Estratégias para oestágio de Crescimento

• Melhorar a qualidade do produto

• Acrescentar novos modelos e produtos

• Entrar em novos segmentos de mercado

• Aumentar a cobertura de distribuição e

ingressar em novos canais

• Fazer campanhas de preferência do produto

• Reduzir os preços

Estratégias para oestágio de Maturidade

• Modificação do Mercado

• Modificação do Produto

• Modificação do Mix de Marketing

Estratégias para oestágio de Declínio

• Aumentar o investimento da empresa• Manter o nível de investimentos até que

as incertezas do setor estejam resolvidas• Fortalecer os investimentos em nichos

lucrativos• Colher ( espremer ) o investimento para

recuperar o caixa em curto prazo• Desfazer-se do negócio rapidamente

Exercício de criatividade:

Em uma folha de papel coloque o seu

nome!

Os programas tipo "baixaria" dominaram a TV. Todos eles têm a mesma estrutura, são cópias de si mesmos, mas possuem grandes audiências. Como deveria ser um programa totalmente diferente com potencial para ganhar a audiência de todos eles?

Tempo = 10 minutos