CONTABILIZAÇÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS:INTERFACE ENTRE A CONTABILIDADE E O MARKETING

Miriam Machado (2008) – Miriam@planningconsultoria.comwww.planningconsultoria.com – 27 3055 1547 / 8141 0290

Área: Branding; ativos intangíveis; contabilidade (subjetividade, mensuração, evidenciação); Marketing; governança corporativa.

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RESUMO

Este trabalho objetiva destacar a relação entre a contabilidade e o marketing em uma época em que os valores subjetivos, representados pelos ativos intangíveis tomam proporções infinitamente maiores que os valores objetivos, representados pelos ativos tangíveis. Numa época em que observamos um gap crescente entre valor econômico e valor contábil das entidades. Considerando este contexto atual, os ativos intangíveis são apresentados destacando-se suas controvertidas definições, natureza, tipos, fatores geradores, determinação da vida útil, métodos e indicadores para identificação, além das normas que regulamentam a mensuração e evidenciação destes ativos nas demonstrações financeiras das entidades. Após apresentação das questões que envolvem diretamente a contabilização dos ativos intangíveis, discuti-se alguns aspectos que estão mais ligados ao marketing e ao contexto de mercado do que à contabilidade e às questões objetivas da administração. Estes aspectos compreendem fatores tais como: sinergia, subjetividade, incerteza, riscos, benefícios futuros, valor da marca, inovação, vantagem competitiva, posse, controle, fidelização e relacionamento com clientes, habilidade de gerenciamento dos diretores, entre outros. Portanto, a motivação para relacionar teoria contábil e teoria de marketing nasceu do grande número de expressões, ligados ao marketing, identificadas no material teórico sobre contabilização de ativos intangíveis. Vale citar que a FASB classifica os ativos intangíveis em cinco grupos, sendo o primeiro deles os ativos intangíveis relacionados a marketing. Finalmente, sugere-se uma análise mais aprofundada dos termos que compõem esta interface para auxiliar a teoria contábil na descoberta de novos meios de mensurar e evidenciar os ativos intangíveis. Já que os princípios da prudência e do conservadorismo não devem levar à negligência do princípio da tempestividade, representado pelas tendências de valorização da marca e dos aspectos subjetivos dos produtos e serviços oferecidos pelas entidades. .

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho objetiva destacar a relação entre a contabilidade e o marketing em uma época em que os valores subjetivos, representados pelos ativos intangíveis tomam proporções infinitamente maiores que os valores objetivos, representados pelos ativos tangíveis. Numa

época em que observamos um gap crescente entre valor econômico e valor contábil das entidades.

Considerando este contexto atual, este estudo está estruturado em duas partes. A primeira apresenta os ativos intangíveis destacando sua controvertida definição, natureza, tipos, fatores geradores, determinação da vida útil, métodos e indicadores para identificação, além das normas que regulamentam a mensuração e evidenciação destes ativos nas demonstrações financeiras das entidades.

Na segunda parte, após apresentação das questões que envolvem diretamente a contabilização dos ativos intangíveis, discutimos alguns aspectos que estão mais ligados ao marketing e ao contexto de mercado do que à contabilidade e a questões objetivas da administração. Estes aspectos compreendem fatores tais como: sinergia, subjetividade, incerteza, riscos, benefícios futuros, valor da marca, inovação, vantagem competitiva, posse, controle, capital intelectual, associação favorável com outras companhias, relacionamento com clientes, habilidade de gerenciamento dos diretores, entre outros.

Portanto, a motivação para relacionar teoria contábil e teoria de marketing nasceu do grande número de expressões, ligados ao marketing, identificadas no material teórico sobre contabilização de ativos intangíveis. Vale citar, por exemplo, que a FASB classifica os ativos intangíveis em cinco grupos, sendo o primeiro: ativos intangíveis relacionados a marketing. Acreditamos também que uma análise mais aprofundada dos termos que compõem esta interface pode auxiliar a teoria contábil na descoberta de novos meios de mensurar e evidenciar os ativos intangíveis

Ressaltamos que os princípios da prudência e do conservadorismo não devem levar à negligência do princípio da tempestividade, representado pelas tendências de valorização da marca e dos aspectos subjetivos dos produtos e serviços oferecidos pelas entidades. .

2 JUSTIFICATIVA E MOTIVAÇÃO

Este trabalho se justifica devido ao grande número de pesquisadores e autores que refletem sobre a necessidade da teoria contábil buscar conhecer mais detalhadamente as peculiaridades dos ativos intangíveis, tais como fatores geradores, inclusive do goodwill, natureza, vida útil e formas de evidenciação. Para ilustrar apresentamos a seguir alguns autores que discorrem claramente sobre esta inquietação.

Mantovani em seu artigo Mensuração do ativo intangível afirma que: “(...) Todos esses fatos levam a crer que o modelo "tradicional" de contabilidade não tem acompanhado o ritmo de mudanças do mundo econômico, deixando de reconhecer os efeitos patrimoniais que a nova dinâmica organizacional apresenta, baseada em estratégias, parcerias, trabalhos de equipe, recursos de multimídias e recursos intelectuais. O valor contábil, como referencial econômico-financeiro das organizações modernas, está desatualizado, não diagnosticando eficientemente o patrimônio empresarial, principalmente o das empresas do conhecimento, e, dessa forma, não atingindo a finalidade maior da contabilidade: a informação com qualidade. Tal incapacidade se deriva da intervenção das normas e leis no sistema contábil, e foi gerada de fontes que nem sempre estão preocupadas com os princípios científicos da contabilidade. Entretanto, ocorre que muitos itens relacionados ao capital intelectual são produzidos internamente pela empresa em suas atividades e processos. Assim, algumas convenções contábeis, tais como a da materialidade e a do conservadorismo, impõem restrições a qualquer tipo de evidenciação que esteja carregada de subjetivismo

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e que possa comprometer a confiabilidade e consistência exigida das demonstrações financeiras. Os princípios e as normas contábeis devem acompanhar as alterações que ocorrem nas organizações, orientando e atendendo às necessidades dos usuários da informação contábil.” (Grifo nosso)

Teixeira, em seu artigo sobre a indústria do granito, também chama a atenção para a necessidade de se conhecer melhor as nuances e os benefícios dos ativos intangíveis:

“Os profissionais de contabilidade influenciados pela legislação procuram aplicar métodos mais objetivos de avaliação como é o caso do custo histórico, prejudicando em determinadas avaliações à capacidade informacional das demonstrações contábeis. Todavia, existe uma preocupação crescente entre os pesquisadores em conhecer o intervalo entre o valor contábil dos ativos e o seu valor econômico. A excitação nesse tipo de pesquisa torna-se ainda mais interessante quando o objeto de avaliação é o ativo intangível.” (Grifo nosso)

Schnorrenberger, em seu artigo Considerações gerais sobre ativos intangíveis, alerta para a dicotomia entre a importância dos ativos intangíveis e a cautela na sua mensuração e evidenciação.

“A importância dos ativos intangíveis vem aumentando rapidamente nas organizações, especialmente naquelas com alto valor agregado aos seus produtos e serviços. Com isto, encontrar maneiras de identificá-los e mensurá-los tornou-se questão de sobrevivência. Por outro lado, devido às suas características e peculiaridades, abriu-se um espaço perigoso para ação de agentes com interesses dúbios. Prova disto são os escândalos financeiros que fizeram com que diversos paradigmas tivessem que ser repensados sob o risco de caírem em descrédito total. Assim, se por um lado os ativos intangíveis são repletos de peculiaridades e estão assumindo papéis centrais nas organizações, por outro, deve-se pensar em maneiras de melhor utilizá-los.” (Grifo nosso)

Santos (2001), enfatiza:“Esse hiato tem crescido de forma assustadora, em função da relevância assumida pelos ativos intangíveis em relação aos ativos tangíveis na composição do patrimônio das entidades. Os principais fatores responsáveis por isso incluem as ondas de incorporações internacionais, o interesse por parte dos líderes de mercado em desenvolverem ou adquirirem marcas famosas, a expansão do setor de serviços por todo o globo, a velocidade e a extensão da mudança tecnológica. Diante disso, o estudo dos intangíveis é imprescindível.” (Grifo nosso)

Teixeira, cita Norton e Kaplan, evidenciando o percentual crescente de importância dos ativos intangíveis em relação aos tangíveis.

“Existem pedreiras que têm capacidade de exploração por vinte, cinqüenta, ou até mais anos, que estão registradas na contabilidade por valores históricos. (...) ativos intangíveis vêm se tornando elementos cada vez mais relevantes em uma empresa. Kaplan e Norton (apud Wernke e Bornia, 2003), mostraram que um estudo do Brookings Institute, de 1982, mostrou que o valor contábil dos ativos tangíveis representava 62% do valor de mercado das organizações. Dez anos mais tarde, o índice caiu para 38%. E estudos recentes estimaram que, em fins do século XX, o valor contábil dos ativos tangíveis correspondiam a apenas 10 a 15% do valor de mercado das empresas. ” (Grifo nosso)

3 METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste estudo foi a análise da documentação direta, por meio de pesquisa bibliográfica, complementada por informações e artigos retirados de sites da Internet, além de todo o conteúdo apresentado durante a disciplina Contabilidade Empresarial.A bibliografia compreendeu livros da área da teoria contábil, além do material específico que trata de ativos intangíveis, quais sejam:

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a) Pronunciamento técnico CPC-04 – Ativos intangíveis - Comitê de Pronunciamento Contábeis – CPC. b) IAS 38 – Intangible assets – Norma Internacional de Contabilidade 38 - IASB - International Financial Reporting Standards. c) Lei 6404/76 – Projeto de lei 3741/00 – Art. 179, Inc.V – Lei das Sociedades por Açõesd) SFAS 141 E 142 (Statement of Financial Accounting Standard). Normas de Contabilidade Financeira que trata dos processos de fusões e aquisições(141), que disciplina o tratamento contábil do goodwill adquirido e outros ativos intangíveis (142).

Também foram analisados documentos da teoria de marketing ligados à marca – branding.

4 REFERENCIAL CONCEITUAL

4.1 Definição de ativo intangível

A definição de ativo intangível é controvertida tanto quanto sua mensuração e evidenciação. Optamos pela definição de Iudícibus (1997, p.203): “ativos de capital que não têm existência física, cujo valor é limitado pelos direitos e benefícios que, antecipadamente, sua posse confere ao proprietário”. Em outras palavras, conforme Santos (2001):

ativos intangíveis são recursos incorpóreos controlados pela empresa capazes de produzir benefícios futuros.

Destas definições já surgem questionamentos. Será que podemos afirmar que ativos intangíveis são bens controlados pela empresa? Se considerarmos o valor de uma marca ou a fidelidade dos clientes, esta afirmação necessitaria ser revista. Até mesmo a partir da definição do termo ativo intangível já encontramos elementos que evidenciam a interface entre sua contabilização e o marketing.

No IAS 38, item 9 encontramos referência aos intangíveis ligados à marca e mercado: “.As entidades gastam com freqüência recursos, ou incorrem em passivos, pela aquisição, desenvolvimento, manutenção ou melhoria de recursos intangíveis tais como conhecimentos científicos ou técnicos,(...) propriedade intelectual, conhecimento de mercado e marcas comerciais. Exemplos comuns de itens englobados nestes grupos são o software de computadores, patentes, copyrights, filmes, listas de clientes, direitos de hipotecas, licenças de pesca, quotas de importação, franchises, relacionamentos com clientes ou fornecedores, fidelidade de clientes, quota de mercado e direitos de comercialização. (Grifo nosso)

O tem10 faz algumas ressalvas quanto ao atendimento de requisitos para que um ativo intangível seja enquadrado nesta categoria: “

“Nem todos os itens descritos no parágrafo 9 satisfazem a definição de um ativo intangível, i.e. facilidade de identificação, controle sobre um recurso e existência de benefícios econômicos futuros. Se um item que esteja dentro do âmbito desta Norma não satisfizer a definição de um ativo intangível, o dispêndio para adquirir-lo ou gerar internamente é reconhecido como um gasto quando for incorrido. Porém, se o item for adquirido numa concentração de atividades empresariais, faz parte do goodwill reconhecido à data da aquisição.” (Grifo nosso)

4.2 Tipos de ativos intangíveis

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Listamos no quadro 01 os principais e mais citados tipos de ativos intangíveis.Tipos de Ativos Intangíveis• gastos de organização pré-operacional • marcas e nomes de produtos• pesquisa e desenvolvimento – P & D• Goodwill• direitos de autoria• patentes• franquias• desenvolvimento de software• licenças• matrizes de gravação; • serviços de marcas e certificação de marcas; • cor única, formato, ou desenho da embalagem no comércio de vestuário; • nomes de domínio na Internet; • contratos de não-concorrência; • solicitações ou pedidos de produção não atendidos; • contratos de relacionamento com clientes; • intangíveis relacionados a jogos, óperas e balé; • intangíveis relacionados a livros, revistas, jornais e outros trabalhos literários; • intangíveis relacionados a trabalhos musicais, composições, jingles de publicidade• intangíveis relacionados a material visual e audiovisual, incluindo filmes, vídeos

• direitos de exploração de água, ar, recursos minerais e recursos florestais • tecnologia patenteada • segredos comerciais, tais como fórmulas secretas, processos e receitas • lista de clientes • relacionamento com clientes não contratual

Quadro 1 – Tipos de ativos intangíveis

4.3 Determinação da vida útil de um ativo intangível

A definição do termo ‘vida útil’, presente no IAS 38, liga-se diretamente à questão da probabilidade dos benefícios futuros.

• Vida útil = a)período durante o qual uma entidade espera que um ativo esteja disponível para uso. Ou seja, estima-se que o ativo contribua, direta ou indiretamente, na produção de fluxos de caixas futuros para a empresa. b) o número de unidades de produção ou semelhantes que uma entidade esperar obter do ativo.

Estimativa da vida útil = deve ser baseada na análise de fatores pertinentes:a) expectativa de uso do ativo pela entidade;b) direitos de exploração de minérios em relação a exaustão desses ativos;c) qualquer condição contratual, regulamentada ou legal, que possa limitar sua vida útil;d) o efeito da obsolescência, demanda, competição etc, tais como: conhecimento

tecnológico avançado, legislação que resulta em uma incerteza ou mudança.

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Caso não existam condições legais, contratuais, econômicas etc que limitem a vida útil de um ativo intangível, a vida útil do ativo deverá ser considerada indefinida. Vale ressaltar que o termo indefinida não significa infinita.

A contabilização de um ativo intangível é baseada em sua vida útil, conforme parágrafo 11 do FAS 142. Sendo que um ativo intangível com vida útil finita é amortizado. Um ativo intangível com vida útil indefinida não é amortizado.

Vida útilindefinida Finita

não amortiza, submete-se ao impairment test

amortiza

A vida útil legal normalmente é maior que a vida útil econômica, pois esta é menor em função de mudanças na demanda, novas invenções que substituem as antigas, entre outros fatores.

4.3.1 VIDA ÚTIL – IAS 38 item 88 e 89

A definição da vida útil de um ativo intangível é de fundamental importância porque será a base para o tratamento contábil. Por isso estamos citando na íntegra os itens 88 e 89 da IAS 38.

88. Uma entidade deve avaliar se a vida útil de um ativo intangível é finita ou indefinida e, se for finita, a duração de, ou o número de produção ou de unidades similares constituintes, dessa vida útil. Um ativo intangível deve ser visto pela entidade como tendo uma vida útil indefinida quando, com base numa análise de todos os fatores relevantes, não houver limite previsível para o período durante o qual se espera que o ativo gere influxos de caixa líquidos para a entidade.

89. A contabilização de um ativo intangível baseia-se na sua vida útil. Um ativo intangível com uma vida útil finita é amortizado (ver parágrafos 97-106), e um ativo intangível com uma vida útil indefinida não o é (ver parágrafos 107-110). Os Exemplos Ilustrativos que acompanham esta Norma ilustram a determinação da vida útil para diferentes ativos intangíveis, e a contabilização subseqüente para esses ativos com base nas determinações da vida útil.

4.4 Tratamento contábil dos intangíveis

Para facilitar a visualização sobre o tratamento contábil adequado e recomendado pelas normas no que se refere aos ativos intangíveis, apresentamos um resumo nos quadros abaixo.

TRATAMENTO CONTÁBIL DOS INTANGÍVEIS1. Registro – para haver o registro deve ter havido custo para aquisição

2. Mensuração – Deve ser confiável = deve haver evidências inequívocas – direitos legais ou contratuais – que permitam: 1. Delimitar o intangível e 2. Negociá-lo com um terceiro independente.

2.1. Mensuração subseqüente (IASB) = caracterização do intangível em: a) Vida útil conhecida/limitada = deve ser amortizado ao longo de sua vida útil periodicamente. b) Não há vida útil conhecida/infinita = Não é amortizado, deve sofrer testes de recuperação (Impairment test), periodicamente.

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2.1.1.No Brasil, o intangível com vida útil limitada ou infinita será mensurado pela Amortização. Os registros contábeis dos intangíveis estão limitados à capacidade de gerar benefícios econômicos.

3. Intangível criado internamente na Empresa deve ser ativado com base no custo incremental.4. Clube de futebol (direitos federativos). Considerado ‘vida útil limitada’, análoga a ativos fixos que sofrem depreciação, portanto: Mensuração = custo histórico + amortização + teste de recuperação.

5. P & D, Direitos Autorais e qualquer direito passível de controle, deve ser considerados como ativo diferido6. Impairment Test (Teste de recuperação) aplicável a intangíveis com vida útil limitadaO ativo intangível com vida útil limitada sofrerá amortização periódica e estão sujeitos à avaliação do seu valor de recuperação.

Quadro 2 – Tratamento contábil dos intangíveis

PESQUISA E DESENVOLVIMENTO (P&D)1. Custos relativos à P&D são: salários, encargos e outros custos de pessoal; materiais e serviços; depreciação de equipamentos e instalações utilizados no projeto de P&D. Além de gastos gerais e outros custos com amortização de patentes e licenças.

2. Ativação de P & D: - Custos com aprimoramento de produtos/processos = Não ativa é = a despesas - Custos com novos produtos/processos = Ativa

Quadro 3 – Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)CONSIDERAÇÕES NO TRATAMENTO CONTÁBIL DOS INTANGÍVEIS

Contemplar o regime de competência e prudência Atender ao princípio da confrontação (despesas x receita) O intangível para ser capitalizado deve satisfazer os seguintes critérios:

- os custos atribuídos ao produto/processo devem poder ser identificados- a viabilidade técnica do produto/processo deve estar demonstrada

Amortizar os gastos com P&D:- se a pesquisa for comprovada infrutífera- para baixar a parcela não recuperável- para amortizar pela quantidade prevista de produtos que a empresa irá fazer e/ou vender.

Usar notas explicativas A contrapartida da amortização do intangível deverá ser lançada em Despesas Operacionais. Direitos sobre recursos naturais - Esta categoria está relacionada aos custos incorridos na obtenção

dos direitos de exploração das jazidas de minério e similares. O registro deve ser destacado à parte no Balanço.

Quadro 4 – Considerações no tratamento contábil dos intangíveis

4.5 Goodwill

Para definir goodwill ou detalhar quaisquer aspectos ligados à sua contabilização, citaremos Santos e Schmidt, autores do livro Avaliação de ativos intangíveis e de tantos artigos relacionados ao tema.

Santos e Schmidt (2003) consideram o:“goodwill como o mais intangível dos intangíveis. Sua definição, natureza e características constituem um dos temas mais controversos da Teoria da Contabilidade, pelo fato de que esse ativo não pode ser separado do negócio como um todo, além do fato de que o seu valor está “[...] intimamente relacionado a outros intangíveis, existindo uma tênue linha que o separa dos outros intangíveis.”

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“O goodwill, de acordo com a visão de Iudícibus (1997, p. 205), pode ser analisado de acordo com as seguintes perspectivas: a) excesso do preço pago na compra de um negócio sobre o valor de mercado de seus ativos líquidos (goodwill adquirido);b) na consolidação, o excesso de valor pago pela investidora por sua participação nos ativos da subsidiária (goodwill na consolidação das demonstrações financeiras); c) o valor atual dos lucros futuros esperados, descontados de seus custos de oportunidade (goodwill subjetivo).

Diante dessas perspectivas, pode-se afirmar que o goodwill está estreitamente relacionado a uma expectativa de obtenção de lucros futuros acima da média, o que justifica o pagamento acima do valor justo dos ativos líquidos de uma entidade. Ele significa o valor presente dos ganhos futuros em excesso ao retorno normal de ativos líquidos identificáveis (MEIGS; MEIGS, 1990). Schmidt e Santos (2003, p. 45) afirmam que o goodwill é aquele “algo mais” pago sobre o valor de mercado do patrimônio líquido das entidades adquiridas, devido a uma expectativa (subjetiva) de lucros futuros além de seus custos de oportunidade, resultante da sinergia entre os ativos da entidade.

Os autores incluem um importante elemento na análise do goodwill, o efeito da sinergia de ativos, o que equivale dizer que o goodwill não é um elemento que possa ser isolado dos demais ativos de uma entidade. No Brasil, não existe o termo “goodwill”; no entanto, este pode ser entendido como sendo uma figura similar ao ágio que surge na aquisição de investimentos avaliados pelo método de equivalência patrimonial, cuja fundamentação econômica é expectativa de rentabilidade futura.”

Estes elementos conhecidos por Goodwill possuem valor econômico. Entretanto, de acordo com Santos (2002) “Mas, pela falta de tangibilidade, ausência de custo, dificuldade de sua mensuração, sua subjetividade e pela discordância de seu próprio papel, significado e definição, o mesmo não tem sido registrado pela contabilidade.”Os autores também advertem que a expressão “fundo de comércio” foi utilizada durante muito tempo erroneamente como sinônimo de Goodwill. Entretanto, atualmente é sabido que os dois termos conceituam objetos e aspectos contábeis distintos.

4.5.1 Natureza do Goodwill e os fatores que contribuem para o seu surgimento

Os ativos intangíveis podem ser criados a partir de diversas fontes de dentro da empresa e do mercado. Desta forma, podemos perceber o quanto a natureza do Goodwill é complexa, já que o valor do Goodwill está intimamente ligado a outros intangíveis não identificáveis facilmente. No quadro 5 citamos algumas fontes que contribuem para o surgimento dos intangíveis. É de grande valia que tanto profissionais da área contábil como da área de marketing e estratégia tomem conhecimento destes fatores, já que os mesmo poderão criar valor econômico de mercado para a empresa.

Fatores que podem contribuir para surgimento do GoodwillKnow-howTecnologia de pontaClientela estabelecida, tradicional e contínuaPrestígio e o renome do negócioPropaganda eficienteLocalização geográficaHabilidade administrativa fora dos padrões comunsTreinamento eficiente dos empregadosRelações públicas favoráveis

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Legislação favorávelCrédito proeminenteCondições monopolísticasProcessos secretos de fabricaçãoBoas relações com empregadosAssociação favorável com outras companhias

Quadro 5 - Fatores que podem contribuir para surgimento do Goodwill. Fonte: Santos, 2002.

4.6 Ativos intangíveis relacionados a marcas e patentes

Santos (2002, pg 26) define “marca ou nome de produto é a palavra, frase ou símbolo que distingue ou identifica uma entidade ou produto particular. Marcas ou nomes de produtos tais como Coca-Cola, IBM, Nike, entre outros, criam imediatamente uma identificação com o produto, na mente dos consumidores, aumentando dessa forma a possibilidade de venda.”

Quanto ao tratamento contábil dos intangíveis ligados à marca, Santos (2002) recomenda que:“Os valores da marca construídos pela entidade não são ativados na contabilidade, e alguns estudiosos, a exemplo de Hendriksen, têm sugerido que as marcas sejam reconhecidas como ativos intangíveis identificados, minimizando, nesse contexto, o goodwill, pois elas possuem muitas características de ativos tangíveis, tais como:

• Mercado (em virtude da existência de usos alternativos);• Separabilidade (podem ser compradas ou vendidas, separadamente);• Segurança razoável de retorno.

Além disso, como as marcas são ativos por definição e alguns especialistas alegam que são capazes de medir seu valor, deve-se reconhecê-las como tal. Uma vez desenvolvida a marca, deve cessar sua capitalização e começar sua amortização, deslocando a despesa com propaganda do período em que é realizada (uma vez que o valor dar marca é conseqüência do gasto realizado com propaganda) para um período futuro, em que serão recebidos os benefícios futuros. ”

Santos em seu artigo Ativos intangíveis e vantagem competitiva reforça os elementos de marketing presentes no ativo intangível relacionados à marca:

“De acordo com Megido e Xavier (2003, p. 129), a marca atualmente transforma-se no patrimônio de valor ”número 1”, sendo seu valor muito maior do que o valor das instalações físicas. Os autores afirmam que “o posicionamento, a imagem da marca e o grau de domínio sobre os canais de distribuição são fatores que geram maior nível de proteção e uma real vantagem competitiva”. A marca pode ser considerada uma poderosa aliada na busca e manutenção da vantagem competitiva, pois a existência de uma marca forte cria imediatamente uma identificação com o produto na mente dos consumidores, de forma que sua existência amplia as possibilidades de vendas. Nunes e Haigh (2003) argumentam que a marca cria valor econômico para as empresas devido a um fator muito simples: o impacto que ela causa nas curvas de oferta e demanda [...]” e cria barreiras à entrada de novos concorrentes, além de grande diferencial competitivo.” (Grifo nosso).

4.6.1 Contabilização das marcas

Nas normas brasileiras, marcas são classificadas no ativo imobilizado, e amortizadas de acordo com a perda do valor do capital investido na aquisição desses direitos, quando adquiridos de terceiros, ou quando se referirem aos gastos para seu registro.

4.7 Ativos intangíveis relacionados a clientes

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De acordo com o Apêndice A18 do SFAS 141, uma carteira de clientes inclui diversas informações sobre os clientes, seu histórico de pedidos etc. Essas informações que compõem a carteira são valiosas, em determinados segmentos, e podem ser negociadas numa transação de fusão ou venda, por exemplo.

Ativos intangíveis relacionados a clientes são aqueles ativos que são originários especialmente das relações com os clientes das empresas, incluindo as informações em relação a eles. Alguns exemplos de ativos intangíveis relacionados aos clientes incluem:- carteira de clientes;- pedidos ou produção acumulados;- contratos de clientes;- relacionamentos não-contratuais com clientes (fidelidade, negociação)

4.8 Critérios de reconhecimento do ativo intangível de acordo com a comissão de valores mobiliários (CVM)

As normas americanas (US-GAAP) e internacionais (IASB) para reconhecimento do ativo intangível não serão objeto de descrição neste trabalho. Detalharemos apenas as normas brasileiras.

Santos (2002 pg. 15) relaciona três formas de reconhecimento, quais sejam:a) Reconhecimento dos ativos intangíveis na consolidaçãoOs intangíveis são classificados no ativo diferido, conforme art. 179, inc. V, da lei das Sociedades por Ações, a exemplo dos gastos de implantação e pré-operacionais, P&D etc.

b) Ativos intangíveis adquiridos separadamenteNo caso de aquisição de um ativo intangível de forma individualizada, este ativo deverá ser registrado por seu custo de aquisição e classificado no balanço patrimonial de acordo com sua natureza no imobilizado, quando se referir a direitos da propriedade comercial ou industrial, ou diferido, quando se relacionar aos demais ativos intangíveis.

c) Ativos intangíveis adquiridos como parte de uma combinação de negóciosOs ativos intangíveis adquiridos como parte de uma combinação de negócios (fusões e aquisições, por exemplo), não serão registradas separadamente. Contudo, tais itens irão compor o valor do ágio ou deságio nas aquisições dos investimentos.

4.9 Apresentação dos intangíveis nas demonstrações financeiras

O grupo de intangíveis passa a ser reconhecido como elemento a ser considerado nas Demonstrações contábeis através da CVM 488/05 – IBRACON NPC 27 – Demonstração Contábeis. Portanto, os ativos intangíveis deverão ser apresentados separadamente. Santos (2002) detalha a apresentação:

“Todos os ativos intangíveis serão, no mínimo, agregados e apresentados como um item separado no balanço patrimonial. Contudo, este requerimento não se opõe à apresentação de ativos intangíveis individuais ou classes de ativos intangíveis em linhas separadas. A despesa com amortização e perdas por

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impairment de ativos intangíveis será apresentada na demonstração do resultado, dentro do item operações em continuidade de forma apropriada para cada entidade.”

4.10 Avaliação dos ativos intangíveis

Não existem critérios universais para empreender a tarefa de avaliar marcas e demais intangíveis. Entretanto, Martins em seu artigo É intangível e essencial comenta:

“As marcas deixaram, há muito, de ser peças exclusivas do marketing e da comunicação. São hoje ativos que movimentam bilhões de dólares em operações de fusões e aquisições e, pasmem, até mesmo em intrincadas operações financeiras, sendo dadas em garantia junto a bancos. É notório o caso da Carnation, uma subsidiária da Nestlé que foi ao mercado norte-americano e tomou recursos dando a marca como garantia, ou uma rede de hotéis que teve a sua marca comprada por um banco por cem milhões de dólares e a alugou para a empresa por 15 anos que, ao final do contrato, a comprará pelo valor simbólico de um dólar. A Du Pont utiliza-se das avaliações de suas marcas para decidir a respeito dos investimentos em comunicação e para medir o valor adequado das taxas de licenciamento.” (Grifo nosso)

Apesar de ser tarefa complexa e que levanta opiniões controversas, vale ressaltar que o próprio IASB reconhece que algumas empresas têm expertise para avaliar o valor das empresas através de indicadores. Portanto, a tarefa é difícil, mas não impossível. Por isso, citamos abaixo alguns indicadores e métodos usados para avaliar os ativos intangíveis.

4.10.1 Indicadores

Martins observa que “A complexidade das avaliações de marcas e outros bens imateriais não deveria levar os interessados a acreditar na impossibilidade de realizar esse trabalho, o qual serve como parâmetro confiável para orientar as decisões de gestão, venda, compra ou investimentos.”

Martins exemplifica citando uma forma de avaliação publicada na revista Fortune em 1986. Com base nos números oficiais da empresa Merck, eis os procedimentos sugeridos pela consultoria: a) Passo Um: Calcular o lucro médio antes dos impostos para os últimos 3 anos. Para a Merck, são 3,694 bilhões de dólares;b) Passo Dois: A partir dos balanços, conseguir o valor médio dos ativos tangíveis da empresa para os mesmos 3 anos: 12,953 bilhões de dólares;c) Passo Três: Divida o lucro pelos ativos para conseguir o retorno sobre ativos da empresa: 29%;d) Passo Quatro: Para os mesmos 3 anos, encontre o retorno médio sobre ativos no setor da empresa (possíveis fontes para esse indicador no Brasil: EXAME Melhores e Maiores, indicadores setoriais, Consultorias especializadas), para a indústria farmacêutica nos Estados Unidos esse número é de 9,9% (se o retorno sobre ativos for menor que a média, a metodologia não é adequada);e) Passo Cinco: Calcule o retorno em excesso. Multiplique o retorno médio para o setor (9,9%) pelo valor médio dos ativos tangíveis da empresa (12,953 bilhões). Subtraia este número dos lucros antes de impostos calculados no Passo 1 (3,694 bilhões de dólares).

A consultoria apresenta o detalhamento do cálculo: - Para a Merck, o excesso é de 2,41 bilhões de dólares. Este valor representa o quanto a Merck lucra a mais que uma indústria farmacêutica média lucraria sobre seus ativos; Passo Seis: Pague

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os impostos. Calcule a taxa de IR média para os 3 anos e multiplique esta taxa pelo retorno em excesso. Subtraia o resultado do retorno em excesso para conseguir um valor após os impostos – o prêmio atribuível aos ativos intangíveis. - Para a Merck (taxa média de imposto: 31%), isso representa 1,66 bilhões de dólares; Passo Sete: Calcule o valor presente líquido do prêmio anual. Isso pode ser feito através da divisão do prêmio por uma taxa de desconto apropriada, como por exemplo, o custo de capital da empresa. Usando uma taxa arbitrariamente descrita de 15%, temos um valor de 11,1 bilhões para a Merck. Este é o valor calculado dos intangíveis (VCI) dos ativos intangíveis da Merck, aqueles que não aparecem nos balanços.

4.10.2 Métodos

Martins em seu artigo Métodos para Avaliar Ativos Intangíveis cita a empresa Globalbrands – Sveiby Associados e a metodologia por ela aplicada para avaliar os ativos intangíveis. O autor afirma ser possível distinguir e utilizar pelo menos 4 categorias de metodologias de avaliação:a) Direct Intellectual Capital methods (DIC). Estima o valor monetário dos ativos intangíveis pelaidentificação dos seus vários componentes que, quando estimados, podem ser diretamente avaliados de maneira direta ou como um coeficiente agregado.b) Market Capitalization Methods (MCM). Calcula a diferença entre a capitalização de mercado de uma companhia e os ativos dos acionistas (stockholders' equity) como o valor de seus recursosimportantes ou ativos intangíveis.c) Return on Assets methods (ROA). A média das receitas antes dos impostos de uma empresa em um determinado período é dividida pela média de valor dos seus ativos tangíveis. O resultado é o ROA (return on assets – retorno sobre ativos), que é então comparado com a média do seu segmento. A diferença é multiplicada pela média dos seus ativos tangíveis para calcular a média anual de receitas dos intangíveis. Dividindo a média superior pelo custo médio de capital ou uma taxa de juros, pode-se obter uma estimativa do valor dos Ativos Intangíveis ou Capital Intelectual.d) Scorecard Methods (SC). Os vários componentes de ativos intangíveis ou do capital intelectualsão identificados e os indicadores e os deslocamentos predeterminados são gerados e relatados nos scorecards ou como gráficos. Os métodos do SC são similares aos métodos de DIC, pois espera-se que nenhuma estimativa será feita sobre o valor monetário dos Ativos Intangíveis. Um deslocamento predeterminado composto pode ou não pode ser produzido.

Os métodos possuem diferentes características, vantagens e desvantagens. Martins recomenda que se busque o método mais adequado para cada caso.

4.11 Riscos – Uma variável constante na apropriação do benefício futuro dos intangíveis

A natureza incorpórea dos ativos intangíveis e sua promessa de benefício futuro geram diversos tipos de riscos. Santos em seu artigo Ativos intangíveis: fonte de vantagem competitiva afirma que “uma das características dos intangíveis e do processo de inovação em si é o risco a eles associados.” Já que o ativo intangível representa a possibilidade de benefícios futuros, e não uma certeza. Santos ilustra esta incerteza citando estudos que demonstram que 30 a 90% de

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todos os novos produtos fracassam, e que ¾ dos gastos com novos produtos tornam-se produtos mal sucedidos.

Outro fator gerador de risco é a vida útil limitada de determinados produtos e serviços, seja pela natureza do ciclo de vida no mercado, seja devido à tendência de comoditização, na qual a exclusividade e customização perdem valor rapidamente.

Assim, esses ativos são muito discutidos no mundo contábil em relação à sua mensuração, principalmente por ser a essência dos elementos que hoje formam o valor real da entidade; e, como observa Martins (1972, p.54): "Talvez a característica mais comum a todos os itens do ativo intangível seja o grau de incerteza existente na avaliação dos futuros resultados que por eles poderão ser proporcionados." Em outras palavras, a falta de objetividade.

4.11.1 Benefício futuro

Consideramos o risco como sendo algo inerente à apropriação dos benefícios dos ativos intangíveis. Temos então um aumento na complexidade da questão se enfatizarmos o conceito de futuro, ou seja, a incerteza do ganho do benefício futuro advindo do investimento no ativo intangível. Nem sempre é possível se mensurar adequadamente este benefício, essa agregação de valor. Os itens 21, 22, 23 e 25 da IAS 38 deixam claro esta condição:- 21 - Um ativo intangível deve ser reconhecido se, e apenas se:(a) for provável que os benefícios econômicos futuros esperados que sejam atribuíveis ao ativo fluam para a entidade; e(b) o custo do ativo possa ser fiavelmente mensurado.- 22 - Uma entidade deve avaliar a probabilidade de benefícios econômicos futuros esperados, usando pressupostos razoáveis e suportáveis que representem a melhor estimativa da gerência do conjunto de condições econômicas que existirão durante a vida útil do ativo.- 23 - Uma entidade usa o juízo de valor para avaliar o grau de certeza ligado ao fluxo de benefícios econômicos futuros que sejam atribuíveis ao uso do ativo na base da evidência disponível no momento do reconhecimento inicial, dando maior peso à evidência externa.- 25 - Normalmente, o preço que uma entidade paga para adquirir separadamente um ativo intangível reflete as expectativas acerca da probabilidade de que os benefícios econômicos futuros esperados incorporados no ativo irão fluir para a entidade. Por outras palavras, o efeito da probabilidade é refletido no custo do ativo. (Grifo nosso)

5 INTERFACE ENTRE A CONTABILIDADE E O MARKETING

Cada item descrito neste trabalho apresenta e relaciona questões contábeis e questões de marketing referentes aos ativos intangíveis. Quanto ao marketing o foco dado se refere à marca e à habilidade de se agregar valor econômico através das ações e estratégias de marketing. Portanto, se o marketing cria valor para a marca, a contabilidade precisa retratar este valor nas demonstrações financeiras, minimizando desta forma a diferença entre valor econômico, valor contábil e valor de mercado das ações.

A interface entre o marketing e a contabilidade pode facilitar o entendimento sobre os ativos intangíveis ligados à marca e à carteira de clientes, por exemplo. Martins (2001) já observava que o valor do patrimônio líquido não expressa necessariamente o valor econômico da empresa. “(...) o patrimônio contábil reflete a soma dos custos dos investimentos feitos por uma Empresa,

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ao passo que o valor de uma empresa engloba o valor econômico dos investimentos feitos. Logo, o valor de uma empresa não é necessariamente aquele quantificado pelo seu patrimônio líquido, que, na verdade, quantifica o custo da empresa até determinada data.” (Grifo nosso)

A criação da classe dos intangíveis já foi uma demonstração dessa necessidade de integração entre áreas distintas como a contábil e a de mercado-marketig: “(...) os ativos intangíveis surgiram em resposta a um crescente reconhecimento de que fatores extracontábeis podem ter importante participação no valor real de uma empresa” (Edvinsson e Malone (1998, p.22) (Grifo nosso)

A classificação dos ativos intangíveis feita pela FASB ratifica a presença do marketing nas questões de contabilização dos ativos intangíveis, conforme relacionado por Santos em seu artigo Ativos intangíveis: fonte de vantagem competitiva :

• ativos intangíveis relacionados a marketing;• ativos intangíveis relacionados a clientes;• ativos intangíveis relacionados às artes;• ativos intangíveis baseados em contratos;• ativos intangíveis baseados em tecnologia;• goodwill.

A carteira de clientes, a qualidade do relacionamento da empresa com os clientes e até mesmo a fidelidade do cliente à empresa são questões citadas no documento contábil que trata dos ativos intangíveis – IAS 38 e CPC 04, item 16 e 37: Uma entidade pode ter uma carteira de clientes ou uma quota de mercado e esperar que, devido aos seus esforços para criar relacionamentos e fidelizar clientes, estes continuarão a negociar com a empresa. Porém, na ausência de direitos legais para proteger, ou de outras formas controlar, o relacionamento com clientes ou a sua fidelidade para com a entidade, a entidade geralmente não tem controle suficiente sobre os benefícios econômicos esperados derivados do relacionamento e fidelização dos clientes para que tais itens (por exemplo, carteira de clientes, quotas de mercado, relacionamento com clientes e fidelidade dos clientes) satisfaçam a definição de ativos intangíveis. (Negrito nosso)

IAS 38 item 37. Da mesma forma, os termos “marca” e “nome de marca” são muitas vezes usados como sinônimos para marcas comerciais e outras marcas. Contudo, os primeiros são termos gerais de marketing que são tipicamente usados para referir um grupo de ativos complementares tais como uma marca comercial (ou marca de serviço) e o seu nome comercial relacionado, fórmulas, receitas e especialização tecnológica. O adquirente reconhece como ativo único um grupo de ativos intangíveis complementares que compreenda uma marca se os justos valores individuais dos ativos complementares não forem fiavelmente mensuráveis. (...). (Grifo nosso)

6 CONCLUSÃO E SUGESTÕES PARA NOVAS PESQUISAS

Buscamos, neste trabalho, destacar a crescente importância que os ativos intangíveis vêm assumindo no contexto atual e a necessidade de identificar a sua natureza, mensuração e as suas principais características a partir de uma integração entre as áreas contábeis e de marketing.

Constatamos que o tratamento contábil dos intangíveis continua a ser um assunto significativo e controvertido, cuja importância irá crescer com o passar dos anos. Se novos problemas estão

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surgindo, um esforço adicional será necessário em pesquisa, experimentação e na harmonização das normas, a fim de solucioná-los.

Atualmente já podemos perceber uma evolução na aceitação e qualidade no tratamento dos ativos intangíveis. Leis foram criadas e estudos continuam sendo desenvolvidos, o que pode ser percebido no texto de Santos, (2002):

“As alterações introduzidas pelo pronunciamento FAS nº 142 trarão melhorias substanciais à informação financeira, porque as demonstrações contábeis das entidades que adquirem Goodwill e outros intangíveis irão refletir melhor a base econômica daqueles ativos. Disso resulta que os usuários das demonstrações contábeis terão melhor capacidade de entender os investimentos feitos naqueles ativos e o subseqüente desempenho daqueles investimentos.”

É válido destacar a utilidade destas informações sobre ativos intangíveis para os stakeholders em suas tomadas de decisão, melhorando a capacidade de avaliar a lucratividade e fluxos de caixa futuros. Um bom exemplo é o aumento da evidenciação sobre o Goodwill e outros ativos intangíveis, após a sua aquisição, nas demonstrações financeiras.

A contabilidade está se deparando com a natureza subjetiva do mercado e das pessoas que compõem o mercado – clientes e empresas. Sabemos que trata-se de matéria complexa. Para exemplificar esta complexidade citamos dois exemplos:a) o poder da marca e o seu reconhecimento pelos clientes, nomeado no marketing de share of mind, ou seja, o quanto a empresa está presente na mente dos consumidores. Trata-se não mais da fatia de mercado (market share), mas de uma fatia na memória das pessoas. b) a habilidade do jogador de futebol. Nos clubes de futebol o ativo intangível não é o atleta em si, mas a sua habilidade em jogar futebol. Conforme citado em Bastos (2005), o atleta apenas assume uma relação de trabalho, onde firma contrato de trabalho, prestando serviços e colocando à disposição do clube suas habilidades técnico-intelectuais e o uso de sua imagem.Daí surge a pergunta: Como medir isto? Com pesquisa de recall? Com programa de fidelização? Com teste de habilidade física? Número de gols, de jogadas? E como a contabilidade poderá se sentir segura para representar estes valores? O marketing pode apoiar os contadores nesta tarefa.

Como recomendação para novos estudos, citamos SCHNORRENBERGER, que em seu artigo Considerações gerais sobre ativos intangíveis, ratifica a complexidade da tarefa de integrar contabilidade e marketing, convocando a todos para um aprofundamento que resulte numa melhor mensuração e evidenciação:

“(...)defende-se que o simples fato de serem de difícil mensuração ou avaliação não justifica que a ciência contábil os ignore. Tudo em nome dos princípios contábeis geralmente aceitos e, por sinal, muito válidos para os ativos tangíveis, porém, incapazes de captar e orientar adequadamente acerca do valor e tratamento desta nova natureza de recursos. Ou seja, defende-se que para o registro, controle e gerenciamento dos ativos intangíveis, deva-se romper os paradigmas estabelecidos, aceitos e válidos para os ativos tangíveis e imergir uma nova cultura.” (Grifo nosso)

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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