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MARKETING MIXNo Africano Pedro, Mestrando em Marketing noescholarship@yahoo.com.br N 11143210

IntroduoO conceito de marketing tem desde h muito despertado o interesse de vrios estudiosos, pois hoje torna-se quase impossvel uma organizao, seja ela com fins lucrativos ou no, alcanar os seus objectivos (principalmente os de natureza financeira) sem a aproximao intima entre a organizao e os seus potenciais clientes. Tem sido a tcnica utilizada pelas organizaes mais bem sucedidads no mundo de negcios, facto que nos leva a concluir que o marketing uma grande arma competitiva, como tambm constitui uma ferramenta, de todas as formas fundamentais no xadrez da gesto estratgica de qualquer organizao. A aplicao eficiente do seu composto, at porque, contempla o objecto para o alcance da rentabilidade da organizao, leva nos a no s estud-la como tambm abrir uma discusso sobre aquilo que a funo do composto de marketing na estratgia global de marketing num mundo constituido por mercados bastante aglomerados e competitivos.

Aps ter definido a sua estratgia de marketing, a empresa est pronta para comear a planejar os detalhes do mix de marketing. O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy, e hoje conhecido como 4 Ps de marketing, nomeadamente, produto, preo, plaa ou distribuio e promoo ou comunicao. verdade que o produto o elemento sobre o qual os demais giram a volta e dependem, mas, no entanto, o seu percurso dependente das estratgias a serem usadas para os demais elementos.

Palavras chave: Marketing mix, Produto, Preo, Praa, Promoo e Estratgia de marketing mix

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Marketing Mix Aps ter definido a sua estratgia de marketing, a empresa est pronta para comear a planejar os detalhes do mix de marketing. O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy (Basic Marketing, 1960) os quais o autor considerou serem fundamentais para as organizaes que desejam ter sucesso relativamente aos objectivos preconizados. Diversos autores tem se esforado em minimizar as variveis em nmeros no maiores que (4) quatro. Assim, McCarthy desenvolveu 4 Ps, Richers 4 As, e Lauterborn, mais recentemente os 4 Cs. Todos no entanto, levam a mesma concluso, ou seja, formar elementos que compe as actividades de marketing. Assim, os grandes nomes do marketing, incluindo o grande Philip Kotler, a maior autoridade actual de marketing, consideram como teoria original e mantm o composto de marketing ou marketing mix com os 4 Ps. Para alguns autores os 4 Ps podem omitir ou deixar de enfantizar determinadas actividades importantes, pois para este, esto integrados nos produtos outro elemento que o servio, no devendo se fazer confuso por no comear por P. Outro caso a discusso que se impes sobre a embalagem, que segundo kotler et al (2007) deve ser considerado apenas como uma das muitas decises ou elementos do produto. Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em um programa integrado desenvolvido para alcanar os objectivos de marketing da empresa por meio de entrega de valor aos consumidores. Kotler e Armstrong (Princpio de Marketing 2007, p42 ) consideram o mix de marketing como: Conjunto de ferramentas de marketing ttica e controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado alvo.So ferramentas tticas utilizadas pela empresa para estabelecer um forte posicionamento nos mercados-alvo. O marketing mix podem ser agrupadas em quatro grupos de variveis conhecidas como 4 Ps, nomeadamente: Produto Praa( distribuio) Preo Promoo

Literalmente, segundo o Manual de Gesto de Marketing(Sarmento, M 2010) ao falar-se de estratgia do mix de marketing somo conduzido a nossa de produto mix, preo mix, praa\distribuio mix e promoo mix. A figura 1 explica esta ligao, pois ao desenvolver-se estas estratgias, a empresa dever dar ateno a todos os elementos considerando-os indissociveis.No Africano Pedro Marketing Mix 2011 2

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Produto

Famlia do Produto Qualidade

Produto Mix (Servio)

Marca

Design Especificaes Tcnicas

Embalagem

Especificaes de Utilizao Especificaes Comerciais

M A R K E T I N G

Pr-Venda

Servio AssociadoCom a venda Ps-venda

Preo de Tabela (PVP e PVR) Preo Mix Desconto Comerciais e Financeiros Condies de Venda Formas de Pagamento Canais de distribuio Pontos de Venda Distribuio Mix Franchinsing Merchandising Externas( cliente\consumidor) Relaes Pblicas Foras de Venda Comunicao Mix Promoo Publicidade Divulgao(Feiras, Sales, etc.) Vendas(mesmo produto, menor preo) Produto(mesmo preo, mais produto) Internas(Empresas do grupo, Dep. Circuito de Influncia Comercial

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Fig 1- Adaptada de Manuela Sarmento, 2010

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Produto O produto a combinao de bens e servios que a empresa oferece para o mercadoalvo (Kotler, 2007). Para o Prof. Joo Marques Ferreira (Marketing Financeiro, 2010), o produto toda oferta ao mercado para aquisio, uso ou consumo com o intuito de satisfao, motivao, desejo e necessidades. Todavia, vai alm de um bem fsico, servio, local, uma organizao, um projecto e uma ideia. Sem o produto os outros elementos do mix no deveriam existir, por esse motivo considera-se o elemento mais importante. Este divide-se em: Produto fsico Marca Embalagem e Rotulagem Servios associado

O produto ou servio em sentido lato, caracteriza-se em: Produto essencial Produto bsico Produto ampliado Produto essencial: o produto que o consumidor realmente quer, ou o que na realidade compra. A designao de essencial advm do facto de a empresa vender os benefcios e as vantagens dos produtos e no as suas caractersticas. Produto Bsico: o produto fsico que oferecido no mercado. Tem (7) sete categorias da avaliao: Caracterstica intrnsecas Gama do produto Famlia do produto Qualidade tcnica Design Marca Embalagem

Produto Ampliado: constitudo pelo produto tangvel e pelo conjunto de servios prvenda, com a venda e ps-venda, que so oferecidos ao consumidor\cliente. As empresas que adequam o produto ampliado s necessidades dos seus mercados, tm mais hipteses de ganhar cliente no longo prazo.

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Hierarquia de produtos Os produtos de acordo a sua natureza, importncia, valor, qualidade, disponibilidade e a maneira que so colocados a merc dos mercados, obedecem uma certa hierarquia, nomeadamente: Famlia de necessidades Famlia de produtos Classes de produtos Linha de produtos Tipo de produtos Gama de produtos Item ou produto Individual Marca Sistema de produtos

Numa empresa, qualquer gama de produtos composto por um conjunto de elementos que a caracterizam, a saber: Largura ou amplitude: nmero de linhas disposio dos consumidores Comprimento ou extenso: o numero total de produtos que a empresa tem Profundidade: o nmero de variantes que so oferecidas para cada um dos produtos na linha. Consistncia: a forma como as diversas linhas de produtos esto relacionadas entre si, em termos de utilizao final, mtodos de produo e canais de distribuio. Servio Para Kotler (Kotler et al, 2006, p 397) Qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada.Todavia, toda a prestao de algo ao cliente e que essencialmente intangvel, tambm considerado como servio.(Sarmento, 2010, p 21). De acordo com a autora anterirmente citada, tudo o que uma empresa disponibiliza no mercado inclui, normalmente, alguns servios. Podendo este desempenhar um papel menor ou maior no total da oferta. A tipologia dos servios classifica-se: Quanto ao modo Baseado em equipamento Baseado em pessoas Quanto aos objectivos Baseado em negcios Baseado pessoas Baseados no lucro Baseados na solidariedadeNo Africano Pedro Marketing Mix 2011 5

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Quanto propriedade Privados Pblico Quanto presena do consumidor Dispensvel Indispensvel Quanto forma Primrio ou original Secundrio ou adicional Principais caractesticas dos servios Os servios so convecionalmente identificado por alguns elementos os quais destacamos: Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade perecibilidade

Estratgias de marketing para as empresas de servios O marketing de servios uma rea de desenvolvimento recente, cuja abordagem tradicional apresenta variantes. O marketing de servios uma extenso do marketing de produto, com dois outros factores que desempenham um papel crucial, nomeadamente o interno e interactivo. Marketing interno: constitui o treino e motivao dos empregados que contactam com clientes, bem como dos empregados de suporte, de forma a trabalharem como uma equipa, proporcionando a satisfao desejada pelo consumidor. Marketing interactiva:constitui a qualidade de servio percebida pelos consumidores, est grandemente dependente da interaco entre comprador e o vendedor. A qualidade do servio definida em duas vertentes: Qualidade tcnica do servio ou objectiva, que diz respeito ao processo da prestao do servio estar de acordo com as normas ou regulamentaes. Qualidade funcional do servios ou subjectiva, que significa que as expectativas dos consumidores ou clientes foram igualadas ou superadas quando da prestao do servio. Factores determinantes da qualidade do servio Acesso Comunicao CompetnciaNo Africano Pedro Marketing Mix 2011 6

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Cortesia Credibilidade Confiana Compreenso/Criatividade Segurana Tangibilidade Conhecimento das necessidade do consumidorO Ciclo de Vida do produto Embora no se espera que o produto seja vendido para sempre, a empresa quer obter um lucro razovel que compense todos os esforos e servios em que incorrem para lan-lo. A gerncia de marketing est ciente de que cada produto ter um ciclo de vida, embora no possa advinhar exactamente como ser e que durao ter. Assim, como os consumidores, os produtores tambm atrevessam ciclos de vida. O ciclo de vida do produto exprime geralmente a evoluo das suas vendas, sendo a curva do lucro diferente.Ela visa olhar alm das fronteiras da empresa, no se preocupando, necessariamente, com a competncia da empresa, pois ela d a ideia, do quanto vale apena investir ou no. Para Serrano (2007), o estudo do ciclo de vida do produto indica o desempenho de vendas de um produto ou servio com o passar do tempo. Assim, o ciclo de vida do produto composto por (4) quatro fases, nomeadamente, Introduo(lanamento), crescimento, maturidade e declnio. Torna-se essencialo o conhecimento profundo de cada um destes estgios para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratgias diferentes para suas finanas, produo, logstica e promoo em cada um de seus ciclos de vida. A figura a baixo ilustra tais fases:

Volume de venda\Lucro

1

2

3

4

Venda Lucro Tempo

1-Introduo; 2-Crescimento; 3-Maturidade e 4-Declnio

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Introduo Esta fase, considerado por muitos autores como lanamento o perodo de baixo crescimento das vendas, pois o produto est sendo introduzido no mercado. Os lucros no existem devido as pesadas despesas com o lanamento. O produto apresentado ao mercado atravs de um esforo de marketing intenso e forado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao mximo o conhecimento do produto. Nesta fase as estratgias de marketing devem estar voltadas para: Penetrao rpida Desnatamento lento Desnatamento rpido Penetrao lenta

Crescimento um perodo de rpida aceitao pelo mercado e crescimento dos lucros. O mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser explorada. caracterizado por vendas crescentes e pelo aparecimento de concorrncia. As aces de marketing buscam sustentao e as repeties de compra dos consumidores. Como estratgia a utilizar temos: Melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas Acrescentar novos modelos e produtos de flanco Entrar em novos segmentos de mercado Aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio Segmentao demogrfica Reduzir preos para atrair novos consumidores

Maturidade o perodo de reduo do crescimento das vendas, porque o produto j conseguiu a aceitao da maioria dos compradores potenciais. O nvel de lucro se estabiliza ou declina deveido a maiores gastos de marketing para defender o produto contra a concorrencia. Alguns concorrentes comeam a abandonar o mercado e os fieis consumidores repetem suas compras. Diante desta situao as estratgias a utilizar so: Modificao do mercado o Expanso dos consumidores o Expanso da taxa de consumo Modificao do produto o Melhoria da qualidade o Melhoria do estilo o Melhoria de caracterstica Modificao do marketing mix o Preo o Praa o Propaganda No Africano Pedro Marketing Mix 2011 8

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o o o o Declnio

Promoo Venda pessoal Marketing directo Marketing de relacionamento

neste perodo em que as vendas diminuem e os lucros caem. Este pode ser causado por uma forte competio, condies econmicas desfavorveis, mudanas nas tendncias ou outros factores. o momento da desacelarao, eliminao ou revitalizao, com a introduo de um novo produto\servio e seu prprio ciclo de vida. Podemos registar nesta fase as seguites aces estratgicas: Identificao do produto fraco o Manter o Modificar o Abandonar Manter o nvel do investimento Aumentar o investimento Reduzir o investimento o Retrair seletivamente o Recuperar ao mximo o Desacelerar rapidamente Nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida. Alguns so lanados e morrem rapidamente; outros permanecem no estgio de maturidade por longo tempo. Alguns entram no estgio de declnio e voltam para o crescimento por meio de grandes promoes ou reposicionamento. Armstrong e Kotler(2007), consideram que uma marca bem gerenciada pode viver para sempre. Estes autores citam grandes gigantes como a COCACOLA e a GILLETTE como exemplo. Obs.: Um marketing mix baseado na poltica de produto implica: Inovao tecnolgica Superioridade qualitativa Especializao

PreoO conceito de preo implicitamente est associado a varias areas, sendo que por este motivo existam diferentes maneiras de o conceituar. O preo o valor monetrio expresso numericamente associado a uma mercadoria, servio ou patrimonial. Kotler(1998), considera que o preo o montante do dinheiro que esto a pagar os clientes, consumidores e usurios para obter o uso, possesso ou consumo de um produto ou servio especifico. Torna essencial qualquer empresa que pretende desenvolver uma estratgia, pois a definio do preo um componente crtico de marketing, porque condiciona as vendas e espelha a percepo que o consumidor tem dos produtos ou servios da empresa. No Africano Pedro Marketing Mix 2011 9

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O papel do preo no marketing mix depende dos objectivos gerais de mix que a empresa deseja alcanar. Isso implica conhecer se a empresa tem como objectivo geral direcionar-se para o alcance da rentabilidade, ou em obter alta participao no mercado, ou dedicar-se por um melhor posicionamento ou mesmo optar em compreender melhor a concorrncia, buscando, dessa forma, uma estratgia competitiva. O fundamental para a empresa que haja consonncia entre as atitudes tomadas em relao aos elementos do mix e sua estratgia geral. Aps a segmentao e o posicionamento do produto, a empresa basear a deciso sobre o preo no mercado, pelo que dever recorrer numa de duas estratgias (Sarmento, 2010): Estratgia de penetrao no mercado, cujo objectivo incrementar o volume de venda, sendo o preo relativamente baixo. Estratgia de desnatao no mercado, cujo objectivo basea-se na margem de lucro, sendo o preo relativamente baixo. A melhor estratgia a utilizar depende em grande parte do mercado. A determinao do preo est intimamente ligado a: Desenvolvimento de um produto novo Reposio do produto Compra de um produto Evoluo do produto no ciclo de vida Alterao dos preos dos produtos concorrentes e dos substitutos Estabelecer contratos especiais Concorrncia em concurso pblico Entrada em um novo segmento de mercado ou zona geogrfica

No entanto, muitos exectivos decidem preos sem informaes e anlise, muitas vezes s porque o concorrente est a utiliz-lo, e acabam confiando na sua intuio. A determinao do tem de considerar os seguintes requisitos: As estratgias de posicionamento do produto em termos de qualidade e preo Os factores chaves na determinao do preo Existe uma variadssima gama de estratgias, dentre as quais: Estratgia de alto ou de premium Estratgia de super vantagens Estratgia de penetrao ou alto valor Estratgia mdia Estratgia econmica

Assim, tambm varios factores associados a determinao do preo, nomeadamente: - Estimativa de custos Proritrio - Anlise dos concorrentes relativamente ao preo e restantes condies - Preo psicolgico

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- Seleco dos objectivos do preo Necessrios - Determinao da procura Os mtodos de preo de custo, preo de concorrncia, preo psicolgico, caractersticas nicas que o produto tenha e que estabelecem um tecto para o preo do produto, etc., so utilizados poltcas que levam sempre em considerao as reaces do meio envolvente, isto , daqueles que podero de alguma forma ser afectados pelo elemento em questo, tais como, clientes, fornecedores, concorrentes, distribuidores, vendedores, governo, etc. Os pagamentos podem ser feitos a pronto pagamento, a prazo e a prestaes, quer seja, em dinheiro, cheque, letras ou mesmo por uma troca parcial ou total. Na anlise sobre o comportamento dos agentes sociais, defende os situacionistas que, as atitudes ou mesmo as respostas dos individuos depende de caractersticas situacionais (apud Cunha et al, 2007, p 96), partindo deste pressuposto comportamental podemos deduzir que as vezes as empresas tm de adaptar o preo em funo das mais diversas situaes que o mercado aprensenta, sendo as adaptaes ligadas a: Preo por diferentes reas geogrficas Desconto sobre os preos Preos promocionais Preos discriminatrios

O preo do produto mix, obriganos a levar em considerao no s o preo individual, mas tratar-se de um composto, o preo da linha de produto, o preo de caractersticas opcionais, preos de produtos de captao, preo de diversos componentes, preo dos sub-produtos, preo da cesta ou cabaz e preo de fixao vertical. Para McCarthy e Perreault (1997) quando se trata de marketing mix baseada numa poltica de preo de acordo com o posicionamento, deve-se dar maior ateno a: Escolha do preo premium Escolha de preo agressivo

Praa ou DistribuioA nvel da traduo, tem-se criado muita controvrsia quanto a forma como se pode chamar este composto de marketing, alguns autores o chamam de posto de venda, outros de praa e outros distribuio.No entanto, neste nosso trabalho, preferimos persistir com o conceito dado por MCCarthy. Distribuio, so canais atravs dos quais o produto chega aos clientes, incluindo pontos de venda, pontos de entrega, horrios e dias de atendimento e exactamente que canais de distribuio utilizar, o seu tamanho e a rea geogrfica que ser coberta. Para o nosso cliente a sua distribuio deve ir ao encontro das necessidades e maior convenincia do mesmo. No Africano Pedro Marketing Mix 2011 11

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Existem muitas formas de distribuio de um produto ou servio, mas as principais so a distribuio directa e distribuio indirecta. Distribuio directa, quando o produto ou servio vende directamente ao consumidor. Distribuio indirecta, quando o produto ou servio utiliza distribuio para vender o produto ou servio ao consumidor. Neste composto esto incorporadas questes como: Canal de distribuio e sua extenso Grau de servio exigido das actividades de distribuio Intensidade da distribuio Os distribuidores individuais Cooperao com distribuidores Distribuio fsica

A distribuio um processo complexo que tambm engloba, funes como, transporte, armazenamento, informao, promoo, negociao, encomenda, financiamento, assuno de risco, pagamentos vrios e transfncia de propriedade. Pelo facto de uma empresa possuir um ou varios servios ou produtos, isto associa-o a uma variadissima gama de esforos para com este e subsequentemente para com o cliente, nestes termos, torna-se vantajoso a introduo de um distribuidor ou intermedirio, pois no s facilita o consumidor na obteno e satisfao das suas necessidades, como tambm provoca diminuio de custos de distribuio. Canais de distribuio O canal de distribuio o processo de fazer chegar o produto ao consumidor\cliente, ou seja, o conjunto de sucessivos distribuidores, envolvidos na distribuio de um produto em particular( Sarmento, 2010). Os canais de distribuio so feitos obedecendo os dois modelos ou formas de distribuio (distribuio directa e distribuio indirecta), como tambm pode ser feita de forma simples ou complexa o que a figura abaixo ajuda a compreender.

Produtor

Canal de distribuio directo

Distribuidor Canal de distribuio indirecto Consumidor

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Fig 2-canal de distribuio simples (adaptado de Sarmento, 2010)

Produtor (1)

Armazenista (2) Canal de distribuio indirecto

Grossista (3)

Canal de distribuio directo

Agente (4)

Retalhista (5)

Cliente\Consumidor (6)

Fig 3- Canal de distribuio complex (Adaptado de Sarmento, 2010)

O produto ou marca entregue ao consumidor atravs do canal. A poltica de distribuio no mercado baseia-se na estratgia de marketing da empresa e determina os locais de venda do produto ou marca, atravs dos canais, quer seja, directa ou indirecta. Como estratgia para a distribuio existe um conjunto de poltica (estratgias) a adoptar, dentre as quais a: Fora de venda mais mumerosa ou qualificada Presena mais alargada ou mesmo atractiva no ponto de venda Estratgia Push Escolha do tipo de intermedirio, seu nvel de servios, formas especficas de colaborao, particularmente entre os prprio particpantes do canal.

Obs.: A estratgia push uma forma combinada de distribuio e comunicao pela qual o produtor influencia os distribuidores, estimulando-os atravs da concesso de descontos e apoios para promoo, assistncia e venda de produtos ou marca.No Africano Pedro Marketing Mix 2011 13

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Promoo A promoo mix, tambm chamado por comunicao, consiste na combinao especfica de propaganda, promoo de venda, relaes pblicas, venda pessoal e marketing directo que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele. Existem (5) cinco elementos ou ferramentas indispensveis no processo de promoo mix, nomeadamente, a propaganda, promoo de venda, relaes pblicas, fora de venda e marketing directo. Propaganda, qualquer forma paga de aprsentao impessoal e de promoo de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Promoo de vendas, um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de geralmente de curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida ou em maior volume de produtos ou servios especficos por consumidores ou comerciantes. Relaes pblicas representam uma variedade de programas destinados a promover e proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos. Foras de vendas, tambm considerado como fprma de marketing directo, o qual constitui esforos da empresa relativamento com o propsito de melhorar e desenvolver o ralacionamento com o cliente. Marketing directo, so contactos directos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objectivo de obter respostas imediatas e cultivar relacionamento duradouro, fazendo uso de utensilios directos para se comunicar directamente com consumidores especficos. Preferimos a partir daqui abordar este composto com a denominao de comunicao mix, que alas pode ser desenvolvido em (2) dois nveis, nomeadamente: - Performance do produto Comunicao comercial - Personalidade da marca

- Performance da empresa Comunicao institucional ou empresarial - Personalidade ou identidade da empresa

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Cada uma das variveis da comunicao mix (propaganda, promoo de venda, etc.) tem: Eficcia Eficincia Custo Estes indicadores podem ser almejados a curto, mdio e longo prazo. Os ojectivos da comunicao baseiam-se na estratgia de marketing que a empresa definiu e tem em considerao as estratgias das empresas concorrentes. O desenvolvimento de um programa de comunicao na empresa baseia-se numa sequncia de etapas. No entanto, queremos aqui destacar a importncia da publicidade no programa de comunicao, pois permite: Chamar ateno Dar a conhecer Fazer amar (fidelizar o cliente) Fazer agir

A comunicao pode tambm ser feita por intermdio da promoo do produto, promoo do preo, divulgao, etc. porm aconselhvel utilizar neste mix: Estratgia pull Elevados investimentos em comunicao Breves concluses As estratgia de promoo\comunicao deve ser ajustada quando um produto se move dos estgios iniciais da vida do produto para os finais. As decises estratgicas tambm so tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo. Todavia, os profissionais de marketing usam estas variveis (marketing mix) para estabelecer um plano de marketing. Para este plano seja bem sucedido, a estratgia traada para o mix de marketing, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. Referncia bibliogrficas KOTLER, Philip, Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle.Trad. 9 ed, Atlas editora, S.Paulo, 2009 ________ e KELLER, Kevin, Administrao de Marketing, 12 ed, Prentice Hall, S.Paulo, 2006

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SARMENTO, Manuela, Marketing Estratgico in Manual de Apoio, Universidade Lusada de Lisboa, 2010 CUNHA, Miguel, Manual de Comportamento Organizacional, Hr ed, Lisboa, 2006

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