COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

É um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos do mix de comunicação e que os combine para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações, por meio de mensagens discretas e integradas de maneira coesa.

Propaganda

Venda Direta

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.

Promoção de VendasIncentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.

Relações Públicas

Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.

Apresentações pessoais.

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO

•Apresentação de vendas

•Reuniões de vendas

•Programas de incentivo

•Amostras

•Feiras e exposições

•Catálogos

•Malas diretas

•Telemarketing

•Vendas eletrônicas

•Vendas por meio da televisão

•Mala direta via fax

•E-mail

•Correio de voz

•Anúncios impressos e eletrônicos

•Embalagens externas

•Encartes da embalagem

•Filmes

•Manuais e brochuras

•Cartazes e folhetos

•Catálogos

•Reimpressão de anúncios

•Outdoors

•Painéis

•Displays nos pontos-de-compra

•Material audiovisual

•Símbolos e logotipos

•Fitas de vídeo

PROPAGANDA A

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDAS PESSOAIS

MARKETING DIRETO

•Kits para imprensa

•Palestras

•Seminários

•Relatórios anuais

•Doações

•Patrocínios

•Publicações

•Relações com a comunidade

•Lobby

•Mídia de identificação

•Revista ou jornal da empresa

•Eventos

•Concursos, jogos, loterias e sorteios

•Prêmios e presentes

•Amostragem

•Feiras setoriais

•Exposições

•Demonstrações

•Cupons

•Reembolsos parciais

•Financiamento a juros

•Diversão

•Concessões de troca

•Programas de fidelização

•Integração com produtos de

entretenimento

Elementos do ProcessoElementos do Processo de Comunicação de Comunicação

EMISSOR Codifica-ção

Decodifi-cação

RECEPTOR

Meio

Mensagem

Feedback Resposta

Ruído

Problemas da Mensagem

Atenção Seletiva

Distorção Seletiva

Retenção Seletiva

1. Identificação do público-alvo

Compra

Convicção

Preferência

Simpatia

Conhecimento

Conscientização

2. Determinação dos objetivos de comunicaçãoEstágios de resposta do consumidor

Administração Estratégica da Comunicação

Modelos de Hierarquia de Respostas

Modelo decomunicaçãod

ModeloAIDAa

Modeloinovação-adoção c

ModeloHierarquia-de-efeito b

Estágios

Estágiocognitivo

Estágioafetivo

Estágiocomporta-

mental

Conscientização

Experimentação

Adoção

Interesse

Avaliação

Compra

Simpatia

Preferência

Convicção

Conscientização

ConhecimentoAtenção

Interesse

Desejo

Ação Comportamento

Atitude

Intenção

Exposição

Recepção

Respostacognitiva

Fonte da mensagemDomínio do assunto,

confiabilidade,simpatia

3. Elaboração da mensagem

Formato da mensagemLayout,

palavras, sons elinguagem corporal

Estrutura da mensagemConclusões

Tipos de argumentoOrdem dos argumentos

Conteúdo da mensagemApelos racionais,

emocionais emorais

4. Seleção dos Canais de Comunicação

Canais de Comunicaçãonão-pessoais

Canais de Comunicação Pessoais

5. Estabelecimento do Orçamento

Paridadecom a

concorrênciaObjetivos e

tarefas

Recursosdisponíveis

% dasvendas

6. Decisão sobre o Mix de Comunicação

PropagandaPública, Penetração, Expressiva, Impessoal

Promoção de vendasComunicação, Incentivo, Convite

Relações públicas e assessoria de imprensaCredibilidade, Surpresa, Dramatização

Vendas pessoaisInteração pessoal, Aprofundamento, Resposta

Marketing diretoPrivado, Personalizado, Atualizado, Interativo

7. Mensuração dos Resultados

8. Gerenciamento e Coordenação deComunicação Integrada de Marketing

Estágio do ciclo de vida do produto

Tipo demercado

de produto

Estratégia Push versus

Estratégia Pull

Fatores para Estabelecimento Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicação de Marketingdo Mix de Comunicação de Marketing

Estágio de disposição

do comprador

Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração)

FabricanteDemanda Interme-

diáriosDemanda

Estratégia Pull

Usuáriosfinais

Atividade de Marketing

Fabricante Interme-diários

Atividadede

Marketing Usuáriosfinais

Atividadede

Marketing

Estratégia PushDemanda

Estrutura da Agência Opus Múltipla

Caso

Hosp

ital d

e Ol

hos d

o

Para

ná

Opus Múltipla

Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1. PROBLEMA Como divulgar o novo equipamento de forma ética e profissional?2. SOLUÇÃO

Opus Múltipla

Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1. PROBLEMA Como divulgar o novo equipamento de forma ética e profissional?2. SOLUÇÃOAções de propaganda – outdoor, jornal e rádio. Ações de comunicação dirigida – mala direta para os médicos, outra para os pacientes. Apoio de um site – informações, sobre a cirurgia, mais detalhadas, dirigidas para os médicos e para o público em geral. 3. RESULTADOSDivulgação do novo serviço de forma eficiente, ética e profissional. Sentimento de orgulho no público interno da instituição.Aumento de 20% no número de cirurgias a laser para correção de miopia realizadas pelo Hospital de Olhos.

Opus Múltipla

Caso Docol 2002

Opus Múltipla

1. PROBLEMA Como melhorar a visibilidade da marca Docol?2. SOLUÇÃO

Docol 2002

Opus Múltipla

1. PROBLEMA Como melhorar a visibilidade da marca Docol?2. SOLUÇÃO Comunicação dirigida e digital – concurso nacional de ambientes divulgado por meio de anúncios com resposta direta em revistas segmentadas, newsletter, malas diretas e site na internet. Premiação altamente valorizada pelo target: divulgação do trabalho na mídia, prêmios em dinheiro e automóveis.3. RESULTADOS O concurso obteve alta repercussão na mídia especializada.O top of mind da marca Docol em nível nacional com arquitetos, decoradores, designers de interiores e engenheiros civis foi multiplicado por quatro. A imagem da marca Docol se elevou fortemente nos aspectos qualidade, luxo e beleza do produto.

Docol 2002

Opus Múltipla

Caso Caso Pastoral da SobriedadePastoral da Sobriedade

Opus Múltipla

Pastoral da SobriedadePastoral da Sobriedade1. PROBLEMA O que fazer para mobilizar os padres a abraçar com mais disposição a causa da Pastoral da Sobriedade?2. SOLUÇÃOCampanha de incentivo à procura de grupos de auto-ajuda nas paróquias mais próximas às suas casas.Indicação da Pastoral da Sobriedade como uma saída para a questão do uso de drogas. 3. RESULTADOSAumento de mais de 500% das ligações para o 0800 da Pastoral da Sobriedade.Considerável aumento do número de grupos de auto-ajuda. Mobilização de um grande número de pessoas.Interesse da Rede Globo em veicular o filme em todo o País.

Opus Múltipla

Caso Caso vitActivevitActive

Opus Múltipla

vitActivevitActive1. PROBLEMA Como comunicar ao mercado os diferenciais do vitActive? 2. SOLUÇÃO

Opus Múltipla

vitActivevitActive1. PROBLEMA Como comunicar ao mercado os diferenciais do vitActive? 2. SOLUÇÃO Campanha atingindo todos os públicos da cadeia de distribuição. Eventos regionais de lançamento para os franqueados.Anúncios nas principais revistas nacionais, e um filme de apresentação os resultados obtidos com o uso do produto. Trabalho de assessoria de imprensa e de informação específica sobre o produto no site do Boticário. 3. RESULTADOS Produto despertou grande interesse entre as consumidoras. A campanha em mídia impressa ajudou a identificar O Boticário como marca de cosméticos e gerou grande número de visitas às lojas. Aumento da ordem de 12% acima da previsão de comercialização do vitActive.

Opus Múltipla

A Comunicação Integrada de Marketing requer algumas mudanças

1. Menor crença na comunicação de massa1. Menor crença na comunicação de massa

2. Maior confiança nos métodos de 2. Maior confiança nos métodos de comunicação dirigidacomunicação dirigida

3. Grandes exigências quanto aos 3. Grandes exigências quanto aos prestadores de serviços de comunicação – prestadores de serviços de comunicação – competências especificas.competências especificas.

4. Maior esforço em mensuração do retorno 4. Maior esforço em mensuração do retorno dos investimentos.dos investimentos.