Aula 6 gestão de marketing

Prof. Adilson Spim 21/05/2013

REPRODUÇÃO PROIBIDA - PARA USO EXCLUSIVO EM SALA DE AUAL 1

Gestão em MarketingFerramentas de Diferenciação

Prof. Spim

1Prof. Adilson Spim

Ferramentas de diferenciação

Uma empresa deve tentar diferenciar a sua oferta.

Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto dediferenças significativas para distinguir a oferta daempresa da oferta da concorrência.

O número de oportunidades de diferenciação varia deacordo com o setor.

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Um empresa pode diferenciar sua oferta ao mercado apartir de cinco dimensões:

Produto;

Serviços;

Pessoal;

Canal e

Imagem.

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Diferenciação de ProdutoO produto pode ser diferenciado quanto a:Forma;

Características;Desempenho;

Conformidade;Durabilidade;

Confiabilidade;Facilidade de reparo;

Estilo eDesign.

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Diferenciação de Produto – Forma

Muitos produtos podem ser diferenciados em termosde forma: tamanho, formato ou estrutura física.

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Diferenciação de Produto – Características

Muitos produtos podem ser oferecidos comcaracterísticas variáveis, que complementam suafunção básica.

Ser o 1º a introduzir

características novas

e valiosas é uma

das maneiras mais

eficazes de competir.

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Diferenciação de Produto – Desempenho

Os produtos são geralmente enquadrados em um dosquatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ousuperior

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Diferenciação de Produto – Conformidade

Os clientes esperam que os produtos tenham uma altaqualidade de conformidade, ou seja, que todas asunidades produzidas sejam idênticas e atendam àsespecificações prometidas.

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Diferenciação de Produto – Durabilidade

Os compradores geralmente pagam mais por veículos eeletrodomésticos que possuam uma reputação dealta durabilidade.

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Diferenciação de Produto – Confiabilidade

Confiabilidade é uma mensuração da probabilidade deum produto não quebrar ou apresentar maufuncionamento em um determinado período.

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Diferenciação de Produto – Facilidade de reparo

Os clientes preferem produtos fáceis de seremconsertados, que utilizem por exemplo, peçaspadronizadas e de fácil substituição.



Diferenciação de Produto – Estilo

É como o cliente vê e sente o produto, compradoresgeralmente estão dispostos as pagar mais caro porprodutos que tenham um estilo atraente.





Diferenciação de Produto – Design

“Há 15 anos, as empresas competiam no preço. Hojeem dia é na qualidade. Amanhã, será no design”.

Robert Hayes – Universidade de Havard



Diferenciação de Serviços

Quando um produto não pode ser facilmentediferenciado, a chave para o sucesso competitivopode estar na adição de serviços valorizados e namelhoria da sua qualidade;

Os grandes diferenciadores de serviços são facilidadede pedido, entrega, instalação, treinamento docliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.



Diferenciação de Serviços – Pedido

A facilidade de pedido é a facilidade que o clienteencontra para fazer um pedido à empresa



Diferenciação de Serviços – Entrega

A entrega refere-se à qualidade com que o produto ouserviço é entregue ao cliente, isso inclui velocidade,precisão e preocupação com o processo de entrega,os compradores geralmente escolhem osfornecedores que possuem a melhor reputaçãoquanto à entrega.



Diferenciação de Serviços – Instalação

A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar umproduto operacional no local planejado, oscompradores de equipamentos pesados esperambons serviços de instalação;

A facilidade de instalação é um ponto importante emvendas.



Diferenciação de Serviços – Treinamento do cliente

A capacitação do cliente refere-se a treinar osfuncionários do cliente na utilização dosequipamentos de maneira apropriada e eficiente;

O McDonald´s exige que seus novos franqueadosfrequentem a Universidade

do Hambúrguer, para

aprender a gerenciar sua

franquia.





Diferenciação de Serviços – Orientação ao cliente

Orientação ao cliente refere-se a dados, sistemas deinformações e serviços de consultoria que a empresaoferece aos compradores.



Diferenciação de Serviços – Manutenção e reparo

A expressão manutenção e reparo descreve o programade atendimento destinado a auxiliar os clientes amanter os produtos comprados em boas condiçõesde funcionamento.



Diferenciação de Pessoal

As empresas podem obter sólida vantagem competitivacom uma equipe de profissionais bem treinados;

Os profissionais mais bem treinados exibem seiscaracterísticas:

Competência; cortesia; credibilidade; confiabilidade;capacidade de resposta e comunicação.



Diferenciação de Pessoal –

Competência: Possuem habilidades e o conhecimentonecessários;

Cortesia: são agradáveis, respeitosos e corteses;

Credibilidade: são dignos de crédito;

Confiabilidade: realizam o serviço de maneira consistente ecuidadosa;

Capacidade de resposta: respondem às exigências e aosproblemas dos consumidores com rapidez;

Comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e seexpressar com clareza.



Diferenciação de Pessoal –

Em uma era em que os concorrentes podem derrubarprodutos ou serviços em um instante, algumasempresas fazem o marketing do know-how singularde seus funcionários.



Diferenciação de Canal

As empresas podem extrair vantagens

competitivas da maneira como projetam a

cobertura, a especialidade e o

desempenho de seus canais de distribuição.





Diferenciação de Imagem

Os compradores reagem demaneira diferente àsimagens de diferentesempresas e marcas;

Imagem é a maneira como opúblico vê a empresa ouseus produtos, a imagemé afetada por muitosfatores que a empresa nãopode controlar.



Referências

GRAHAM, Hooley. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2011.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a ediçãodo novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.


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