Aulas Marketing de Serviços

CAPÍTULO 1

Por que Estudar os Serviços?

O que é um Serviço?

Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais)

Uma atividade econômica que não resulta em propriedade

Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis

O Setor de Serviços

Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas

Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios

Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas

Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de grandes corporações globais, a pequenos negócios locais


Criação de Novos Empregos

80% de todos os empregos novos (1980-1990) 90% de todos os empregos novos (1990-2000) 88% de todos os empregos em torno de 2005 90% de todos os empregos em torno de 2020

Fonte: “The Final Frontier”, The Economist, February 20, 1993, p. 63.


Crescimento da Indústria de Serviço:

Menor demanda de investimento

Capital Intelectual como passaporte de entrada

Menor impacto da tecnologia no quadro funcional

Desregulamentação de setores da Indústria de Serviços

O que é um Serviço?

Produto X Serviço A evolução do conceito

Produto X Serviço Bem X Serviço

Tudo é serviço??

Serviço como PRODUTO, mas, principalmente, como DIFERENCIAL ! !


Tipos de Serviços:

Serviços Governamentais• Polícia, bombeiros, Correios, Previdência, etc.

Serviços s/ fins Lucrativos• Hospitais comunitários, Cooperativas de crédito, ONG’s, etc.

Serviços c/ fins Lucrativos• Cias. aéreas, cinemas, aluguel de carros, etc.

Serviços Profissionais• Jurídicos, médicos, contábeis, etc.

A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve

Tempo, Renda per Capita

Participação do Emprego

Indústria

Serviços

Agricultura

Fonte: Banco Mundial

Algumas Indústrias no Setor de Serviços

Bancos, financeiras

Poupança

Restaurantes, bares, pensões

Seguradoras

Notícias e entretenimento

Transportes (de carga e de passageiros)

Assistência Médica

Educação

Atacado e varejo

Lavanderias, lavagem a seco

Consertos e manutenção

Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)

Serviços Internos

Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de - ou adiciona valor a - seu produto final

Incluem: contabilidade e administração de folha de pagamento recrutamento e treinamento serviços jurídicos transportes pensão e serviços de alimentação limpeza e paisagismo

Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados

Fatores para Mudança na Administração de Serviços

Ações de governo para mudar regulamentos, privatização Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing Inovações tecnológicas Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade Expansão das empresas de leasing e de aluguel Fabricantes como fornecedores de serviço Entidades públicas e não lucrativas buscando novas

receitas Gerentes inovadores

Características do Serviço em Relação ao Produto

DESAFIO:

Como você:

(1) faria a divulgação de um serviço que ninguém podever;

(2) definiria o preço de um serviço sobre o qual nãoincidisse o custo da venda do bem;

(3) estocaria um serviço que não pode ser armazenado; (4) comercializaria em massa um serviço que precisaser produzido para um indivíduo?

Características do Serviço em Relação ao Produto

Intangibilidade Inseparabilidade

Heterogeneidade Perecibilidade

Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

Nenhuma propriedade sobre os serviços Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos Maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos

operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade

Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes Normalmente não pode ser produzido para ser estocado O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais

Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços

Tangível Dominante

Intangível Dominante

Roupas sob medidaPoda de gramado

Troca de óleo do carroLimpeza doméstica

Viagem aéreaEnsino

Administração de Investimentos

SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis

Carro novoComida pronta

Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food

Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços

Elementos do produto

Lugar e tempo

Processo

Produtividade e qualidade

Pessoas

Promoção e educação

Evidência física

Preços e outros custos de serviço

Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos

Clientes

Administração de operações

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

Criando Valor num Contexto de Valores

Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém

Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados

Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios

Marketing de Serviços

O que o consumidor procura?

Ele procura uma SOLUÇÃO pra suas necessidades e desejos.


Guerra do Marketing travada no âmbito da

percepção:

O Serviço, como um bem intangível, lida com a

PERCEPÇÃO:

O que conta, não é o que a empresa acredita estar

oferecendo, e sim, o que o consumidor PERCEBE

estar recebendo.


Fatores Críticos na Prestação de um Serviço:

1. A satisfação é subjetiva e de demanda crescente

2. Atendimento: Não adianta a empresa ter foco no cliente se ela não tiver claro e comunicar bem, estes valores para seus funcionários


3. Maior dificuldade de automatizar processos, demandando pessoas para realizar o serviço:

- Pessoas por trás dos processos (e-mail, recebimentos,etc.)

- Barreira cultural (Resistência à tecnologia, “precisar” ser atendido por alguém, etc.)


C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento

com o Cliente

Quem é o cliente? O que ele deseja? Como quer comprar? Como deseja pagar? Quanto tem para gastar?

Vender para clientes em vez de vender para mercados

Maior participação no cliente, em vez de maior participação no mercado


C.R.M. - Gerenciamento do Relacionamento

com o Cliente

Construção de relacionamentos

O que garante a fidelidade, é a INCOVENIÊNCIA de mudar

CAPÍTULO 2

Compreendendo os Processos de Serviços

Um Dia na Vida de Uma Consumidora de Serviços

Previsão do tempo na TV

Carta no correio

Percurso de ônibus Educação Serviço de alimentação Banco 24 horas

Telefone Cabeleireira Lavagem a seco Entrega de correio Serviço de eletricidade Entrega de pizza

Classificação no Marketing de Serviços:A abordagem baseada nos bens aplicada aos serviços

Conveniência, compra e especialidade do produto

Benefícios duráveis versus não-duráveis

Serviços para o consumidor versus de empresa para

empresa

Modos Preferidos de Classificar os Serviços

Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de

serviço Clientes Posses pertencentes aos clientes Tempo e lugar da entrega de serviço Personalização ou padronização Natureza da relação com os clientes Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço

Quatro Tipos de Processos de Serviço

Processar Pessoas Processar Posses

Processar Estímulos Mentais

Processar Informações

Ex.: Empresas aéreas, hotéis, restaurantes,

cabeleireiros, academias de ginástica

Ex.: Transportes de cargas, reparos,

limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo

Ex.: Transportes de cargas, reparos, limpeza,

paisagismo, varejos, coleta de lixo

Ex.: Contabilidade, finanças, seguros,

jurídicos,pesquisa

ATOS TANGÍVEIS

ATOSINTANGÍVEIS

DIRIGIDO ÀS PESSOAS

DIRIGIDO ÀS POSSES

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues

Benefícios recebidos através da entrega de serviços

Previsão do tempo: o cliente melhor informado

Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro

Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar

Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo

Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante

Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência

Extensão da Atividade

VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO

A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de revestimentos

A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de comunicação

A empresa vende roupas A empresa atua no mercado de moda

A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de turismo e lazer

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(2) Projetando a Fábrica de Serviço

Os serviços que processam pessoasexigem que os clientes visitem a "fábricade serviços", por isso:

Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”

Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparência agradável, evite ruídos e

cheiros indesejáveis Considere as necessidades do cliente -

informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:(3) Canais Alternativos para a Entrega de Serviços

Para serviços que processam posses, estímulosmentais ou informação, as alternativas incluem:

1. Clientes vêm à fábrica de serviços

2. Clientes vêm ao escritório de varejo

3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente

4. Empresa é administrada numa base toda impessoal

Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)

Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda

Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados:

1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios

2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida

Soluções potenciais:• Administrar a demanda

• Administrar a capacidade

Implicações dos Diferentes Processos de Serviço: (5) Tirando o Máximo da Informática

Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:

Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar"

Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informação, reservas)

Mais oportunidades para auto-serviço Novos serviços podem ser oferecidos

CAPÍTULO 3Contato do Cliente com as Organizações de Serviço

Serviços de Alto Contato e de Baixo Contato

Serviços de Alto Contato Os clientes visitam as instalações do serviço e

permanecem até a entrega do serviço Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas

Serviços de Baixo Contato Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço Geralmente contato numa base impessoal por meio de

canais eletrônicos ou físicos Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os

níveis de contato

Níveis de Contato do Cliente com as Organizações de Serviço

ALTO

BAIXOEquipamento

Pessoas

Instalações /

A Atividade de Serviço como um Sistema

Núcleo técnico

Cliente Outros clientes

Bastidores (Invisível)

Frente (Visível ao cliente)

Suporte Físico

Pessoal de Contato

Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços

Operações de Serviço (frente do palco e bastidores) Onde os insumos são processados e criados os

elementos do serviço Abrange instalações, equipamento e pessoalEntrega de Serviço (frente do palco) Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre

e o serviço é entregue aos clientes Abrange as interações dos clientes com as operações e

com outros clienteMarketing de Serviço (frente do palco) Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os

outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes

Opções para Entrega de Serviços Bancários:De Alto Contato a Baixo Contato

Visitar o Banco, fazer operações com o caixa

Usar o banco 24 horas Contatar o banco pelo correio Telefone

falar com um responsável pelo atendimento

usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone)

Banco em casa via computador usar programas especiais fazer operações pela Internet

Administrando Encontros de Serviço

Encontro de Serviços - quando os clientes interagem

diretamente com um serviço

Momento da verdade - quando o resultado de uma

interação com o pessoal / equipamento afeta as

percepções da qualidade

Incidentes críticos - encontros que são particularmente

satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou

funcionários

Elementos do Sistema de Marketing de Serviços

Pessoal do serviço

Instalações e equipamentos do serviço

Comunicações impessoais

Outras pessoas

CAPÍTULO 4O Serviço do Ponto de Vista do Cliente

Tipos de Atributos dos Produtos

Atributos procurados - características que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra

Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso

Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso

Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços

Maioria dos Bens

Ricos em atributos procurados

Ricos em atributos de experiência

Ricos em atributos de confiança

Difícil de avaliar

Fácil de avaliar

Maioria dos Serviços

Ro

up

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a

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O Processo de Compra para os Serviços

Estágio pré-compra Consciência da necessidade Busca de Informações Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço

Fase de encontro do serviço Requisita serviço do fornecedor escolhido Entrega do Serviços

Estágio pós-compra Avaliação do desempenho do serviço Intenções Futuras

Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços

Risco funcional

Risco financeiro

Risco temporal

Risco físico

Risco psicológico

Risco social

Risco sensorial

Serviços Básicos e Suplementares para Seguros de Automóveis

Administração de pedidos deseguro

Documentação de acidente e resultado

Aconselhamento sobre questões policiais, jurídicas, médicas e

de reparos

Oferta de acordo, pagamento

Informações e aconselhamento

Solicitação de cobertura

Apólice

Demonstrativos de faturamento

DE RISCOS

ADMINISTRAÇÃO

Redução de Trauma Humano e Custos Econômicos Quando as Coisas Dão Errado

Busca de Segurança Financeira e

Cumprimento de Requisitos Legais

Elementos do Serviço e Poder Competitivo

Faça ou decline

Alcance-os Vença-os

Faça ou Morra!

Fluxograma do Pedido de Pagamento de Seguro

Evidência Física

Ações do Cliente

Ações dos funcionários (Frente - No local)

Contato Telefônico

Ações de Bastidores

Notifica a Progressive

do acidente

Representante da Progressive Registra Informação

Encontra o representante

de pedidos

Fornece detalhes do acidente

Chega ao local do acidente

Contata o representante de atendimento

Confere a informaçãoda polícia

Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento

Contata a Polícia e outras Companhias de Seguro

Processao pedido

Insere o relatóriono sistema

Coleta informações e tira fotos

Cliente recebe cheque depagamento

Furgão, câmara,telefones, formulários,representante

Formulários,relatórios

Desenvolvendo um Fluxograma: Conselhos Básicos

Defina o objetivo

Relacione as principais atividades na experiência de serviço do cliente

Coloque as atividades em seqüência

Relacione as atividades de bastidores que apoiam cada um dos passos de frente

Confirme tudo com clientes e funcionários do serviço e note as áreas de problemas

Acrescente uma narrativa breve e identifique claramente todos os atores

CAPÍTULO 5Produtividade e Qualidade: duas faces da mesma moeda

Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço

Serviço Previsto

ZONA DE

Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry

Necessidades pessoais

Crenças sobre o que é possível

Alterações percebidas no

serviço

Fatores situacionais

Serviço Adequado

TOLERÂNCIA

Serviço Desejado

Promessas implícitase explícitas de serviço Comunicaçãoboca-a-bocaExperiência passada

Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço

Superioridadepercebidano serviço

Serviçoesperado

Serviçodesejado

Satisfação

Adequação percebida no serviço

Medidas da Qualidadedo Serviço

Serviçoadequado

Serviçopercebido

Serviçoprevisto

1. Lacuna do conhecimento

2. Lacuna nos Padrões

3. Lacuna na Entrega

4. Lacuna nas Comunicações Internas

5. Lacuna nas Percepções

6. A Lacuna na Interpretação

7. Lacuna no Serviço

Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente

Cinco Dimensões da Qualidade

Utilizadas Escala SERVQUAL Confiabilidade

Tangíveis

Sensibilidade

Segurança

Empatia

Algumas Ferramentas paraa Melhoria da Qualidade

Fluxograma

Diagramas de Controle

Diagramas Espinha-de-Peixe

Análise de Pareto

Diagrama de controle dos atrasos de partida, mostrando porcentagem de vôos dentro da faixa de 15 Minutos da programação

Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço

Estimula clientelaconstante e fidelidade

Amplia / Promoveboca-a-boca positivo

Reduz custos de atração de novos clientes

Satisfação do cliente (e qualidade

do Serviço)

Isola os clientes da concorrência

Pode criar vantagem

sustentável

Reduz os custos de falhas

Montando um Sistema de Informações sobre a Qualidade dos Serviços

•Pesquisas transacionais•Pesquisas do mercado total•Compra misteriosa•Pesquisa de clientes

- Novos

- Recalcitrantes

- Ex-clientes Grupos de foco Relatório de campo do funcionário

Problemas na Produtividade do Serviço

• Como transformar eficientemente os insumos em produtos?• Melhorar a produtividade fará diminuir a qualidade?• Melhorar a qualidade fará diminuir a produtividade?

A chave para a produtividade são os funcionários ou a tecnologia?

Os clientes podem contribuir para aumentar a produtividade?

CAPÍTULO 6Administrando Relacionamentos e Aumentando a Fidelidade do Cliente

Variáveis de Segmentação do Mercado

Características do usuário demográficas psicográficas localização geográfica benefícios procurados

Comportamento do usuário quando, onde, quantidade usada quantidade /valor das compras freqüência do uso lucratividade da relação sensibilidade a variáveis de

marketing

Tipos de Clientes Inoportunos

Ladrão

Quebrador de Regras

Beligerante

Encrenqueiros Familiares

Vândalo

Pendurado

Classificando as Relações com os Clientes

Tipo de Relação Empresa X Cliente

Natureza da Entrega do Serviço

“De filiação” Sem relação formalContínua Estação de Rádio

Polícia Iluminação doméstica

Transações Assinatura de Telefone OrelhãoDiscretas Temporada de esqui Cinema

Reparo com garantia Reboque de emergência

TV a Cabo Seguros Matrícula em Faculdade

Os Elos na Cadeia Serviço-Lucro

Qualidadedo serviço interno

Satisfação do funcionário

Valor do serviço externo

Satisfação do cliente

Fidelidade do cliente

Retenção do funcionário

Produtividade do funcionário

Crescimento da receita

Lucratividade

Desenho do local de trabalho Desenho do cargoSeleção e desenvolvimento dos funcionários

Reconhecimento e recompensa dos funcionários

Ferramentas para atender aos clientes

Estratégia Operacional eSistema de Entrega de Serviço

Serviço concebido e entregue para atender as necessidades dos clientes-alvo

Conceito de Serviço: resultados para os clientes

Retenção Negócio repetido Indicações

Quantidade de Lucro gerada por um Cliente ao Longo do Tempo

Cartão de Crédito

Lavanderia Industrial

DistribuiçãoIndustrial

Oficina deAutos

0

Índice de lucros (1º Ano = 100)

50

250

300

350 –

100

150

200

1º Ano 2º Ano 3º Ano 4º Ano 5º Ano

Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos

Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve negócios do cliente podem crescer podem passar a comprar de um único fornecedor

Custam menos para atender precisam menos informação e assistência cometem menores erros

Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos)

Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos

CAPÍTULO 7Administrando Reclamações e Recuperando Serviços

Cursos de Ação Possíveis Para um Cliente Insatisfeito

Surgimento do problema

Escalada da Reclamação

Decisão de Reclamar

Não fazerNada

Trocar de

Fornecedores

Reclamar para aempresa em nível local

Reclamar para umescritório central

Reclamar para umaorganização externa

Buscar ação legal

Contar a amigos sobre a experiência negativa

Problema Ainda Não resolvido

Problema AgoraResolvido

Problema Ainda Não resolvido

Boca-a-boca Negativo

Desistência

Índice de Satisfação do Cliente Americano: Notas das Indústrias em 1997 e 1996

7270 67 67

66 62

54

-3.5% -5.9% n.c. +1.4% -2.7% -1.4% -1.4% -2.9% -5.6% -5.7% -11.4% +8.0%

Refrig

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Carro

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Serviço

da R

eceita

Fed

eral

(Imp

osto

de ren

da)

Pontos de Registro para Reclamações

Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por telefone

Intermediários agindo pelo fornecedor original Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais /

regionais Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de

reclamação Reclamações levadas à companhia por terceiros

grupos de defesa de consumidores organizações comerciais órgãos legislativos outros clientes

Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas Agir depressa

Admitir erros sem ficar na defensiva

Entender o problema do ponto de vista do cliente

Não discutir

Entender os sentimentos do cliente

Dar o benefício da dúvida

Esclarecer passos para solucionar problemas

Manter os clientes informados do andamento

Considerar a indenização

Perseverar para reconquistar a boa vontade

Garantias de Serviço Ajudam a Promover e a Obter Fidelidade ao Serviço

Forçam as empresas a se concentrar no que os clientes desejam

Fixam padrões claros

A compensação destaca os custos das falhas de serviço

Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a ele

Reduz os riscos da compra e aumenta a fidelidade

CAPÍTULO 8Posicionando e Projetando os Serviços

Estratégias de Foco Básicas

AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO

NÚMEROS DE MERCADOS ATENDIDOS

Estreita

Muitos

Poucos

Ampla

Foco no Serviço

Ex.: CapitalPrestige Travel

Sem Foco (Tudo para

todos)

Foco no Mercado

Ex.: Travelfest

Foco Pleno(Foco no serviço eno mercado) PorEx.: Aspen Travel

“Tecnografia”: Segmentando os Clientes em Relação ao Uso de Tecnologia

FAMÍLIA ENTRETENIMENTO

Apressados em Avançar

Cultivadores da Nova Era

Ratos da Rede

Tecno-esforçados

Esperançosos Digitais

Catadores de Bugigangas

Apertadores de Mãos

Tradicionalistas

Drogados na Mídia

Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia.

Mais Afluentes Menos Afluentes Fonte: Forrester Research

PE

SS

IMIS

TA

SO

TIM

IST

AS

CARREIRA

Definindo uma Estratégia de Serviço

Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes

Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis

Determinar as capacidades existentes / potenciais de nossa empresa

Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores

Desenvolver estratégia de serviços que:

dirija-se às necessidades dos clientes

explore as fraquezas dos competidores

ajuste-se às nossas capacidades e potencial

Usos do Posicionamento na

Administração de Marketing Define e compreende as relações entre produtos e

mercados

Identifica as oportunidades de mercado introduz novos produtos substitui produtos existentes elimina produtos não funcionais

Tomar outras decisões para o composto de marketing, responder a passos competitivos distribuição /entrega de serviço preço comunicação

Posicionamento de Hotéis em Belleville:Preço versus Nível de Serviço

Caro

Shangri-LaServiço de

alto nívelServiço

Moderado

Grand

Regency

Sheraton

Italia

CastleAlexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

Mais Barato

Posicionamento de Hotéis em Belleville: Localização versus Luxo das Instalações

Alto Luxo

Distrito Comercial e Centro de Convenções

Shangri-La

Luxo Moderado

Subúrbios Internos

Grand Regency

Sheraton

ItaliaCastleAlexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

Distritos Financeiros

Posicionamento Após a Construção de um Novo Hotel: Serviço versus Preço

Caro

Shangri-LaServiço deAlto Nível

Serviço Moderado

HeritageMandarin

New GrandMarriott

Continental

Regency

Sheraton

Italia

Alexander IVAirport Plaza

PALACE

Atlantic

Não ação?

Ação?

Castle

Mais Barato

Posicionamento após a Construção de um Novo Hotel:Localização versus Luxo das Instalações

De luxo

Shangri-La

Distrito Financeiro

Subúrbios Internos

Heritage

MandarinNew Grand

MarriottContinental

RegencySheraton

ItaliaAlexander IV

Airport Plaza

PALACE

Atlantic

Não ação?

Ação?

Básico

Castle

Distrito Comercial e Centro de Convenções

Categorias do Desenvolvimento de Novos Serviços

Inovações importantes

Negócios iniciais

Produtos novos para um mercado correntemente atendido

Extensões de linha de produto

Melhorias de Produto

Mudanças de Estilo

CAPÍTULO 9Adicionando Valor com Elementos Suplementares ao Produto

Produtos Básicos e Serviços Suplementares

A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios: produto básico (um bem ou um serviço) serviços suplementares que acrescentam valor

Em atividades maduras os produtos básicos freqüentemente se tornam mercadorias

Serviços Suplementares ajudam a diferenciar os produtos básicos e a criar vantagem competitiva

Modelo Molecular de Serviço de Transporte Aéreo de Passageiros

DistribuiçãoPreço

Posicionamento do Marketing

(Ponderado em relação à evidência) Fonte: Shostack

Legenda

Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis

Freqüência do serviço

Veículo

Transporte

Serviço pré e pós-vôo

Alimentos e

bebidas

Serviço de vôo

A Flor do Serviço:Oito Grupos de Serviços Suplementares

Básico

Informações

Consultoria

Tomada de Pedido

Hospitalidade

Pagamento

Faturamento

Exceções

Proteção

Serviços de Facilitação - Informação

Básico

Os clientes freqüentemente pedem informação a respeito de como obter e usar um produto ou serviço. Eles também podem precisar de lembretes e documentação

Serviços de Facilitação - Tomada do

Pedido

Muitos bens e serviços devem ser pedidos ou reservados com antecedência. Os clientes precisam saber o que está disponível e podem querer um compromisso seguro de entrega

Básico

Serviços de Facilitação - Faturamento

“Quanto eu lhe devo?”Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensíveis

Básico

Serviços de Facilitação - Pagamento

Os clientes podem pagar mais rápido e mais alegremente se você tornar as transações simples e convenientes para eles

Básico

Serviços de Ampliação - Consultoria

Pode ser adicionado valor aos bens e serviços oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes às necessidades e à situação de cada cliente

Básico

Serviços de Ampliação - Hospitalidade

Clientes que despendem tempo e esforço visitandouma empresa e utilizandoseus serviços merecem sertratados como convidados bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)

Básico

Serviços de Ampliação - Proteção

Os clientes preferem não sepreocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local deserviços, como daqueles que eles adquirem lá

Básico

Serviços de Ampliação - Exceções

Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresaquando fazem pedidos especiais. Eles esperam porisso quando nem tudo corre como o planejado

Básico

Oportunidades para Usar a Tecnologia de Informação

Faturamento

Pagamento

Exceções

Processos de InformaçãoProcessos de Informação

Informação

Consultoria

Tomada de Pedido

Hospitalidade

Proteção

Processos Processos FísicosFísicos

CAPÍTULO 10Projetando os Sistemas de Entrega dos Serviços

Método de Entrega do Serviço

Disponibilidade de Pontos de Serviço

Natureza da Interação Entre o Cliente e a Empresa Estabelecimento único Estabelecimentos múltiplos

Cliente vai à empresa Teatro Serviço de ônibus Barbearia Cadeia de fast food

Empresa vai ao cliente Pintura de Casa Entrega de correio Lavagem móvel de autos Serviço de automóvel clube

Transações impessoais Companhia de cartão Rede de teledifusão de crédito Estação de TV Local Companhia telefônica

Evidência Física do Cenário de Serviços

Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega

Inclui estilo, aparência arquitetura exterior e interior móveis, decoração, cor uniformes dos empregados iluminação, música, perfumes

Influencia o comportamento do comprador: atrai atenção comunica mensagem cria ou aumenta o interesse

“24/7” - Fatores que Estimulam aExtensão do Horário de Operação

Pressão Econômica dos consumidores

Mudanças na legislação

Incentivos econômicos a melhoria na utilização dos bens

Disponibilidade de funcionários para trabalhar à noite, e em fins de semana

Auto-serviço automatizado

Planejando os Processos de Entrega de Serviço

Ordenação dos passos da entrega de serviços

Extensão da delegação aos intermediários

Natureza do contato entre clientes e fornecedores Natureza do processo

clientes atendidos em grupos clientes atendidos individualmente auto-serviço

Protocolo para distribuição de capacidade limitada reservas filas

Imagens e atmosfera

A Tecnologia Revoluciona a Entrega do Serviço: Alguns Exemplos

Páginas da Internet, Redes Internas Telefones inteligentes Faixa de alta freqüência para telecomunicação Sistemas especialistas Terminais inteligentes Programas de reconhecimento de voz Quiosques automatizados de auto-atendimento (i.e.,

Caixas Automáticos) “Carteiras eletrônicas” com dinheiro eletrônico em

cartões inteligentes

Lugar de Mercado versus Espaço de Mercado

Lugar de Mercado - clientes e fornecedores encontram-se em um ambiente físico

Espaço de Mercado - clientes e fornecedores fazem negócios eletronicamente num ambiente virtual criado por conexões telefônicas e de Internet

Requerido por serviços que processam pessoas

Oferece experiência de interação física e social

Ideal para serviços baseados em informação

Economiza tempo Facilita a coleta de informação

sobre clientes Pode utilizar o serviço de

logística expressa para entregar os produtos básicos

Divisão de Responsabilidades para os Elementos Suplementares ao Serviço

Conforme criado pela empresa de origem

+Básico

Conforme ampliado pelo distribuidor

=

Conforme experimentado pelo cliente

Básico

CAPÍTULO 11O Preço e Outros Custos do Serviço

Determinando o Custo Total de um Serviço

Custos de Procura*

Custos Monetários

Preço de Compra

Despesas eventuaisCustos Temporais

Custos Físicos

Custos Psicológicos

Custos Sensoriais

Acompanhamento necessário

* Inclui as cinco categorias de custos

Solução de problemas

Custos de Compra e Uso

Custos Posteriores*

CustosPercebidos

Valor Líquido = (Benefícios – Custos)

TempoEsforço

BenefíciosPercebidos

O Tripé dos Preços

Estratégia de preços

CustosCompetição

Valor para o cliente

Bases Alternativas para a Precificação

Orientação pela Receita Busca de Lucro - maximizar o excedente ou alcançar a meta Cobrir custos

custos integralmente alocados custos de fornecer um determinado serviço custos progressivos de uma venda extra

Orientação pela capacidade Variar preços para equilibrar a demanda e a oferta

Orientação pela Demanda Maximizar a demanda para atingir uma meta de receita Reconhecer diferenças de capacidade de pagamento nos

segmentos Oferecer métodos de pagamento que aumentem a probabilidade

de compra

Elasticidade de Preço

De

De

Di

Di

Preço porunidade deserviço

Quantidade de Unidades Demandadas

De : A demanda é elástica ao preço. Pequenas mudanças no preço resultam em grandes mudanças na demanda

Di : A demanda para o serviço é inelástica ao preço. Grandes mudanças no preço têm pequeno impacto na demanda.

Questões sobre Preços

Quanto cobrar?

Qual a base dos preços?

Quem deve cobrar?

Onde o pagamento deve ser efetuado?

Quando deve ser efetuado o pagamento?

Como o pagamento deve ser efetuado?

Como comunicar os preços?

CAPÍTULO 12Educando o Cliente e Promovendo os Serviços

O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços

• Informar

• Educar

• Persuadir

• Lembrar

• Motivar a ação

• Manter relações

Serviços versus Bens: Implicações para Estratégia de Comunicação

Desempenhos intangíveis foco no processo e nos benefícios enfatizar elementos tangíveis (por ex., cenário de serviços, funcionários) criar metáforas tangíveis

Envolvimento do cliente na produção treinar clientes para usar o auto atendimento ensinar os clientes sobre novas tecnologias

Ajudar a levar a demanda a estar nivelada à capacidade Reduzido papel dos intermediários

não se pode deixar toda a promoção e educação para terceiros ainda é preciso educar e incentivar os intermediários existentes

A importância do contato pessoal requer comunicação interna para informar, motivar, criar modelos de papéis

As Empresas de Serviço como Educadores

Treinar funcionários melhora a produtividade e a qualidade

Clientes bem treinados desempenham melhor seus papéis de co-produtores

Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços

Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas Formar consciência e interesse para estimular testes Ensinar os clientes como usar um serviço Dirigir a demanda em relação à capacidade Contra-atacar propostas dos concorrentes Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho Fornecer confiança (por ex., promover garantias) Reconhecer clientes e funcionários de valor Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente Reposicionar um serviço em relação à concorrência

Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços

Propaganda e promoção Folhetos e manuais de instrução Páginas da Web / Redes Internas

de Computadores/Groupware Telefones/atendimento ao cliente Programas de computador Vídeos/fitas de áudio Demonstrações, treinamento:

de um em um ou para muitos frente a frente ou à distância grátis ou paga

Outros clientes

Por que o Papel Educacional é Importante no Marketing de Serviços?

Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas

Esclarece o papel do cliente na produção

Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis

Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui

Justifica mudanças nos processos do serviço

Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente inoportuno”

Planejando uma Campanha de Comunicação de Marketing

Quem é o nosso público alvo?

O que precisamos comunicar e alcançar?

Como devemos comunicar isto?

Onde devemos comunicar isto?

Quando as comunicações precisam acontecer?

O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços

ComunicaçõesPessoais

Vendas

Atendimento ao Cliente

Treinamento

Boca-a-boca(outros clientes)

Propaganda

Rádio e Televisão

Imprensa Escrita

Internet

Outdoors

Displays do Varejo

Cinema Teatro

Telemarketing

Mala Direta

Promoções de Vendas

Amostras Cupons Descontos Abatimentos emtaxa de adesão

Brindes

Promoções de Prêmios

Publicidade & Relações Públicas

Press releases/kits

Conferências à Imprensa

Eventosespeciais

Patrocínio

Materiais Instrutivos

Sites na Internet

Manuais Folhetos Fita de áudio e vídeo

Software CD-ROM Voice mail

Simbologia DecoraçãoInterna Veículos Equipamento Papel timbrado Uniformes

DesenhoEmpresarial

Usando Promoções de Vendas nos Serviços

Boa arma para pequenas companhias (custo variável)

Reduzem o risco, estimulam os testes

Apelam a clientes cientes dos preços

Podem atingir segmentos específicos, oferecendo redução real de preço

Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras

Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda

CAPÍTULO 13Ferramentas para os Profissionais de Marketing de Serviços

A Perspectiva Teatral

“ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare

As You Like It (Como você gosta

disso)

Importância das Dimensões Teatrais para os Diferentes Serviços

Tamanho da Platéia = número de pessoas recebendo o serviço simultaneamente

Contato = parte do tempo no palco / bastidores Fonte: Grove e Fisk

Baixo Alto

(1) (2)

(3) (4)

TAMANHO DAPLATÉIA

Grande

Pequeno

NÍVEL DE CONTATO

Reparo de automóveisConserto de relógiosConserto de sapatos

MédicoBarbeiro

Advogado

Serviço públicoSeguros

Varejista de descontos

Companhias AéreasEspetáculos esportivos

Restaurantes

A Teoria do Papel e do Script

Papel: Um conjunto de padrões de comportamento aprendido desempenhado num contexto social específico

Congruência de papéis: medida em que clientes e funcionários desempenham papéis pré-estabelecidos em encontros de serviço

Script: seqüência de comportamentos aprendidos que se espera serem seguidos por clientes e funcionários na entrega do serviço

ISSOs e OTSUs

ISSO (Cenário Ideal de Serviço): Desempenho durante um encontro de serviço que atende ou supera as expectativas do cliente em todas as dimensões

OTSU (Oportunidade para Fracassar): Desempenho durante um encontro de serviço que desaponta os clientes por ficar abaixo do nível mínimo de expectativas

Fluxogramas de Cenários Alternativos de Entrega de Refeições

Bufê faz a limpeza; pagaro saldo devido

Fast-food Restaurante

(ServiçoInterno)

Avistar placa;dirigir até o estacionamento

Estacionar e entrar norestaurante

Examinarcardápio, pedir prato e pagar

Apanhar refeição

Encontrarmesa e comer

Esvaziar amesa e sair

RestauranteDrive-in(Paraviagem)

Parar o carro noponto de pedido;examinar ocardápio

Pedir pelomicrofone

Dirigir até o guichê de retiradaapanhar a refeição e pagar

Dirigir parafora e comer nocarro

Entrega emdomicílio

Telefonar parao restaurante

Discutir o cardápio,pedir comida e daro endereço

Entregador tocaa campainha

Pagar entregador;receber comida Comer

Bufê emCasa

Telefonar parao bufê; marcarencontro

Encontro paraplanejar refeições;pagar depósito

Bufê chega comcomida e outrosmateriais

Refeição épreparada e servida

Avistar placa;dirigir até o estacionamento

Você Pode Descrever uma Inovação Recente Bem-sucedida Nestes Serviços?

Viagem Aérea

Carros

Hotéis

Serviços bancários

Cinemas

Mercearias

Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características /Serviços Características do quarto

tamanho, decoração, banheiro,

controle de temperatura sistemas de entretenimento,

etc. outras comodidades

Fatores externos Projeto do edifício e tamanho paisagismo, piscina, etc.

Alimentação tipos de restaurante, cardápios serviço de quarto, venda

automatizada Instalações de Espera

atmosfera tipo de hóspedes

Serviços reservas registro/fechamento de conta limusine , aluguel de carro mesa do mensageiro, centro

de mensagens serviços de secretaria lavanderia, manobrista

Serviços de lazer sauna, banheira de

hidromassagem, ginástica squash/quadras de tênis sala de jogos, play-ground

Serviços de segurança guardas, câmaras de vídeo alarme de incêndio

Elementos de uma Oferta de Hotel: Preço Calculado do Quarto versus Características /Serviços

Características do quarto

Fatores externos

Alimentação

Instalações de espera

Serviços (i.e., recepção)

Serviços de lazer

Segurança

CAPÍTULO 14Equilibrando a Demanda e a Capacidade

Relacionando a Demanda à Capacidade

Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento

Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento

Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento

Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos

Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços

Instalações físicas para acomodar os clientes

Instalações físicas para vender ou processar bens

Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações

Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental

Infra-estrutura pública

Variações na Demanda versus Capacidade

VOLUME DEMANDADO

CICLO DE TEMPO 1 CICLO DE TEMPO 2

Capacidade MáximaDisponível

Capacidade Ótima(Demanda e Oferta Bem Equilibradas)

Baixa Utilização(Pode Emitir Maus Sinais)

Demanda excede a capacidade (negócios são perdidos)

Demanda excede capacidade ótima

(a qualidade declina)

Excesso de capacidade (recursos desperdiçados)

CAPACIDADE UTILIZADA

Padrões de Demanda Previsíveis e suas Causas Subjacentes

Ciclos Previsíveisde Níveis de Demanda

dia semana mês ano outro

Causas Subjacentes de Variações na Demanda

trabalho faturamento ou pagamento

de taxas/restituição dias de pagamentos horários escolares/férias mudanças climáticas

sazonais feriados nacionais/

religiosos ciclos naturais (Ex.: marés

no litoral)

Causas de Mudanças Aparentemente Aleatórias nos Níveis de Demanda Clima

Problemas de Saúde

Acidentes, Incêndios, Crimes

Desastres Naturais

Questão: quais desses

eventos pode ser previsto?

Identificando Variações na Demanda por Períodos de Tempo

Estação do Ano

Fora do Pico Ombro Pico

Dia Útil

Fim de Semana

Pico da Manhã

Meio-dia

Pico da Tarde

Tarde/ Noite

Hora do dia Dia da Semana

Estratégias Alternativas de Administração da Capacidade

Nível de capacidade (nível constante o tempo todo) Esticar e encolher

oferecer capacidade extra inferior nos picos (i.e., bancas em locais públicos)

variar espaço de assento por cliente (i.e., espaço para os braços e para as pernas)

estender/cortar horas de serviço Acompanhamento da demanda (ajustar a capacidade para

atender a demanda) programar paradas de manutenção em períodos de baixa demanda utilizar funcionários em meio-período alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras treinamento cruzado de funcionários

Capacidade Flexível (variar a composição dos segmentos)

Estratégias Alternativas de Administração da Demanda

Nenhuma medida deixar os clientes saírem

Reduzir a demanda preços maiores comunicação promovendo horários alternativos

Aumentar a demanda preços menores comunicação, incluindo incentivos de promocionais variar as características do produto para aumentar aceitação lugares e momentos de entrega mais convenientes

Estocar a demanda por sistema de reservas

Estocar a demanda por meio de filas formalizadas

Curvas de Demanda de Quartos de Hotel por Segmentos e por Estação

Bh = viajantes executivos na alta temporada

Bl = viajantes executivos na baixa temporada

Th = turistas na alta temporada

Tl = turistas na baixa temporada

Bh

B h

Bl

Bl

Th

T h

Tl

Tl

Preço de Quartopor Noite

Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação

CAPÍTULO 15Administrando Filas de Espera e Reservas

Elementos de Sistema de Filas

• População-Cliente

• Processo de Chegada

• Desistência

• Configuração de Fila

• Repúdio

• Políticas de seleção de clientes

• Processo de Serviço

Configurações Alternativas de Filas

Fila única, funcionário único, única etapa

Fila única, funcionários únicos, etapas seqüenciais

Filas paralelas para múltiplos funcionários

Filas específicas para funcionários específicos

Fila única para múltiplos funcionários (“cobra”)

“Apanhe um número” (funcionários únicos ou múltiplos)

28 2921

20

24

23

30 25

3126

2732

Dez Proposições sobre a Psicologia das Filas de Espera

1. O tempo desocupado parece mais longo 2. A espera pré-processo/pós-processo parece maior que a no

processo3. A ansiedade faz a espera parecer mais longa4. A espera incerta é mais longa do que a conhecida, finita5. A espera inexplicada parece mais longa6. A espera injusta é mais longa do que a eqüitativa 7. As pessoas esperarão mais por serviços mais valiosos8. A espera sozinho parece mais longa do que a em grupos9. A espera fisicamente incômoda parece mais longa10. A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais

Definindo os Alvos de Vendas de Alocação da Capacidade no Curso do Tempo para um Hotel

Fora de uso para reforma

Hóspedes do serviço executivo

Hóspedestransitórios Pacote de

fim de semana

Grupos e convenções

Contratos com CompanhiasAéreas

100%

50%

Semana 7 (Baixa Temporada)

SNoites: TTempo

Q Q S S D

Hóspedes do serviço executivo

Hóspedestransitórios

Pacote de fimde semana

Grupos (nenhuma convenção)

Contratos com CompanhiasAéreas

Semana 36 (Alta Temporada)

S T Q Q S S D

Capacidade (quartos)

CAPÍTULO 16Recrutando e Retendo Funcionários para os Serviços

O Modelo de Controle de Administração

diante do Modelo de Envolvimento O Modelo de controle concentra 4 aspectos fundamentais no

alto da organização

O Modelo de envolvimento os repassa à toda a organização:

1 Informação (sobre resultados operacionais e medidas de desempenho competitivo)

2 Recompensas baseadas no desempenho organizacional (participação acionária e nos lucros)

3 Conhecimento/habilidades possibilitando aos funcionários compreender e contribuir para o desempenho organizacional

4 Poder para influir nos procedimentos de trabalho e na direção organizacional (círculos de qualidade, equipes de auto-gestão)

Fonte: Bowen and Lawler

Níveis de Envolvimento dos Funcionários

Envolvimento por Sugestão — recomendações dos funcionários

Envolvimento no Cargo— redesenho de cargos— novos treinamentos— supervisores apoiam e facilitam

Alto Envolvimento— informações compartilhadas— funcionários com habilidade para o

trabalho em equipe, solução de problemas, operações empresariais

— participação nas decisões— participação acionária e nos lucros

Fatores que Favorecem a Delegação de Poder ao Funcionário

A estratégia da empresa é baseada na diferenciação competitiva e no serviço personalizado e individualizado

Ênfase maior em relações de longo prazo do que em relações únicas

Uso de tecnologias complexas e não-rotineiras

O ambiente é imprevisível, contêm surpresas

Gerentes à vontade, deixam os funcionários trabalharem com autonomia para o benefício da empresa e dos clientes

Funcionários procuram aprofundar habilidades, como o trabalho com outros e são bons em processos grupais

Aulas Marketing de Serviços

Marketing

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