Marketing em serviços: Introdução

Marketing de Serviços Profissionais

2013

Prof. Me. SeiZo SoaresAdministrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação

(PUCC).Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado,

educação e marketing. Roteirista, artista visual.

http://[email protected]

http://adamvirtual.wordpress.com/


“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Peter Drucker

“O marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos

e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que desejam, em

razão da criação e da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas.”

Philip Kotler

Os “7 Ps” do Marketing em serviços

PRODUTO-SERVIÇOQualidadeCaracterísiticasOpçõesEstiloEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluçõesMarca

PREÇOPreços de tabelaDescontosMargensPrazos de pagto.Condições de crédito

DISTRIBUIÇÃOCanaisCoberturaLocalizaçãoEstoquesTransporte

COMUNICAÇÃORelações públicasPresença digitalPropagandaVenda pessoalPublicidade

EVIDÊNCIAS FÍSICASDisposição de objetoisMateriais usadosFormasLuzes e sombrasCorTemperaturaRuídoConforto em geral

PROCESSOSPolíticas e procedimentosDuração do ciclo (fabricação-entrega)Sistemas de treinamentos e remuneração

PESSOASFornecedores de serviçosAtendimento ao clienteFuncionários e clientes

Quais as diferenças entre marketing de produtos e marketing para serviços?

Intangilibilidade

Indivisibilidade

Variabilidade

Perecibilidade

O critério quanto ao que é satisfação é diferente

Padrão de consumo de serviços:

Venda do serviço

...ProduçãoConsumo simultâneos( )

O cliente participa do processo

http://youtu.be/Un4r52t-cuk

Dez problemas do marketing

para serviços profissionais

Responsabilidade de terceiros

O prestador de serviços atende ao mesmo tempo seu cliente e instituições e órgãos reguladores (ex.: normas de engenharia, ética médica...)

http://www.abnt.org.br/

http://www.creasp.org.br/

Incerteza do cliente

A intangibilidade do serviço (de alto valor e envolvimento) gera incerteza, ansiedade e a chamada dissonância cognitiva do cliente. (fiz mesmo a escolha certa?)

Como reduzir isso:

Educação do cliente;

Feedback imediato pós-compra;

Oferecimento de garantias

http://goo.gl/PvGrjt

Manutenção e controle da qualidade

em muitos casos a qualidade do serviço prestado depende do comportamento do cliente.

A experiência do profissonal é um importante critério de escolha no processo de compra.

É preciso planejar:

Identificar o futuro potencial de determinado serviço a ser oferecido;

Investir e trabalhar para a aquisição desse capital “expertise”;

A experiência é essencial

Limitações a diferenciação

e dificuldade de fazer com que o cliente perceba as diferenças e especificidades.

Transformar realizadores e vendedores

Clientes desejam familiarizar-se com o prestador do serviço antes da aquisição;

É preciso que o realizador do serviço se envolva no processo de venda.

http://goo.gl/ZXG8kD

http://goo.gl/ZXG8kD

Visões conflitantes sobre propaganda

Médicos, escolas e advogados são exemplos de setores em que a visão sobre como fazer a divulgação é diversificada.

http://goo.gl/0oJ3UJ

Conhecimento limitado de marketing

A formação acadêmica de certos profissionais de serviço não aborda o assunto;

A indissociabilidade entre prestador e seu “representante” exige esse conhecimento.


2013







Evidências físicas do serviço...

O marketing orientado ao clienteanalisa sistematicamente...

Percepção

Necessidades

Desejos

Preferências

Satisfação

Dez segredos do marketing eficaz

para serviços profissionais

1. A qualidade deve reinar

O que importa é o grau de qualidade percebido Entender como os clientes avaliam a qualidade

tanto nos processos quanto dos resultados Empenhar-se em oferecer mais que o esperado

(=Qualidade) Clientes satisfeitos também são perdidos

A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DAS EXPECTATIVAS DO CLIENTE

1. A qualidade deve reinar

O que é qualidade?

Confiabilidade Capacidade de resposta Evidências de bom serviços Empatia Aparência de aspectos físicos

2. Consolidação da organização de marketing

“Criação de trocas satisfatórias e manutenção de relações de longo prazo”

Buscar pessoas com habilitadas voltadas ao cliente;

Estimular e recompensar posturas voltadas ao cliente;

3. Conhecimento é poder

O marketing começa com a descrição e análise do ambiente em que a empresa atua.

O que é importante para o cliente?

Como ele decide?

Como ele compara nossa empresa com as outras?

Qual é a linguagem adequada?

4. Mapeamento do caminho

“Se fosse não souber para onde vai, qualquer

caminho será ótimo!

”Alice no País das maravilhas

4. Mapeamento do caminho

O planejamento estratégico confere estrutura, direção e significado às iniciativas da empresa.

Análise ambiental (macro e micro), identificação de forças e fraquezas, definição de objetivos gerais (metas) e específicos.

Nicholas Carr falando sobre a história das ferramentas e como elas interferem no modo como pensamos.

http://adamvirtual.wordpress.com/2013/10/14/as-ferramentas-que-mudaram-nossa-forma-de-pensar/

5. A empresa não pode fazer tudo por todos

Segmentação, seleção e apelo ao segmento alvo.Compreensão dos consumidores individuais

Treinamento para cães acompanhantes de deficientes visuai

6. Fazer uma oferta irrecusável

O marketing existe para facilitar as trocas.

Grau de qualidade Promessa Momento em que é oferecido Processo com o qual é feito

7. Determinação de preços visando o sucesso

O preço é uma indicação de qualidade para o cliente Percepção inexata, imprecisa Custos não financeiros são importantes

Equilibrar percepção de valor, preço e qualidade.

8. Acessibilidade Ampliação de horários de atendimento Evidências físicas do local Atendimento via Internet e telefônico

9. É preciso comunicar-se

ClarezaCoerênciaEficiênciaComunicação interpessoal

10. Internet e novos modelos de serviços

Coerência Clareza Eficiência Comunicação interpessoal

11. Consolidação de relacionamentos

significativos

Reunião entre trabalho e vida pessoal Revisão de valores pessoais e coletivos Busca de relações gratificantes para todos Desejo pela paz de espírito e tranquilidade para o trabalho Relacionamentos longos enriquecem e simplificam a vida

12. O futuro é agora ou Plano A...B,C,D,E,F...

“Quem não conhece a história está condenado a repeti-la”. George Santana

Compreender a empresa Compreender o ambiente em que ela funciona Ter planos com base nos cenários possíveis

O marketing orientado ao clienteanalisa sistematicamente...

Percepção

Necessidades

Desejos

Preferências

Satisfação

Como você elaboraria um plano de trabalho para a análise

sistemática das percepções do seu cliente e das mudanças

no ambiente de mercado, com vistas a entregar Serviços de

qualidade?

Informações de marketing

Monitoramento de tendências (concorrência, benchmarking)

Quais são as nossas referências? O que há de novo?

Análise e identificação de pontos de contato

Onde, quando e como fazemos contato com nossos clientes?

Controle de status de relacionamento

Quem é o cliente em relação a empresa? Do que ele precisa? O que deseja? Quais nossos objetivos com este cliente?

Gestão de crises

O que fazer com clientes insatisfeitos?

Política de Feedback e acompanhamento

Planejar processos (o quê, quem, quando, como fazer)

Planejando uma pesquisa de marketing

Definição de problema e objetivo da pesquisa

Atenção ao distinguir sintomas de problemas.

Pesquisa exploratória

Dados secundários, observação informal. Publicações, associações, universidades

Coleta de dados

Dados primários. Qualitativa, Quantitativa

Análise de dados e relatórios

O que fazer com clientes insatisfeitos?

Mapeamento e tipologia de contatos

Exercício de pesquisa e prática:Como, onde, em quais situações, quem está envolvido e porque se dão cada ponto de Comunicação e seus clientes e prospects? Procure representar visualmente estes elementos


Bibliografia: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul

Editora: Saraiva 2013







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