Branding e Posicionamento - As duas ferramentas mais importantes para a sua Marca
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@reinaldocirilo 37 anos
# Especialista em Marketing, Mestrando em Comunicação Social,
Professor e estudioso do tema Mídias Sociais
# Fundador dos Blogs Amo Marketing e Marketing Blog
# Trabalhei com grandes marcas de consumo como: Coppertone,
Claritin, Dr. Scholl’s, Chamex e Chamequinho
#Atuei em grandes empresas: Abbott, Schering-Plough, Merck,
International Paper
#Criei uma marca de roupa Los Santos (e-commerce)
#Comprei um carro por e-mail 2006
#Apaixonado por: mídias sociais, marketing digital, consumo, marketing político, branding
#Coordenei campanhas políticas - Marketing Digital
#Quase 62 mil fãs no Facebook
BRANDING E POSICIONAMENTO
O que é Marketing?
“ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem, de modo que o produto ou o serviço se ajuste... e venda por si
próprio.”
Peter Drucker nos ensina...
E o que diz Philip Kotler...
“Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização”
“ Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de conseguir que mais consumidores
comprem seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro.”
Segundo Zyman
“ Marketing é a ferramenta essencial para entender seu consumidor, suas necessidades, ofertar produtos que vão ao encontro e desejos do seu público e o mais importante - manter o estado de ENCANTAMENTO e SATISFAÇÃO
sempre presente.”
Já Reinaldo Cirilo com sua humilde opinião...
O que é Produto?
Produto:
“É algo que pode ser oferecido a um mercado, para a sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que
pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”
Prof. Dr. Basile Emmanouel
Nós somos um produto?
“todo mundo está ocupado fazendo business com tudo: casamento, sexualidade, procriação, saúde, beleza, identidade,
conhecimento, relações, ideias.... A pessoa se torna um empreendimento”
Pierre Levy (@plevy)
4PsProdutoPreçoPraça
Promoção
Marketing Mix
PRODUTO CARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
DISTRIBUIÇÃO CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO PREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... Praça
Promoção
E o que é Marca (Brand)?
“É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” Philip Kotler
Marca:
“A boa marca não é aquela que você escolhe; é ela que escolhe você”
Al Ries
Marca:
• Nome • Símbolo / logomarca • Slogan • Personagem • Jingle • Outros (Sons, cheiros etc)
Elementos de uma marca
Exemplo: Mc Donald’s
Amo Muito Tudo Isso "Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho
especial, cebola, picles, no pão com gergelim…”
Marca:
Vocês sabem com que empresa começou essa “força de marca”?
Marca:
O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a
expedição.
O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas.
Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo da história exposto em um produto.
A percepção hoje em dia mudou…
Marca não é só um Logo
Marca não é só um produto
Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na mente de um consumidor
Studio Science - Slideshare
Marcas nascem de
experiências e refletem
reputação
Studio Science - Slideshare
Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é…
É o que eles dizem que são…
E por que fazer Branding?
As pessoas tem muitas opções e pouco tempo
Pedro Alexandre Cabral- Slideshare
Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas.
Como decidir comprar uma delas?
E por que fazer Branding?
A maioria delas oferece qualidade e características aproximadas…
Pedro Alexandre Cabral- Slideshare
Erick Felinto, 2010...
“Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como
também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as
ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”
E por que fazer Branding?
A tendência é basearmos nossas escolhas de compra em confiança
Pedro Alexandre Cabral- Slideshare
Publicidade
Branding
É disso que estamos falando..
o cenário é novo!
*É mais informado, educado e cético. *Conhece e desconfia cada vez mais do
marketing, da comunicação e de suas mensagens.
*Duvida das instituições e cobra mais delas. *Duvida das empresas e exige mais delas. *Busca maior integridade, seriedade e
honestidade. *Busca marcas que lhes assegurem
experiências relevantes. *Não tem tempo para nada.
Consumidor muito mais crítico
Paulo Vaz
“A era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação. “
Kotler disse uma vez:
O consumidor comum está exposto a cerca de
1.500 (hoje 3.000) mensagens diárias. Sua
memória seletiva, seleciona de 30 a 80; ou
seja, menos de 10 mensagens por dia
podem influenciar seu comportamento
Estamos na Era da Saturação das Marcas
Tudo em excesso
E o consumidor ganhou musculatura
Como que o Branding pode auxiliar as marcas nesse cenário?
Posicionamento…
Posicionamento...É a técnica utilizada por
profissionais do Marketing, que tentam criar uma
identidade para um produto, marca ou empresa.
É o espaço que um produto ocupa na mente de um
consumidor em um determinado mercado.
fonte: Wikipédia
“O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os concorrentes.”
fonte: Wikipédia
Vídeo 01 - Primeiro Valisérie
Fonte: Planning Hunter - Slideshare
O Posicionamento deve ser dividido
em Ambiente Interno e Externo
Interno: Qual sua Identidade? Branding…
Externo: Posicionamento em um Ambiente.
Estratégia…
Fonte: Planning Hunter - Slideshare
A empresa deve ser questionar, não do:
“QUEM SOU EU”, mas
“QUAL MINHA RAZÃO DE EXISTIR”.
Vídeo 02 - Coca Cola Y si nos levantarmos
O que te faz único?
Posicionamento...
Posicionamento...
Você nunca tem uma segunda
chance de causar uma primeira impressão…
Aaron Burns
Algumas empresas já estão muito na frente no trabalho
de Branding
Maiores marca da moda mundial 1 - Nike (32 bilhões US) 2 - H&M (19 bilhões) 3 - Zara (14 bilhões) 4 - Louis Vuitton (13 bilhões) 5 - Adidas (10 bilhões) 6 - Uniqlo (9,6 bilhões) 7 - Hermés (8,3 bilhões) 8 - Rolex (7 bilhões) 9 - Gucci (6,8 bilhões) 10 - Cartier (6,7 bilhões)
Dá retorno investir na Marca?
Fonte: Fashion Network - Estudo Brand Finance 2017
Estudo de caso: Coca-Cola
“Um dos melhores exemplos de gestão de Branding, em sua
excelência de execução e cuidado com a Marca.”
A Coca-Cola possuí um Guia de Posicionamento da Marca - chamado Positioning Guide
Coca-Cola Positioning Guide
1 - Público-Alvo 2 - Quadro de Referência 3 - Ponto de Diferença
1 - Público-Alvo: Informações Demográficas, Psicográficas, entre outras
Coca-Cola Positioning Guide
2 - Quadro de Referência: - Qual o seu mercado? - Quais as lógicas de
funcionamento? - Quem são seus concorrentes?
Como funciona sua arena competitiva?
- Matriz Swot, Matriz BCG - Ir pra Rua - Mister Shopper
Coca-Cola Positioning Guide
Coca-Cola Positioning Guide
3 - Ponto de Diferença: - Característica de Produto - Característica de Produto
(goumertizada) - Saber contar uma história
(com comunicação) - Storytelling
Vídeo 03 - Coca-Cola Heroes
TOMARPOSIÇÃO
MERGULHARNOMERCADO
AFINARACOMUNICAÇÃO
EXCELÊNCIANAEXECUÇÃO
PAIXÃOPELOSDETALHES
Metodologia da
Construção de Marca
1.Tomar
posição
NIKE Estilo
Conforto Performance
Preço Tecnologia
NIKE Performance
EVIAN Pureza
Minerais Composição Hidratação
Naturalidade
EVIAN Composição
Vídeo 04 - Evian Babies
OMO Perfume
Remoção de Manchas Brancura
Rendimento
OMO Remoção de Manchas
Etapa 2 - Mergulhar no Mercado
Verdade Humana
Consumo e conexão emocional extremos
Verdade Humana que leva à adoção da Categoria / Marca.
Consumo e conexão emocional extremos com
artigos esportivos via performance
Verdade Humana
Se eu tenho um corpo, eu posso “fazer”
Consumo e conexão emocional extremos com
artigos esportivos via performance
Vídeo 05 - Nike
Consumo e conexão emocional extremos com
água via composição
Verdade Humana
São os meus hábitos, e não a data do meu nascimento, que definem a minha idade
Consumo e conexão emocional extremos com
água via composição
Consumo e conexão emocional extremos com
detergente em pó via remoção de manchas
Verdade Humana
Liberdade é a melhor forma de desenvolvimento
infantil
Consumo e conexão emocional extremos com
detergente em pó via remoção de manchas
Qualopropósitodesuamarca?
3.AfinaraComunicação
A intersecção forma o Propósito da Marca.
Propósito Verdade Humana
Consumo e conexão emocional extremos
Se eu tenho um corpo, eu posso “fazer”
Just do it Consumo e conexão emocional extremos com
artigos esportivos via performance
São os meus hábitos, e não a data do meu nascimento, que definem a minha idade
Live Young
Consumo e conexão emocional extremos com
água via composição
4.ConsistêncianaExecução
Plataforma Digital
Ser um ponto de destino para mães interessadas em instrução e troca de experiências sobre desenvolvimento infantil.
Plataforma de Ativação / Engagement
Promover espaços para que crianças e pais vivenciem a experiência
de se sujar e seus benefícios concretos para crianças.
Plataforma de Propaganda
Dramatizar o propósito mais nobre por trás do “sujar-se” e como Omo é
superior em remover essas manchas.
Plataforma de Retail Presence
Quebrar a monotonia da gôndola, decorando a experiência de compra com imagens de crianças se sujando e se desenvolvendo.
Plataforma de PR
Papers científicos que provem os benefícios da liberdade de brincar e se sujar.
Universo Visual da Marca
2D e 3D
Plataforma de Arquitetura de Portfolio e Inovação
“Soluções simples e potentes para remoção de manchas”
Plataforma de Responsabilidade Social
Selo “Aqui se Brinca”, em que escolas são orientadas e avalizadas quanto a técnicas de aprendizado via experiência prática.
5.PaixãopelosDetalhes
M&M’s pense em tudo isso e muito mais
Visão
Tato
Paladar
Olfato
Audição
E qual a grande referência pra mim de Branding?
Vídeo 06 - Apple
Ele transformou isso..
…nisso!!!
Ele transformou isso..
…nisso!!!
X X
Transformou e inovou…
Facilitou a vida das pessoas. Isso dá
uma ótima História
Mude os conceitos…
. . . é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da
sua marca
Joel Axelrod (1992)
Brand Equity
Os 4 “Es” do Branding
Ø ENCANTAR os clientes
Ø ENTUSIASMAR os colaboradores
Ø ENRIQUECER todos
Ø ENLOUQUECER os concorrentes
ü É o processo de construção de relevância de MARCA
ü No processo de Branding, tudo comunica a marca!
ü Branding não é Design!
BRANDING…
Branding = LONGO PRAZO
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