Celular Como Ferramenta de CIM

7/21/2019 Celular Como Ferramenta de CIM

1/18

1

1 Trabalho referente concluso do curso de Ps-Graduao Lato Sensu em Marketing e ComunicaoIntegrada da Universidade Presbiteriana Mackenzie sob orientao de Mariza de Ftima Reis, PhD.

[email protected] Bacharel em Desenho Industrial com habilitao em Programao Visual, formado pela UniversidadePresbiteriana Mackenzie, [email protected]

O CELULAR COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO

INTEGRADA DE MARKETING1

Anderson Nigro Zonato2

RESUMO

Os celulares e smartphones fazem parte do cotidiano de uma parcela crescente da nao.Prova disso, a quantidade de aparelhos exceder o nmero total da populao brasileira.Consolidado como instrumento de comunicao, o celular evoluiu rapidamente e agregoudiversas funcionalidades que permitiram novos meios de interlocuo entre indivduos eorganizaes. Nesse contexto, o presente artigo visa avaliar a real capacidade do telefonemvel celular como ferramenta de comunicao integrada de marketing (CIM). Para tanto,foram levantadas informaes sobre as funcionalidades do telefone celular e aspossibilidades de uso dentro do conceito da CIM. O estudo foi baseado em referncias

bibliogrficas e dados secundrios, respaldado pelas foras macro ambientais que tmmovimentado esse cenrio. Os resultados mostraram que o celular no pode serconsiderado uma ferramenta de marketing eficaz quando no integrado a outros canais decomunicao. Tratando-se de um dispositivo extremamente verstil, o celular pode serincorporado por todas as formas de comunicao, mas diversos de seus recursos ainda noatingiram a maturidade no Brasil, restringindo seu uso. O mobile marketingse enquadra nomarketing direto. O uso do celular no marketing direto envolve basicamente o envio demensagens SMS, que vem sofrendo com a falta de credibilidade, devido ao mau uso e aosSMS piratas. Ademais, o crescimento vertiginoso dos aplicativos de mensagensinstantneas aponta para um forte declnio no envio de SMS. A evoluo do mobile

marketingno pas depende da adoo das novas tecnologias que devem ser adequadas realidade e s leis brasileiras.Palavras-chave: Telefone Mvel Celular. Comunicao Integrada de Marketing. MobileMarketing.

1 INTRODUO

O telefone mvel celular est presente no dia-a-dia de grande parte da populao

mundial. Desde aparelhos mais simples at os chamados smartphones, os telefones

celulares alcanaram massa crtica em todo o mundo e desempenham um papel importantena vida dos usurios.

Com 84% de sua populao detentores de telefones celulares, o Brasil figura entre

os 10 pases com maior penetrao desses dispositivos. Boa parte desses indivduos (36%) j

tem smartphones, aparelhos que possuem um sistema operacional avanado, suportam


2/18

2

aplicativos, tm conexo Internet, entre outras utilidades (NIELSEN, 2013, p. 9).

Impulsionado pelos subsdios oferecidos pelas operadoras de telefonia celular na compra de

aparelhos em conjunto com pacotes de servio, esse nmero tende a crescer ainda mais.

As corporaes perceberam o bom momento do telefone celular e j direcionam

algumas de suas aes de marketing aos dispositivos mveis, ainda que timidamente. So as

aes de Mobile Marketing, um conceito de Marketing Direto relativamente novo, cujo

estudo ainda est sendo aprofundado devido grande velocidade com que as mudanas

nessa rea acontecem. Ademais, os estudos que envolvem o potencial de integrao dos

telefones mveis celulares na comunicao de marketing so escassos.

O presente artigo visa avaliar a real capacidade do telefone mvel celular comoferramenta de comunicao integrada de marketing no Brasil. Para isso, foi realizado um

levantamento bibliogrfico do que h de mais atual nas reas de Comunicao Integrada de

Marketing e Mobile Marketing, um estudo sobre as foras exercidas pelo macro ambiente

no setor e a interpretao de dados secundrios recentes.

2 MOBILE MARKETING

O boom tecnolgico da dcada de 1990 trouxe diversos elementos que mudaram o modo

de vida da sociedade, influenciando principalmente a comunicao entre os indivduos.

Dentre esses dispositivos esto o computador pessoal, a Internet e, foco desse estudo, o

telefone celular.

O aparelho celular rapidamente se tornou um item imprescindvel na vida das pessoas e o

conceito de mobilidade que ele difundiu uma tendncia cada vez mais forte nos dias de

hoje. Desde ento os profissionais do marketing comearam a estudar uma maneira de

agregar a nova tecnologia ao seu plano de comunicao. A MMA (Marketing Mobile

Association, em portugus Associao para o Marketing Mvel), fundada no ano 2000,

fruto do interesse desses profissionais.

A MMA define o Mobile Marketing como um conjunto de prticas que permitem s

organizaes se comunicarem e se engajarem com sua audincia numa maneira interativa erelevante por meio de qualquer dispositivo mvel (BECKER; ARNOLD, 2010, p. 10).


3/18

3

Os principais dispositivos mveis existentes no momento so os Notebooks, Ultrabooks,

Netbooks, Tablets, Palmtops, Consoles Portteis, Players, E-readers, Smartphones e

Celulares. Os dois ltimos, por sua popularidade e importncia, so o objeto de estudo deste

trabalho.

Entre as tecnologias mveis, o telefone celular tem sido o dispositivo de maior convergncia

tecnolgica, ou seja, ele capaz de decodificar a grande maioria dos formatos de informao

(fotos, udios, vdeos, Internet, rdio, televiso, etc.), indo muito alm de suas funes

primrias. Por esse motivo e por ter uma grande penetrao na sociedade brasileira, os

celulares e smartphonesso considerados os protagonistas do mobile marketing.

Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p.16), explicam o mobile marketing da seguinte

forma:

Mobile marketing fazer e pensar marketing para o consumidor que se conecta a

marcas, produtos e servios atravs de dispositivos mveis. [...] Sua marca deve ser

encontrada quando o consumidor for atrs dela atravs de dispositivos mveis.

Essa recepo deve levar em conta contexto e localizao. [...] Trata-se de oferecer

um servio (que seja relevante) e ligado ao seu posicionamento de marca.

A interatividade um dos pontos principais e uma das grandes vantagens do mobile

marketing. Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 14) apontam que o telefone

mvel celular uma ferramenta muito potente que permite interagir com os consumidores

e receber respostas imediatas, permitindo fcil mensurao dos resultados de comunicao.

Como o aparelho fica ligado permanentemente e est sob constante ateno de seu usurio,

as mensagens recebidas costumam ser visualizadas prontamente.

O Cdigo Global de Conduta da MMA (2008, p. 1) estabelece que o envio das mensagens s

pode ser realizado com o consentimento do usurio, chamado de Opt-in. Las Casas (2009, p.

124) descreve Opt-incomo a permisso concedida pelo destinatrio, autorizando o envio

de mensagens eletrnicas de um determinado remetente. Da mesma forma, o Cdigo de

Conduta estipula que o usurio deve ter autonomia para interromper com facilidade o

recebimento das mensagens a qualquer momento, funo denominada Opt-out.


4/18

4

No Brasil, desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de Opt-in, ou seja,

buscando autorizao prvia e explcita de seus clientes para enviar publicidade via celular.

Hoje, j contam com mais de 40 milhes de clientes que autorizaram formalmente o envio

de publicidade (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2013, p. 21). Anunciantes podem usar

suas bases de Opt-inj existentes, mas apenas para relacionamento corporativo, ou seja, as

mensagens no podem ser de propaganda ou marketing (CAVALLINI; XAVIER;

SOCHACZEWSKI, 2010, p. 33).

A formao de bases de Opt-in fundamental para o sucesso do mobile marketing. Elas

limitam o envio de mensagens aos usurios que esto dispostos a receb-las, gerando maior

retorno. Alm disso, por meio dessas bases possvel segmentar o pblico que se deseja

alcanar, seja por regio geogrfica, por gnero, por idade, etc. Isso um fator crucial j que

o mobile marketing uma ferramenta individual, muito til para aes especficas dirigidas e

pequenas fatias do mercado, no sendo adequada para atingir as grandes massas (LAS

CASAS, 2009, p. 145). Essa a razo porque as mensagens devem ser personalizadas, no

somente no nome do destinatrio, mas em toda circunstncia em que o cliente est.

O telefone mvel celular oferece uma ampla gama de possibilidades para comunicar umamensagem. Seguem algumas dessas possibilidades mais peculiares ao dispositivo:

Site Mvel:Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p. 16). defendem que um site mvel

no uma verso do site tradicional, nem algo adaptado para dispositivos mveis, mas

sim um site pensado para entregar a melhor experincia para o consumidor que acessa

a Internet atravs de dispositivos mveis.

Assim sendo, o site mvel deve ser concebido de maneira que o consumidor encontre as

informaes que ele procura enquanto est em trnsito.

Aplicativos:So softwares, pagos ou gratuitos, que podem ser instalados nos aparelhos

mveis, ampliando suas funcionalidades.

Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2013, p. 36). relatam dois tipos de aplicativos: os time-

savers e os time-killers. Time-savers so os aplicativos que poupam tempo do

consumidor, entregando informaes relevantes, contedo e, principalmente, servio.


5/18

5

Time-killers so aplicativos que servem como passatempo para os usurios nos

momentos que o autor denomina de micro tdio. Costumam ser jogos e mdias

sociais.

QR-Code (Quick Response Code): um cdigo de duas dimenses capaz de conter uma

mensagem ou um link. Com um aplicativo especfico instalado, o telefone celular,

mediante sua cmera embutida, captura a imagem do cdigo, que pode estar impressa

em algum anncio, por exemplo. O aplicativo traduz o cdigo e mostra a mensagem ou

direciona o usurio a um site ou ao downloadde algum contedo.

Para Cavallini, Xavier e Sochaczewski (2010, p. 56) o princpio importante e valioso do

QR-Code estender o fsico (limitado) para o virtual (ilimitado).

No entanto, os autores advertem que h barreiras no uso do QR-Code associadas

necessidade de baixar um aplicativo leitor de QR-Code. A maioria dos telefones mveis

celulares no Brasil no vem com o aplicativo instalado. Isso faz com que as campanhas

que usem esse recurso tenham taxas medocres de participao.

NFC (Near Field Communication) e RFID (Radio Frequency Identification): Sotecnologias que permitem rastrear dispositivos mveis e efetuar pagamentos com o

celular sem que o aparelho precise entrar e contato com nenhum equipamento

diretamente (BECKER; ARNOLD, 2010, p. 21). So chips integrados aos aparelhos

celulares que usam radiofrequncia para identificar os consumidores por proximidade.

O grande empecilho que esta tecnologia ainda no est integrada nos celulares

fabricados no Brasil, desqualificando seu uso como ferramenta de marketing. Contudo,

h um forte movimento para que o pagamento via telefone celular se torne uma

realidade. No final de 2013 foi aprovada a Lei n 12.865/13 que regulamenta o sistema

de pagamentos de contas por meio de celulares e tablets, portanto um recurso que

poder ser considerado num futuro relativamente prximo (AGNCIA SENADO, 2013).

Torpedo de Voz:Mensagem de udio recebida pelo consumidor. Geralmente acontece

atravs de um estmulo do consumidor. Ele pode pedir para receber a mensagens de voz


6/18

6

via SMS, colocando seu telefone em um banner ou formulrio na webou qualquer outra

forma de interao.

Bluetooth: uma tecnologia de comunicao sem fio a curta distncia. Pode ser usado

para distribuio localizada de contedo a um dispositivo mvel. Cavallini, Xavier e

Sochaczewski (2010, p. 58) explicam seu funcionamento:

Instalando pequenas bases Bluetooth em locais pblicos ou privados, possvel

enviar mensagens e arquivos para consumidores que desejarem estabelecer esse

tipo de contato. [...] Atravs de um aviso no local, os consumidores so convidados

a ativar o Bluetoothde seus celulares e interagir com a marca.

O autor alerta que sua eficcia depende de diversos fatores. O usurio deve saber quese encontra numa rea com o dispositivo e ativar o Bluetoothdo seu telefone celular.

Alm disso, o contedo a ser transmitido deve estar formatado adequadamente e ser

relevante.

MMS (Multimedia Messaging Service): Becker e Arnold (2010, p. 25) definem MMS

como mensagens que incluem, alm do texto, figuras multimdia, como imagens, vdeos,

udios, etc.

Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 36) revelam que, pelo elevado custo de

envio, o MMS se torna uma opo pouco vivel para o uso na comunicao de

marketing.

SMS (Short Message Service):De acordo com Becker e Arnold (2010, p. 22), SMS uma

mensagem alfanumrica com no mximo 160 caracteres (incluindo espaos) que pode

ser trocada entre telefones celulares.

Atualmente, o SMS a ferramenta mais universal no campo da mobilidade, j que

compatvel com qualquer telefone celular. Dentre os benefcios oferecidos pela

tecnologia SMS, est a capacidade de oferecer servios para a comunicao sem

utilizao de voz e a possibilidade do recebimento de mensagens, mesmo que o

telefone esteja desligado.


7/18

7

Mesmo com essas vantagens, Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 83)

observam que, no Brasil, o uso de SMS por empresas resume-se a votaes e enquetes

em programas de TV e rdio (principalmente os reality shows), o que no pode nem ser

considerado mobile marketing.

H ainda um verdadeiro bombardeio de torpedos SMS provenientes das operadoras

de telefonia celular. Diariamente os usurios recebem mensagens com promoes,

ferindo o Cdigo de Conduta do setor. Tanto que, em 2010, a Anatel (Agncia Nacional

de Telecomunicaes), rgo regulador das telecomunicaes no Brasil, determinou a

proibio de envio de mensagens publicitrias pelas operadoras sem autorizao

expressa dos usurios (LEI..., 2010). Mais recentemente, em 2012, a Anatel determinou

que as operadoras de telefonia disponibilizassem uma forma para os clientes

cancelarem o recebimento de promoes da companhia (como ofertas de planos) via

mensagem de texto (TAGIAROLI, 2013). De certa maneira, oficializaram-se os conceitos

de Opt-in e de Opt-outno pas, vlidos ao menos para as operadoras de telefonia.

Alm dos inconvenientes torpedos de SMS das operadoras, existem os SMS piratas ou

SMS Spam. Eles so comunicados corporativos enviados sob a forma de torpedos porempresas que utilizam linhas de celular destinadas a pessoas fsicas. Como a

comercializao de bancos de dados no uma atividade ilegal no Brasil, essas

empresas conseguem facilmente os contatos de clientes desavisados.

Para combater o SMS pirata e tentar devolver a credibilidade s mensagens de SMS,

em 2013 foi criado o portal SMSPirata para receber denncias de mensagens de spam

e pedir o bloqueio de canais ilegais junto s operadoras de telefonia (BRAUN, 2013).

A escolha entre esses formatos vai depender das estratgias e tticas definidas nos planos

de comunicao e marketing. Las Casas (2009, p. 42) revela que um dos principais pontos

para comear a definir a campanha mvel identificar os objetivos de marketing e de

comunicao. Definidos esses objetivos, fica mais fcil estabelecer as melhores tticas

mveis, bem como as mtricas adotadas para a avaliao do sucesso da campanha

Las Casas (2009, p. 145)conclui que as aes de mobile marketingdevero estar integradas

com outras que fazem parte de um planejamento de comunicao para a marca que, por sua


8/18

8

vez, poder utilizar as disciplinas do mixde comunicaopropaganda, promoo, relaes

pblicas e venda pessoalpara atingir os objetivos propostos.

Portanto, as decises no marketing mvel devem ser tomadas baseadas no plano demarketing da empresa, mais especificamente no seu Plano de Comunicao Integrada de

Marketing.

3 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 3), a Comunicao Integrada de Marketing (CIM)

uma expanso do elemento de promoo (ou comunicao) do composto de marketing

(Produto, Preo, Praa e Promoo), afinal, para promover uma marca, necessrio

comunic-la ao seu pblico. Ele ainda afirma que sem um plano de marketing no se pode

estabelecer um planejamento de comunicao eficaz.

Ogden e Crescitelli (2007, p. 20) conceituam a Comunicao Integrada de Marketing (CIM)

da seguinte forma:

O conceito de CIM uma evoluo [...] do processo de comunicao de marketing,

pois no contexto atual em que predominam o alto nvel de segmentao do

mercado, a fragmentao dos meios de comunicao e a saturao de mensagens

veiculadas [...] para fazer uma comunicao eficaz, as empresas se utilizam de

vrias formas de comunicao simultaneamente.

O autor argumenta que a CIM faz parte das Tticas do Marketing, ou seja, compreende a

execuo efetiva de aes pelos profissionais de marketing. Essas tticas so orientadas

pelos objetivos e estratgias definidos no Plano de Marketing.

Kotler e Keller (2006, p. 535) asseguram que o ponto de partida do planejamento de

comunicao integrada de marketing levantar todas as interaes potenciais que os

clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa. Segundo o autor, o

profissional de marketing tem seis formas essenciais de comunicao ao seu dispor para

informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre suas marcas. Na sequncia, cada uma


9/18

9

dessas formas de comunicao explanada, ao mesmo tempo em que se elucida o potencial

uso que o telefone mvel celular pode ter em cada uma delas.

Propaganda:Ogden e Crescitelli (2007, p. 24) a definem como qualquer mensagem delembrana, informao ou persuaso comunicada a um mercado ou pblico-alvo,

geralmente de forma no pessoal, ou seja, de maneira massificada. Ainda segundo o

autor, a propaganda paga e repetitiva, portanto seus efeitos sero sempre de mdio e

longo prazos.

Os celulares e smartphones so capazes de veicular propaganda por intermdio da

Internet mvel e de aplicativos. o chamado mobile advertising. Cavallini, Xavier e

Sochaczewski (2013, p.16) o definem de forma mais abrangente, como uma

publicidade para audincias em movimento, que se conectam a marcas, produtos e

servios atravs de dispositivos mveis.

Segundo o autor, os anncios de mobile advertising podem ser apresentados de

diversos formatos, conforme segue:

o

Banners: Os banners usados na web mvel so similares aos usados naInternet para computador.

o Mdia em aplicativos e jogos: Programada dentro do prprio aplicativo, a

media display pode ser um simples banner ou ter formatos diferenciados,

como o rich media, que permite ao usurio ter interaes mais complexas

(insero de vdeos e animaes que interagem com o usurio, uso do

acelermetro e GPS do celular, entre outros).

O patrocnio de jogos e aplicativos permite que toda a interface seja

customizada para atender s necessidades do anunciante. J o in-app

advertising uma forma de posicionar o anncio dentro do aplicativo de

maneira menos interruptiva, j que ele tem um espao prprio na interface

do software.

O anncio, independente do formato, pode induzir o usurio a realizar alguma

ao, que pode ser do tipo fazer uma ligao, enviar um SMS, fazer um


10/18

10

download, acessar um hotsite, acessar o YouTube, acessar uma rede social ou

localizar algo no aplicativo de mapa.

Uma pesquisa realizada pela Nielsen (2013, p. 35) aponta que os brasileiros tem umaboa aceitao quando se trata de receber anncios em seus celulares. Boa parte dos

entrevistados est suscetvel a clicar em anncios simples (38%), contendo somente

textos ou mesmo em anncios mais elaborados (41%).

Promoo de vendas:Kotler e Keller (2006, p. 533) caracterizam a promoo de vendas

como uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou

a compra de um produto ou servio.O autor completa dizendo que ela utilizada para

atrair uma resposta mais intensa e rpida do comprador.

Os modelos de aes promocionais permitidos pela legislao brasileira so o Sorteio, o

Vale-Brindes, o Concurso e o Concurso cultural, sendo, esta ltima, a nica modalidade

que independe de autorizao da Caixa Econmica Federal para ser realizada.

As mecnicas de promoo so bastante limitadas pela legislao, exigindo criatividade

e conhecimento aprofundado das leis que a cercam. Em julho de 2013, o Ministrio daFazenda decretou a Portaria n 422, que colocou mais barreiras em relao aos

concursos culturais que usam telefones celulares. Ela estipula que no pode ser

considerado concurso cultural as promoes realizadas por meio de SMS ou ligao

telefnica, nem as efetuadas nas redes sociais (MINISTRIO DA FAZENDA, 2013).

Las Casas (2009, p. 180) assinala que as aes promocionais por meio de aparelhos

celulares so realizadas normalmente por concursos ou sorteios de prmios, alm da

promoo de contedos que envolvem o envio de mensagens SMS com cdigos que

permitem aos consumidores concorrerem a prmios.

Outro timo recurso para promoo de vendas a geolocalizao. Atravs desse meio,

o anunciante pode enviar uma promoo (cupons com desconto, por exemplo) no

momento em que o consumidor entra em determinada rea. Por mais promissora que

seja, a geolocalizao no Brasil ainda esbarra em questes referentes privacidade e

segurana do usurio, por isso ela se limita ao uso de aplicativos, geralmente exclusivos


11/18

11

para tablets e smartphones, como Four Square, Kekanto, Google Places, Tinder,

TripAdvisor, entre outros.

Eventos e experincias:Kotler e Keller (2006, p. 533) resumem eventos e experinciascomo atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar

interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais. O autor os

caracteriza como uma forma de comunicao relevante, envolvente e implcita.

Nesse contexto, o celular pode ser usado como ferramenta complementar de

comunicao. Um exemplo disso o Bluetooth. Uma estao de Bluetooth pode ser

instalada no local do evento para enviar mensagens e contedos relevantes, ajudando a

reforar a experincia de marca.

Relaes pblicas e assessoria de imprensa (publicidade):Kotler e Keller (2006, p. 533)

definem as relaes pblicas e a assessoria de imprensa como uma variedade de

programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de

seus produtos. Ogden e Crescitelli (2007, p. 35) reforam que a publicidade se diferencia

da propaganda pelo fato de no ser paga e de seu contedo no ser controlado. Por

isso, a publicidade desfruta de maior credibilidade.

Alm de ser uma ferramenta bsica de interlocuo entre imprensa e empresa, o celular

pode ser um canal auxiliar nas aes de relaes pblicas, atuando como forma de

estreitar a comunicao entre a empresa e a comunidade. Seus efeitos podem ser

potencializados, se unidos presena da empresa nas redes sociais, dado que o Brasil

o pas que mais acessa as redes sociais atravs do aparelho de celular (NIELSEN, 2013, p.

19).

Marketing direto:Kotler e Keller (2006, p. 606) revelam que o marketing direto o uso

de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem

intermediriose acrescenta dizendo que seu objetivo o pedido do cliente.

Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007, p. 27) registra que todos os conceitos

importantes do marketing direto so levados ao extremo no mobile marketing,


12/18

12

exatamente porque ele utiliza o meio mais pessoal existente no momento: o telefone

celular.

Os autores acrescentam que as aes de marketing direto pelo celular so realizadaspelo envio de mensagens SMS, com objetivos diversos: informar, divulgar ou promover

produtos e servios. Comparado s mdias tradicionais, o retorno desse tipo de ao tem

sido significativo sendo, em mdia, superior a 10%. Esse retorno pode chegar a 60%, se

a ao for direcionada a uma base de Opt-insegmentada de maneira correta.

O celular tambm leva vantagem na personalizao do contedo, podendo levar em

conta dados como localizao geogrfica, tipo de aparelho celular, consumo de

telefonia, idade, entre outras caractersticas. Alm disso, a mensurao de resultados

automtica, permitindo mudanas durante a campanha.

Las Casas (2009, p. 43) ressalta o uso corporativo dos celulares como uma maneira de

melhorar a comunicao entre colaboradores da organizao. Da mesma maneira, o

telefone celular pode encurtar a comunicao entre a empresa e seus funcionrios

facilitando a transmisso da cultura da organizao e possibilitando maior engajamento

dos trabalhadores.

Vendas pessoais: Ogden e Crescitelli (2007, p. 28) se referem venda pessoal como

uma comunicao individual entre um comprador e um vendedor. Ele assegura que a

forma de comunicao mais eficaz do mixde comunicao, pois, alm de permitir uma

comunicao personalizada e interativa, ela pode ser modulada, instantaneamente,

conforme a reao do receptor. bastante usada quando a venda envolve amostras

fsicas ou grande transferncia de valores.

O telefone mvel celular se tornou um novo canal para vendas pessoais, pois, mesmo

distncia, o vendedor consegue individualizar a comunicao e usar seu poder de

persuaso com eficincia. Quando a visita do vendedor no essencial, o celular pode

economizar tempo e dinheiro. Ele tambm permite formas menos intrusivas de

comunicao, como, por exemplo, o SMS.


13/18

13

Outra forma de venda pessoal que o celular permite o telemarketing. O telemarketing

foi e ainda um artifcio muito utilizado como ferramenta de vendas, porm, por ter

sido executado de forma inescrupulosa, sua imagem foi denegrida a tal ponto que,

desde 2009 existe um cadastro para bloqueio do recebimento de ligaes de

telemarketing, institudo pela Lei 13.226/08 (PROCON, 2014).

Conhecendo as caractersticas das formas de comunicao, o profissional de marketing

precisa escolher quais usar. Las Casas (2009, p. 185) revela que a deciso do mix de

comunicao deve estar de acordo com o objetivo da comunicao. Kotler e Keller (2006, p.

535) completam afirmando que o profissional de marketing precisa analisar quais tipos de

experincias e exposies exercem mais influncia em cada etapa do processo de compra,

alm de avaliar todas as opes possveis de comunicao de acordo com critrios de

eficcia (em que medida a opo funciona bem) e de eficincia (quanto custa). Kotler e

Keller (2006, p. 535) concluem dizendo que as atividades de comunicao de marketing

devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento

estratgico.

O celular, por sua versatilidade, pode ser utilizado em vrias frentes, sendo, portanto, uminstrumento para a comunicao integrada (LAS CASAS, 2009, p. 185). Romn, Gonzles-

Mesones e Marinas (2007, p. 145) acrescentam que o uso do mobile marketingpassa a ter

uma funo complementar em uma ao de comunicao integrada, ou seja, as aes de

mobile marketingdevem ser apoiadas por outros canais e formas de comunicao.

4 CONCLUSO

A onipresena do celular no Brasil j uma realidade e sua importncia social no pode ser

ignorada. Isso uma oportunidade clara para as organizaes alcanarem seus pblicos,

onde quer que estejam.

Com o consentimento do cliente, o mobile marketingpermite uma comunicao totalmente

individualizada, pessoal, interativa, relevante e sem ocasionar grandes interrupes. Essas


14/18

14

vantagens do marketing mvel, por meio do celular, so encontradas em poucos veculos de

comunicao.

H um consenso entre os autores de que o celular no pode ser considerado como uminstrumento de marketing eficaz se no estiver integrado a outros canais de comunicao.

Por isso, o telefone mvel celular mais uma ferramenta, entre muitas, que deve se integrar

para comunicar corretamente a mensagem, podendo fazer a diferena nos resultados.

A escolha do uso do celular como ferramenta de comunicao de marketing tem de ser

condicionada aos objetivos de comunicao definidos. Seu uso s far sentido se tiver boa

influncia no processo de compra e atender aos critrios de eficincia e eficcia.

O celular oferece uma grande diversidade de alternativas de comunicao e se mostra como

um canal polivalente, podendo ser usado em todas as seis formas de comunicao citadas

por Kotler e Keller (2006, p. 533). No entanto, h diversos mecanismos que ainda no

atingiram a maturidade no pas. Recursos como o pagamento via celular, a geolocalizao, o

envio de MMS e o QR-Code ainda no tm todo seu potencial explorado devido s diversas

barreiras tecnolgicas e mercadolgicas encontradas. Isso acaba restringindo muito o uso do

mobile marketingno Brasil.

Dentre todas as formas de comunicao, o mobile marketing, pelas suas caractersticas

bsicas, tem maior destaque no marketing direto. O uso do celular no marketing direto

envolve, basicamente, o envio de mensagens SMS, recurso presente em todos os aparelhos.

O grande problema do SMS a falta de credibilidade que vem sofrendo no pas, causada

pelo seu uso desmedido e pelos SMS piratas. Alm disso, nota-se um crescimento

vertiginoso no uso de aplicativos de mensagens instantneas que aponta para um forte

declnio no envio de mensagens SMS. Esse fato alimentado pela melhor relao custo-

benefcio entre o pacote de dados e o pacote de SMS oferecido pelas operadoras de

telefonia celular. Ainda assim, o SMS continua sendo a funcionalidade mais usada do celular,

mas o profissional de marketing deve ficar atento s foras macro ambientais do setor.

A evoluo do mobile marketingno pas depende da adoo de tecnologias, j consagradas

no exterior, que devem ser adequadas realidade e s leis brasileiras. Diversas aes esto


15/18

15

sendo realizadas nesse sentido, revelando um futuro promissor para esta rea do marketing

que est em constante renovao.

A frentica evoluo das tecnologias de comunicao e dos dispositivos mveis faz com queo assunto nunca se esgote. A atualizao dos conhecimentos em torno do tema

fundamental para a eficcia de estratgias de comunicao, portanto sempre haver um

vasto campo do mobile marketingpara ser estudado.

THE MOBILE PHONE AS AN INTEGRATEDMARKETING AND COMMUNICATION TOOL

ABSTRACTCellphones and smartphones are part of everyday life for a growing share of the braziliannation. Proof of this is that the amount of devices exceed the total number of thepopulation. Consolidated as a communication tool, the mobile phone has evolved rapidlyand added several features that have enabled new means of dialogue between individualsand organizations. In this context, this assay aims to assess the real capacity of the mobilephone as an integrated marketing and communication (IMC) tool. For that purpose, thefeatures of the mobile phone and the possibilities for use within the concept of IMC were

researched. The study was based on references and secondary data, supported by macroenvironmental forces that have moved this scenario. The results showed that the cellphonecant be considered an effective marketing tool when its not integrated with othercommunication channels. Since this is an extremely versatile device, the phone may beincorporated by all forms of communication, but many of its features have not yet reachedmaturity in Brazil, restricting its use. The mobile marketing fits in direct marketing. Using amobile device in direct marketing essentially involves sending SMS messages, which hasbeen suffering from a lack of credibility, due to misuse and "Pirates SMS". Moreover, therapid growth of instant messaging applications points to a sharp decline in sending SMS. Theevolution of mobile marketing in the country depends on the adoption of new technologies,

which should suit the conditions and the laws of Brazil.Keywords: Mobile Phone. Cellphone. Integrated Marketing and Communication. MobileMarketing.

BIBLIOGRAFIA

OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicao Integrada de Marketing: Conceitos,

tcnicas e prticas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.


16/18

16

PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos.Comunicao Integrada de Marketing: Gesto dos elementos

de comunicao, Suporte s Estratgias de Marketing e de Negcios da Empresa. So Paulo:

Atlas, 2007.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: A bblia do Marketing. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

CAVALLINI, Ricardo; XAVIER, Lo; SOCHACZEWSKI, Alon. A Primeira Tela.So Paulo: Ed. dos

Autores, 2013. Disponvel em: Acesso em: 25 maro 2014.

BECKER, Michel; ARNOLD, Jonh. Mobile Marketing for Dummies.Indianapolis, Indiana, EUA:

Wiley Publishing, Inc, 2010.

ROMN, Fernando; GONZLEZ-MESONES, Fernando; MARINAS, Igncio. Mobile Marketing:

A revoluo da multimdia. So Paulo: Thomson Learning, 2007.

CAVALLINI, Ricardo; XAVIER, Lo; SOCHACZEWSKI, Alon. Mobilize. So Paulo: Ed. dos

Autores, 2010. Disponvel em: Acesso em:

25 maro 2014.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Coord.) Marketing Mvel: Tendncias e oportunidades no

marketing eletrnico. So Paulo: Saint Paul Editora, 2009.

Histria do telefone celular no Brasil. Guia do Celular. 2011. Disponvel em:

Acesso em:

25 maro 2014.

Pagamento por celular agora lei e deve incluir brasileiros que esto fora do sistemabancrio. Agncia Senado. Disponvel em:

Acesso em: 25

maro 2014.

Lei obriga envio de SMS somente autorizado. E-Commerce News. Disponvel em:

Acesso em: 25 maro 2014.
http://aprimeiratela.com.br/http://aprimeiratela.com.br/http://www.mobilizebook.com.br/#/downloadhttp://www.mobilizebook.com.br/#/downloadhttp://www.guiadocelular.com/2011/10/historia-do-telefone-celular-no-brasil.htmlhttp://www.guiadocelular.com/2011/10/historia-do-telefone-celular-no-brasil.htmlhttp://www12.senado.gov.br/noticias/materias/2013/10/10/pagamento-por-celular-agora-e-lei-e-deve-incluir-brasileiros-que-estao-fora-do-sistema-bancariohttp://www12.senado.gov.br/noticias/materias/2013/10/10/pagamento-por-celular-agora-e-lei-e-deve-incluir-brasileiros-que-estao-fora-do-sistema-bancariohttp://www12.senado.gov.br/noticias/materias/2013/10/10/pagamento-por-celular-agora-e-lei-e-deve-incluir-brasileiros-que-estao-fora-do-sistema-bancariohttp://ecommercenews.com.br/noticias/lei-obriga-evio-de-sms-somente-autorizadohttp://ecommercenews.com.br/noticias/lei-obriga-evio-de-sms-somente-autorizadohttp://ecommercenews.com.br/noticias/lei-obriga-evio-de-sms-somente-autorizadohttp://www12.senado.gov.br/noticias/materias/2013/10/10/pagamento-por-celular-agora-e-lei-e-deve-incluir-brasileiros-que-estao-fora-do-sistema-bancariohttp://www12.senado.gov.br/noticias/materias/2013/10/10/pagamento-por-celular-agora-e-lei-e-deve-incluir-brasileiros-que-estao-fora-do-sistema-bancariohttp://www.guiadocelular.com/2011/10/historia-do-telefone-celular-no-brasil.htmlhttp://www.mobilizebook.com.br/#/downloadhttp://aprimeiratela.com.br/


17/18

17

TAGIAROLI, Guilherme. Envio de SMS sem consentimento do consumidor pode render

multa de at R$ 6,5 milhes. UOL. Disponvel em:

Acesso em: 25

maro 2014.

GOMES, Helton Simes. Receita Federal utiliza servios de envio de SMS pirata a

contribuintes.G1. Disponvel em: Acesso em: 25 maro

2014.

BRAUN, Daniela. Site recebe denncias de SMS pirata e pede bloqueio a operadoras. G1.

Disponvel em: Acesso em: 25 maro 2014.

PORTARIA N. 422, DE 18 DE JULHO DE 2013. Dirio Oficial da Unio. Ministrio da Fazenda.

Disponvel em: Acesso em: 25 maro 2014.

MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Cdigo Global de Conduta MMA.2008. Disponvel em:


Bloqueio ao telemarketing. Procon. Disponvel em:


COMIT GESTOR DA INTERNET NO BRASIL. TIC kids online Brasil 2012:pesquisa sobre o uso

da internet por crianas e adolescentes no Brasil. 2012. Disponvel em: Acesso em: 25 maro

2014.

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Pesquisa nacional por amostra de

domiclio 2011. 2011. Disponvel em:

http://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/26/envio-de-sms-sem-consentimento-do-consumidor-pode-render-multa-de-ate-r-65-milhoes.htmhttp://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/26/envio-de-sms-sem-consentimento-do-consumidor-pode-render-multa-de-ate-r-65-milhoes.htmhttp://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/26/envio-de-sms-sem-consentimento-do-consumidor-pode-render-multa-de-ate-r-65-milhoes.htmhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/08/receita-federal-utiliza-servicos-de-envio-de-sms-pirata-contribuintes.htmlhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/08/receita-federal-utiliza-servicos-de-envio-de-sms-pirata-contribuintes.htmlhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/site-recebe-denuncias-de-sms-pirata-para-combater-mercado-ilegal.htmlhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/site-recebe-denuncias-de-sms-pirata-para-combater-mercado-ilegal.htmlhttp://www.fazenda.gov.br/institucional/legislacao/2013/portaria-no.-422-de-18-de-julho-de-2013http://www.fazenda.gov.br/institucional/legislacao/2013/portaria-no.-422-de-18-de-julho-de-2013http://mmaglobal.com/files/codeofconductportuguese.pdfhttp://mmaglobal.com/files/codeofconductportuguese.pdfhttp://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=1019http://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=1019http://www.cetic.br/publicacoes/2012/tic-kids-online-2012.pdfhttp://www.cetic.br/publicacoes/2012/tic-kids-online-2012.pdfftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesquisa_Nacional_por_Amostra_de_Domicilios_anual/2011/Volume_Brasil/pnad_brasil_2011.pdfftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesquisa_Nacional_por_Amostra_de_Domicilios_anual/2011/Volume_Brasil/pnad_brasil_2011.pdfftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesquisa_Nacional_por_Amostra_de_Domicilios_anual/2011/Volume_Brasil/pnad_brasil_2011.pdfftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesquisa_Nacional_por_Amostra_de_Domicilios_anual/2011/Volume_Brasil/pnad_brasil_2011.pdfftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesquisa_Nacional_por_Amostra_de_Domicilios_anual/2011/Volume_Brasil/pnad_brasil_2011.pdfhttp://www.cetic.br/publicacoes/2012/tic-kids-online-2012.pdfhttp://www.procon.sp.gov.br/categoria.asp?id=1019http://mmaglobal.com/files/codeofconductportuguese.pdfhttp://www.fazenda.gov.br/institucional/legislacao/2013/portaria-no.-422-de-18-de-julho-de-2013http://www.fazenda.gov.br/institucional/legislacao/2013/portaria-no.-422-de-18-de-julho-de-2013http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/site-recebe-denuncias-de-sms-pirata-para-combater-mercado-ilegal.htmlhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/site-recebe-denuncias-de-sms-pirata-para-combater-mercado-ilegal.htmlhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/08/receita-federal-utiliza-servicos-de-envio-de-sms-pirata-contribuintes.htmlhttp://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/08/receita-federal-utiliza-servicos-de-envio-de-sms-pirata-contribuintes.htmlhttp://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/26/envio-de-sms-sem-consentimento-do-consumidor-pode-render-multa-de-ate-r-65-milhoes.htmhttp://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/26/envio-de-sms-sem-consentimento-do-consumidor-pode-render-multa-de-ate-r-65-milhoes.htm


18/18

18

NIELSEN. The Mobile Consumer: a global snapshot. 2013. Disponvel em:

http://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/mobile-consumer-report-february-2013.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/mobile-consumer-report-february-2013.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/mobile-consumer-report-february-2013.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/mobile-consumer-report-february-2013.htmlhttp://www.nielsen.com/us/en/reports/2013/mobile-consumer-report-february-2013.html

Celular Como Ferramenta de CIM

Documents

Transcript of Celular Como Ferramenta de CIM