Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor

Motivação

• raramente, um ser humano consumirá algo se não estiver motivado a comprar

• motivação é o resultado dos estímulos que agem sobre os indivíduos,

levando-os à ação

• motivação nos leva a um determinado objetivo

necessidades

• Exs.: sede, sono,

coca-cola gelada, cerveja com amigos

internas

externas

fisiológicasou

psicológicasmotivam

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Motivação

• Nosso interesse não recai sobre a necessidade de comer, beber, etc, e sim

sobre o que comer, o que beber.

• Entender quais os motivos das necessidades secundárias

• Necessidades secundárias são de origem psicológica ou social.

Ex.: sentir sede é uma necessidade básica.

Beber água Perrier é uma necessidade secundária (aceitação social)

• Necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um

produto. As secundárias, sim.

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Motivação

Teorias comportamentais

• Maslow

• Freud

• Herzberg

• McGregor (x e Y)

• Jung

percepção

como vemos o mundo a nossa volta

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Motivação

Maslow

Hierarquia de necessidades: das básicas as mais complexas (auto-realização)

Ciclo motivacional

estímulo motivação ação

(interno ou externo)

Quando o ciclo motivacional não se realiza, há a frustração, levando o

indivíduo a atitudes, como: comportamento ilógico, agressividade, nervosismo,

insônia, pessimismo, insegurança, má vontade

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Motivação

Maslow

auto-realização: potencial próprio, autodesenvolvimento

status e estima: auto apreciação, autoconfiança, aprovação social, respeito, prestígio

sociais : afeto, associação, participação, amizade, amor

segurança: proteção

fisiológicas: alimentação, sono, repouso

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Motivação

Freud

- Motivações : aceitação ou rejeição de produtos e serviços

- Motivos que levariam ao consumo, bem como os apelos mais favoráveis em termos

de propaganda.

- id: fonte de energia dos impulsos primitivos

- ego: regula os impulsos selvagens do id, ligado a realidade

- superego: representação interna das proibições sociais

- Ponto chave: divisão do psiquismo em consciente, inconsciente/pré-consciente e

inconsciente reprimido -Destaque: impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos

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Motivação

Herzberg

- Teoria dos fatores que causam insatisfação e os que causam satisfação

- Deve-se evitar os fatores de insatisfação e apresentar fatores de satisfação

- Para motivar uma compra, não basta que os fatores de insatisfação estejam

ausentes. Os fatores de satisfação devem estar presentes

McGregor (X e Y)

- conjunto de dois extremos de suposições: X e Y

- X: homem médio não gosta de trabalho e o evita, precisa ser forçado, controlado

e dirigido, tem pouca ambição, busca apenas segurança

- Y: homem médio busca responsabilidade, dispêndio de esforço no trabalho é natural,

controle externo e ameaça não são adequados para se obter resultado,

autocontrole e auto direção serão exercidos se as necessidades forem atendidas

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Motivação

Jung

- introvertidos: concentram-se em suas próprias idéias, mergulham em seu mundo

interior. O contato com o ambiente externo e estímulos é secundário.

- extrovertidos: se envolvem com o mundo externo das pessoas e coisas. São mais

sociais e conscientes sobre o que acontece a sua volta. São consumidores mais

facilmente convencidos, pois são orientados para os outros

- quatro tipo psicológicos (intro ou extro): pensamento, sentimento, sensação e intuição

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Motivação

Jung

- pensamento: relacionado com a verdade, lógica e objetivos. Pessoas com predomínio da

função pensamento são reflexivas. São planejadores.

- sentimento: são pessoas voltadas para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções

intensas (mesmo negativas) a experiências apáticas. Consistência e princípios abstratos são

muito valorizados. Não julga pela lógica ou eficiência. Julga por valores próprios: bem x mau,

certo x errado,...

- sensação: é a experiência concreta (detalhes, fatos concretos, o que se pode ver, tocar,

cheirar... São consumidores de resposta rápida. Lidam bem com aspectos negativos.

- intuição: processa informações com base em experiências passadas, objetivos futuros e

processos inconscientes. Fazem conexão imediata entre experiência atual e a passada.

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Percepção

-decodificação dos estímulos que recebemos

- o processamento perceptivo é individual, segundo necessidades, valores e expectativas

- o processo perceptivo possui duas fases:

> sensação: registro/resposta dos estímulos pelos órgãos sensoriais

> interpretação: organiza e dá um significado ao estímulo recebido

- a sensação é, por natureza, diferencial.

atenção aumenta quando um anuncio aparece sozinho num intervalo anuncio P&B se destaca em meio a anúncios coloridos

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O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de compra é

importante para a criação e/ou adaptação de produtos e serviços aos desejos e

necessidades dos consumidores

“Atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de

produtos e/ou serviços, satisfazendo desejos e necessidades”. Raimar Richers

Fatores que influenciam o processo de tomada de decisão de compra:

- culturais

- sociais

- pessoais

- psicológicos


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Fatores culturais

Exercem a mais ampla e profunda influência no comportamento e desejo de uma pessoa

> cultura

- se refere a todos os aspectos gerais da realidade social

> subcultura

- cada cultura possui subculturas menores, com identificação e socialização mais específicas de seus membros


> classe social

- dá-se em função da posse de bens de consumo, presença de empregados

domésticos e grau de instrução do chefe de família (Critério Brasil)

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Fatores Sociais

> grupos de referência (ou de afinidade)

- primários: interação mais continua e informal

- secundários: interação menos contínua e mais formal


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- grupos de aspiração: as pessoas sofrem influencia de grupos dos quais não

fazem parte, mas desejariam pertencer

- grupos de negação: grupos os quais as pessoas não querem fazer parte.

São repudiados

> família

- grupo de referência primário de maior influência

> papéis e posições

- as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na

sociedade


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Fatores Pessoais

Dizem respeito às características pessoais, momentos e vivências das pessoas,

que interferem em seus hábitos e decisões de consumo

> Idade e ciclo de vida

- as necessidades e desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas

vidas

> Ocupação

- a profissão e ocupação exerce forte influência.


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> condições econômicas

- renda, nível de poupança/investimentos, patrimônio, acesso a crédito,

atitudes em relação às despesas x poupança

> estilo de vida

- padrão de vida, considerando-se atividades, interesses e opiniões

> personalidade

- personalidade = valores + atitudes + crenças + opiniões + interesses +

preconceitos + preferências + intenções + normas culturais


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Fatores psicológicos

Para que o consumidor tome a decisão de compra é preciso que em sua mente ocorra os seguintes estados:

existência deuma necessidade

> Motivação

consciênciadesta necessidade

conhecimento do objetoque pode satisfazer a

essa necessidade

desejode satisfazer

decisãode compra

- motivo ou impulso : necessidade que pressiona suficientemente o indivíduo que o leva a agir.

- teorias de motivação (mkt e comunicação): Freud, Maslow e Herzberg


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Freud

- forças psicológicas que moldam o comporta,mento das pessoas são inconscientes

Maslow

- necessidades humanas são hierarquizadas

Herzberg

- fatores insatisfatórios

- fatores satisfatórios


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> Percepção

- forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações e estímulos

- processos de percepção:

atenção seletiva

distorção seletiva

retenção seletiva

> Aprendizagem

- são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo

em função de suas experiências


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> Crenças e atitudes

- crença: pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo.

- atitudes: levam as pessoas a gostar (ou não) de um objeto.


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Tipos de comportamento de compra

Importância de sabermos o papel de cada um no processo de compra.

> Papéis na decisão de compra

- iniciador

- influenciador

- decisor

- comprador

- usuário

Conhecer os participantes e seus papéis, ajuda a definir o mkt mix

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Tipos de comportamento de compra

alto envolvimento baixo envolvimento

grandes diferençasentre as marcas

poucas diferençasentre as marcas

complexobuscandovariedade

redução dadissonância

habitual

Fonte: Kotler & Armstrong

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Comportamento de compra complexo

- grande envolvimento com a compra e percepção de que há diferenças

significativas entre as marcas

- marca cara ou produto arriscado

- compra esporádica ou expressiva ($$)grande envolvimento

- há muito o que se aprender sobre o produto ou serviço

- atributos desconhecidos

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Comportamento de compra complexo

O que fazer?

- buscar entender o processo de aprendizagem do

consumidor

- entender as etapas de coleta de dados e avaliação

do consumidor

- explicar melhor os atributos da classe de produtos

- esclarecer o que a marca oferece e os concorrentes em termos de atributos

- diferenciar as características da marca

- motivar vendedores e amigos do consumidor a influenciá-lo

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Comportamento de compra: redução da dissonância

- alto envolvimento no processo de compra

- pouca diferença entre as marcas, ou pouco percebidas

- produtos caros

- compra esporádica e que envolve risco

- pouco tempo gasto na compra

- risco de insatisfação ou arrependimento

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O que fazer?

- atuar com pós-venda ativo

- ter uma ótima assistência técnica

- dar um ótimo atendimento antes e durante a venda

- atuar com “opinion makers” que atestem o valor da marca

- programas de fidelização

Comportamento de compra: redução da dissonância

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Comportamento de compra: habitual

- baixo envolvimento com a compra

- poucas diferenças entre as marcas

- compra de produtos de baixo custo

- compras freqüentes e de baixo custo

- não há busca de informações

- não avaliam a compra após a compra

- mensagens publicitárias são absorvidas de maneira passiva

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O que fazer?

- comunicação com alta freqüência

- mensagens publicitárias objetivas

- priorizar a imagem

- promoções de venda

- diferenciar o produto/serviço

- TV

- associar o produto a uma questão envolvente

Comportamento de compra: habitual

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Comportamento de compra: buscando variedade

- baixo envolvimento com a compra

- grande percepção de diferenças entre as marcas

- troca freqüente de marca

- desejo de coisas novas, diferentes

- em geral, associado a compra de produtos de baixo valor agregado

- atributos simples

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O que fazer?

- trabalhar marca líder como compra habitual

- trabalhar marca concorrente com constantes atrativos

- pdv

- comunicação e promoção de vendas

- atualizar e inovar constantemente

Comportamento de compra: buscando variedade

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Processo de decisão de compra

Reconhecimento da necessidade

busca de informação

avaliação das alternativas

decisão de compra

comportamento pós-compra

Para algumas compras os processos são simplificados e/ou

ocorrem simultaneamente

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Reconhecimento da necessidade

• reconhece o problema ou a necessidade de algo

• Necessidade: estímulos internos e/ou externos

• O que fazer ?

- pesquisar os consumidores

- o que gerou as necessidades e como elas agem

Identificação de elementos que geram interesse por determinado produto

ou serviço, servem de base para o desenvolvimento do marketing mix.

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Busca de informações

• facultativa

• Ou, irá buscar mais informações relacionada a necessidade da compra

• muitas vezes, há o processo de percepção chamado de “atenção seletiva”

• Pode haver atitude pró-ativa na busca de informações

• Fontes de informações:

- pessoais

- comerciais

- públicas

- experimentais”

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Busca de informações

• Fontes comerciais fornecem mais informações sobre o produto ou serviço

• Fontes pessoais são mais eficazes

• Mais informações maior consciência sobre marcas, características, prós e

contras do elemento objeto da compra

Importância da comunicação: tornar os produtos/serviçose suas características conhecidos

• Pesquisar: as fontes que foram usadas e sua importância para o processo

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Avaliação de alternativas

• Produto = conjunto de atributos

• Cada um dá diferentes graus de importância a cada atributo

• O consumidor cria uma relação entre atributo x conceito.

• Conjunto de conceitos => imagem de marca

• A satisfação com o produto é fruto do grau de satisfação

• Saber a importância => trabalhar melhor o marketing mix

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Decisão de compra

• A decisão recai sobre sua marca preferida, a partir da classificação feita da

avaliação das alternativas => intenção de compra

• Fatores que influem o processo de intenção x decisão de compra:

- atitude dos outros

- situações inesperadas

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Comportamento pós-compra

• Satisfação ou insatisfação?

• Expectativas x desempenho percebido:

satisfeito insatisfeito encantado!

• Expectativas = informações coletadas + informações recebidas + experiências

dos outros + crenças + valores + percepções

• Dissonância cognitiva: desconforto

• Quem origina as compras de uma empresa?

- novos clientes

- clientes antigos

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Comportamento pós-compra

• Cliente satisfeito : transforma-se em um “defensor” da marca

fala bem da empresa e de seus produtos

conta para 3 outras pessoas sobre sua experiência positiva

• Cliente insatisfeito: transforma-se em um “promotor”/”acusador” da marca

relata para até 15 pessoas sua experiência negativa

13% relatam a 20 pessoas!!!

96% dos insatisfeitos não relatam sua insatisfação à empresa

• mecanismos para que o cliente externe sua insatisfação.

• oportunidades de melhoria e inovação

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Decisão de compra de novos produtos

• Novo produto: a partir da percepção de que ele existe

• Processo de adoção: ocorre desde o momento que ele ouve falar do produto até

a sua adoção, ou seja, a decisão de fazer uso do produto regularmente

• Estágios durante o processo de adoção:

- conscientização

- interesse

- avaliação

- experimentação

- adoção

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• Diferenças individuais quanto a adoção de novos produtos:

- inovadores

- adotantes iniciais

- maioria inicial

- maioria tardia

- retardatários

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• Características que influem no tempo de adoção

- vantagem relativa

- compatibilidade

- complexidade

- divisibilidade

- comunicabilidade

- outros

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