Comunicação do Valor

Gerenciamento da Comunicação Integrada de

Marketing

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom

produto a um preço atraente e torná-lo acessível.

As empresas precisam também se comunicar com as partes

interessadas atuais e potenciais e com o público em geral.

Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer.

Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida

que um número crescente de empresas tem de “berrar” para

atrair a atenção dividida do consumidor.

A comunicação de marketing pode ser extremamente recompensadora:

(1)Como a comunicação funciona?

(2) O que a comunicação de marketing pode fazer por uma

empresa? E

(3) Como os profissionais de marketing holístico combinam e

integram a comunicação de marketing?

1. A função da comunicação de marketing

A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e

lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os

produtos e marcas que comercializam.

A comunicação de marketing representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um

diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.

1.1 Comunicação de marketing e brand equity

O mix de comunicação de marketing é composto por seis

formas essenciais de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações

públicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.

O brand equity se constrói através dos seguintes quatro fatores:

conscientização da marca, imagem da marca, respostas à marca,

relações com a marca.

1.2 Modelos do processo de comunicação

Dois modelos: o macromodelo e o micromodelo.

Macromodelo do processo de comunicação – emissor,

codificação, mensagem/meio, decodificação, receptor, resposta, feedback. E ruído que atua entre

qualquer um deles.

Micromodelo – respostas específicas do consumidor à

comunicação.Processo sequencial:

conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e

compra.

2. O desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Há oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificação

do público-alvo; determinação dos objetivos; elaboração da comunicação; seleção dos canais de comunicação;

estabelecimento do orçamento; decisão sobre o mix de comunicação;

mensuração dos resultados da comunicação; e gerenciamento da

comunicação integrada de marketing.

2.1 Identificação do público-alvo – uso e fidelidade.

O público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual?

Ele é fiel à marca, fiel a um concorrente ou é alguém que muda

toda hora de marca?Se o público-alvo é um usuário

atual da marca, ele é um usuário assíduo ou esporádico?

Qual é a imagem que o público-alvo tem do produto/serviço da

empresa?Imagem é o conjunto de crenças,

idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um

objeto. As atitudes e ações em relação a um objeto são bastante

condicionadas pela imagem que ele oferece.

2.2 Determinação dos objetivos da comunicação – necessidade da categoria; conscientização da

marca; atitude em relação à marca; intenção de compra como marca.

2.2.1 Necessidade da categoria – estabelecimento de uma categoria

de produto ou serviço como necessária para eliminar ou

satisfazer uma evidente discrepância entre o estado

motivacional atual e o estado emocional desejado.

2.2.2 Conscientização da marca – capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra. A lembrança é

importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da

loja. A conscientização da marca é o alicerce do brand equity.

2.2.3 Atitude em relação à marca – avaliação da marca com relação à

capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente

relevante. Produtos de limpeza doméstica quase sempre utilizam a

fórmula da solução de problemas; já os produtos alimentícios utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfatizando

o apelo ao apetite.

2.2.4 Intenção de compra da marca – são instruções próprias para comprar uma marca ou realizar

uma ação relacionada à compra. E.g.: em uma semana, talvez, 20% dos adultos estejam planejando a

compra de detergentes; 2% planejando a compra de limpadores

de tapete e 0,25% planejando a compra de um carro.

2.3 Elaboração da comunicação – o processo de elaboração da

comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a

solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem).

2.3.1 Estratégia da mensagem – quais os apelos, temas ou idéias

que se conectam ao posicionamento da marca e ajudam a estabelecer pontos de paridade e

pontos de diferença?

2.3.2 Estratégia criativa – como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicação

específica. Pode ser através de apelos informativos (baseiam-se nos atributos

ou benefícios de um produto ou serviço) ou apelos transformativos

(baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto).

2.3.3 Fonte da mensagem – credibilidade da fonte: domínio do

assunto, a confiabilidade e a simpatia.

2.4 Seleção dos canais de comunicação – através do quê vou

transmitir a mensagem ao meu cliente?

2.4.1 Canais de comunicação pessoais – duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra – pessoalmente, por

telefone ou por email.

Influência pessoal!

2.4.2 Canais de comunicação não pessoais – comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a

mídia (jornais, revistas, rádio, televisão, telefone, CD-ROM, Internet, outdoors etc),

as promoções de vendas (amostras, cupons, prêmios, concurso para

vendedores etc), os eventos ( esportes, artes ,entretenimento etc) e as relações

públicas (funcionários da empresa, consumidores, outras empresas, governo).

2.4.3 Integração dos canais de comunicação – apesar de a

comunicação pessoal geralmente ser mais eficaz que a comunicação

de massa, os meios de massa podem ser o mais importante

estímulo da comunicação pessoal.

2.5 Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing – quanto

gastar em uma promoção?

2.5.1 Método dos recursos disponíveis – empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignora completamente o papel da

promoção como investimento e seu impacto instantâneo no volume de

venda e leva a um orçamento anual incerto que dificulta o planejamento no

longo prazo.

2.5.2 Método da porcentagem das vendas

2.5.3 Método da paridade com a concorrência e

2.5.4 Método de objetivos e tarefas – desenvolvimento de orçamentos de promoção definindo objetivos

específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas

para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução

das tarefas.

3. Decisão sobre o mix de comunicação de marketing –

propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto.

Qual(is) das seis usar?

3.1 Características do mix de comunicação de marketing

3.1.1 Propaganda – penetração, aumento da expressividade,

impessoalidade.

3.1.2 Promoção de vendas – comunicação, incentivo, convite.

3.1.3 Relações públicas e assessoria de imprensa – alta credibilidade, possibilidade de

pegar os compradores desprevenidos, dramatização.

3.1.4 Eventos e experiências – relevante, envolvente, implícito.

3.1.5 Marketing direto – personalizado, atualizado,

interativo.

3.1.6 Vendas pessoais – interação pessoal, aprofundamento, resposta.

3.2 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de

marketing – tipo de mercado de produto, disposição do consumidor em fazer uma compra, estágio do

ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no

mercado.

3.3 Mensuração dos resultados da comunicação – quais os resultados

e as receitas obtidos com os investimentos em comunicação? O

comportamento do público-alvo alterou-se? Pesquisa!

4. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de

marketing

Comunicação integrada de marketing (CIM) – é um conceito de planejamento

de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas

da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e de combiná-las

para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens

integradas com coesão.

Vídeo

CIM

4.1 Coordenação de meios – quais os meios de comunicação mais adequados para cada empresa?

4.2 Implementação da comunicação integrada de

marketing – quais as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa

comunica seu posicionamento, qual a importância relativa de cada

veículo de comunicação, quais são as questões de timing?

Vídeo

Os melhores comerciais da TV – anos 70, 80 e 90