As estratégias concorrenciaisOs mercados são cada vez mais competitivos, e quem não souber comunicar as vantagens do seu produto ou serviço de uma forma eficaz é rapidamente ultrapassado pela concorrência. As estratégias para o conseguir são várias.Comparativas. Típicas de mercados altamente competitivos e em desenvolvimento. Há que demonstrar as vantagens do produto e encontrar aspectos de diferenciação. Em Portugal, a publicidade comparativa é permitida, dentro de certos limites. São exemplo as campanhas da Burger King face à McDonald’s (os nossos hamburgers são muito maiores) e a campanha da Colgate.Financeiras. Utilizadas em produtos e mercados que se encontram na fase de maturidade do seu ciclo de vida. O orçamento é determinante. A avaliação dos investimentos em publicidade é avaliado através do share of voice, indicador que dá a relação entre os investimentos da empresa e os do seu mercado. O objectivo é aumentar a taxa de notoriedade.A Coca-Cola é um produto com mais de um século, mas sempre apostou fortemente na comunicação. Os seus slogans jamais serão esquecidos Í.De posicionamento. Usam-se quando as empresas têm dificuldade em captar e fidelizar os consumidores. É fundamental que o consumidor tenha uma imagem clara dos benefícios que a marca lhe transmite e que o diferencie dos concorrentes. A Lego, por exemplo, posiciona-se apostando no desenvolvimento intelectual das crianças.Promocionais. São utilizadas para relançar o interesse por um produto, para fidelizar os seus consumidores, para reagir ao ataque da concorrência ou para promover a sua experimentação. Estas estratégias são normalmente agressivas, procurando obter resultados imediatos e oferecendo vantagens excepcionais de curta duração. É o caso das campanhas temáticas dos hipermercados, como o Feira Nova, que visam promover apenas determinados produtos. De adesão incondicional. São utilizadas em mercados maduros. Não necessitam de grande originalidade e a maioria das marcas comunicam com o líder. É o caso das campanhas dos champôs, onde a generalidade das marcas baseia a sua comunicação nas vantagens do produto, que deixa os cabelos macios e fortes, recorrendo a figuras públicas. De canibalização. Usadas por empresas que estão sempre a inovar, para melhor se adaptarem às necessidades dos consumidores. Foi o que aconteceu com o Skip Tablets + Gel + Lixívia, um produto inovador que vem canibalizar outros produtos Skip.

Estratégias de desenvolvimentoAlém de conquistar quota à concorrência as empresas também podem aumentar as suas vendas provocando o crescimento da procura global, criando novos consumidores (estratégias extensivas) ou incitando os clientes actuais a comprar mais (estratégias intensivas).Estratégias extensivas. Podem ser utilizadas em novos mercados. Quem investe mais em comunicação pode conseguir excelentes taxas de crescimento e uma forte notoriedade desde o início, que constituirá um bom trunfo para quando o mercado estiver em fase de maturidade. A TV Cabo Portugal tem apostado fortemente na comunicação, o que foi determinante para o seu êxito. Estas estratégias são também usadas nos chamados «mercados bloqueados», aqueles em que a procura não aumenta de forma natural. É o caso das Páginas Amarelas, que apostam na evolução do produto e na forma como o cliente pode acedê-lo.Estratégias intensivas. Os seus objectivos são aumentar a procura dos actuais clientes de várias formas. Propondo novas utilizações do produto. É o caso da Telecel, que tem

lançado vários serviços para incrementar as vendas. Aumentando as quantidades consumidas em cada utilização. Foi o que levou o Jardim Zoológico de Lisboa a criar um bilhete único. Fomentando a frequência de renovação do produto. A Swatch pretende que o relógio seja um acessório de moda e não apenas um objecto para ver as horas. E esbatendo o consumo sazonal, apelando à utilização mais frequente do produto — estratégia usada pela Olá Ó.

Estratégias de fidelizaçãoConquistar novos consumidores é importante, mas a sua fidelização é primordial. Ela depende da satisfação do consumidor no que respeita à performance do produto e à qualidade do serviço. Logo, a publicidade não pode, por si só, ser o factor essencial da fidelização. Nestas estratégias, a publicidade pode ter como principais objectivos reforçar a imagem e notoriedade da marca e impedir o seu envelhecimento. É o que faz uma marca centenária como a Martini.

Publicidade institucionalMas não basta dar a conhecer os seus produtos. Empresas como a Portugal Telecom e a RTP têm vindo a tomar consciência de que é necessário desenvolver uma imagem institucional tanto para os públicos internos como externos. Esta tomada de consciência foi favorecida pelo desenvolvimento dos movimentos ecológicos e de defesa do consumidor que destacaram a noção de responsabilidade social das empresas nos anos 70.

Avaliação de uma estratégia de comunicação

São oito os critérios para avaliar a coerência e eficácia de uma estratégia.

O princípio da existência. Deve ser escrita, difundida e aceite por todos os que nela estão envolvidos.

O princípio da continuidade. Tem de ser concebida para resistir às evoluções do mercado, da concorrência e da distribuição.

O princípio da diferenciação. Não deve procurar a originalidade a qualquer preço, mas deve permitir diferenciar a comunicação de um produto da dos seus concorrentes e gerar um código publicitário da marca.

O princípio da clareza. Uma boa comunicação deve ser clara. Deve apoiar-se em ideias fortes e simples. As estratégias devem ser directas e seguir vias fáceis e compreensíveis pelo consumidor.

O princípio do realismo. Por vezes, as estratégias e as campanhas de publicidade pecam por falta de realismo. Os objectivos publicitários são por vezes demasiado ambiciosos, subestima-se a duração necessária para a eficácia das campanhas e negligencia-se a importância de outros factores, como a qualidade do produto ou da distribuição.

O princípio da declinação. A estratégia deve ser declinável conforme as diferentes formas de comunicação. Isto significa que os princípios devem ser aplicáveis a todas elas (publicidade, promoção, packaging, PLV, relações públicas, etc.).

O princípio da coerência. Deve existir harmonia entre os objectivos, os segmentos, o eixo das mensagens, a escolha dos media e o orçamento.

O princípio da aceitação interna. Os princípios e acções defendidos numa estratégia publicitária deverão ser facilmente compreendidos e aceites pelos

públicos externos, mas também pelos colaboradores do anunciante. Os públicos internos têm necessidade de ser informados antes e melhor do que os outros.