Contato com consumidores na era das redes sociais - experiencia da industria farmaceutica

Contato com os Consumidores na Era das Redes Sociais:

Experiência da Indústria Farmacêutica

SINDUSFARMA

20 de setembro de 2010

• 10 anos de indústria farmacêutica

• 5 anos como gerente de produto na área cardiovascular

• 1 ano em desenvolvimento organizacional

• 3 anos em relacionamento e soluções a clientes

• 7 anos de consultoria em estratégia e gestão (Monitor e

Gemini)

• Experiência profissional nas áreas de biotecnologia, pesquisa

científica-tecnológica, investimentos e consultoria

Um pouco sobre minha experiência...

Estrutura de Customer Solutions, Innovation & Multichannel

Customer Solutions MgrWilliam Cerantola

MSD Online(0800)

CustomerSolutions

Multi-ChannelWeb services

Multi-ChannelWeb Content

Multi-ChannelCoP & DetailingMulti-Channel

DetailingRelationship

Program

Customer Solutions, Innovation & Multichannel: - Disseminar cultura de Customer Focus

- Integrar necessidades e perspectivas dos clientes

- Prover serviços e soluções inovadoras

- Prover experiências ùnicas via

multicanais

Web 2.0 – Melhor Exemplo de Networking

Fonte: Web Trend MAP 2007

O que é Web 2.0 ?!

www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0

Exemplos:

• serviços hospedados

• aplicações na web

• wikipedia

• twitter

• youtube e videos

• blogs

• redes sociais e comunidades virtuais

Exemplos:

• serviços hospedados

• aplicações na web

• wikipedia

• twitter

• youtube e videos

• blogs

• redes sociais e comunidades virtuais

Palavras Chaves:Palavras Chaves:

collaborationcollaboration

information sharing

information sharing

interoperabilityinteroperability

user centered

design

user centered

design

Contexto das Mídias e Redes Sociais

Cenário da comunicação

200 milhões de blogs

13 milhões de residentes

mais de 200 milhões de vídeos3ª maior audiência da Internet

276 milhões usuários registrados

US$ 59 bilhões em transações

4,3 milhões de artigos(10 línguas)

36 milhões perfis cadastrados54% são brasileiros

NúmerosNúmeros

Alguns Números das Mídias Sociais

A preferência pelo mundo das mídias sociais

© 2008 JumpEducation

Mídias sociais – Uma definição

Mídia social é aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

Mídias sociais são textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários.

Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra

Mídias sociais e suas Características

Características: Formato de conversação e não de

monólogo

Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura

Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários

Principais valores: honestidade e transparência

Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).


Vídeo Agência Clickhttp://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg

Veteranos

( antes de 1946)

Boomers

(1946-1964)

Geração X

(1965-1981)

Geração Y

(1982 – 2000)

Estilo Formal Semi formal Não tão sério,

irreverente

Olhos nos olhos,

divertido

Informações Detalhadas, por

escrito

Me dê tudo o que eu

preciso

Direto ao ponto. O

que eu preciso fazer?

Se e quando eu

precisar disso, eu

busco on line

Contexto Relevante para

minha segurança.

Perspectiva histórica.

Relevante no ‘bottom

line’ e para meus

ganhos

Relevante para o que

me importa

realmente

Relevante neste

momento para meu

trabalho

Atitude Respeita autoridade

e hierarquia

Aceita regras criadas

pelos veteranos

Aberto para

questionar hierarquia

Aceita autoridade

ganha pelo respeito

Táticas Escrita. E-mail

convencional.

Conversas face a

face ou por telefone.

Escrita. E-mail

convencional. Face a

face. Ferramentas e

recursos on line.

On line. Reuniões

face a face (se

realmente

necessárias)

On line. Conexão via

web. Uso de

tecnologias em geral

Velocidade Alcançável com um

tempo razoável

Disponível. Acessível Imediato. Quando eu

preciso disto

5 minutos atrás

Freqüência Em quantidades que

possam ser digeridas

Quando necessário Sempre que

necessário

Constante

Fonte: CW – Abril e Maio 2008

Conflito entre gerações

Modelo Push – Pull

Visita do RepRep

Especializado

Eventose-CME

Contact Center

DetailingE-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em

Sites

Redes SociaisCommunidades de

Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico

Differentes Canais de Comunicação

Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmails

Newsletter

PUSH – Modelo Farma

PULL- Necessidade Médico

William Cerantola – EyeforPharma 2008

Farma desenvolve esforços na web

• Conteúdos científicos e médicos em websites

• Serviços pelos websites

• Websites institucionais e reforço de marca via site de

produtos

• CME – Continuous Medical Education

• Conexões One-to-one ao vivo

• Treinamento ao vivo on-demand

• Webcasts ao vivo on-demand

• Iniciativas de Redes Sociais

Expectativas estão mudando…

Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

0

0,51

1,5

22,5

3

3,54

4,5

5

2002 2007 2010

Call Centers

e-Detailing

Websites Empresas

Cogressos & Simpósios

Mídia Impressa

Publicidade ePropaganda

Força de Vendas

Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante

trad

icio

nal

trad

icio

nal

novo

novo

Web é a referência para pessoas quando estão procurando por temas de saúde

• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde

(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)

• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)

• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)

• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA

e Brasil)

• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e

mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)

Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009

Idades 18 - 33 34 - 54 55+

Websites sobre saúde 37% 52% 51%

Social Networking 50% 33% 15%

Websites de Farmas 7% 10% 14%

Médicos escolhem Web como meio para sua atualização científica

• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)

• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)

• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)

• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)

• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)

• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais

importantes

para conhecimento e influência após a visita do representante de

vendas

(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil

“Comunidades de Prática são grupos de pessoas que

compartilham

um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre

algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e

habilidades nesta área através de interação contínua.”

(Etienne Wenger)

Redes Sociais e Comunidades de Prática

- Uma Definição -

Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com

Comunidades de Prática

- 3 Dimensões Básicas -

Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com

• Domínio: Identidade pelo compartilhamento de um domínio de

interesse/

conhecimento e cujos membros distinguem-se por sua competência

• Comunidade: Relações construídas para que uns aprendam com

os outros

através de atividades e discussões

• Prática: Os membros são praticantes e compartilham um

repertório

de recursos, experiências, estórias, métodos e práticas

Comunidades de Prática e as Interações

Determinar estratégias de vendas e marketing

para pessoas e comunidades com base

em seus atributos

Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características

da rede de influência, características de

comportamento e valor de vendas

Lider da CoP

Membros

Líder e Membro

Membro de Duas Comunidades

Líderes de Opinião Nacionais

Líderes de Opinião Regionais

A Difusão em Cascata

Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos

Ÿ Comunidades de Prática identificam as

Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave

em cascata “top-down” or “bottom-up”.

Características da Inovação

Ÿ EvidênciaŸ Compatibilidade

Ÿ Complexidade

Ÿ Observação

Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata

Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

Líderes de Opinião Locais

3 níveis de líderes

conexões-chave da pirâmide

Os esforços de vendas e marketing

tradicionais focalizam tipicamente a

conscientização e a concordância com os

dados clinicos e declaração de

benefícios.

Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação

COMMUNITIESOF PRACTICE

THE REALM OFTRADITIONALMARKETING

INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the

physician’s behavior.

AWARENESSThe physician hearsabout the innovation

for the first time.

ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.

AGREEMENTThe physician

evaluates the relativevalue of the innovation.

Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers

Awareness toIntegrationProcess

Consciência do

Processo de

Integração

O Domínio do Mercado Tradicional

IntegraçãoA inovação faz parte da rotina de comportamento do médico.

Comunidades de Prática

AdoçãoO médico testa a inovação.

Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico

Adoção

O médico testa a inovação

Acordo

O médico avalia o valor relativo da inovação

Consciência

O médico ouve a respeito da inovação

pela primeira vez


Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers

DECREASING RISK TOLERANCE

Innovators 2.5% Traditionalists 16%

MARKETCHASM

Opinion Leaders13.5%

Early Majority34%

Late Majority34%Inovadore

s

Líderes de Opinião

Vácu

o

de

Merc

ad

o

Maioria Precoce

Maioria TardiaConservador

TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO

Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação


Pesquisa Comunidade Médica

Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007

Os médicos que os médicos indicam

10.10.2007

Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renomepara eleger os craques de 21 especialidades Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues

• 110 médicos entrevistados

• 21 especialidades

• 1.037 médicos citados

• 2,5% dos 41.000 médicos de SP

056

055

054 053

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009

008

007

006

005

004

002001

Fonte: Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Insitute – Washington, 2006

Comunidades Médicas

Padrões de Distribuição

Dimensões de Análise:

• Centralidade

• Influência

• Conectividade

• Intensidade

• Eficiência

• Resiliência

Comunidades Médicas - Percepção x Realidade-

Representante Experiente

Site do e-Simpósio

Acesso individual

Acesso de grupos

Reuniões organizadas localmente

Palestrantes em diferentes países

Fusão de Redes e Comunidades Virtuais:

e-Simpósios e e-Fóruns

Promoção remota com AV e materiais

Estudos

Conteúdo Website

Notícias Revisão de Apresentações

Discussão em Grupo

Conexões com outros médicos

Conteúdo Institucional

Detailing

Atividades de Detailing e E-detailing

Comunidades Médicas Desafios e Mudança

Internos Internos

• Alinhar estratégia e práticas usuais

• Adotar nova postura no

relacionamento

• Desenvolver uma cultura focada no

cliente

• Adotar novas ferramentas e

linguagem

• Criar novo tipo de interação entre

áreasFonte: Base de Dados MSD

ExternosExternos

• Restrições regulatórias

• Criar novo elo de confiança

• Entender novas necessidades dos

clientes

• Múltiplos perfis para aplicação

• Múltiplas ferramentas sem validação

É uma comunidade de amigos e pessoas desconhecidas que mandam updates, flashes do que elas estão fazendo no momento ou o que ela quer você preste atenção.

Twitter Fever... Facilidade de acessar de qualquer lugar Mensagens curtas transmite e retransmite os fatos rapidamente

Pra quê... Para ler as notícias Para manter-se informado sobre tudo o que seus amigos estão fazendo Comentar sobre produtos, serviços, eventos, promoções, etc. Mandar micro-scraps

Fonte: Revista Época

Twitter – Uma Febre Recente

Se até Deus está no Twitter, por que nós não?

Twitter – Mais recente iniciativa

• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se

escreve

• Communicar com 140 caracteres

• Pode fazer retweet dentro da comunidade

• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas

nos posts

• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades

• Alto número de atualizações = algo a dizer

FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é

inferior a

14.000 (maioria das Farmas não está engajada)

• 6 Farmas com alto número de seguidores

(Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche):

a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos

• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros =

comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos

médicosFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Twitter – Farma apenas iniciando…

Twitter – Caso Novartis

Novartis Twitter (6.781 seguidores e segue 9)Cia de comunicação única para complementar press releasesNovartis Twitter (6.781 seguidores e segue 9)Cia de comunicação única para complementar press releases

Twitter – Caso Boehringer

Boehringer Twitter (4.652 seguidores e segue 2.478)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas

Boehringer Twitter (4.652 seguidores e segue 2.478)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas

Twitter – Caso Novo NordiskNovo NordiskTwitter (1.188 seguidores e segue 37)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína

Novo NordiskTwitter (1.188 seguidores e segue 37)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína

YouTube - O Papa é Pop!

YouTube – Oportunidades para as Farmas

• Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos

• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas

• Sites com mais conteúdo e views (224.000 views)

• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número

de

vídeos; nível de investimento feito no site FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

YouTube – Caso Sanofi-AventisGoinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso

Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso

YouTube – Caso Jonhson & JonhsonJ&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)

J&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)

YouTube – Caso AstraZeneca

Canal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da drogaCanal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga

Grupos de Discussão

• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem

suas

histórias de tratamento, experiências com médicos e

resultados com

medicamentos

• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o

objetivo

de partilhar o interesse numa dada enfermidade

• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que

já tratam

e novos pacientes diagnosticados

Grupo de Discussão Promovido por Marca

Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.

Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.

Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.

Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.

Grupo de Discussão Promovido por Marca

Facebook - Grupo de Discussão

• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos

• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem

juntar-se

para participar das discussões

• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir

em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de

complianceFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009

Facebook - Cancer Cervical

Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)

Facebook - Strong Heart

Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.

Facebook - Acuminder

Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)

Blogs corporativos

• O blog é considerado um veículo opinativo, pois exprime pontos de vista de quem os redige.

• Como instrumento de comunicação, deve seguir a mesma linha dos demais veículos da empresa.

• Cada blog apresenta links para outros diários, formando, assim, uma imensa rede de pessoas publicando idéias afins.

• Estratégia• Relações Públicas

• Criatividade• Influência

• Conversação• Propaganda


• Mudança de linguagem: mais objetividade e concisão

• Mudança de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audiências segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins

• Mais velocidade

• Oportunidade de retorno, resposta e participação

• Construção coletiva on-line

• Rápida difusão (capacidade viral)

Blogs corporativos


Tendências das Mídias e Redes Sociais

• Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla)

• Oposição ao marketing de interrupção

• Mídia gerada pelo consumidor

• Colaboração, construção e contribuições coletivas

• Sistema de recomendação e influência

• Formação de comunidades

• Comunicação direta


Fatores Críticos de Sucesso

• Contéúdos e Serviços Relevantes

• Alinhamento com as Necessidades do

Cliente

• Target e Segmentação

• “Compra” por marketing e vendas

• Sponsor Interno engajado

• Qualidade da execução

• Assumir Risco

MSDMSDCustomer Solutions, Innovation & MultichannelCustomer Solutions, Innovation & Multichannel

William [email protected]

Twitter: cerantowEsc (11) 5189-7875Cel (11) 8432-5948

Obrigado...

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