CULTURA E CONSUMO: programas telerreligiosos e a … · se a “sociedade de consumo”, em...

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  • Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

    XXV Encontro Anual da Comps, Universidade Federal de Gois, Goinia, 7 a 10 de junho de 2016

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    CULTURA E CONSUMO: programas telerreligiosos e a percepo de jovens catlicos e assembleianos1

    CULTURE AND CONSUMPTION: religious TV programs and perception of catholics and youth assemblies

    Maria Ataide Malcher 2 Ronaldo de Oliveira Rodrigues3

    Resumo: Neste artigo so apresentados dados de observao dos processos de consumo e assistncia de programas telereligiosos das Igrejas Catlica (IC) e Assembleias de Deus (AD) por jovens moradores de Breves-Maraj, no Par. A partir de uma agenda de observao, foram identificadas e analisadas as estratgias de uso de anncios publicitrios em programas veiculados em TV aberta das Igrejas Catlicas (TV Nazar e Cano Nova) e das igrejas Assembleia de Deus do Brs e Vitria em Cristo, a partir da percepo de jovens catlicos e assembleianos. Enquanto a IC tem utilizado com mais cadncia a explorao de anncios em sua programao de TV, a AD mostra esse recurso como sua principal estratgia dentro dos programas telerreligiosos. De modo geral, observaes que as prticas de consumo institucionalizadas pela igreja e os processos de consumo estabelecidos pelos jovens no podem ser compreendidos em uma perspectiva isolada das demais mediaes implicadas no cotidiano do grupo investigado. Palavras-Chave: Consumo. Programas telerreligiosos. Jovem. Abstract: In this article are presented data from observation of consumption processes and audience of religious TV programs from Catholic Churches (IC) and one of the Evangelic Churches network from Brazil called Assemblies of God (AD) by young people living in Breves-Maraj, Par. Based on an observation schedule, we identified and analyzed strategies of commercials in programs aired on open TV of Catholic Churches (TV Nazar and Cano Nova) and the Assembly of God churches of Brs and Victory in Christ, from the perception of young catholics and assemblies. While the Catholic Church explores the usage of advertisements in a more cadenced way on their TV programming, AD shows this feature as their main strategy within religious TV programs. Finally, we observed that the consumption practices institutionalized by the church and the consumption processes can not be understood in an isolated perspective and without considering the mediations involved in the daily life of the investigated group. Keywords: Consumption. Religious TV programs. Young.

    1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Consumos e Processos de Comunicao do XXV Encontro Anual da Comps, na Universidade Federal de Gois, Goinia, de 7 a 10 de junho de 2016. 2 Professora do Programa de Ps-Graduao Comunicao, Cultura e Amaznia da Universidade Federal do Par, Doutora, [email protected] 3 Professor do campus de Breves da Universidade Federal do Par, Doutor, [email protected]

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    1. Introduo No sculo XXI, os avanos das diversas tecnologias associam-se ao aprimoramento das

    tcnicas de marketing e disseminao dos meios de comunicao massiva potencializando

    as caractersticas da sociedade contempornea (SLATER, 2002). Nesse contexto, consolida-

    se a sociedade de consumo, em funo de uma cultura de consumo dinamizadora da vida

    social. Consequentemente, essa cultura traz legitimidade s prticas de consumo e configura

    a insaciabilidade dos desejos de posse de objetos, extrapolando a condio de mera

    caracterstica dos tempos vividos (FULLERTON; PUNJ, 1998). Uma sociedade em que os

    produtos, sejam concretos/tangveis (CDs, DVDs, medalhas, chaveiros, livros, etc) ou

    simblicos/intangveis (sade, prosperidade, felicidade, etc), passam a ser aspirao coletiva

    e comum, no existindo grandes barreiras para aquele que possa consumir nem para aquilo

    que possa ser consumido (SLATER, 2002) e mesmo que tais barreiras possam e venham a

    existir, a vida de consumo no se refere [apenas] aquisio e posse [...] mas a estar em

    movimento (BAUMAN, 2008, p. 126).

    Neste artigo discutimos a percepo sobre os anncios publicitrios em programas

    telerreligiosos4 das Igrejas Catlica (IC) e Assembleia de Deus (AD) a partir do olhar de

    jovens catlicos e assembleianos que vivem no Maraj-Par5. Os programas foram

    destacados de acordo com a preferncia dos jovens. No caso da AD, foram os programas

    Palavra de Vida da AD/Brs e o Vitria em Cristo, apresentados respectivamente pelos

    pastores Samuel Ferreira e Silas Malafaia. No caso da IC, foram os programas Revoluo

    Jesus da TV Cano Nova e o ClipShow da TV Nazar, ambos apresentados por leigos

    engajados6. Alm destes, acrescentamos a Santa Missa em funo da necessidade de

    comparar os processos j que dentro dos programas assembleianos h a transmisso de

    trechos de cultos evanglicos.

    4 Programas de TV produzidos por igrejas e/ou outras instituies e grupos religiosos. 5 Maior ilha flvio-marinha [arquiplago] do mundo, com mais de 50 mil quilmetros quadrados distribudos em regies de campos naturais, zonas de matas, praias, rios e mar conformada, geogrfica e culturalmente pelo Maraj dos Campos, na parte oriental, que compreende os municpios de Soure, Salvaterra, Cachoeira do Arari, Chaves, Santa Cruz do Arari, Ponta de Pedras e Muan. J o Maraj das Florestas, no lado ocidental, abarca os municpios de So Sebastio da Boa Vista, Curralinho, Bagre, Breves, Melgao, Portel, Anajs, Gurup e Afu (PACHECO, 2009, p. 20). 6 Na Igreja catlica existem diversas vocaes: a sacerdotal, a diaconal, a religiosa e a leiga. Os Leigos so cristos que tm uma misso especial na Igreja e na sociedade. Dentro da comunidade eclesial, os leigos so chamados a desempenhar diversas tarefas: catequista, Ministro da Eucaristia, agente das diferentes pastorais, servio aos pobres e aos doentes. So chamados tambm a colaborar no governo paroquial e diocesano, participando de conselhos pastorais e econmicos. Disponvel em .

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    Para seleo dos jovens realizamos a distribuio de questionrios para uma turma de

    universitrios do campus da Universidade Federal do Par (UFPA) localizado em Breves, no

    arquiplago do Maraj, a menor em nmero de discentes entre as turmas de Pedagogia do

    campus. Ao todo, 31 universitrios responderam ao questionrio a partir do qual

    pretendamos selecionar seis jovens. Dentre estes, 19 se declararam catlicos, oito

    evanglicos, dois espritas e dois que no se identificam com qualquer religio. Dentre os

    evanglicos, cinco so assembleianos, um da igreja batista, um da igreja quadrangular e

    outro da igreja adventista. Ao verificar as idades, 14 catlicos estavam na faixa pretendida na

    pesquisa, de 15 a 24 anos. Entre os assembleianos estavam os cinco jovens.

    Frente a essa primeira seleo, verificamos a regularidade/frequncia de acesso e

    participao nas missas, cultos e movimentos/grupos religiosos, pois essa participao pode

    ser analisada como um importante vetor para a construo de identidades juvenis,

    representando espao importante de agregao social nessa fase de vida (NOVAES;

    MELLO, 2002).

    Em relao aos 14 catlicos, quatro mencionaram que quase nunca vo igreja. Logo,

    o quantitativo de catlicos ficou reduzido a 10 jovens. Destes, apenas cinco participam de

    algum movimento/grupo religioso. J entre os assembleianos, todos os cinco eram atuantes

    em grupos. Por fim, o ltimo critrio que orientou a escolha foi o fato de o jovem

    acompanhar algum programa telerreligioso com regularidade (minimamente um programa

    por semana). Entre os catlicos, cinco declararam acompanhar regularmente; entre os

    evanglicos, quatro acompanhavam. Ao final, apenas dois catlicos e um evanglico

    aceitaram participar da pesquisa, mas, aps dilogos, conseguimos trs jovens de cada igreja.

    O motivo da escolha dos jovens universitrios nesta faixa etria se deu, principalmente,

    em funo das observaes realizadas no mbito Rede Brasil Conectado7, que em 2012,

    iniciou pesquisa nacional a partir do projeto Jovem e Consumo Miditico em Tempos de

    Convergncia 8. A investigao envolveu todos os estados brasileiros, considerando suas

    7 Criada em 2012, a Rede atua na perspectiva de traar um mapeamento do consumo cultural miditico dos jovens brasileiros de 18-24 anos, a partir de protocolos metodolgicos de recepo construdos de forma colaborativa e utilizados em todos os estados do Brasil para a realizao de levantamento de dados quantitativos e qualitativos. 8 Coordenada pela Prof Dr Nilda Aparecida Jacks, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). A Rede conta com pesquisadores de diversas reas do conhecimento de universidades de todos os Estados brasileiros e tem como objetivo: entender as prticas dos jovens brasileiros na internet, a partir da comparao dos dados coletados em contextos distintos, baseados no uso das plataformas miditicas (Rede Brasil Conectado, 2012). No Par o projeto Jovens em tempo de convergncia: pesquisa exploratria de recepo dos

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    capitais e alguns lugares do interior, e no caso do Par, participamos no perodo de 2012-

    2015 como coordenadores da equipe do estado. Entre os jovens universitrios paraenses,

    especialmente do interior do Estado, foi identificado interesse por programas religiosos

    televisivos, destacando-se a participao de jovens membros da Renovao Carismtica

    Catlica (RCC) e da Assembleia de Deus. Essa constatao foi importante indicativo para a

    delimitao do trabalho em tela.

    Dos seis jovens que contriburam efetivamente para esta pesquisa, todos j acessaram

    sites e redes sociais de algum programa telerreligioso, mas apenas trs acessam com

    regularidade. Um fato que pesa para isso a instabilidade do servio de Internet na regio

    marajoara, bem como o baixo poder aquisitivo da populao para garantir o recurso no

    ambiente domstico. Por outro lado, a penetrao da TV fato consolidado no Maraj9.

    Aps a configurao do grupo de jovens da pesquisa, estabelecemos uma agenda de

    observao para acompanhar a assistncia dos programas na residncia dos participantes no

    perodo de maio a dezembro de 2015. Trechos dessas observaes sero utilizados neste texto

    para fundamentar nossa discusso. Para fins de organizao, dividimos a apresentao dos

    dados coletados em campo entre estratgias observadas nos programas telerreligiosos e

    percepes dos jovens durante a assistncia dessas produes.

    Os nomes aqui apresentados so todos fictcios, de acordo com a preferncia do jovem

    colaborador. Para os jovens assembleianos os nomes escolhidos foram quilas, Adameire e

    Yeda e para os catlicos foram Lucas, Davi e Ester. No caso da nomeao de seus irmos

    e/ou pais, as sugestes partiram do prprio jovem ou de seus familiares.

    2. Cultura de consumo: programas telerreligiosos e Igrejas Miditicas Compreender a sociedade moderna no mbito da cultura de consumo significa remeter

    ao entendimento dos processos socioculturais, aos valores de uma sociedade no apenas

    organizados pelas prticas de consumo, mas tambm, derivados delas. o que permite falar

    em uma cultura de consumo (SLATER, 2002). Diante disso, importante considerar que a

    publicidade facilita as prticas de consumo ao mediar e oferecer uma dinmica sistemtica

    usos e apropriaes de recursos multimiditicos no Par-Amaznia-Brasil coordenado pela Prof Dr Maria Ataide Malcher. 9 Para verificar dados sobre acesso a TV e a Internet no Maraj, conferir Rodrigues (2012). Em minha dissertao de mestrado, especialmente no captulo 2, apresento resultados de uma extensa pesquisa sobre o cenrio miditico paraense. Dentro deste captulo, no item 2.3.1 apresento o cenrio miditico no Maraj.

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    que promove a circulao dos smbolos e significados atrelados aos bens de consumo.

    Desempenha, portanto, uma funo decisiva de socializao do consumo (SLATER, 2002;

    ROCHA, 2006) se desdobrando nas mais diferentes instituies sociais, dentre as quais, as

    igrejas.

    Ao consideramos as caractersticas atuais das instituies religiosas entendemos suas

    dinmicas como importantes dimenses para anlise do consumo. Em recente pesquisa

    Rodrigues (2015) classifica em quatro grupos as igrejas contemporneas: Igreja Miditica de

    Superfcie (IME); Igreja Miditica Moderada (IMM); Igreja Miditica de Essncia (IME);

    Igreja Miditica por Natureza (IMN). Como Igreja Miditica entendemos as igrejas que

    atuam a partir da mediao da lgica miditica, considerando a incorporao do uso de algum

    meio de comunicao massivo, seja rdio, TV, mdia impressa, Internet e/ou outra(s), como

    prtica das aes da igreja.

    Com a visibilidade das Igrejas Miditicas, especialmente no seio de prticas de

    religiosidade ligada ao mercado, a importncia da publicidade parece destacar-se ainda mais.

    Importncia esta construda a partir do consumo e da cultura na sociedade contempornea,

    configurando-o como um elemento comum s atividades de cada igreja.

    A utilizao massiva das tecnologias de informao e comunicao favorece bastante a

    visibilidade das igrejas miditicas. Muitas delas apresentam uma sistematizao que em

    muito se assemelha s organizaes empresariais (SOUZA, 2007), a partir das quais se

    destacam caractersticas empresariais de prestao de servios ou de oferta de bens de

    religio mediante recompensa pecuniria (MENDONA, 1992, p. 51).

    De acordo com Berger (1985) a situao de pluralismo religioso, o mais forte

    elemento responsvel pela caracterizao da religiosidade contempornea ligada ao mercado. A caracterstica-chave de todas as situaes pluralistas, quaisquer que sejam os detalhes de seu pano de fundo histrico, que os ex-monoplios religiosos no podem mais contar com a submisso de suas populaes. A submisso voluntria e, assim, por definio, no segura. Resulta da, que a tradio religiosa, que antigamente podia ser imposta pela autoridade, agora tem que ser colocada no mercado. Ela tem que ser vendida para uma clientela que no est mais obrigada a comprar. A situao pluralista , acima de tudo, uma situao de mercado. Nelas as instituies religiosas tornam-se agncias de mercado e as tradies religiosas tornam-se comodidades de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade religiosa nessa situao vem a ser dominada pela lgica da economia de mercado (BERGER, 1985, p. 149).

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    Essa lgica da economia de mercado comum sociedade capitalista. Nessa dinmica

    inevitvel considerar que a situao do mercado religioso implica uma competio por

    membros e fortalece o potencial de escolha individual do sujeito. Ao mesmo tempo, esse

    sujeito tem no grupo a maior referncia para sua deciso inicial em participar de uma igreja e

    aderir a uma religio. Isso fica claro a partir dos relatos pessoais dos jovens e de seus pais ao

    afirmarem que o trnsito nas igrejas por eles frequentadas, geralmente, ocorria no apenas

    por uma questo de deciso pessoal/individual, mas a partir da indicao de outras pessoas

    especialmente, familiares que j tinham tido alguma experincia naquela nova igreja, o

    que corrobora a indicao de Novaes (2001, p. 74), de que a grande maioria das converses

    se faz atravs de mediadores de carne e osso. Ou seja, parece valer mais o testemunho de

    pessoas j convertidas pertencentes a rede de relaes pessoais de vizinhana, de parentesco e

    de amizade. Ou seja, a partir de suas medies cotidianas.

    preciso ainda considerar que o nvel de regulao ou a mo invisvel do mercado

    no pode ser desconsiderada quando se deseja avaliar o eventual crescimento, estagnao ou

    declnio de determinadas organizaes religiosas (GUERRA, 2003, p. 34).

    Entendendo a publicidade como algo inerente ao marketing, ento certo que nessa

    configurao destacam-se ainda mais as estratgias/orientaes de marketing dentro das

    igrejas. Em um sentido mais amplo o objetivo do marketing : Provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ao social deseja a adoo acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de aes que provoquem a reao desejada de um pblico-alvo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5).

    De acordo com Maranho Filho (2012, p. 207) marketing religioso o gerenciamento

    do mercado religioso com o objetivo de detectar e atender demandas dos fiis, produzindo

    e/ou comercializando produtos e mercadorias e criando nova demandas para o pblico-alvo

    (ou outros que surgirem). Como complementa Vaz (2003, p. 329), esse um campo que

    tem se caracterizado como um grande mercado de ideias a cargo de instituies religiosas

    em disputa por uma ampla demanda de fiis e pessoas em busca de orientao espiritual.

    A visibilidade e a intensificao do uso das estratgias de venda nos programas

    telerreligiosos, considerando as duas primeiras dcadas deste sculo uma constatao. No

    entanto, para alm da forma linear, muito comum aos processos de venda de produtos

    (estmulo-reposta), ampliamos a forma de compreender esse fenmeno e entendemos que o

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    consumo como prtica cultural. o que impele as necessidades de uso dessas estratgias,

    configurando-as como fundamentais quando se quer falar com o Outro, a partir das prticas

    miditicas televisionadas religiosas. Ou seja, no basta simplesmente olhar o consumo a

    partir de uma perspectiva isolada e unicamente econmica, pois so processos imbricados,

    prprios cultura cotidiana do cidado contemporneo. Nessa dinmica produtos e servios

    tm significados e importncia que transcendem sua utilidade e valor comercial, carregando

    consigo a capacidade de transmitir e comunicar significados culturais (DANGELO, 2003,

    p. 4).

    Para McCracken (1998; 1989 apud DANGELO, 2003) h uma sntese que representa o

    modus operandi do mundo do consumo nas sociedades capitalistas. Para ele, da produo at

    o consumidor final, h um fluxo de significados culturais que so conjecturados de um ator a

    outro, por meio de mecanismos diversos, permeando atividades de diferentes agentes

    (empresas, instituies, etc.) e categorias profissionais (como publicitrios, designers, etc.) e

    culminando com o prprio consumidor que, em ltima instncia, consome smbolos em

    forma de produtos. Os processos que ocorrem a partir dos programas telerreligiosos so

    exemplos contundentes dessa questo, tais como o discurso sobre concesso de bnos,

    curas, prosperidade etc.

    Para Moore (1994) a necessidade de sobrevivncia das igrejas e de conquistar novos

    fiis, muitos vistos como clientes, que tem levado especializao em vender Deus.

    Contudo, no se pode compreender esse processo de forma limitada ou simplista. Deve-se ter

    clareza que no contexto cultural que est a origem do significado atribudo a produtos e

    servios; logo, os processos de significao advm do meio social e cultural no qual as

    pessoas convivem (McCRACKEN, 1998; 1989 apud DANGELO, 2003), este, por sua vez,

    marcado pela presena e apropriao da mdia no cotidiano. Portanto, a figura do

    consumidor, no caso o fiel telerreligioso ou telefiel, participa, de alguma maneira da

    (re)construo do fazer miditico religioso na televiso.

    Nessa perspectiva, concesso de bnos, curas de doenas, soluo para problemas

    financeiros, desejos e promessas realizadas, votos alcanados, do aos programas

    telerreligiosos uma configurao ainda mais visvel e pblica do consumo religioso, que alm

    da dimenso simblica/intangvel, engloba tanto objetos/tangveis (livros, camisas, CDs,

    DVDs, chaveiros, etc.) quanto eventos/encontros (palestra, conferncia, shows, etc). Estes

    elementos se destacam como produtos e momentos de grande relevncia por constiturem

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    experincias diferenciadas na vivncia da religiosidade. Com a televiso, eles ganham uma

    conotao que refora ainda mais o sentimento de necessidade de experincia do receptor

    com o transcendente.

    3. Estratgias de anncio publicitrio das igrejas

    As igrejas, especialmente as que possuem programas telerreligiosos, tm, por meio

    desses programas, potencializado a configurao de suas estratgias de venda. Com isso,

    asseguram no apenas a publicizao de seus produtos, mas a disseminao das

    caractersticas de uma religiosidade emergente, marcada pelos tempos turbulentos no mbito

    de um sagrado manchado10 , e pela estreita relao com o extrasagrado.

    No que concerne ao tempo dedicado a anncios dentro do programa, notamos que na

    Igreja Catlica, o Programa Revoluo Jesus, com mdia de durao de 1h45, no apresenta

    anncios dentro do programa. Mas, dos cerca de 28 minutos de intervalo, 15 so destinados

    aos anncios de produtos religiosos (CDs, DVDs, Bblias, etc.). No programa ClipShow, da

    TV Nazar, tambm no h anncios dentro do programa e no h intervalo no mesmo.

    Durante a celebrao da missa tambm no h qualquer momento para anncios.

    Em relao igreja Assembleia de Deus, temos algumas especificidades. Tanto o

    programa Palavra de Vida quanto Vitria em Cristo tm uma hora de durao. No caso das

    trs exibies monitoradas do programa Palavra de Vida, verificamos que, na primeira, dos 6

    minutos 40 segundos, um pouco mais da metade do tempo foi destinado ao testemunho de

    fiis. Na segunda exibio no h espao para anncios de produtos, mas 7 minutos e 40

    segundo so dedicados somente ao testemunho e na terceira edio no h exibio de

    testemunho, mas h anncios destinados ao CD lanado pelo prprio pastor/Igreja AD do

    Brs. Para alm disso, nessa exibio analisada foi bastante difcil estipular o tempo

    destinado aos anncios, pois todas as msicas cantadas durante o culto eram parte de um CD

    lanado pelo prprio pastor/Igreja AD do Brs.

    Em relao ao programa Vitria em Cristo, na primeira edio verificamos 17 minutos

    de anncios de CDs e bblias temticas. Nessa exibio do programa houve um intervalo de

    3 minutos e 48 segundos, sendo o tempo inteiro destinado a anncios de produtos/eventos da

    AD. Na segunda edio verificamos 10 minutos e 30 segundos de anncios de CDs e livros

    10 Referimos, por exemplo, a escndalos dentro da igreja, tais como, a pedofilia na igreja catlica e as diversas acusaes contra Silas Malafaia na AD, dentre as quais a de falsidade ideolgica e improbidade administrativa.

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    religiosos, alm de bblias sagradas. Nessa edio so dois intervalos, constituindo um tempo

    de 10 minutos e 30 segundos. Destes, 5 minutos e 30 segundos destinados a anncio de

    eventos; 2 minutos para revista da Casa Publicadora das Assembleias de Deus (CPAD); 1

    minuto para cosmticos para mulheres assembleianas e 2 minutos de anncios no religiosos.

    Na terceira edio so 16 minutos e 5 segundos de anncios destinados a CDs/DVDs, livros e

    bblia temtica e seguro de acidentes pessoais e residencial gerenciado pela prpria AD. O

    intervalo de 6 minutos e 50 segundos, destinado a eventos, curso teolgico, produtos

    infantis e catlogo gospel, alm da Rdio gospel da AD.

    No programa Palavra de Vida, acompanhado na casa de Yeda, o pastor Samuel

    Ferreira11 inicia falando de sua participao na gravao do DVD do cantor gospel Thalles

    Roberto. Essa questo aponta para uma diferena interessante no modus operandi entre IC e

    AD, pois com a execuo dos anncios pelo prprio lder religioso praticamente impossvel

    no ter a ateno dos fiis-receptores.

    Essa questo remete anlise da figura do sacerdote, que representa, segundo Weber

    (1991), a institucionalizao da religio, consequncia do processo de racionalizao na

    religio. O sacerdote v-se como mediador dominador da ao religiosa, por isso o

    intermediador das relaes entre Deus e os homens. Quando ele assume a funo de anunciar

    os produtos da igreja ele refora a viso que tem sobre ele mesmo, bem como a dos fiis

    sobre ele, com a certeza de que a sua funo institucionalizada no campo religioso d

    legitimidade ao consumo (sagrado) dos produtos anunciados e, consequentemente, gera mais

    confiana por parte dos fiis.

    Ao considerar que o lder religioso, no caso o pastor, quem faz a

    apresentao/anncio do produto, h uma questo fundamental reforada dentro da AD, que

    faz parte do ethos pentecostal assembleiano, legitimando em cada segmento a autoridade do

    pastor como liderana da igreja, o que mostra tambm que este lder um modelo do know-

    how miditico dentro da instituio e, certamente, a exposio miditica do produto, por

    meio do lder religioso, traz uma dimenso de maior sacralidade quela oferta.

    Durante a cena (DVD de Thalles Roberto), D. Martha12 afirma: j ouvi vrios

    comentrios na igreja sobre este cantor e estou quase decidida a comprar, mas agora ser

    pertence meu, porque os anteriores eu comprei e ficaram na custdia de Yeda e Yarin. A

    11 A partir deste momento, passaremos a utilizar a abreviatura de pastor, Pr., durante o texto. 12 Me de Yeda.

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    afirmao de D. Martha sinaliza que h outras mediaes que participam efetivamente sobre

    a sua escolha, como no caso citado: os comentrios de outros membros de sua igreja, o que

    nos permite considerar a ao da comunidade de apropriao, ou seja, grupos dos quais as

    pessoas participam para que o sentido da apropriao ganhe significado comum e legtimo a

    partir da participao Por comunidade de apropriao se entende os diferentes mbitos de significao atravs dos quais a mensagem televisiva transita dentro de uma mesma audincia, at que ganhe uma interpretao final, mas supostamente no definitiva. Isto , o receptor leva a mensagem s diferentes comunidades a que pertence, nas quais esta vai ganhando ou perdendo sentido, gerando produo de novos significados ou a reproduo dos significados propostos. Em geral, a apropriao primria se d no grupo familiar, cujas caractersticas sero definidoras da mediao (JACKS, 1999, p. 58).

    preciso considerar ainda que para alm da existncia da comunidade de apropriao,

    que se refere a outras mediaes implicadas no processo de consumo, os objetos/produtos

    apresentam algum sentido, determinada importncia para o indivduo, o que, muitas vezes

    legitimado por meio dos grupos em que ele participa. Da a necessidade de reconhecer a

    dimenso social e coletiva do processo de consumo a partir das diferentes mediaes, pois

    no apenas um processo que se refere aos meios, mas cultura. algo bem mais complexo

    que simplesmente ratificar a manipulao entre meios manipuladores e audincias

    passivas.

    Todo ato de consumo tem uma dimenso social e, por isso, deve ser examinado do

    ponto de vista coletivo, e no somente individual (DANGELO, 2003, p. 10). Na

    configurao atual da cultura de consumo o processo de escolha e o prprio desejo em

    relao a um produto passam pela necessidade de participao de outras mediaes antes de

    se concretizar. Nesse sentido a participao do e no grupo fundamental para mediar o ato de

    consumo.

    O conceito de comunidade de apropriao no se distancia do de grupo de referncia

    (SOLOMON, 2011), que pode ser um grupo ou um indivduo, por este possuir importncia

    significativa para os demais integrantes do grupo, inclusive no que diz respeito ao

    comportamento de consumo. Nossas preferncias so moldadas pelas nossas participaes

    em grupos, pelo nosso desejo de agradar, de sermos aceitos ou at mesmo por pessoas que

    sequer conhecemos (ibidem, p. 408). No campo religioso no diferente. Entre os jovens

    catlicos, por exemplo, aqueles que no conhecem msicas da banda Rosa de Saron ou Anjos

    de Resgate so analisados como quem no tem bom gosto para a msica catlica (Lucas).

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    Entre os jovens assembleianos quem no conhece Thalles Roberto, Fernanda Brum,

    Damares, Bruna Karla, ainda no conhece a fora de Deus cantada pelos lbios humanos

    (Adameire).

    Solomon (2011) destaca que o modo como participam os grupos de referncia sobre o

    comportamento do receptor/consumidor ocorre principalmente para satisfazer as expectativas

    a partir das quais o indivduo interage socialmente. Na mesma direo possvel pensar no

    grupo de referncia como mediador de recompensas (sentir-se membro do grupo) e punies

    (sentir-se excludo do grupo) em relao utilidade de fazer ou no parte do grupo.

    O mundo de consumo constitudo de signos e significados interligados e dependentes

    entre si, e oportuniza uma maneira peculiar de socializao a cada um dos sujeitos

    (BAUDRILLARD, 1981). Nessa perspectiva, os produtos deixam de ser privilgio de alguns

    e passam a ser anseio de todos. De elementos funcionais ou de mera sinalizao de status, os

    objetos ganham, gradativamente, significados novos, reflexo da celeridade das mudanas

    sociais e das novas esferas de manifestao e expresso coletivas e individuais

    (DANGELO, 2003, p. 3).

    Como na dimenso religiosa o sentimento de pertencimento do fiel igreja/comunidade

    bastante forte, o sistema de signos vinculado aos objetos intensifica ainda mais o consumo

    religioso, arrendando espiritualidade as prticas inerentes ao consumo enquanto sentido de

    pertencimento. O trecho destacado da fala de D. Martha uma boa ilustrao desse

    pertencimento j que utiliza como referncia os comentrios que escutou na igreja.

    O programa Vitria em Cristo comea com o Pr. Silas Malafaia Filho fazendo a

    abertura e falando da dedicao e importncia de se conquistar o milagre. Aps 1 minuto e 30

    segundos de programa, apresentado o nico intervalo comercial, com durao de quase 4

    minutos, nos quais todos os anncios realizados so voltados a eventos (Dia de

    Evangelizao Global) e produtos (catlogo da central gospel, cosmticos, moda feminina) da

    igreja Vitria em Cristo.

    No retorno do intervalo, o pastor refora veementemente os anncios veiculados e

    comenta sobre o evento Marcha para Jesus. Fala ainda do lanamento do novo CD de

    Daniele Cristina, inclusive, colocando no ar as duas principais msicas do produto - sempre

    com o letreiro na tela indicando o endereo em que o CD pode ser adquirido, alm dos

    contatos da cantora. Disponibiliza tambm um nmero em que ao ligar e realizar a assinatura

    do servio, pode-se fazer o download das msicas do CD e da cantora direto no celular.

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    4. Percepes dos jovens consumidores

    Alm da identificao de estratgias e aspectos ligados estruturao dos programas

    telerreligiosos, como j mencionado, realizamos observaes diretas na residncia dos seis

    jovens selecionados para pesquisa para acompanhar a assistncia dos referidos produtos

    miditicos.

    Entre as sees de observao, destaca-se situao envolvendo a jovem Yeda e sua

    irm, Yarin, durante a assistncia do programa Vitria em Cristo. Poucos minutos antes de

    encerrar o programa, Pr. Malafaia faz um discurso contra a possibilidade de no expresso

    contra o ativismo gay, o que gera um dilogo bastante interessante. Para Yarin em um

    primeiro momento o pastor tinha razo, mas, aps Yeda argumentar se de fato houvesse

    gays no tempo de Jesus. Jesus os ignoraria?. Yarin, ento, afirma que ainda precisa estudar

    muito para entender muitas coisas. Yeda tambm considera que o grande problema que

    porque as pessoas acabam acreditando em tudo que pastor e padre diz, mas no tem que ser

    assim, pois Deus mais misericordioso que um juiz condenador.

    O dilogo traz um importante indicativo do quanto mediaes como famlia, igreja,

    universidade e mdias massivas atuam no modo como o jovem conforma sua opinio acerca

    de diferentes processos na sociedade. Primeiro, Yarin havia concordado com o Pr. Malafaia,

    mas ao ouvir o posicionamento de sua irm Yeda que tem um pouco mais de idade e cursa

    a universidade repensa seu posicionamento em questo de segundos e diz que tem que se

    aprofundar a respeito da questo.

    Na configurao das diversas faces que constituem o cotidiano dos jovens religiosos, a

    religio como uma matriz cultura, a partir do discurso de seu lder religioso, no tem mais a

    mesma centralidade que exerceu, por exemplo, h algum tempo, sobre os prprios pais desses

    jovens. O dilogo observado entre Yeda e Yarin uma demonstrao clara de quanto a soma

    de referncias ao repertrio do sujeito permite anlises a partir de inmeras perspectivas. Ou

    seja, quanto mais amplo o repertrio cultural dos sujeitos mais ricas sero suas anlises sobre

    a sociedade que vive.

    Quanto observao na casa de Adameire, durante o programa Palavra de vida, Pr.

    Samuel Ferreira alertou: Neste domingo eu estou na AD/Brs, um cultao cheio da Glria de

    Deus. Eu te espero... Se tem um lugar em que voc pode se tornar feliz ou seus sonhos se

    tornarem realidade aqui na AD do Brs. J o programa Vitria em Cristo comea com a

    abertura feita pelo Pr. Silas Malafaia Filho, seguido de um momento dedicado

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    completamente a anncios da Igreja AD Vitria em Cristo, em que so apresentados variados

    produtos (CDs, cosmticos, bblias, etc), alm de eventos religiosos, como o 18 Congresso

    Pentecostal Brasileiro mencionando os preletores e dando destaque ao apstolo Guilhermo

    Maldonado - apresentado como o pastor da maior igreja multicultural dos Estados Unidos.

    Tambm so mencionados os cantores que faro parte do evento.

    Aps o intervalo, um dos anncios, dentro do programa diz o seguinte: Mulher

    vitoriosa apresenta para voc a sua linha de cosmticos para cuidar da mulher brasileira....

    Linha de cosmticos mulher vitoriosa com o seu revendedor central gospel ou edital central

    gospel. Com a veiculao deste anncio publicitrio foi possvel ter conhecimento que

    Adameire revendedora de alguns produtos da linha de cosmticos. Alm dessas

    informaes percebidas nas falas dos jovens, eles enfatizam que o programa do Malafaia

    tem propaganda demais (Adiel13). Por outro lado, Adameire diz que se no fosse esse

    programa ela no ia conhecer os produtos que hoje vende, sendo beno para todos da

    famlia.

    Adameire comentou ainda que futuramente pensa em abrir um negcio que tenha

    como foco somente a venda de produtos religiosos da igreja Assembleia de Deus, mas ainda

    no sabe se ser possvel porque o pastor j faz isso na igreja/templo central14.

    Na sequncia, o pastor Malafaia faz referncia ao CD de Daniele Cristina. Alm disso,

    convoca todos os seus telespectadores para que no prximo programa os acompanhe na

    Band. Ele diz: Peo tambm que divulguem pelas redes sociais porque vai ser simplesmente

    imperdvel [...] uma srie de mensagens sobre a nossa trajetria no deserto. Vou colocar

    durante um ms as mensagens [...] Convide seus amigos. D para passar um Twitter porque

    tenho certeza que vai ser de grande valia para voc. Aps esta fala, mais uma vez,

    apresentado o clipe da msica principal do CD de Daniele Cristina e Adiel comenta que j

    estava com vontade de comprar o CD. Adameire considera que realmente a msica agrada

    aos ouvidos, profunda e ajuda no poder da orao.

    O consumo se destaca como expresso de status (na fala de Adiel), mas, principalmente

    como fenmeno capaz de construir uma estrutura de diferenas (fala de Adameire), pois

    produtos e servios se articulam, pelo consumo, a uma srie de pessoas, grupos sociais,

    estilos de vida, gostos, perspectivas e que se relacionam num permanente sistema de

    13 Irm de Adameire 14 Principal igreja assembleiana no municpio de Breves-Maraj

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    comunicao de poder e prestgio na vida social (VEBLEN, 1965 apud ROCHA; BARROS,

    2006).

    Outro destaque a possibilidade de levar algo novo ao grupo, constituindo elemento

    distinto, destacando a figura do(a) jovem que leva este elemento novo, o que condiz com a

    necessidade gerada pelo sentido de pertencimento ao grupo, que faz com que o indivduo

    realize escolhas de consumo baseadas na esperana de que a aquisio/uso de certo produto

    gere respeito e admirao pelos outros integrantes, promovendo sua imagem diante das outras

    pessoas e realando caractersticas que ele possui ou gostaria de possuir (SOLOMON, 2011).

    certo que para haver significado para o receptor, o produto precisa estar revestido de

    smbolos que vo lhe dar sentido, o que, em primeira instncia, impelido pela esfera da

    produo. Contudo, o consumo indicar a importncia desses smbolos na vida cotidiana a

    partir das manifestaes de identificao do jovem com o produto. No caso do programa

    telerreligioso em anlise, a msica quem tem papel de destaque.

    Arajo et al (2012) consideram que Bourdieu foi um dos precursores nos estudos das

    relaes entre consumo e formao de identidade. Para este autor, os indivduos podem

    construir sua identidade a partir de hbitos e aspiraes de consumo. Para Durkheim (1970),

    o consumo tambm um fato social capaz de gerar representaes coletivas. Nessa

    perspectiva, no bojo de uma cultura de consumo, considerando a dinmica miditica,

    reforamos a defesa que as prticas de consumo no podem ser compreendidas de forma

    isolada ou somente pelo ngulo do campo da produo, mas remetidas ao campo da recepo,

    considerando que as diversas mediaes do vida ao cotidiano dos receptores.

    O relato utilizado neste trecho resulta de um dos dias de observao na casa de quilas.

    O programa Palavra de Vida, da AD/Brs comea com o anncio do primeiro CD/DVD da

    Assembleia de Deus/Brs, intitulado Incomparvel. J o programa Vitria em Cristo, aps a

    fala inicial de Silas Malafaia Filho, faz a chamada para o evento 6 Escola de Lderes

    Associao Vitria em Cristo (ESLAVEC). Na sequncia, feito um anncio do curso de

    teologia e de produtos infantis especiais para o Dia das crianas, alm da emissora de uma

    rdio assembleiana.

    Pastor Malafaia diz: Eu quero pedir uma coisa a voc: me acompanha pelo Twitter.

    Hoje s 14h vai ter um twittao. Em seguida, apresentado o CD de Jozyanne. quilas diz

    que se esse momento no Twitter fosse feito pelo Pr. Samuel Ferreira ainda faria um esforo

    de ir casa de um amigo para participar, mas no gosto muito da forma como Pr. Malafaia se

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    expressa e por isso no fao questo de participar. A est um exemplo contundente de que o

    sentido da produo, nos programas telerreligiosos, no aceito de maneira irrefletida pelo

    jovem religioso, o que traz importantes indicativos de que o consumo uma interessante

    forma de expresso da individualidade, pois por meio dele so traduzidas boa parte das

    nossas relaes sociais e elaboradas muitas das nossas experincias de subjetividade

    (ROCHA; BARROS, 2006, p. 45).

    Depreende-se ainda que o significado do consumo no mbito religioso para o jovem

    no ocorre necessariamente em funo dos aspectos utilitrios dos produtos tangveis ou

    mesmo intangveis, mas pode ser motivado pelo interesse particular a partir de significados

    atribudos por ele, em razo de suas experincias, dos grupos que participa, da orientao que

    tem dos lderes religiosos, dos pais, da escola, de seus gostos pessoais - que tambm se

    constituem a partir das relaes sociais -, de suas sensaes, etc, para a realizao de uma

    prtica de consumo especfica. Dessa forma, a prtica de consumo no inerente aos objetos,

    mas sim aos que interpretam esta prtica. Nessa perspectiva, Ahuvia (2005) defende que so

    os significados atribudos aos produtos ou servios que determinam o comportamento dos

    consumidores em relao a eles.

    Nessa direo, a religio est se tornando cada dia algo de foro ntimo, caracterizada

    por uma religiosidade mais personalizada, sendo coletiva, mas, principalmente, pessoal. Um

    espao para sentir-se bem consigo mesmo sem remeter a hierarquia ou sistemtica

    institucional, o que contribui para a avaliao de que todas as religies so boas. Assim, o

    fenmeno do trnsito religioso bem mais fcil de ser entendido. o que Hartmann (2000, p.

    316) fala a respeito do sincretismo religioso e a transmigrao: busca-se aquela

    religio/igreja que oferece mais paz interior ou responde s necessidades individuais tpicas

    de todo tipo e do momento.

    As Igrejas Miditicas sugerem que o receptor esteja precisando justamente de algo

    mais particular, individualizado ofertado por alguma delas. Nesse caso possvel

    considerar a emergncia de um novo fator dentro da religio, que seria uma espcie de

    religio privada, em que o indivduo poderia constituir sua religio a partir de vrios

    elementos de outras igrejas/religies, que possuem um distinto significado para ele

    (PINEZI, 2012). Embora este no seja o objetivo das igrejas ao fazerem uso da televiso, no

    se pode negar que elas esto sujeitas a esse processo. Segundo Hervieu-Lger (2008) esta

    construo individual de uma religiosidade customizada de contornos prprios e totalmente

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    autnoma, tem sido chamada de bricolagem, ou simplesmente: uma religiosidade do faa

    voc mesmo.

    Em relao aos jovens catlicos, na casa de Davi, quando, por ocasio da transmisso

    da missa, na homlia o padre falava sobre seguir a Jesus Cristo15, Davi afirma que possvel

    fazer isso a partir da obedincia e do engajamento na igreja. Daiane16 acrescenta ainda que

    cuidar das coisas de Deus no vend-las. Para ela, fundamentada nas homlias do padre

    de sua comunidade, h muitos pastores que so estelionatrios da f ou charlates porque

    apenas trabalham pensando no retorno a partir do dzimo das pessoas.

    Quanto ao cantor presente no programa, Daiane diz que s assistindo a esse tipo de

    programa que se sabe o quanto tem de cantor dentro da igreja catlica. Para Davi, a TV

    a chance de tornar estes cantores mais conhecidos. Daiane finaliza dizendo que

    infelizmente, ainda no d para comprar nem para ir para net tentar baixar as msicas para

    levar para o grupo [da igreja], pois esse cantor s tem duas msicas legais.

    Os comentrios indicam que os jovens reconhecem que a visibilidade dada aos cantores

    religiosos por meio da televiso tornam estes mais conhecidos e com mais chances de

    fazerem sucesso, desde que realmente tenham msicas boas para isso. Outra questo que

    somente vale a pena fazer o download das msicas ou comprar o CD se a na opinio do(a)

    jovem, as msicas forem cair no gosto da maioria, o que ainda no o caso das do cantor a

    que se refere o dilogo acima. Indicativo claro do quanto o consumo est atrelado a

    comunidade de apropriao e de referncia.

    Na casa de Lucas o relato refere-se santa missa e ao programa ClipShow, ambos da

    TV Nazar. Foi interessante verificar como os jovens comentavam sobre as msicas

    preferidas da banda Anjos de Resgate, exibida no programa do dia, bem como faziam

    comparaes sobre o comportamento e desempenho dos cantores em relao a outros da

    msica catlica. Falavam das msicas e clipes baixados pelo Youtube, sobre os formatos de

    reproduo destes clipes na TV e como a Internet facilita ter mais conhecimentos sobre os

    cantores.

    Uma situao verificada que este programa um dos poucos para no dizer o nico

    momentos que realmente atrai o interesse os jovens na TV Nazar, pois eles consideram

    que embora haja uma emissora propriamente catlica, em que eles poderiam desfrutar do

    15 Neste dia a leitura do evangelho era Lc 13, 31-35. 16 Irm de Davi.

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    contedo, no h uma programao atrativa para eles (Davi17). Isso demonstra que para os

    jovens no basta simplesmente a igreja se fazer presente na TV. Ela deve utilizar-se das

    diferentes estratgias a fim de garantir que os jovens sintam-se envolvidos e atrados pela

    programao. Para Lucas uma sugesto interessante seria acrescentar programas de clipes,

    alm dos shows, e tambm inserir filmes que possuem um roteiro mais formativo, no

    necessariamente somente religiosos.

    Na casa de Ester acompanhamos a transmisso da Santa Missa e do programa

    Revoluo Jesus. Aos 7 minutos de programa, o apresentador Adriano diz que h uma

    promoo especial para interao no blog do programa. O receptor convidado a responder

    pergunta: O que o amor verdadeiro? A produo selecionaria as duas melhores respostas,

    sendo que as duas pessoas vencedoras seriam presenteadas com um livro e CD do cantor

    catlico Grecco.

    O segundo bloco do programa inicia com uma cano do cantor convidado, Grecco. Na

    sequncia, a apresentadora Fernanda l comentrios sobre o programa postados por

    internautas no Twitter. Fica claro que a estratgia da promoo o elo que estabelece

    conexo e estimula interatividade com os internautas. A apresentadora lembra ainda que os

    produtos com que os receptores da Cano Nova sero presenteados ajudaro a ter um

    namoro/casamento santo.

    Embora as estratgias de venda nas igrejas seja um processo antigo, agora se tornou

    mais visvel e aprimorado em funo do alto investimento em mdias massivas, como a TV,

    alm da Internet. Isto perceptvel, por exemplo, a partir dos anncios dos produtos

    religiosos, da apresentao dos mesmos dentro dos programas, dos canais de distribuio, da

    articulao do marketing com as mdias sociais, e da oferta de bens simblicos. Estes

    recursos, nos programas, apresentam elementos que impelem o telefiel a concentrar suas

    foras na luta contra satans e seus demnios de uma maneira bastante sutil e em detrimento

    do sofrimento e da dor apresentam a possibilidade de libertao da opresso demonaca,

    sade para o corpo, e, principalmente, prosperidade financeira. So elementos que permitem

    afirmar que enquanto a AD pode ser classificada como uma igreja neopentecostal no fazer

    miditico televisivo, a IC, mesmo com sua nova ancoragem, ainda tem suas formas

    tradicionais perfeitamente identificveis, mesmo que esteja presente intensamente na mdia

    (TV). Contudo, certamente, esta discusso demanda outras investidas reflexivas. 17 Amigo de Lucas.

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    Consideraes finais

    Assim, nos atendo ao que foi discutido neste artigo possvel afirmar que os jovens da

    pesquisa acionam seus elementos cotidianos, suas experincias de vida, o que, muitas vezes,

    lhes possibilita elaborar contundentes crticas sobre seus lderes religiosos miditicos, da

    mesma forma foi possvel perceber as interaes realizadas com os anncios publicitrios

    veiculados.

    Em relao aos jovens catlicos percebemos um volume bem menor de comentrios,

    em comparao com os assembleianos, considerando anncios de produtos enfatizados nos

    programas. Talvez, isso tenha ocorrido em funo de que no h, dentro dos programas

    catlicos, uma valorao to grande de anncios de produtos como na produo

    assembleiana. Nesse sentido, importante considerar duas questes. Primeiro, o fato de ao

    buscar elementos comparativos entre culto e missa, notamos que enquanto a missa tem um

    horrio destinado especificamente somente para tal fim (a transmisso a prpria missa, sem

    qualquer outro recurso), os cultos, geralmente so apresentados aos moldes de um programa,

    pois, na sua transmisso h apresentadores que fazem a mediao do ritual. Alm disso,

    enquanto a missa ininterrupta e, geralmente, ao vivo, no programa evanglico, geralmente

    gravado, mesmo que no haja intervalo, h um tempo destinado para anncios dentro dos

    prprios programas.

    Fazendo intenso uso das orientaes de marketing, que se desvelam especialmente a

    partir de anncios publicitrios de diversos produtos na TV, as Igrejas Miditicas

    ressignificam suas posturas e discursos, e algumas chegam a deixar transparecer a ideia de

    que Deus, na dessubstancializao de sua transcendncia, tambm pode ser vendido.

    Para os jovens observados, essa uma questo que merece bastante cuidado por parte

    das igrejas. Para eles essa coisa de anncios to grande que parece que vo querer vender

    at Deus. isso que os catlicos criticam tanto na igreja evanglica. preciso ter mais

    cuidado (Yeda); Acho que normal querer vender os produtos da igreja, mas o programa do

    Malafaia exagera; j o Pastor Samuel sabe cadenciar melhor isso. Esse o segredo

    (Adameire). J a TV Cano Nova faz certo essas coisas dos anncios. Na hora da missa ou

    dos programas mais espirituais eles nem tocam nessa questo de venda de produtos. Fazem

    isso somente no intervalo. Isso mostra o cuidado que eles tm (Davi).

    Considerando as observaes empreendidas, as Igrejas Miditicas se utilizam dos mais

    diferentes recursos para chegar ao (tele)fiel e tentar estabelecer, em curto espao de tempo,

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    um lao de pertencimento do ento consumidor igreja. Uma das questes mais recentes

    que se torna praticamente impossvel obter sucesso no processo de uso da TV pelas igrejas

    sem ter um bom trabalho publicitrio vetorizando a dinmica institucional. Agora, Cristo,

    definitivamente, est na televiso, nos programas telerreligiosos, e torna-se cada vez mais

    palpvel, seja por meio de uma interatividade espiritual possibilitada pela TV ou mesmo da

    prpria participao do fiel no templo, que se d de forma bastante diferente com a presena

    dos aparatos tecnolgicos.

    Por fim, as anlises realizadas direcionaram principalmente para a questo do consumo

    como prtica cultural, desdobrando-se nas estratgias de anncios publicitrios no mbito do

    marketing religioso. A percepo dos jovens sobre esse processo mostra que h variados

    elementos nessa relao e que as prticas de consumo mediadas pela igreja no podem ser

    compreendidas apenas pela dinmica da f, como em uma relao unidirecional.

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