Cultura de Consumo, Comunicação e Práticas de Branding ... · PDF file1...

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    Cultura de Consumo, Comunicao e Prticas de Branding: Aproximaes Possveis

    Autoria: Jos Coelho de Andrade Albino, Csar Augusto Resende, Hlio Jnior Henrique de Siqueira, Alexandre de Pdua Carrieri

    Resumo Este ensaio visa apresentar e analisar teorias contemporneas sobre cultura de consumo, comunicao e prticas de branding consideradas mais robustas do que as ps-modernas, visando subsidiar pesquisas que tenham por objetivo compreender como os consumidores produzem sentido e se apropriam de bens e discursos veiculados por marcas cones. Abrange, tambm, discusses acerca da forma como esses sujeitos-consumidores constituem sua identidade e as representaes sociais que lhe permitem atuar no mundo. Esta pesquisa se justifica na medida em que so muitos os pesquisadores que confundem os nveis de anlise sociedade de consumo e cultura de consumo, assim como adotam posies moralistas, deterministas ou individualistas, como, por exemplo, os autores considerados ps-modernos (BAUDRILLARD, 1981 e 1991; LIPOVETSKY, 1989, 1992 e 2007; LASCH, 1983 e 1992; MAFFESOLI, 1996 e 1997; FEATHERSTONE, 1995). Sendo assim, urge superar muitos pressupostos filosficos e epistemolgicos que vm dominando o meanstream das pesquisas nos campos do Marketing, Consumo, Comunicao e Branding. Dentre eles, pode-se ressaltar: (a) sujeitos concebidos como sendo indivduos atomizados e racionais ou passivos e determinados pelas estruturas sociais; (b) processos e prticas vistos como sendo iniciados pelas e redutveis s aes desses indivduos, colocando-se em segundo plano relaes e processos; (c) necessidade de se assumir a existncia de intenes deliberadas, assim como de crenas, valores e princpios compartilhados, a fim de explicar comportamentos e prticas sociais, o que impede a apreenso dessas prticas como disposies (habitus); (d) mudanas percebidas como sendo iniciadas por situaes externas, privilegiando-se estabilidade e persistncia no lugar da mudana em si, assim como contedos e no relaes; (e) objetos de anlise construdos a partir da linguagem, categorias e lgica do pesquisador e no em termos do mundo fenomenolgico dos agentes; dentre outros. Para tanto, realizou-se reviso de literatura de autores contemporneos que abordam o tema cultura de consumo, enfatizando-se as concepes de sujeito, comunicao e prticas de branding que eles adotam (HOLT, 1997, 2002 e 2003; ARNOULD, THOMPSON, 2005; THOMPSON, HAYTKO, 1997). Tambm foram articulados temas como comunicao, subjetividade e cultura visando construir uma abordagem dialgica e crtica que d conta de apreender como sujeitos-consumidores produzem sentido e se apropriam de bens e discursos em contextos institucionalizados de interao e consumo, sendo isso feito sem recair em posturas determinista, individualistas ou relativistas (GONZLES REY, 2004, 2005a e b; BAKHTIN, VOLOSHINOV, 1979; HALL, 2003 e 2007; ESCOSTEGUY, JACKS, 2005; MARTN-BARBERO, 2006; PEARCE, 1996; PIEDRAS, 2006; PIEDRAS, JACKS, 2005). Nessa abordagem, os consumidores, so considerados sujeitos histricos, desejantes, cidados e ativos no processo de constituio tanto da sua identidade quanto da realidade social, sendo que essa autonomia se exerce dentro dos limites e possibilidades colocados pelas instncias sociais e pelo seu habitus (BOURDIEU, 1996; FARACO, 2003, GOMES, 1996; MACHADO, 2005). Palavras-chave: cultura de consumo, comunicao, branding, estilo de vida, identidade

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    INTRODUO

    Sociedade de consumo uma terminologia utilizada tanto nos meios acadmicos como na imprensa comum para se referir sociedade contempornea, destacando-se, dessa forma, a dimenso consumo como especfica e definidora dessa sociedade. Barbosa (2004) enumera como principais caractersticas dessa sociedade o fato dela ser uma sociedade capitalista e de mercado, onde a cultura material acumulada na forma de mercadorias. Refere-se, tambm, a uma sociedade onde a produo e o consumo so de massa, havendo altas taxas de consumo individual e de descarte de produtos, sendo a busca constante por novidades e a moda fatores explicativos dessa forma de agir. Nessa abordagem, o consumo visto como a principal forma de reproduo e diferenciao social, sendo o consumidor considerado um importante personagem social. Segundo Retondar (2007, p.18), os estudiosos que aderem a esta linha de pesquisa se colocam questes como: em que medida a sociedade de consumo e o consumismo dela derivado se tornam foras civilizatrias da modernidade e do capitalismo global?; quais as novas relaes e processos sociais que se formam a partir da estreita conexo que se estabelece entre comunicao e consumo no contexto das sociedades contemporneas globalizadas?, dentre outras. Nessas pesquisas, o consumo emerge como objeto heurstico para a compreenso do desenvolvimento da sociedade contempornea.

    Observa-se, portanto, que as teorias sobre a sociedade de consumo dizem respeito natureza da realidade social, assim como busca-se compreender quando e porque o consumo assumiu papel to importante nessa sociedade. J as teorias sobre cultura de consumo procuram respostas para questes, como, por exemplo, o impacto da cultura material sobre a vida das pessoas; os processos sociais e subjetivos que fundamentam as escolhas de mercadorias; os valores e as prticas que norteiam o consumo; os mecanismos de fruio e de mediao social que influenciam o consumo, dentre outros. Segundo Barbosa (2004, p.11), investiga-se como o consumo se conecta com outras esferas da experincia humana e em que medida ele funciona como uma janela para o entendimento de mltiplos processos sociais e culturais. Trata-se, portanto, de nveis analticos distintos, apesar da sua estreita ligao.

    Apesar das ressalvas feitas por Barbosa (2004), so muitos os pesquisadores que confundem esses nveis de anlise, assim como adotam posies moralistas, deterministas ou inidvidualistas, como, por exemplo, os autores considerados ps-modernos (BAUDRILLARD, 1981 e 1991; LIPOVETSKY, 1989, 1992 e 2007; LASCH, 1983 e 1992; MAFFESOLI, 1996 e 1997; FEATHERSTONE, 1995). Sendo assim, urge superar muitos pressupostos filosficos e epistemolgicos que vm dominando o meanstream das pesquisas nos campos do Marketing, Consumo, Comunicao e Branding. Dentre eles, pode-se ressaltar: (a) sujeitos concebidos como sendo indivduos atomizados e racionais ou passivos e determinados pelas estruturas sociais; (b) processos e prticas vistos como sendo iniciados pelas e redutveis s aes desses indivduos, colocando-se em segundo plano relaes, processos e prticas; (c) necessidade de se assumir a existncia de intenes deliberadas, assim como de crenas, valores e princpios compartilhados, a fim de explicar comportamentos e prticas sociais, o que impede a apreenso dessas prticas como disposies (habitus); (d) mudanas percebidas como sendo iniciadas por situaes externas, privilegiando-se estabilidade e persistncia no lugar da mudana em si, assim como contedos e no relaes; (e) objetos de anlise construdos a partir da linguagem, categorias e lgica do pesquisador e no em termos do mundo fenomenolgico dos agentes.

    Nesse contexto, este ensaio visa apresentar e analisar teorias contemporneas sobre cultura de consumo, comunicao e prticas de branding consideradas mais robustas do que as ps-modernas, visando subsidiar pesquisas que tenham por objetivo compreender como os consumidores produzem sentido e se apropriam de bens e discursos veiculados por marcas cones. Abrange, tambm, discusses acerca da forma sobre como esses sujeitos-

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    consumidores constituem sua identidade e as representaes sociais que lhe permitem atuar no mundo. Para tanto, realizou-se reviso de literatura de autores contemporneos que abordam o tema cultura de consumo, enfatizando-se as concepes de sujeito, comunicao e prticas de branding que eles adotam (HOLT, 1997, 2002 e 2003; ARNOULD, THOMPSON, 2005; THOMPSON, HAYTKO, 1997). Tambm foram articulados temas como comunicao, subjetividade e cultura visando construir uma abordagem dialgica e crtica que d conta de apreender como sujeitos-consumidores produzem sentido e se apropriam de bens e discursos em contextos institucionalizados de interao e consumo, sendo isso feito sem recair em posturas determinista, individualistas ou relativistas (GONZLES REY, 2004, 2005a e b; BAKHTIN, VOLOSHINOV, 1979; HALL, 2003 e 2007; ESCOSTEGUY, JACKS, 2005; MARTN-BARBERO, 2006; PEARCE, 1996; PIEDRAS, 2006; PIEDRAS, JACKS, 2005). Nessa abordagem, os sujeitos-consumidores so considerados sujeitos histricos, desejantes, cidados e ativos no processo de constituio tanto da sua identidade quanto da realidade social, sendo que essa autonomia se exerce dentro dos limites e possibilidades colocados pelas instncias sociais e pelo seu habitus (BOURDIEU, 1996; FARACO, 2003, GOMES, 1996; MACHADO, 2005).

    REVISO DE LITERATURA

    A Cultura de Consumo Crtica Abordagem Ps-Moderna

    Segundo Albino et. al. (2009), as principais categorias analticas utilizadas por autores como Baudrillard (1981 e 1991); Lipovetsky (1989, 1992 e 2007); Lasch (1983 e 1992); Maffesoli (1996 e 1997) e Featherstone (1995), considerados ps-modernos, como sendo definidoras da cultura de consumo na contemporaneidade so: individualismo e liberdade de escolha; narcisismo e onipotncia; simulacro e autonomia da iluso; consumo de signos e estilo de vida; hedonismo e experincia esttica; moda e obsolescncia; consumo como lazer e ambincia. Tomando-se como referncia esses autores, Albino et. al. afirma que ele concebem a sociedade de consumo como sendo regida pelos ditames da economia (produo/consumo) e da moda (inovao constante). Nela, consome-se o valor-signo agregado ao objeto pela publicidade em detrimento de sua utilidade. O indivduo se v dentro de um "mundo sgnico", dotado de vrios objetos representados por inmeras significaes. Na viso dos autores ps-modernos, tempo de escolher, de "ser livre", de se buscar nos objetos uma identidade. Objeto este pe