Curso Mkt 2 2005 Novo Lp Churchil
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1
Princípios de Marketing
Tópico 01
Marketing voltado para o valor; eAnálise Ambiental
2
Marketing – Definições Básicas
Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association).
Função do Marketing – A finalidade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler)
Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
Compradores Organizacionais – Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.
3
Marketing – Definições Básicas Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os
consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.
Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional.
Micromarketing – Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing.
Shareholders – Indivíduos e grupos que detêm os direitos relativos à propriedade de uma organização.
Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influênciados pelas atividades de uma organização.
4
Tipos de Abordagem de Marketing
Tipo Descrição ExemploTipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários
Estratégias para vender os automóveis FIAT
Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso
Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
5
Orientações de Marketing
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar aos clientes, deixar que os clientes
venham até você
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os cliente e levá-los a comprar
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que
eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes
Valor Valor para o Cliente
Entender o cliente, concorrentes e ambientes, criar valor para eles,
considerar outros públicos (stakeholders).
6
Marketing Voltado para o Valor
Marketing voltado para o valor – orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Extensão da orientação a marketing.
Os princípios são:
Princípio do cliente - Concentrar as atividades de marketing em criar e entregar valor para o cliente.
Princípio do concorrente - Oferecer aos clientes um valor superior às outras opções competitivas.
Princípio proativo - Mudar os ambientes para melhorar as chances de sucesso quando isso for apropriado.
Princípio interfuncional - Usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia.
Princípio da melhoria contínua – Procurar continuamente melhorar o planejamento, a implementação e controle.
Princípio do stakeholder -- Considerar o impacto de atividades de marketing sobre os relacionamentos e obrigações com outros stakeholders de uma organização.
7
Principais Stakeholders
Funcionários
Órg
ãos
do
Gov
erno
Rev
end
edo
res
Fornecedores
ConcorrentesClientes
Propr
ietá
rios
Fin
anci
ado
res
Grupos de Pressão
Comunidades Locais
8
Criando Valor Superior para os Clientes
Valor para o Cliente
=Benefícios Percebidos
-Custos
Percebidos
¨ Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.
¨ Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços.
Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços.
Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
9
Criando Valor Superior para os Clientes
Valor para o Cliente
=Benefícios Percebidos
-Custos
Percebidos
¨ Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.
Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos.
Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado.
Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.
10
Criando Valor Superior para os Clientes
Relações duradouras e lucrativas
Fidelidade do cliente
Satisfação eprazer do
cliente
Valor superiorpara o cliente
11
Composto de Marketing
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing
Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
12
Composto de Marketing
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado Alvo
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços
Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado
Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços
13
Composto de Marketing
14
Análise Ambiental
Estratégiade Marketing
Comportamentoe valor para o
cliente
Ambiente natural
Ambiente tecnológico
Ambiente econômicoAm
biente político legal
Ambien
te so
cial
Am
bien
te co
mpe
titiv
o
15
Análise Ambiental
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Indústria de computadores
Indústria de máquinas de escrever
Indústria de Segurança Residencial
Indústria do Turismo
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)
Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
16
Ambiente Econômico
Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP P
P P
Ciclos de negócios; Prosperidade; Inflação; Recessão; Recuperação; Renda Pessoal; Renda Discricionária etc.
17
Padrão Básico de um Ciclo de Negócios
Nível de atividade comercial
Tempo
Prosperidade Prosperidade
RecessãoRecessão
Recuperação
18
O Ambiente Político e Legal
Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP P
P P
19
O Ambiente Social
Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP P
P P
Tendências demográficas; Diversidade da população; Tendências globais; Responsabilidade social e ética; Questões de produto e preço etc.
20
Ambiente Natural
Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP P
P P
Disponibilidade de recursos; Responsabilidade com a natureza etc.
21
O Ambiente Tecnológico
Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP P
P P
Estado da arte; Tendências; Tecnologia da informação etc.
22
Ambiente Competitivo
Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP P
P P
Tipos de concorrência; Forças competitivas; Rivalidade entre concorrentes; Novos entrantes;Produtos substitutos; Poder dos fornecedores; Poder dos compradores; etc.
23
Tipos de Forças Competitivas
Ameaça de produtos
substitutos
Poder de barganha
dos compradores
Rivalidade entre
concorrentesexistentes
Poder debarganha
dosfornecedores
Ameaça denovos
ingressantes
Porter (1980)
24
Princípios de Marketing
Tópico 02
Marketing Global; ePlanejamento e Estratégia de Marketing
25
Marketing Global – Quando se Internacionalizar?
Início
Precisamos?
Podemos?
Devemos?Concentrar-se domesticamente
Aumentar a Capacidade
Identificar as oportunidades específicas
Selecionar a opção de entrada
Não Não
Não
Sim
Sim Sim
26
Marketing Global e Análise do Ambiente
Econômico • Estágio de desenvolvimento
• Poder de compra dos consumidores
• Tipo de moeda; taxa de câmbio
Político e Legal
Ambiente Alguma questões para análise
• Estabilidade política
• Leis que limitam o Comércio Internacional
• Leis locais
Social • Influências culturais sobre o comportamento• Diferenças de língua• Tamanho e distribuição da população• Condição sócioeconômica• Questões éticas (e.g suborno e direitos
humanos)
27
Marketing Global e Análise do Ambiente
Ambiente Alguma questões para análise
Natural• Recursos disponíveis
• Impacto do marketing sobre os Recursos
Naturais
Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico
• Infra-estrutura disponível
Competitivo • Grau de participação do governo na concorrência
• Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais
28
Diferenças Culturais e Negociação
Linguagem Corporal
Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Contato FísicoEm uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.
PontualidadeChegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.
Comida e CozinhaÉ indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura.
Outros Costumes SociaisNa Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.
29
Níveis de Internacionalização – Exportação
Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
30
Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
Licenciamento
Níveis de Internacionalização – Licenciamento
31
Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
Licenciamento
Joint Ventures
Níveis de Internacionalização – Joint Ventures
32
Definição: Modo de entrada em que a organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma atividade.
Risco
Alto
Baixo AltoControle
Exportação
Licenciamento
Joint Ventures
Propriedade Direta
Níveis de Internacionalização – Propriedade Direta
33
Mecanismo Vantagens Desvantagens
Exportação Simples; risco financeiro mínimo
Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos
Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações.
Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos
Joint Venture Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização.
Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira.
Propriedade Direta
Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes.
Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.
Níveis de Internacionalização – Vantagens e Desvantagens
34
Produto Globalizado
Produto Tradicional
Níveis de Internacionalização – Produto
35
Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.
Planejamento Operacional- Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Planejamento Estratégico – Definições
36
Planejamento Estratégico – Definições
Planejamento Operacional
Baixa Gerência
Curto Prazo
Planejamento Tático
Média Gerência
Médio Prazo
Planejamento Estratégico
Alta Gerência
Longo Prazo
37
Missão organizacional
Objetivos organizacionais
Estratégias organizacionais
Plano de portifólio
organizacional
O plano estratégico da organização
O AmbienteInformação Implementação
O Processo do Planejamento Estratégico
38
Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico. Quem somos? O quê fazemos? Por que fazemos?
Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo. Quem pretendemos ser? Como percebemos nós mesmos. Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza os
esforços conjuntos.
Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes.
O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
39
Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos
McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”.
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”.
Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes, independentemente de perfil, idade ou origem”.
Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”.
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno
porte, através de processos educacionais integrados, na criação,
desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas.”
40
Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos
Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o
desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná pela
atuação na área de energia e em áreas vinculadas”.
Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir para a
difusão da informação, cultura e entretenimento, para o
progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o
desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das
instituições democráticas do País”.
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.
Shell – “Produzir energia para a humanidade”
41
Estratégias Organizacionais – Envolvem planos
centrados em alcançar objetivos.
Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de produtos de
uma organização.
Oportunidade Ambiental – mercado potencial, onde há
demanda reprimida.
Vantagem Diferencial ou Competência Básica – Aquilo
que a organização sabe fazer melhor que as outras.
O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos
42
Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff)
Penetração no mercado
Desenvolvimento do produto
DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado
Clientes atuais
Novos Clientes
Produtos atuais
Novos Produtos
Mercados
Produtos
43
Principais Classes de Oportunidades de Crescimento
C) Desenvolvimento de Produto
B) Desenvolvimento de Mercado
A) Penetração de Mercado
I - Crescimento Intensivo
C) Integração Horizontal
B) Integração “para frente”
A) Integração “Para trás”
II - Crescimento Integrado
C) Diversificação Conglomerada
B) Diversificação Horizontal
A) Diversificação Concêntrica
III - Crescimento Diversificado
44
Ambiente Interno
Forças Deficiências
Análise “SWOT”
Recursos Financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnológicas
Falta de direção estratégica
Altos custos
Instalações Obsoletas
Ambiente ExternoOportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais
Novos produtos potenciais
Queda de barreiras comerciais internacionais
Nova concorrência
Crescimento lento do mercado
Novas regulamentações
45
ESTRUTURA DE PORTFÓLIO – S.W.O.T.
Oportunidades
Ameaças
Forças
Fraquezas
Rota de sucesso
Rota de fracasso
46
Matriz Crescimento x Participação (BCG)
• EstrelasEstrelas – Alta participação num mercado de alta taxa de crescimento.
• Vacas Caixeiras Vacas Caixeiras (ou Leiteiras)(ou Leiteiras) – Alta participação em mercados de crescimento lento
• AbacaxisAbacaxis – Baixa participação em mercados de crescimento lento.
• InterrogaçãoInterrogação – Baixa participação em mercados de alto crescimento
EstrelasEstrelas
AbacaxiAbacaxi
InterrogaçãoInterrogação
Vaca LeiteiraVaca Leiteira
Tax
a d
e cr
esci
men
to n
o
mer
cad
oAlta
Baixa
Alta BaixaParticipação relativa no mercado
47
Análise estratégica - SWOT
(I) Potencialidades
de ação ofensiva
(IV)Vulnerabilidade
(III) Debilidades
(II)Capacidade defensiva
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇASF
OR
ÇA
SF
RA
QU
EZ
AS
AM
BIE
NT
E I
NT
ER
NO
48
Estrelas
• Líder em um mercado em crescimento• Geram grandes fluxos de caixa• Consomem grande fluxos de caixa para mantê-los• Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno.
Vacas “caixeira”
• Líder em um mercado de baixo crescimento• Geram grande fluxos de caixa• Consomem poucos recursos para mantê-los• Principal fonte de fluxo de caixa.• São usados como geradores de recursos para novos negócios
Matriz Crescimento x Participação (BCG)
49
Interrogações
• Negócios onde se faz necessário maior investimento de recursos para obter-se maior participação• Geram pouco caixa• Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno
Abacaxis
• Negócios com baixa participação e baixo crescimento• Geram baixos fluxos de caixa• Consomem poucos recursos para mantê-los• Baixa lucratividade
Matriz Crescimento x Participação (BCG)
50
CRESCERCRESCERAumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”.
MANTERMANTERPreservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos.
Estratégias Genéricas
51
APROVEITAR AO MÁXIMOAPROVEITAR AO MÁXIMOAumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”.
ABANDONARABANDONARVender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa.
Estratégias Genéricas
52
Matriz de Atratividade GE - McKinsey
Aumentar participação
Manter participação
Colher ou abandonar
ALTA
MÉDIA
BAIXA
FORÇA COMERCIAL
FORTE
MÉDIA FRACA
ATR
ATIV
IDA
DE D
O S
ETO
R
53
Estrutura da matriz GE
Poder de atração do setor
For
ças
da e
mp
resa F
orte
Fra
ca
BaixoAlto
Unidades de negócios
Bem sucedidas
Unidades de negócios
Bem medianas
Unidades de negócios
Sem sucesso
54
Princípios de Marketing
Tópico 03
Plano de Marketing x Plano Estratégico e Comportamento do consumidor
55
Planejamento Estratégico – Definições
Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.
Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.
Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.
56
AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)
1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo
2. Margem de Lucro X Posição Competitiva
3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico
4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados
5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento
6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)
7. Crescimento X Estabilidade
8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco
57
Estratégia de Marketing – Definições
Estratégia de Marketing “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de
negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler)
Estratégia
“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)
“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)
“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
58
Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing
Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15%ObjetivoOrganizacional
Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing
Ações específicas adotadas pelo depto. de Marketing para alcançar os objetivos
Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novos segmentos do mercado para os
produtos existente até o final do ano
Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10%
até o final do ano
Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing
Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing
Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes
Melhorar a posição dos produtos com
os atuais clientes
Duas estratégias organizacionais possíveis
Desenvolvimento de MercadoPenetração de Mercado
59
Exame do Plano Estratégico OrganizacionalMissão e objetivos da organização
Análise AmbientalIdentificar no ambiente interno forças e
fraquezas e no ambiente externo ameaças e oportunidades
Plano Estratégico de Marketing1. Estabelecimento de objetivos de marketing;2. Seleção dos mercados-alvo;
3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e
4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros – orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas.
Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas
60
Plano de Marketing – Perguntas importantes
1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?
2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?
3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?
61
5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?
6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?
7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém?
Plano de Marketing – Perguntas importantes
62
9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?
10.Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?
11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?
Plano de Marketing – Perguntas importantes
63
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
64
Objetivos
Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.
Comportamento do Consumidor
Definição
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.
65
Modelo de Processo de Compra do Consumidor
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de
Marketing
Avaliação pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
66
Modelo de Comportamento do Consumidor
Estímulos de MKT•Produto•Preço•Praça•Promoção
Outros Estímulos
•Economia•Tecnologia•Política•Cultura
Decis
ões d
e C
om
pra
d
o C
on
su
mid
or • Produto
• Marca• Revendedor• Momento da Compra • Quantidade da Compra
Men
te d
o C
on
su
mid
or
CaracterísticasIndividuais
Processo de Decisão de Compra
67
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades Produtos
Farinha, feijão, água encanadaNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar
Fechaduras, segurosNecessidades de segurança Segurança física e financeira
Necessidades sociais Amizade, amor, associaçãoTítulos de sócios em clubes,
cartões de agradecimento
Necessidades de auto-estima Status, respeitoMarcas de prestígio
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
68
Buscando Informações
InternasInternas
Fontes deFontes de InformaçõesInformações
GrupoGrupo
MarketingMarketingPúblicasPúblicas
Experimen-Experimen-taistais
69
Avaliando Alternativas
Atitudes
Avaliando Alternativas
Critério Subjetivo Critério Objetivo
70
Decisão de Compra
Ava
lian
do
Alt
ern
ativ
as
Opção pela Compra
no futuro
Opção por não
comprar
Com
pra
In
stan
tân
ea
Decisão de Compra
71
Avaliando a Compra
SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a Longo Prazo
InsatisfaçãoBaixo ValorReconhecimento de Necessidade
Busca de Informação, etc..
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
72
Decidindo e Avaliando a Compra
Avaliando AlternativasAvaliando Alternativas
Essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes.
AtitudeAtitude
Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.
Dissonância CognitivaDissonância Cognitiva
Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.
Tomadas de decisões rotineirasTomadas de decisões rotineiras
Tomada de decisão envolvendo poucas atividades de pesquisa e compra.
73
Tomada de decisão limitadaTomada de decisão limitada
Tomada de decisão que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.
Tomada de decisão extensivaTomada de decisão extensiva
Tomada de decisão que envolve considerável atividade de pesquisa e de compra
CulturaCultura
Complexo de valores que são compartilhados por uma sociedade e destina-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.
Valores BásicosValores Básicos
Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
Decidindo e Avaliando a Compra
74
Conjunto Considerado de Opções de Marcas
Todas as marcas na classe de produtos
Marcasdesconhecidas
Marcasconhecidas
Conjunto considerado de opções de marcas
Conjunto de marcas que os consumidores Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.identificam e levam em consideração para compra.
Marcas nãoencontradas
Marcasencontradas
acidentalmente
Marcasencontradas
por buscaintencional
Marcasnão lembradas
Marcasexistente
na memória
75
Tipo de decisão
Envolvimento do Consumidor com a compra
Características do conjunto considerado
Fontes de informações consultadas
Tempo investido
Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores
Rotineira Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados
baixo Internas O mínimo possível
Limitada Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Moderado Internas e algumas externas
Pouco
Extensiva Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados
Alto Algumas internas e muitas externas
Muito
76
Processo de Decisão de Compra
Diferençassignificativasentre marcas
Poucasdiferenças
entre marcas
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
CompraComplexa
Compra queBusca Variedade
Compra HabitualCompra comDissonância Reduzida
77
Como o Consumidor Compra?
CaracterísticasCaracterísticasClasses de BensClasses de Bens
ConveniênciaConveniência EscolhaEscolha EspeciaisEspeciais
Freqüência de Freqüência de compra compra
Esforço despendido Esforço despendido na comprana compra
Comparação entreComparação entre os produtosos produtos
AltAltaa
BaixBaixoo
BaixBaixaa
MédiaMédia
MédiaMédia
MédiaMédia
BaixaBaixa
AltoAlto
AltaAlta
78
Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais
Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
79
Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing
Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
80
Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
81
COMO AS PERCEPÇÕES DE VALORES PODEM
INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Alto Valor Satisfação LealdadeRelacionamento
a longoprazo
Baixo ValorReconhecimentode Necessidade
InsatisfaçãoBusca de
Informação etc.
82
DECISÃO DOS CONSUMIDORES
Rotineira BaixoPoucas opções de marcas e características de produtos avaliados
Internas O mínimopossível
Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Algumas internas e muitas externas
Muito
Limitada Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Internas e algumas externas
Pouco
Tipo de decisão
Envolvimento do consumidor com a compra
Características o conjuntoconsiderado
Fontes deinformaçãoconsultadas
Tempoinvestido
83
FUNÇÃO DE MARKETING
É Preciso Saber
O Que o Mercado Compra? (Objeto da Compra)
Porque Compra? (Objetivo da Compra)
Quem Compra? (Organização para a Compra)
Como Compra? (Operação de Compra)
Influenciar o Comportamento do Consumidor
84
FUNÇÃO DE MARKETING
Essas Respostas Levam ao Composto de MarketingEssas Respostas Levam ao Composto de Marketing
Composto de ProdutoQualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc.
Composto de PreçoPreço Básico, Desconto, Crédito etc.
Composto de PromoçãoVenda Pessoal, Propaganda, Promoção de
Vendas, Relações Públicas etc.
Composto de DistribuiçãoLocalização, Tipos de Canais, Logística de
Distribuição etc.
Influenciar o Comportamento do Consumidor
85
O QUE O MERCADO COMPRA?
Produtos e Serviços
Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.
Produto Tangível
Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)
Produto Ampliado
Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)
Produto Genérico
O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)
86
POR QUE COMPRA?
Compradores Industriais
Conquista de Lucro.
Consumidores Individuais
Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais
87
QUEM COMPRA?
ESTÁGIOSESTÁGIOS
Solteiro.
Jovens Recém Casados Sem filhos.
Ninho Cheio I – Casados com filhos menores de 6 anos.
Ninho Cheio II – Casais com filhos maiores de 6 anos.
Ninho Cheio III – Casais maduros com filhos dependentes.
Sobreviventes Solitários : Solteiros Idosos.
Ciclo de Vida da Família
88
COMO O CONSUMIDOR COMPRA?
CaracterísticasClasses de Bens
Conveniência Escolha Especiais
Freqüência de compra
Esforço despendido na compra
Comparação entre os produtos
Alta
Baixo
Baixa
Média
Média
Média
Baixa
Alto
Alta
89
PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO
Alcançar uma taxa de retorno anual sobre os investimentos de pelo menos 15%ObjetivoOrganizacional
Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing
Cursos de ação específico adotado pelo departamento de Mkt para alcançar os objetivos de mkt
Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes
Melhorar a posição dos produtos com
os atuais clientes
Duas estratégias organizacionais possíveis
Desenvolvimento de MercadoPenetração de Mercado
Aumentar a participação de mercado em 5%
atraindo novos segmentos do mercado para
os produtos existente até o final do ano
Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10%
até o final do ano
Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing
Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing
90
DESENVOLVENDO UM PLANO ESTRATÉGICO
• Custos e Benefícios Financeiros
Orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas.
• Objetivos e Estratégias de Marketing
1. Estabelecimento de objetivos de marketing;
2. Seleção dos mercados-alvo;
3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e
4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros.
PLANO ESTRATÉGICO EM QUATRO ETAPAS
91
PLANO DE MARKETING
1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?
2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?
3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?
Perguntas Importantes
92
PLANO DE MARKETING
5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?
6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?
7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém?
Perguntas ImportantesPerguntas Importantes
93
PLANO DE MARKETING
9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?
10.Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?
11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?
Perguntas Importantes
94
MODELO INTEGRADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS
Motivação, Percepção,Aprendizagem, Atitudes
Personalidade
Família, Classe SocialGrupos Referência, Cultura
Consciência•Necessidade
•Desejo
Busca de informações
•Avaliação de Informações•Avaliações de Alternativas
•Estabelecimentos deCritérios de Escolha
Atende critérios/
Expectativas?
Tem dinheirop/ comprar?
Compra o Produto
Avaliação após A compra
É possível crédito?
Existe substituto a
Custo + baixo?
Adiar adecisão
Feed back deInformações
como atitudes
não
não
não
sim
sim
sim
não
sim
Estímulo
Resposta
Caixa preta
ampliada
Estímulos de marketing Outros estímulos
95
COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
96
a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda.
b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro.
c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade.
d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade.
Categorias de Compradores Organizacionais
97
PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Reconhecimentode uma
necessidadeou problema
Atribuição deresponsabilidade
pela tomada de decisão de
compra
Busca dealternativas
Avaliação eseleção de
alternativas
Realização da compra
Avaliação dodesempenho do
produto e dofornecedor
98
DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS
99
Desenvolvimento de Novos Produtos
• Finalização do produto e plano de marketing• Início da produção e do trabalho de marketing• Introdução em mercados selecionados• Estimativa de retorno
Comercialização
Idéias de:• Consumidores e usuários• Pesquisa de marketing• Concorrentes• Outros mercados• Pessoas da empresa• Intermediários etc
Geração de idéias
• Forças e fraquezas• Ajustamento aos objetivos• Tendências de mercado• Estimativa de retorno sobre o investimento
Triagem de idéias
• P & D• Desenvolvimento de protótipo• Teste do composto de marketing• Planos de revisão• Estimativa de retorno
Desenvolvimento
• Avaliação da idéia• Reações dos consumidores• Estimativas de custo• Vendas e lucros
Avaliação da idéia
100
Níveis de Competição de Produtos
Nível de Benefícios
Nível de Categoria de Produto
Nível de Tipode Produto
Nível de RendaDiscricionária
101
Tópico 04
Comprador Organizacional e Segmentação de Mercados e Posicionamento
Princípios de Marketing
102
Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e
Consumidores
Característica Compradores Organizacionais
Consumidores
Critérios de decisão Primariamente racionais
Racionais e
emocionais
Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra
Muitas Poucas
Interdependência entre comprador e vendedor
Forte Fraca
Tamanho das compras Grande Pequeno
Número de compradores no mercado
Poucos Muitos
103
a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda.
b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro.
c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade.
d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade.
Categorias de Compradores Organizacionais
IntermediáriosProdutoresOrganizações
GovernamentaisOutras
Instituições
104
Processo de Compra Organizacional
Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra
Reconhecimento de uma necessidade ou problema
Busca de Alternativas
Avaliação e Seleção de uma alternativa
Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
Realização da compra
105
Demanda DerivadaDemanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo
Princípios da Demanda
Princípio da Aceleração Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.
106
Recompra direta
CurtaSimples UmProdutos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora
Tipos de Compras Organizacionais
Tipo de Compra Complexidade Duração Número de Fornecedores
Aplicações
Recompra modificada
MédiaModerada Poucos Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)
107
Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras
Área Funcional
Engenharia de projeto e desenvolvimento
Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto
Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de
venda dos produtos da empresa
Produção Entrega e confiabilidade de forma que a interrupção
dos cronogramas de produção seja minimizada
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis
com o existente; serviço de manutenção e arranjos de
instalação oferecidos pelo fornecedor
108
Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras
Área Funcional
Finanças/ Contabilidade
Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar
Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores
Controle de Qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente
109
Papéis no Centro de Compras
Iniciador Identifica a
necessidade Usuário Usa o
produto
Influenciador Afeta a
decisão de compra
Comprador
Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e
negociar condições
Guardião Controla o
fluxo de informações
Decisor
Tem conhecimento ou poder para fazer ou
aprovar uma seleção
110
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
111
Mercado
Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.
Segmentação de mercado
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.
Mercado alvo
O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado)
Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.
Segmentação de Mercado – Definições
112
Possibilidades para Segmentação de Mercados Organizacionais
Segmentação
GeográficaTipo de Cliente
Comportamento do Comprador
113
Marketing por segmentos
Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo.
Marketing de nicho (mono-segmento)
Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing diferenciado (multi-segmento)
Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.
Marketing individual (atomização)
Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.
Segmentação de Mercado – Definições
114
Abordagens para os Mercados Servidos
Abordagem
Marketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Marketing por Segmentos
Descrição Exemplos
Individualmarketing
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para diferentes níveis de necessidades)
Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
115
Segmentar e Selecionar o Mercado
Posicionamentono mercado
e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvof) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo
Delimitaçãodo mercado
c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercadod) Selecionar os segmentos-alvo
Segmentaçãodo mercado
a) Identificar as bases para segmentação de mercadob) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
116
Segmentar e Selecionar o Mercado
Segmentos de mercado podem ser identificados de acordo com as características do consumidor ou de acordo com seu comportamento.
Segmentação por características do consumidor:
Segmentação demográfica: idade, renda, estado civis, escolaridade, tamanho da residência e etc.
Segmentação geográfica: de acordo com a posição geográfica.
Segmentação por comportamento do consumidor:
Segmentação por nível de uso: distingue os heavy users (usuários pesados) dos usuários ocasionais.
Segmentação por modalidade de uso: de acordo com a modalidade de uso adotada e com a necessidade básica que cada grupo pretende atender.
Segmentação psicográfica: Divide o mercado de acordo com os seus modos de vida, valores, atitudes e interesses.
117
Segmentando Mercados de Consumo
Bases parasegmentação Critério Exemplos
Demográfica
•Sexo•Idade•Raça•Ocupação•Renda •Tamanho da família•Ciclo de vida
Homem; mulherMenos de 6; 6-12;13-19Brancos; negros; orientais etcFuncionário Público; operário; médicoAbaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000Uma; duas ou três pessoasSolteiro, casado; divorciado etc..
Geográfica•Região•Densidade populacional•Clima
Sul;nordeste; norteUrbana; suburbana; ruralQuente frio; chuvoso
118
comportamento de compra
•Benefícios procurados•Estágio de propensão•Caráter de inovação•Risco percebido•Envolvimento•Freqüência de uso•Lealdade•Status de usuário
Conveniência; economia; prestígio
Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; médio; baixo
Rara; média; intensa
Compra de um ou de vários fornecedores
Não usuário; ex-usuário; usuário potencial etc.
Segmentando Mercados de Consumo
Psicográfica •Estilo de vida•Personalidade•Atitudes
Tradicional; sofisticado; na moda
Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.
Bases para Bases para segmentaçãosegmentação CritérioCritério ExemplosExemplos
119
Segmentando Mercados de Consumo
Exemplo de segmentação:“Tecnografia” – Segmentação de clientes com base em sua vontade e habilidade para usar a mais recente tecnologia.
Apressados em Avançar
Cultivadores da Nova Era
Ratos da Rede
Tecno-esforçados
Esperançosos Digitais
Catadores de Bugigangas
Apertadores de Mãos
Tradicionalistas
Drogados na Mídia
Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia.
PES
SIM
IST
AS
OTIM
ISTA
S
FAMÍLIA ENTRETENIMENTOCARREIRA
120
Exigências para uma Segmentação Eficaz
Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.
Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.
Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.
Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.
121
Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento
Definição e Análise dos
Segmentos de Mercado
Definição e Análise dos
Segmentos de Mercado
Seleção do Segmento a Atender
Seleção do Segmento a Atender
Articulação do Posicionamento
Desejado
Articulação do Posicionamento
Desejado
Seleção da Estratégia de
Posicionamento
Seleção da Estratégia de
Posicionamento
Análise da Diferenciação
frente aos Concorrentes
Análise da Diferenciação
frente aos Concorrentes
Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências
Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências
Análise da Concorrência•Forças•Fraquezas•Posiciona//o Corrente
Análise da Concorrência•Forças•Fraquezas•Posiciona//o Corrente
Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores
Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores
Plano de Ação de Marketing
Plano de Ação de Marketing
122
Percepção do produto em relação aos concorrentes para os compradores
potenciais
1. Posicionamento por concorrente – Posiciona-se o produto em comparação com as marcas dos concorrente. (SBT, liderança absoluta no 2º lugar).
2. Posicionamento por atributos – Posiciona-se o produto tomando por base as características do produto. (Farmácia 24 horas destaca a conveniência)
3. Posicionamento pelo uso ou aplicação – Posiciona-se o produto levando em consideração um uso específico. (Mastercard transações rotineiras)
4. Posicionamento por usuário – Posiciona-se o produto para um grupo específico de usuários. (carros populares, o segundo automóvel)
5. Posicionamento por classe de produto – Posiciona-se o produto em relação a outras classes de produtos. (Sabonete Dove, um sabonete hidratante)
123
Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis
TradicionaisEsportivos
Funcionais
Luxuosos
•BMW
•Mercedes
Cadillac•
Lincoln•
•Chrysler
Oldsmobile•
•Porsche
•Chevrolet
•Nissan
•Toyota
•VW
Ford•
Dodge•
124
Princípios de Marketing
Tópico 05
Produtos e Marcas; eNovos Produtos
125
Produtos – Definições
Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler)
Produto é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).
Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)
126
Produtos – Definições
Produtos de Consumo – Produtos e serviços vendidos a consumidores.
Produtos Industriais – Produtos e serviços vendidos a organizações.
Produtos de Conveniência – Produtos comprados com freqüência e com o tempo e esforços mínimos.
Produtos de Compra Comparada – Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.
Produtos de Especialidade – Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente caros.
Produtos Não Procurados – Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento.
127
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Categoria Tipo de Decisão de Compra
Preço Promoção Distribuição
Conveniência Relativamente baixo
Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações
Mídia de massa
Ampla
EspecialidadeRelativamente caro
Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações
Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais
Exclusiva
Compra comparada
Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais
SeletivaTomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
128
Categorias Básicas de Produtos Industriais
InstalaçõesNão é tão
importante
Complexa; esporádica;
demorada; envolve muitos
membros do centro de
compras
Vendas
pessoais
Equipamento acessório
Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras
Pode ser
importantePropaganda
Componentes
Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras
Pode ser importante Vendas
pessoais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
129
Matéria-prima
Suprimentos
Muito
importanteFreqüente; a
complexidade
varia
Vendas
pessoais
Simples;
freqüente; pode
haver um único
comprador
Importante Propaganda
Serviços Empresariais Varia Varia Varia
Categorias Básicas de Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
130
Bens e Serviços
100%0%Ênfase em serviço
100%
Ên
fase e
m b
em
fís
icoPregos, comida enlatada, tubo de aço
Jantar em restaurante, revisão de motor
Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio
131
Bens e Serviços
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
Salão de beleza
Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papelÓculosAutomóveis
Oficina
132
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produtos de compra constante
Produtosde consumo
Produtos deconveniência
Produtos deespecialidade
Produtos nãoprocurados
Produtos de compra por impulsoProdutos de emergência
HomogêneosHeterogêneos
Novidades não procuradas
Não procurados regulares
Produtos de com-pra comparada
133
Produto de compra
comparada
Considerações docomposto de
Marketing
Comportamento do consumidor
Homogêneos.
Heterogêneos.
Precisa de exposição suficiente para facilitar a comparação de preço; alta sensibilidade a preço.
Distribuição necessária próxima a produtos similares; promoção, venda pessoal; menos sensibilidade a preço.
Os consumidores vêem pouca diferença entre alternativas e procuram preço mais baixo.
Solução extensiva do problema; o consumidor pode precisar de ajuda para tomar uma decisão.
Sub-categorias de Produtos de Consumo
134
Produto de Conveniência
Considerações docomposto de
Marketing
Comportamento do consumidor
Compra constante
Impulso
Emergência
Máxima exposição e difusão, Baixo custo de distribuição; Venda em massa por fabricante; Geralmente de preço baixo; marca é importante. Distribuição ampla através de displays e pontos-de-venda. Distribuição ampla próxima aos locais da necessidade; baixa sensibilidade de preço.
Rotineiro , baixo esforço, compras freqüentes; baixo envolvimento.
Compras não planejadas e feitas rapidamente.
Compra realizada com pressão de tempo e em necessidade grande.
Sub-categorias de Produtos de Consumo
135
Produtos de especialidade
É provável que a sensibilidade a preços seja baixa; distribuição limitada pode ser aceitável e deve ser tratado como se o produto fosse de conveniência para atingir as pessoas que ainda não compraram produtos classificados como especialidade
Disposição ao emprego de esforços para obtenção de um produto específico; as fortes preferências tornam a compra importante
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produto de especialidade
Considerações docomposto de
Marketing
Comportamento do consumidor
136
Novos produtos não procurados
Produtos regularmente não procurados
Devem estar disponíveis em locais onde produtos similares são encontrados; necessita atrair a atenção através de promoção.
Exigem promoção muito agressiva, geralmente venda pessoal.
Fraca necessidade do produto; desconhecimento dos benefícios ou inexistência do processo de adoção do produtos.
Consciência do produto, mas há falta de interesse do consumidor; atitude negativa.
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produto não procurado
Considerações docomposto de
Marketing
Comportamento do consumidor
137
Introdução – Durante o estágio de introdução, um novo produto no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos.
Crescimento – Durante o estágio de crescimento as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros concorrentes atraídos pelo crescimento de mercado. Surge a demanda secundária, isto é, demanda por uma determinada marca, que baixa o preço ou melhora a imagem da marca.
Maturidade – Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem até atingir um platô. O crescimento é mais lento e pode a começar a cair no final desse estágio.
Declínio – O volume de vendas começa a cair por várias razões, como exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc.
O Ciclo de Vida do Produto
138
O Ciclo de Vida do Produto
$Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidadeIntroduçãoIntrodução DeclínioDeclínio
139
Linhas de Produto
“grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou que estão em determinadas faixas de preço”. (KOTLER, 1998; pp.-384)
Colas
Diets/Lights
Sabores
Águas
Post-Mix
Coca
-Cola
Cherr
y-C
oke
Fan
ta
Lara
nja
Taí
Bon
aqua
Ret. 300PET 2l
PET 600 mlLata 350
Copo 300Copo 500
Abra
ngênci
a
Profundidade
Kuat
Extensão
140
Difusão do Produto – Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.
Inovadores – Consumidores e organizações pioneiros dispostos a correr riscos.
Adotantes Iniciais – Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores.
Maioria Inicial – Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.
Maioria Tardia – Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.
Retardatários – Consumidores e organizações acomodadas com produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas.
Categorias de Adotantes
141
Categorias de Adotantes
Inovadores(2.5%)
Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
142
A MARCA
143
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”
Philip Kotler
2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”
David A. Aacker
144
Características de Marcas
Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
Símbolo de Marca – A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.
Marca Registrada – Marca que tem status legal por ter sido registrado junto ao governo federal.
Marca Comercial – Nome legal sob o qual uma empresa opera.
145
TIPOS DE MARCAS
Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.
Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).
146
Estratégias para Marcas
Extensão da Marca – Prática de usar uma marca existente e de sucesso para um novo produto.
Marca de Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos.
1. Marcas Nominais Individuais - (ex: Procter e Gamble; Yoplait)
2. Um Nome de Família Geral Para Todos os Produtos – (Ex:General Eletric)
3. Nomes de Família Separados Para Todos os produtos – (ex: Gessy Lever)
Multimarcas ou Marcas Múltiplas – Uso de várias marcas nominais para um mesmo produto.
Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Uso de marca própria combinada com nome da empresa (ex: Sucrilhos Kellog”s).
147
Elementos do Valor da Marca
Valor da marca
Símbolo do nomeLealdadea marca
Consciênciado nome
Qualidadepercebida
Associaçõesda marca
Outros ativosda marca
Proporciona valor para oCliente por aumentar:•Interpretação/processamentode informações.•Confiança na decisão deCompra.Satisfação de uso.
Proporciona valor para aEmpresa por aumentar:•Eficiência /eficácia de Programas de marketing.•Lealdade à marca.•Extensões de marca.•Alavancagem comercial.•Vantagem competitiva.
148
Tipos de Marcas
Marcas Próprias
Marcas Genéricas
Água Boricada
Água Boricada York
Marcas dos
Fabricantes
Água Boricada Drogaria São Paulo
Estrutura da
Marca
Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.
Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).
149
Seleção de uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.
150
Elementos do Valor da Marca
Proporciona valor para a empresa por aumentar
Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva
Proporciona valor para o
cliente por aumentar
Interpretação/
processamento de
informação
Confiança na decisão de
compra
Satisfação de uso
Valor da MarcaSímbolo do nomeLealdade à marca
Consciência do nome
Qualidade percebidaAssociações da Marca
Outros ativos da marca
151
Novos produtos
152
Curva de Sobrevivência de Idéias de Novos Produtos
Tempo Cumulativo
Tot
al d
e Id
éias
/ C
once
i tosAvaliação
Análise dos Negócios
Teste
Comercialização
Novo ProdutoBem Sucedido
153
Produtos Novos-Para-o-Mundo – Invenções que não existiam anteriormente (ex: Televisão à plasma, Internet).
Novas Categorias de Produtos – Produtos novos para uma empresa, mas não são novas invenções (ex: Peru Sadia, Camisas Levi’s).
Adições a Linhas de Produtos – São extensões da linha de produto (ex: Sabão Omo Máquina, Brahma Light).
Melhorias em Produtos – São produtos novos na medida em que apresentam versões alteradas de produtos já existentes (ex: Motos Harley-Davidson com injeção eletrônica)
Reposicionamento – Produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados (ex: Lâminas Gillette Sensor para mulheres)
Tipos de Novos Produtos
154
Tipos de Novos Produtos
NOVO
Melhorias em produtos
Reposicionamento
Produtos novos para o mundoNovas categorias de produtos
Adições a linhas de produtos
155
Desenvolvimento de Novos Produtos
Análise dos Negócios
Análise dos Negócios
Geração de Idéias
Geração de Idéias
AnáliseAnálise
Desenvolvi//o do Conceito
Teste
Desenvolvi//o do Conceito
Teste
Estratégias de
Marketing
Estratégias de
Marketing
Desenvolvi//o do Produto
Desenvolvi//o do Produto
Teste de Marketing
Teste de Marketing
Comercialização
Comercialização
156
Desenvolvimento de Novos Produtos
• Finalização do produto e plano de mktg• Início da produção e do trabalho de mktg• Introdução em mercados selecionados• Estimativa de retorno
Comercialização
Idéias de:• Consumidores e usuários• Pesquisa de marketing• Concorrentes• Outros mercados• Pessoas da empresa• Intermediários etc
Geração de idéias
• Forças e fraquezas• Ajustamento aos objetivos• Tendências de mercado• Estimativa de retorno sobre o investimento
Triagem de idéias
• P & D• Desenvolvimento de protótipo• Teste do composto de mktg• Planos de revisão• Estimativa de retorno
Desenvolvimento
• Avaliação da idéia• Reações dos consumidores• Estimativas de custo• Vendas e lucros
Avaliação da idéia
157
Técnicas para Gerar Idéias
TécnicasTécnicas DescriçãoDescrição
Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de Benefícios
Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente.
Análise de Uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos
Perfil Relativo da Marca
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
158
TécnicasTécnicas DescriçãoDescrição
Propriedades Exclusivas
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização.
Calcanhar de Aquiles
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.
Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso
ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias
que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da
situação do produto.
Técnicas para Gerar Idéias
159
TécnicasTécnicas DescriçãoDescrição
Atividade de estereótipo
Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a
como um membro de algum grupo ou uma pessoa
específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta
um senador usaria? Vale também perguntar o que o
estereótipo não faria.
Estudo de Fracassos de outras Pessoas
Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras
de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
Técnicas para Gerar Idéias
160
Princípios de Marketing
Tópico 06
Marketing de Serviços
161
100%0%Ênfase em serviço
100%
Ên
fase e
m b
em
fís
ico
Pregos, comida enlatada, tubo de aço
Jantar em restaurante, revisão de motor
Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio
Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
162
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
Salão de beleza
Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papelÓculosAutomóveis
Oficina
Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
163
A Economia de Serviços
164
Serviços – Definições
a. Lovelock e Wright, 2000
“Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.”
b. Kotler, 1998
“Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
a. Lovelock e Wright, 2000
“Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.”
b. Kotler, 1998
“Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
165
Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
Característica Serviços Bens
Relação com os clientes
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Perecibilidade Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
166
Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
Característica Serviços Bens
Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
Esforço do cliente O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
167
Bens Físicos e Serviços – Continuum de tangibilidade
Tangível
Dominante
Intangível
Dominante
Roupas sob medidaPoda de gramado
Troca de óleo do carroLimpeza doméstica
Viagem aéreaEnsino
Administração de Investimentos
SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis
Carro novoComida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
168
A Criação de Valor nos Serviços
O valor percebido pelo serviços não é produzido apenas pela administração de Marketing.
O valor percebido pelo serviços não é produzido apenas pela administração de Marketing.
Clientes
Administração de operações
Administração de marketing
Administração de recursos humanos
169
Níveis de Contato nos Serviços
Serviços de Alto Contato Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem
até a entrega do serviço
Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço
Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas
Serviços de Baixo Contato
Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço
Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais
eletrônicos ou físicos
Novas tecnologias ajudam a baixar os níveis de contato
170
Níveis de Contato nos Serviços
171
Satisfação e Qualidade nos Serviços
Avaliação
q1 >> q0 q1 > q0 q1 = q0 q1 < q0
Qualidade Excelente
Qualidade Positiva-mente
Confirmada
Qualidade Confirmada
Qualidade Negativa-
mente Confirmada
boa demais para ser
justificávelboa qualidade
qualidade aceitável
qualidade ruim
Satisfação = F (q0; q1)
onde: q0 = qualidade esperada; e
q1 = qualidade experimentada
172
Produto Núcleo, Produto Tangível e Produto Ampliado
produto ampliado: o produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos suplementares que acrescentam valor para o cliente.
Benefício ou serviço
Embalagem
EstiloNível de
Qualidade
Marca
Características
Instalação
Garantia
Serviços pós-vendas
Entrega e crédito
173
Elementos Suplementares dos Serviços
Básico
Informações
Consultoria
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Pagamento
Faturamento
Exceções
Proteção
flor de serviço: referencial para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico.
serviços suplementares de facilitação + de ampliação
174
informações: serviços suplementares que facilitam a compra e utilização mediante exposição aos clientes de características e desempenho do serviço antes, durante e após a entrega do serviço.
tomada de pedido: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante o estabelecimento de procedimentos rápidos, precisos e interativos para fazer inscrições, pedidos ou reservas.
faturas: serviços suplementares que facilitam a compra por fornecer documentação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem, além de informações a forma de pagamento.
pagamento: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante a oferta de uma opção de procedimentos fáceis para realizar pagamentos a vista.
Elementos Suplementares dos Serviços
175
consultoria: serviços suplementares que adicionam valor pelo fornecimento de respostas a clientes que requerem assessoria, aconselhamento ou treinamento para ajudá-los a obter benefício máximo da experiência de serviço.
hospitalidade: um grupo de serviços suplementares que adiciona valor pelo tratamento dos clientes como hóspedes e fornecimento de amenidades que antecipam suas necessidades durante as interações com o fornecedor de serviço.
proteção: um grupo de serviços suplementares que adicionam valor por ajudar os clientes com bens que trouxeram consigo para um local de entrega de serviço ou que ali os compraram.
exceções: serviços suplementares que adicionam valor mediante a resposta a requisições especiais, solução de problemas, administração de reclamações e sugestões e fornecimento de compensação por falhas no serviço.
Elementos Suplementares dos Serviços
176
Princípios de Marketing
Tópico 07
Preço
177
Estratégia de preços e possíveis abordagens
O tripé da estratégia de preços O tripé da estratégia de preços
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
178
Exemplo de Curva de Demanda
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por unidade
Quantidade demandada em unidades
179
Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades
Preço por Viagem
Preço por Litro
Quantidade demandada (número de viagens)
Quantidade demandada (Litros)
Demanda Elástica: Férias na Europa
Demanda Inelástica: Gasolina
180
Quantos compradores potenciais há no mercado?
Qual é a localização dos compradores potenciais?
Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
Fatores Demográficos da Formação de Preços
181
• Os compradores potenciais usarão o preço como um
indicador da qualidade do produto?
Eles serão favoravelmente atraídos por preços
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou
177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles perceberão o preço como alto demais em relação
ao que o produto oferece?
Eles estão suficientemente preocupados com
prestígio para pagar mais pelo produto?
Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
182
Preços baseados no Custo
Mark-up Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de
chegar a um preço de venda.
Precificação pelaTaxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Análise doPonto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de
vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
183
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro
184
Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços acima da
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da
Concorrência
185
Preços baseados no Valor para o Cliente
Definir um preço por meio do
desconto das margens de
varejo e atacado do preço
estimado que os consumidores
irão pagar pelo produto.
Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Precificação
pela demanda
para trás
186
Posições Básicas de Valor
Nível de Preço
Alto em relação à classe do produto
Posição de Valor
Alto valor devido à qualidade e ao prestígio
Exemplos
Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado
Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro
Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável
Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo
Em torno da média para a classe do produto
Baixo em relação à classe do produto
Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária
187
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme necessário
O Processo de Precificação
188
Preço de Penetração e Preço de Desnatamento
Tempo$
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Preço de Desnatamento
Preço de Penetração
189
Métodos para Definição do Preço Básico
Determinação dosObjetivos do Preço
Determinação dosObjetivos do Preço
Estimação daDemanda
Estimação daDemanda
Estimação dosCustos
Estimação dosCustos
Análise da Concorrência
Análise da Concorrência
Seleção do Preço Básico
Seleção do Preço Básico
190
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços Preço Uniforme
Livros$40.00
CD’s
$15.95
Walkman
$9.95 $1.00
$1.00
$1.00
191
Tipos de Preços Psicológicos
TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE
ProdutoTécnica de preços
Preço por prestígio
Definição Exemplo
Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade
Preço não-arredondado
Preço de pacote
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo
Oferta de vários produtos num pacote por um preço
único
O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.
Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
192
Princípios de Marketing
Tópico 08
Distribuição
193
Distribuição – Definições
Canal de Distribuição – Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.
Intermediário – Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.
194
Funções de Distribuição – Transacionais
Compra – Comprar produtos a fim de revendê-los.
Venda – Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.
Riscos – Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens.
195
Funções de Distribuição – Logísticas
Concentração - Trazer bens de vários lugares par um único ponto de venda
Armazenamento – Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes.
Organização – Comprar bens em quantidade e dividí-los em volumes desejados pelos clientes.
Distribuição Física – Mover bens fisicamente de onde eles são fabricados até o ponto de utilização.
196
Funções de Distribuição – Facilitação
Financiamento – Proporcionar crédito para facilitar a transação.
Graduação – Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.
Pesquisa em Marketing – Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.
197
Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um intermediário
Contatos de vendas com um intermediário
Intermediário
198
Canais de Distribuição
Canal direto – Canal de distribuição sem intermediários.
Canal indireto – Canal de distribuição com um mais intermediários.
Agentes – Pessoa ou unidade empresarial que negocia compra e venda mas não tem direito a propriedade sobre os bens que comercializa.
Distribuidor – Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional ao produto.
199
Liderança do Canal
PoderCapitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
200
Canais Para Bens de Consumo
Produtor
Canal direto
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
Varejistas
Atacadista
AtacadistaAgentes
201
Canais para Produtos Organizacionais
Produtor
Canal direto
Compradoresorganizacionais
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
Distrib.
AtacadistaAgentes
Compradoresorganizacionais
Compradoresorganizacionais
CompradoresorganizacionaisDistrib.
Agentes
202
Canais Para Serviços
Prestador de
serviço
Canal direto
Usuário deserviço
Produtor
Canal indireto
Agentes oucorretores
Usuário deserviço
203
Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Cooperativas patrocinadas
por atacadistas
Cooperativas patrocinadas
por varejistas
Franquias
SVM administrados
SVM empresariais
SVM contratuais
Sistemas verticais de marketing
204
As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing
Contratuais
McDonald's
Farma&Cia Independent GrocersAlliance (IGA)
Franquias
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
205
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
Características do Cliente
Características do Produto
Características dos Intermediários
NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia
Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção
DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos
206
Características dos Concorrentes
Características Ambientais
Características Organizacionais
Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos
Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas
Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
207
Níveis de Cobertura de Mercado
NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência
Exclusiva
Seletiva
Número de Número de intermediários na intermediários na
área comercialárea comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza.
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
208
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de
Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador
também comprar outro produto especificado.
209
Questões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de Linha
Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
210
Como Atacadistas Podem Criar Valor
Para Produtores
Para Varejistas Para Usuários Finais
Reduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal
Proporcionando informações sobre setores e produtos
Proporcionando maior capacidade de atingir os compradoresOferecendo informações sobre os compradores
Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio
Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais
Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bensReduzindo os custos
monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento
Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência
211
Estratégias de Marketing para Atacadistas
Estratégia de
marketing para
atrair
vendedores
Estratégia de
marketing para
atrair
compradores
Varejistas e outros
revendedoresAtacadistasProdutores
212
O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura.
O Processo de Distribuição Física
O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.
O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou
computador.
O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador.
ArmazenamentoAdministração de estoques
Processamento de pedidos
Processamento de pedidosAdministração de estoquesTransporte
ArmazenamentoAdministração de estoquesProcessamento de pedidos
213
O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura.
O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.
O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador.
Processamento de pedidos
Processamento de pedidosAdministração o de estoques
Transporte
Administração de estoquesProcessamento de pedidos
O Processo de Distribuição Física
214
Aéreo 0,3%
Dutoviário3,5% Ferroviário
21,2%
Hidroviário17,4%
Rodoviário57,5%
Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no Brasil
Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.
215
Tendências na Distribuição Física
Sistema Integrado Integração da distribuição física, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas..
Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.
Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas.
Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a selecionar a solução ideal para um problema complexo.
216
Princípios de Marketing
Tópico 09
Administrando a comunicação de Marketing
217
Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing
Meta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens positivas
Formar relacionamentos no canal
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seusdesejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
218
O Processo de Comunicação
A fonte transmite a mensagem via meio de
comunicação
O receptor fornece feedback para a fonte
O receptor decodifica a mensagem
A fonte codifica a
mensagem
219
O Modelo AIDA
AçãoDesejo InteresseAtenção
Comunicação de marketing
220
O Composto da Comunicação
Propaganda Venda Pessoal
Promoção de Vendas Publicidade
221
Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação
Mensagem pode ser direcionada para cada cliente
Fonte imparcial da mensagem
Modo de Comunicação
Controle sobre a mensagem
Foco a Curto Prazo
Custo por Contato
Custo Total
Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
Propaganda Publicidade
Baixo Pode variar
Alto Custo Indireto
Mão dupla Mão únicaMão única Mão única
Não NãoNão Sim
Sim NãoNão Não
Não SimNão Não
Alto Pode variar
Baixo Custo indireto
Médio-alto AltoAlto Baixo
222
Administração da Estratégia de Comunicação
Definição dos objetivos da
comunicação
Escolhendo o composto de comunicação
Definição do Orçamento de Comunicação
Implementação e Controle
223
Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing
Usuários finaisRevendedoresProdutor
Revendedores Usuários Finais
Comunicação de Marketing
Comunicação de Marketing
Solicitam produtos
Solicitam produtos
Produtor
Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Estratégia de Retração
224
Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Método
Percentual de vendas
Vantagens Desvantagens
Simples de usar Orçar com base nas vendas
esperadas implica a idéia de
que a comunicação não pode
melhorar o desempenho das
vendas
O profissional de
marketing tende a
beneficiar-se com o
aumento do orçamento
durante períodos de
crescimento das vendas
Reduzir o orçamento de
comunicação durante períodos
de queda nas vendas pode ser
desastroso em alguns casos
Valor fixo por unidade
225
Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Método Vantagens Desvantagens
Baseado na Concorrência
Leva em conta as atividades dos concorrentes
As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia
Pode ser difícil obter informações
orçamentárias dos concorrentes
Pode levar ao crescimento constante
dos orçamentos de comunicação
Supõe que os concorrentes tenham os
mesmos objetivos
Leva em conta recursos limitados
Pode estimular a
criatividade para
fazer com que os
recursos rendam o
máximo
Não considera os objetivos de marketing
Tomar empréstimos pode ser uma
alternativa válida para custear
algumas estratégias de comunicação
Disponibilidade de Recursos
226
Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação
Método Vantagens Desvantagens
Objetivo
e
tarefa
Baseado na
consecução de
objetivos de
comunicação
Concentrar-se nos
objetivos faz com que
se utilizem mais
eficazmente os
recursos
Não fornece nenhuma base para
a definição de prioridades entre
os objetivos
Trata todos os objetivos como
igualmente merecedores de
custeio
Torna difícil calcular qual será o
custo para se alcançar um
determinado objetivo
227
Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing
Sales
Pesquisa de
Marketing
Mudanças
nas Vendas
Por que aconteceu
O que aconteceu ?
?