Evolução do Conceito de Marketing

à partir de um contexto históricopor Lucinea Lima Lacerda.

Palestra: Marketing e Gestão de Vendas 2013.2

ESCAMBO / SALÁRIO Na época do escambo, algumas mercadorias passaram a ser mais

bem aceitas do que outras por causa da sua utilidade. A procura por cabeças de gado, por exemplo, era alta. A procura por cabeças de gado, por exemplo, era alta. Isso explica porque, além de tudo o que oferecia de bom (carne, leite, etc.), o gado era usado como meio de transporte.

Vale lembrar que o termo salário foi batizado assim por causa de outro produto-dinheiro largamente aceito: o sal, raro no interior dos continentes e muito usado na conservação dos alimentos. Os romanos pagavam o trabalho alheiro com pacotes de sal.

O Brasil utilizou muitos produtos-dinheiro, mesmo tendo sido descoberto depois da criação da moeda. Entre eles, tivemos o pau-brasil, o açucar, o cacau, o tabaco e o pano, trocado no Maranhão do século XVII sob a forma de novelos, meadas e tecidos.

FEIRA / LOJA / MOEDA [...] Em Portugal, a primeira feira ocorreu em 1229, no Castelo

Mendo, e acontecia três vezes por ano, durante oito dias. No século XIV, com a abertura de lojas em centros urbanos por

mercadores, as feiras começaram a declinar. Paralelamente ao incremento das atividades dos artesãos,

começam a surgir as primeiras casas comerciais – estabelecimentos fixos, normalmente situados próximo ao local onde se realizam as feiras -, que deram origem às lojas de hoje.

A maior circulação de moeda trouxe como conseqüência a valorização do dinheiro e provocou o surgimento de outro negócio típico do capitalismo: a atividade bancária.

MERCANTILISMO

O período que vai do início do século XV até meados do século XVI marca o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. No campo econômico, o feudalismo começa, lentamente, a dar lugar ao regime capitalista, que se inicia com o mercantilismo.

Mercantilismo: Tendência para subordinar tudo ao comércio ou ao interesse. Predomínio do interesse ou do espírito mercantil.

Mercantil: Relativo a mercadores ou a mercadorias. Que pratica o comércio. Interesseiro, ambicioso.

REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Depois de séculos de predomínio da atividade mercantil, chega a vez de a indústria (a Revolução Industrial iniciou na Inglaterra, no final do século XVIII).

Depois de séculos de predomínio da atividade mercantil, chega a vez de a indústria tomar a frente do processo produtivo.

É evidente que o comércio também teve que evoluir, criar ferramentas e novos recursos para viabilizar a distribuição de bens e estimular a sociedade a consumir, com vistas a absorver o potencial de produção de mercadorias.

A partir da segunda metade do século XIX e, mais intensamente, nos primeiros anos do século XX, a atividade comercial nos Estados Unidos e, com algum atraso, nos principais países da Europa começa a tomar a forma que conhecemos hoje.

OFERTA E PROCURA

A chamada lei da oferta e da procura estabelece que o preço equilibra as oscilações entre a oferta de um bem e sua procura.

Se em uma determinada região há um grande número de lojas concorrentes, a tendência é que os preços sejam proporcionalmente menores do que os cobrados por lojas semelhantes em locais onde não há tanta concorrência.

Concorrentes atuantes ajudam a empresa a aumentar sua eficiência, corrigir falhar, valorizar seus pontos fortes e, assim, encontrar caminhos que lhe permitirão diferenciar-se no mercado.

SOBRE CONCEITO DE MARKETING

É consenso na literatura que o marketing exista desde os primórdios da humanidade. Como ciência, entretanto, nasceu por volta de 1900.

O corpo doutrinário, acumulado ao longo do século XX, tem gerado escolas com características próprias e concentração em um agente de relacionamento.

Claudia Maria Carvalho Miranda

Danielle Miranda de Oliveira Arruda

ALGUNS CONCEITOS Kotler (1998, p.27) é “um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Kotler afirma que, atualmente existem cinco orientações para as empresas:

1) Os conceitos de produção

2) De produto

3) De venda

4) De marketing

5) E de marketing societal. Peter Drucker, com o livro Prática da administração de empresas

(1998), lança os pilares das práticas clássicas de marketing. Esses fundamentos apoiavam-se na revolução econômica do pós-guerra, em que o consumo aumentava de forma inigualável.

ALGUNS CONCEITOS Stephen Brown (1997) em seu texto demonstra três estágios de

marketing:

1) Orientação de uma empresa para a produção (procura por produtos maior do quê a oferta);

2) Vendas (quando o número de concorrentes aumenta e a empresa vê-se obrigada a lançar-se no mercado para garantir sua participação);

3) Orientação para o Marketing: o grande apelo é satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes.

Theodore Levitt (1986, p.23),

“ a venda está voltada para as necessidades do vendedor, e o marketing para as necessidades do comprado. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro, o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo

final”

HSM Management março/abril 1997Evolução do Marketing

1954 – Conceito: Prática da Adminstrição de Empresas. Druker lança o marketing moderno.

1960 – Conceito: “as atividades comerciais devem se desenvolver de trás para frente, partindo das necessidades dos clientes (Levitt)”.

1969 – Esfera de ação: Com Levitt e Kotler: “é uma atividade abrangente, aplicada tanto a políticos, instituições beneficentes e universidades, quanto a produtos”. Para Luck, “marketing deve ser limitado às ações do mercado”.

1971 – Conceito: Bel. Emorv e Kotler afirmam: “marketing deve ir além do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos”.

1972 – Esfera de ação: Kotler diz que marketing é mais uma categoria de atividade humana, como “votar, amar, consumir e lutar”.

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1976 – Esfera de ação: Hunt declara a vitória dos partidários da ampliação da esfera de ação de ação do marketing.

1978 – Conceito: Segundo Sachs e Benson, o êxito de marketing não ocorre só ao satisfazer às necessidades dos clientes, mas ao lhes proporcionar satisfação maior do que a oferecida pelos concorrentes.

1983 – Esfera de ação: Começam a surgir dúvidas quanto à aplicabilidade de marketing em certos setores. Workman diz que marketing é irrelevante em empresas de alta tecnologia e pode até inibir a inovação.

1986 – Conceito: Dickinson e colaboradores afirmam que marketing é basicamente uma disciplina manipulada.

1989 – Para Baker, marketing trata de trocas que satisfazem tanto aos consumidores quanto aos fornecedores – não apenas consumidores.

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1990 - Esfera de ação: Naver e Slater afirmam: marketing não se aplica ao mercado de commodities. Para Wenslev, o conceito é falho nos setores de serviços, atividades não lucrativas e administração pública.

1991 - Conceito: análise de Kheir-El-Din comprova que há relação entre sucesso empresarial e orientação por marketing. Christopher e outros lançam a idéia de que marketing deve concentrar-se em relacionamentos de longo prazo.

1993 - Esfera de ação e conceito: Hooley e Saunders decretam que marketing chegou à maioridade e com alta popularidade. Marion, Cova e Svanfeldts, ao contrário, sustentam que marketing está à beira de uma séria crise intelectual. Para Thomas, o conceito apenas não funciona em alguns países, como os do Leste Europeu.

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1994 – Conceito: Vários autores, como Lynch, Brownline e colaboradores, insistem que marketing chegou ao seu fim;

Hoje (1997) – Esfera de ação e conceito: A crise continua em debate, mas marketing de relacionamento começa a ganhar força como possível solução.

BROWN, STEPHEN. A crise dos 40. HSM Management, nº 1, p. 99, mar./abr.1997.

O MARKETING

O Marketing é definido como a ciência e a arte de encontrar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. As

empresas, hoje, estão transferindo sua ênfase da busca de novos clientes para a aprendizagem de formas de manter e aumentar a lucratividade dos atuais. À medida que mais empresas dominam a

arte de satisfazer e reter clientes, mais difícil se torna atrair novos e convencê-los a trocar de fornecedor. Isso força ainda mais as

empresas a dominar a arte de desenvolver a fidelidade de seus clientes.

Philip Kotler, 2001, p.174.

Bibliografia

Kotler, Philip. Marketing para o Século XXI. 2001. Editora Futura. São Paulo.

Megido,José Luiz Tejon. Szulcsewski, Charles Jonh. 2007 by Editora Atlas S/A.Administração Estratégica de Vendas e Canais de Distribuição.

Comércio. Um Mundo de Negócios. http://www.kilibro.com/pt/book/preview/84780/comercio-um-mundo-de-negocios